Otantik sürdürülebilir marka bilinci oluşturma için eksiksiz bir rehber

Sürdürülebilir markalaşma neden önemlidir? Yaklaşık 25.000 küresel tüketiciyle yapılan yakın tarihli bir Bazaarvoice anketine göre:

• %50 Z Kuşağı ve Y Kuşağı katılımcıları sürdürülebilir giysiler için daha fazla ödemeye hazır
• Tüm katılımcıların %60'ı çevre dostu ve sürdürülebilir ürünlerin kendileri için önemli olduğunu bildirdi
• %35'i bilinçli olarak sürdürülebilir şekilde yetiştirilmiş malzemeden veya yeniden kullanılmış/geri dönüştürülmüş kumaştan yapılmış sürdürülebilir giysiler satın aldı

Ve bu sadece başlangıç. Kendi küresel araştırmamızı ve diğer endüstri liderlerinden aldığımız bilgileri kullanarak, size neden (ve nasıl) sürdürülebilir bir marka stratejisine ihtiyacınız olduğunu göstereceğiz.

Bölümler:

1. Sürdürülebilir markalaşma nedir ve neden önemlidir?
2. Sürdürülebilir marka stratejisi taktikleri
3. Sürdürülebilirlik uygulamaları özgün bir şekilde nasıl iletilir?
4. Daha fazla sürdürülebilirlik, daha fazla kalite

“Sürdürülebilir” artık bir niş marka kategorisi değil. İklim hareketi ön plana çıktıkça tüketiciler markaların fark yaratmasını bekliyor.

Çevresel sürdürülebilirlik de dahil olmak üzere sürdürülebilirliğe odaklanan Google aramaları, 2021'de bir önceki yıla göre %30 arttı. Google ayrıca, tüketicilerin %82'sinin, pandeminin başlangıcına kıyasla sürdürülebilirliğin artık "daha çok akılda kalan" olduğunu iddia ettiğini bildirdi. Bu tüketicilerin çoğu, işletmelerin iklim krizine yardım etme sorumluluğu olduğuna inanıyor.

Tüketici talebini karşılamak ve geleceğe yönelik ilerici ve umutlu bir yol açmak için şirketlerin sürdürülebilir markalaşmayı benimsemesi gerekiyor. Kendini önemsiz kılma riskini göze almayanlar.

Tüketicilerin çevresel, sosyal ve ekonomik sorunları olumlu yönde etkileyecek kararlar almak istedikleri açıktır. Sürdürülebilir markalaşma, tüketiciler yeşil yıkamaya duyarlı oldukları ve özgünlük bekledikleri için yalnızca belirli bir imaj ortaya koymanın ötesine geçer. Markanızı onlar için doğru seçim olarak nasıl konumlandıracağınızı öğrenin.

Sürdürülebilir markalaşma nedir?

Sürdürülebilir markalaşma, bir şirketin operasyonları, kültürü ve iletişimleri boyunca sürdürülebilirlik ilkelerini somutlaştırma eylemidir. Buna çevresel ve sosyal sürdürülebilirlik dahildir.

Sürdürülebilir markalaşmayı başarılı bir şekilde uygulamak için şirketinizin kendisinin bir dereceye kadar sürdürülebilir olması ve her zaman mevcut uygulamalarını ilerletmek için çalışması gerekir. Sürdürülebilirlik içsel olmalıdır ve marka bilinci oluşturma parçası, doğru mesajı nasıl ilettiğinizdir.

Sürdürülebilir markalaşma neden önemlidir?

Sürdürülebilir marka bilinci oluşturma, yalnızca daha sağlıklı bir gezegene katkıda bulunmakla kalmaz, aynı zamanda iş için de iyidir. Çünkü alışveriş yapanların para harcamayı seçtikleri şirketlerden görmek istedikleri şey budur.

Nasıl bilebiliriz? Çünkü sorduk. Alışverişlerinde sürdürülebilirliğe nasıl yaklaştıklarını öğrenmek için 8.000'den fazla Kuzey Amerikalı müşteriyle anket yaptık. Ne dediklerini görmek isteyeceksiniz.

