Um guia completo para uma marca sustentável autêntica

Por que a marca sustentável é importante? Bem, de acordo com uma pesquisa recente da Bazaarvoice com quase 25.000 consumidores globais:

• 50% dos entrevistados das gerações Z e Y estão dispostos a pagar mais por roupas sustentáveis
• 60% de todos os entrevistados relataram que produtos ecologicamente corretos e sustentáveis ​​são importantes para eles
• 35% compraram intencionalmente roupas sustentáveis ​​feitas de material cultivado de forma sustentável ou tecido reutilizado/reciclado

E isso é só o começo. Usando nossa própria pesquisa global e insights de outros líderes do setor, mostraremos por que (e como) você precisa de uma estratégia de marca sustentável.

Capítulos:

1. O que é uma marca sustentável e por que é importante?
2. Táticas de estratégia de marca sustentável
3. Como comunicar autenticamente as práticas de sustentabilidade
4. Mais sustentabilidade, mais qualidade

“Sustentável” não é mais uma categoria de marca de nicho. À medida que o movimento climático avança, os consumidores esperam que as marcas façam a diferença.

As pesquisas do Google focadas em sustentabilidade, incluindo sustentabilidade ambiental, aumentaram 30% em 2021 em comparação com o ano anterior. O Google também informou que 82% dos consumidores afirmam que a sustentabilidade é “mais top of mind” agora em comparação com o início da pandemia. A maioria desses consumidores acredita que as empresas têm a responsabilidade de ajudar na crise climática.

Para atender à demanda do consumidor e abrir um caminho progressivo e esperançoso para o futuro, as empresas precisam adotar uma marca sustentável. Os que não correm o risco de se tornarem irrelevantes.

Está claro que os consumidores querem tomar decisões que impactarão positivamente as questões ambientais, sociais e econômicas. O branding sustentável vai além de apenas apresentar uma determinada imagem, pois os consumidores são sensíveis ao greenwashing e esperam autenticidade. Saiba como posicionar sua marca como a escolha certa para eles.

O que é uma marca sustentável?

A marca sustentável é o ato de incorporar princípios de sustentabilidade em todas as operações, cultura e comunicações de uma empresa. Isso inclui a sustentabilidade ambiental e social.

Para implementar com sucesso uma marca sustentável, sua própria empresa precisa ser sustentável até certo ponto e deve estar sempre trabalhando para avançar em suas práticas atuais. A sustentabilidade deve ser inerente, e a peça da marca é como você transmite a mensagem certa.

Por que a marca sustentável é importante?

O branding sustentável não contribui apenas para um planeta mais saudável, é bom para os negócios. Porque é o que os compradores querem ver das empresas com as quais escolhem gastar dinheiro.

Como nós sabemos? Porque nós pedimos. Pesquisamos mais de 8.000 compradores norte-americanos para descobrir como eles abordam a sustentabilidade em suas compras. Você vai querer ver o que eles disseram.

E não é apenas nossa própria pesquisa que apóia nossa afirmação. A pesquisa de benchmark de tecnologia de consumo da Forrester Analytics de 2021 revela o quanto os consumidores estão focados no meio ambiente e nas mudanças climáticas. Os resultados incluem:

• Aproximadamente dois terços dos consumidores on-line desejam mais transparência das empresas em relação às suas práticas de negócios e os responsabilizam por fazer sua parte para proteger o meio ambiente .

• Mais da metade dos consumidores online adultos nos EUA e aproximadamente dois terços na região metropolitana da China, França e Reino Unido estão preocupados com o impacto das mudanças climáticas na sociedade . Um terço dos norte-americanos diz que essas preocupações afetam suas decisões de compra .

• Dois em cada cinco compradores on-line dos EUA querem saber as “consequências de suas escolhas de energia” e quase metade procura rótulos de eficiência energética ao fazer compras .

• Os consumidores fora dos EUA são ainda mais propensos a comprar produtos ambientalmente sustentáveis : 49% no Reino Unido, 60% na França e 82% na região metropolitana da China.