Ve iddiamızı destekleyen sadece kendi araştırmamız da değil. 2021 Forrester Analytics Tüketici Teknolojileri Karşılaştırma Anketi, tüketicilerin çevreye ve iklim değişikliğine ne kadar odaklandığını ortaya koyuyor. Sonuçlar şunları içerir:

• Çevrimiçi tüketicilerin yaklaşık üçte ikisi, şirketlerden iş uygulamaları konusunda daha fazla şeffaflık istiyor ve çevreyi korumak için üzerlerine düşeni yapmaktan onları sorumlu tutuyor.

• ABD'deki yetişkin çevrimiçi tüketicilerin yarısından fazlası ve Metro Çin, Fransa ve Birleşik Krallık'taki yaklaşık üçte ikisi, iklim değişikliğinin toplum üzerindeki etkisi konusunda endişeli . ABD'lilerin üçte biri, bu endişelerin satın alma kararlarını etkilediğini söylüyor.

• ABD'de çevrimiçi alışveriş yapan her beş kişiden ikisi "enerji seçimlerinin sonuçlarını" bilmek istiyor ve neredeyse yarısı alışveriş yaparken enerji açısından verimli etiketler arıyor .

• ABD dışındaki tüketicilerin çevresel açıdan sürdürülebilir ürünleri satın alma olasılıkları daha da yüksek: Birleşik Krallık'ta %49, Fransa'da %60 ve Metro China'da %82.

• Gönderinin çevresel etkisi, ABD'li yetişkin çevrimiçi alışveriş yapanların üçte birinden fazlası ve Metro Çin, Fransa ve Birleşik Krallık'ta neredeyse yarısı için bir başka önemli endişe kaynağıdır .

• Şirketlerin işgücü uygulamaları ABD, Fransa ve Birleşik Krallık'taki yetişkin çevrimiçi tüketicilerin üçte biri için de önemlidir .

• İngiltere ve ABD'li tüketicilerin yaklaşık üçte biri, Fransa'daki neredeyse yarısı ve Metro China'daki yaklaşık dörtte üçü “sürdürülebilir veya çevre dostu ürünler için daha fazla ödemeye” istekli olduklarını beyan ediyor.

• Çevresel sorumluluk, tüketici elektroniğinden büyük ev aletlerine, kozmetik ve güzellik ürünlerine, giyim ve aksesuarlara, bakkaliye ve daha fazlasına kadar çeşitli ürünleri satın alırken ABD'li tüketiciler için en önemli üç faktör arasındadır.

Tüketici talebi ve satın alma davranışlarının, sürdürülebilir şirketler ve ürünler için bir arzuyu yansıttığı açıktır. Bir diğer büyük faktör: Sürdürülebilirlik uygulamazsanız, rakiplerinizin gerisinde kalırsınız.

Sürdürülebilir markaların yeni olduğu 2016 yılında, karbon emisyonlarını azaltmak için Bilime Dayalı Hedefler Girişimi'ni uygulayan çok az sayıda büyük perakendeci vardı. Bu sayı, şu anda karbon emisyonlarını azaltmak için aynı bilim destekli çerçeveyi benimseyen veya benimsemeyi planlayan 3.000'den fazla şirkete ulaştı. Giderek daha fazla şirket büyük sürdürülebilirlik hamleleri yapıyor.

Başarılı bir sürdürülebilir marka stratejisi uygulamak için taktikler

Şirketinizin sürdürülebilir olması için tam bir revizyona ihtiyacı olup olmadığı veya bu yönde zaten adımlar atmış olmanız, göz korkutucu bir çaba gibi görünebilir. Sürdürülebilirlik merdivenini tırmanmak için gerçekçi hedefler ve kilometre taşları belirleyerek başlayın. Stratejinizi yönetilebilir parçalara ayırabilmeniz için stratejinizi planlamadan önce sürdürülebilir marka bilinci oluşturma için aşağıdaki önemli adımları göz önünde bulundurun.

Sürdürülebilir bir operasyona dönüştürün

Şirketinizi sürdürülebilir olarak markalamak için aslında sürdürülebilir olmanız veya en azından ona doğru somut adımlar atmanız gerekiyor. Tüketicilerin sürdürülebilirliği desteklemek için günlük alışkanlıkları nasıl benimsediklerine uygun olarak şirketinizde yapabileceğiniz daha küçük değişikliklere odaklanarak başlayın. Örneğin, şirketiniz tüm ürünleri ve nakliye malzemeleri için geri dönüştürülebilir ambalajlara geçebilir.

Perakendecilerin enerjiyi daha verimli kullanmak için küçükten büyüğe değişen birçok dahili modifikasyonu vardır. Fiziksel mağazalarda ve depolarda, bu değişikliklerden bazıları, LED aydınlatmanın kullanılması, güneş enerjisine dönüştürülmesi ve pil depolama teknolojisinin kullanılmasıdır - sonuncusu önümüzdeki birkaç yıl içinde maliyeti %70 oranında azaltabilir. Ulaşım alanında perakendeciler, şirkete ait otomobiller ve kamyonlar için yalnızca elektrikli araçlar kullanmayı taahhüt edebilir.

Sürdürülebilir ürünler üretmek için zararlı plastikleri ortadan kaldırmalı ve çevre dostu veya geri dönüştürülmüş malzemelere güvenmelisiniz. İdeal olarak, hava taşımacılığını azaltmak için yerel veya yerli üreticileri kullanabilirsiniz. Tüm tesisleriniz, çalışanlarınıza yüksek kaliteli çalışma koşulları ve adil ücret sağlamalıdır.

Her şey dahil olmak ve uçtan uca çevresel sürdürülebilirlik elde etmek istiyorsanız, tüm tedarik zinciri satıcılarınızın ve ortaklarınızın karbondan arındırma yönergelerini karşılamasını da isteyebilirsiniz. Üretim ve nakliye tedarikçilerinden kaynaklanan karbon emisyonları, birçok şirket için “genel iklim etkisinin” %80'ini oluşturabilen Kapsam 3 emisyonları olarak bilinir. Özellikle ev ve moda perakendecileri için bu oran %98'e kadar çıkabilir. Amazon ve IKEA, 2040 yılına kadar konteyner taşımacılığı için sıfır karbonlu yakıtlar kurarak bu sürdürülebilirlik düzeyine bağlı kalan şirketlere örnektir.

Ayrı bir sürdürülebilirlik departmanı oluşturmak yerine, farklı şirket departmanlarını bölerek ve ele geçirerek sürdürülebilir bir operasyona ulaşmayı daha yönetilebilir hale getirebilirsiniz. Örneğin, Ar-Ge'yi karbon emisyonlarını azaltmanın en iyi yollarını ve hangi eylemlerin gerçekleştirileceğini araştırmakla görevlendirebilirsiniz. Ürün geliştirme departmanı, sürdürülebilir malzemelerle yeni ürünler tasarlayabilir ve tedarik edebilir. Pazarlama ekibi, tüketici ilgisini çekmek ve müşterileri çekmek için şirketin sürdürülebilir uygulamalarını, ürünlerini ve hizmetlerini tanıtabilir.

Sürdürülebilirlik gemisini yönlendirmek için şirketiniz bir Sürdürülebilirlik Baş Sorumlusu (CSO) atamayı veya işe almayı düşünebilir. Etkili bir STK, şirketinizin sürdürülebilirliği için genel vizyon ve yönü belirleyebilir ve bunun tüm farklı alanlarda uygulanmasına yardımcı olabilir.

Bütünsel bir yaklaşım benimseyin

Sürdürülebilirlik sadece çevre ile ilgili değildir. Aynı zamanda sağlıklı bir sosyal ve ekonomik altyapı kurmakla da ilgilidir. Tamamen sürdürülebilir olmak için şirketler, çalışanları, iş ortakları, müşterileri ve toplulukları için sürekli bir kalite deneyimi sağlamalıdır - aksi takdirde sosyal sürdürülebilirlik olarak da bilinir. Ek olarak, ekonomik olarak sürdürülebilir olmak için şirketler kaynakları korumalıdır, böylece bu kaynaklar uzun vadede bol ve kullanılabilir olmaya devam eder.

Başarılı bir şekilde sürdürülebilir şirketlerdeki CMO'lar, pazarlama departmanının ötesine geçen kapsamlı sürdürülebilirlik girişimlerini yürürlüğe koyar. Forrester'ın gözlemlediği gibi, "Bu işletmeler şirket çapında dönüşümler başlatıyor ve sürdürülebilirliğe çevresel sürdürülebilirlikle sınırlı olmayan geniş yaklaşımlara sahipler." Bu şirketlerdeki CMO'lar, şirket genelinde sürdürülebilir uygulamaları uygulamak için müşteri ve çalışan deneyimi hakkındaki bilgilerini getirir.

Google'da genel sürdürülebilirlik aramalarındaki artışın yanı sıra, "sürdürülebilir moda" aramaları, 2019'da rekor düzeydeki en yüksek arama hacminin ardından 2020'de %25 arttı ve "sürdürülebilir mücevher" 2020'de %75 gibi büyük bir artış gösterdi. Tiffany & Co., sürdürülebilir mücevherlere olan tüketici ilgisini karşılayan, sürdürülebilirliğe kendini adamış büyük bir lüks marka örneğidir.

Mücevher markası, Tiffany Save the Wild koleksiyonu aracılığıyla, elmas tedarik ettiği ülkelerden biri olan Afrika'daki vahşi yaşamı korumak için Yaban Hayatı Koruma Ağı'na 10 milyon doların üzerinde bağış topladı. Bunu yaparken, birincil kaynaklarından biri olan çevreyi ve çevredeki topluluğu destekler. Tiffany'nin sosyal ve hayırsever kampanyalarını tanıtan organik sosyal içeriği, izleyicilerinde yankı uyandırdı ve katılımda ve diğer TPG'lerde önemli bir artışa neden oldu.

Target, 2040 yılına kadar tamamlanması planlanan Target Forward adlı kapsamlı bir sürdürülebilirlik dönüşümü sürmekte olan büyük bir perakendecidir. Bu planın geliştirilmesi iki yıl sürmüştür ve işletme genelindeki farklı ekiplerin görüşlerini içermektedir. Sürdürülebilirlik planının ana hedefleri, atıkları azaltmak, sürdürülebilir şirketlerden ürün tedarik etmek, özel markalı markalar için özel olarak sürdürülebilir ürünler üretmek ve satmak, çeşitlilik ve kapsayıcılık programını geliştirmektir.

“Bir şirket ve küresel topluluğun bir üyesi olarak, ilerlemenin yeni yollarını benimsememiz hem işimizin hem de gezegenimizin sağlığı için zorunludur. Sürdürülebilirliğin iş esnekliğine ve büyümesine bağlı olduğunu ve büyüklüğümüzün ve ölçeğimizin herkes için iyi olan değişimi yönlendirebileceğini biliyoruz. Target Forward işimizin her köşesini etkiliyor, ortaklarımızla olan işbirliğimizi derinleştiriyor ve gelecek nesiller için daha iyi bir gelecek sağlamak için geçmişteki çabalarımızı geliştiriyor.”

Brian Cornell , Başkan ve CEO, Hedef

Nihai hedefi, 2040 yılına kadar net-sıfır bir şirket olmaktır; bu, ABD'deki çöp sahalarına gönderilen atıkları ortadan kaldırmayı ve operasyonlarından ve tedarik zincirinden kaynaklanan emisyonları ortadan kaldırmayı gerektirir.

Hedef İleri, çevresel odağına ek olarak, büyük operasyonunda yer alan insanlara da önem veriyor. Bu taahhütler, tedarik zincirinde eşitlikçi ve kapsayıcı bir çalışma ortamını teşvik etmeyi, BIPOC çalışanlarının yüzdesini artırmayı ve tüm tedarikçileri için cinsiyet eşitliği politikaları oluşturmayı içeriyor.

Sürdürülebilir uygulamaları doğru ve özgün bir şekilde iletin

Sürdürülebilir markalaşmanın büyük bir kısmı, yeşil süreçlerinizi hedef kitlenize ve ekibinize iletmektir. Tüketiciler iklim değişikliğiyle daha fazla ilgilendikçe, markaların ne yaptığına ve ürünlerinin çevreyi nasıl etkilediğine dikkat ediyorlar.

Yukarıdaki infografikte, tüketicilerin %62'si bazen şirketlerden çevre dostu bilgiler aradığını ve %11'i her zaman aradığını söylüyor. Bu nedenle, bu bilgileri müşterileriniz için kolayca erişilebilir hale getirdiğinizden emin olun.

Müşterilerinizin markanıza güvenmesini istiyorsunuz. Bu güveni kazanmak için özgün olmanız gerekir. Bu, yalnızca vaaz ettiğiniz şeyi uygulamak değil, henüz çok fazla olmasa bile, kaydettiğiniz ilerleme konusunda tamamen şeffaf olmak anlamına gelir.

Şirketinizin sürdürülebilir uygulamalarını iletmenin etkili bir yolu, tüm pazarlama materyalleriniz ve kanallarınızdaki mesajları bir ek olarak değil, bir marka standardı olarak entegre etmektir. Marka değerlerinizin ve kimliğinizin bir direği olmalıdır. Şirketinizin çevre ve toplum üzerindeki olumlu etkisini göstererek müşterileri bu girişimleri desteklemeye teşvik edin. Sürdürülebilir seçimler yapmaları için onları suçlamak yerine misyona nasıl katkıda bulunabileceklerini vurgulayın.

Örneğin, ürünlerin nerede üretildiğine ilişkin bilgilerin yanı sıra doğal ve yerel kaynaklı malzemeleri vurgulayan ürün sayfalarına sürdürülebilirlik ayrıntılarını ekleyebilirsiniz. Sürdürülebilir moda markası Reformation, tüm ürün sayfalarında bir sürdürülebilirlik açılır menüsü içerir. Bu şekilde, müşteriler yaptıkları seçimler konusunda kendilerini iyi hissedebilirler. Reformasyon ayrıca web sitelerinde ürünlerini nasıl ürettiklerini ve çalışanlarına sağladıkları çalışma koşullarını detaylandıran özel bir sürdürülebilirlik bölümüne sahiptir.

Ne yaparsanız yapın, hedef kitlenize ve markanızın itibarına saygısızlık etmeyin. Tüketiciler, sürdürülebilirlik düzeylerini abartan şirketlerin daha fazla farkına varıyor. Adweek-Morning Consult anketine göre, ankete katılanların yarısı, markaların ve ajansların yanıltıcı çevresel iddiaların yayılmasından yasal olarak sorumlu tutulması gerektiğini ifade etti.

Ben bunu yazarken bile, Asda, Boohoo ve diğerleri şu anda Rekabet ve Piyasalar Kurumu tarafından yeşil yıkama iddiaları nedeniyle araştırılıyor.

Müşterilerinizden girdi isteyin

Şirketinizin neye yatırım yapmasını istedikleri konusunda geri bildirimlerini isteyerek müşterilerinizi sürdürülebilirlik katkılarınıza katılmaya davet edin. Bu, stratejinizi ve zaman çizelgenizi yönlendirmek için öncelikleri belirlemenize yardımcı olabilir. Ayrıca, müşterileriniz için önemli olanı sunmanıza da olanak tanır.

Müşteri girdisini toplamanın çeşitli farklı yolları vardır. Alışveriş yapanlardan bir promosyon kodu karşılığında sürdürülebilirlik sayfanızı veya belirli ürün sayfalarınızı ziyaret ettikten sonra bir anket doldurmalarını istemek için etkileşim sonrası e-postalardan yararlanabilirsiniz. Diğer bir taktik ise Instagram hikayelerinizde Instagram anketleri ve takipçilerin gönderebileceği sorular yayınlamaktır.

Ayrıca müşterilerinize, sürdürülebilir bir şekilde yapılan satın almalarını çevrimiçi olarak paylaşmaları için kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC) oluşturma konusunda ilham verebilirsiniz. Bir hashtag kampanyası aracılığıyla, müşterilerden yeni ürünlerinin fotoğraflarını veya videolarını ve onları sürdürülebilir kılan şeyleri paylaşmalarını isteyebilirsiniz. Ayrıca, nakliye bildirimi e-postaları veya SMS metinleri yoluyla müşterileri ürün incelemeleri bırakmaya teşvik etmelisiniz. Satın aldıkları ürünlerle ilgili en çok takdir ettikleri sürdürülebilir nitelikleri incelemelerine eklemelerini isteyin.

Bu UGC biçimleri aracılığıyla, kendi müşterilerinizden ücretsiz promosyon alırken değerli bilgiler elde edebilirsiniz. Markanızı etiketlerken veya markalı bir hashtag kullanırken sürdürülebilir ürünlerini çevrimiçi olarak paylaşan müşterileriniz, marka savunucuları olarak sözcüğü yayacak. Daha sonra bu UGC'yi ürün sayfalarında ve web sitenizin başka yerlerinde görsel galerilerle yeniden kullanabilirsiniz.

Müşterilerinizden tüm bu verilere sahip olduğunuzda, sürdürülebilirlik stratejinizi optimize etmek için bilgileri ortaya çıkarabilirsiniz.

Yenilik yapmanın yollarını bulun

Teknoloji ilerlemeye devam ettikçe ve sürdürülebilirlik talebi büyüdükçe, markaların inovasyonu yönlendirmesi için birçok fırsat var. Sürdürülebilir giyim markaları, hızlı moda endüstrisinin ürettiği önemli israfı dengelemeye hevesli. Bu markalardan ikisi, envanter israfını büyük ölçüde azaltırken müşterilerine çevre dostu ürünler sunmak için bir araya gelen Pangaia ve Unspun.

Ortaklık, hazır giyim endüstrisinde yaygın bir sorun olan ve büyük miktarda aşırı üretime yol açan ne kadar envanter üretileceğine dair tahminde bulunmayı ortadan kaldırıyor. Unspun'un teknolojisi ile alışveriş yapanlar, özel yapım kot pantolon sipariş etmek için vücutlarını taramak için mobil uygulamalarını kullanabilirler. Müşteriler sipariş vermek için kişiye özel kot pantolonlar alıyor, israfı önlüyor ve uygun pantolonlar alıyor. Unspun, tamamen bitki bazlı olan kot pantolonları için Pangaia'nın malzemesini kullanıyor.

Unspun'un yenilikçi teknolojisi, mobil uygulamasında yerleşik bir 3D vücut taraması kullanarak müşteriler için mükemmel uyumu tasarlar. Sipariş üzerine üretilen denim, gereksiz israfı garanti etmez.

Grove Collaborative, tüm iş modeli sürdürülebilirliğe odaklanan bir başka yenilikçi marka örneğidir. Grove, ürünlerini önemli kara ve okyanus kirliliğine katkıda bulunan küresel plastik atık sorununa tek bir çözüm olarak sunuyor. Marka, 2025 yılına kadar %100 plastik içermeyen bir şirket olmayı taahhüt ediyor.

Grove, çamaşırhane, temizlik, kişisel bakım, depolama, evcil hayvan ve bahçe malzemeleri dahil olmak üzere atıksız ev ve sağlık ürünleri üretmektedir. Ürünleri, doğal içerikler ve yeniden kullanılabilir ambalajlar dahil olmak üzere katı sürdürülebilirlik standartlarını karşılamaktadır.

Sürdürülebilir olmak kaliteden ödün vermek anlamına gelmez

Aslında, tam tersi. Daha sürdürülebilir hale geliyor olmanız, diğer ürün kalite standartlarınızı, marka sesinizi, stilinizi veya estetiğinizi terk etmeniz gerektiği anlamına gelmez. Ve müşterileriniz bunu yapmanızı istemiyor.

Yukarıdaki sürdürülebilirlik çalışmamızda ankete katılan tüketicilerin %67'si, alternatiflerinden daha kötü performans gösterirlerse yeşil ürünleri satın almayacaklarını söyledi. Sürdürülebilir olmak, markanızı ve ürünlerinizi geliştirmek demektir. Bu aynı zamanda ayarlamalar yapmak anlamına da gelir, ancak değişim olmadan büyüme olmaz.

İşte markanız, müşterileriniz ve gezegen için sürdürülebilir bir gelecek.