• O impacto ambiental do envio é outra grande preocupação para mais de um terço dos compradores online adultos dos EUA e quase metade na região metropolitana da China, França e Reino Unido

• As práticas trabalhistas das empresas também são importantes para um terço dos consumidores online adultos nos EUA, França e Reino Unido

• Aproximadamente um terço dos consumidores do Reino Unido e dos EUA, quase metade na França e quase três quartos na região metropolitana da China declaram que estão dispostos a “pagar mais por produtos sustentáveis ​​ou ecologicamente corretos”.

• A responsabilidade ambiental está entre os três principais fatores para os consumidores norte-americanos ao comprar produtos que vão desde eletrônicos de consumo a grandes eletrodomésticos, cosméticos e produtos de beleza, roupas e acessórios, mantimentos e muito mais.

Está claro que a demanda do consumidor e os comportamentos de compra refletem um desejo por empresas e produtos sustentáveis. Outro grande fator: se você não praticar a sustentabilidade, ficará para trás de seus concorrentes.

Em 2016, quando as marcas sustentáveis ​​eram um tanto inovadoras, havia um número escasso de grandes varejistas implementando a Iniciativa de Metas Baseadas na Ciência para reduzir as emissões de carbono. Esse número cresceu para mais de 3.000 empresas atualmente adotando ou fazendo planos para adotar a mesma estrutura apoiada pela ciência para reduzir as emissões de carbono. Mais e mais empresas estão fazendo grandes movimentos de sustentabilidade.

Táticas para aplicar uma estratégia de marca sustentável bem-sucedida

Se sua empresa precisa de uma revisão completa para se tornar sustentável ou se você já deu passos nessa direção, pode parecer um empreendimento assustador. Comece definindo metas e marcos realistas para subir a escada da sustentabilidade. Considere as seguintes etapas principais para uma marca sustentável antes de mapear sua estratégia, para que você possa dividi-la em partes gerenciáveis.

Converta para uma operação sustentável

Para marcar sua empresa como sustentável, você, de fato, precisa ser sustentável ou pelo menos dar passos concretos em direção a isso. Comece focando em mudanças menores que você pode fazer em toda a sua empresa que se alinham com a forma como os consumidores estão adotando hábitos diários para apoiar a sustentabilidade. Por exemplo, sua empresa pode mudar para embalagens recicláveis ​​para todos os seus produtos e suprimentos de envio.

Há muitas modificações internas que os varejistas podem implementar para serem mais eficientes em termos de energia, variando de pequena a grande escala. Em lojas físicas e armazéns, algumas dessas mudanças incluem o uso de iluminação LED, conversão para energia solar e uso de tecnologia de armazenamento de bateria – a última das quais pode diminuir o custo em 70% nos próximos anos. Na área de transporte, os varejistas podem se comprometer a usar veículos elétricos apenas para carros e caminhões próprios.

Para produzir produtos sustentáveis, você deve eliminar os plásticos nocivos e confiar em materiais ecológicos ou reciclados. Idealmente, você pode usar fabricantes locais ou nacionais para reduzir o transporte aéreo. Todas as suas instalações devem oferecer condições de trabalho de alta qualidade e salários justos aos seus funcionários.

Se você deseja ir com tudo e alcançar a sustentabilidade ambiental de ponta a ponta, também pode exigir que todos os fornecedores e parceiros de sua cadeia de suprimentos atendam às diretrizes de descarbonização. As emissões de carbono de fornecedores de manufatura e transporte são conhecidas como emissões de Escopo 3, que podem representar 80% do “impacto climático geral” para muitas empresas. Para varejistas de casa e moda, em particular, pode chegar a 98%. A Amazon e a IKEA são exemplos de empresas que se comprometeram com esse nível de sustentabilidade ao instituir combustíveis com zero carbono para transporte de contêineres até 2040.

Você pode tornar a obtenção de uma operação sustentável mais gerenciável dividindo e conquistando entre diferentes departamentos da empresa, em vez de criar um departamento de sustentabilidade separado. Por exemplo, você pode incumbir a P&D de pesquisar as melhores maneiras de reduzir as emissões de carbono e quais ações tomar. O departamento de desenvolvimento de produtos pode projetar e fornecer novos produtos com materiais sustentáveis. A equipe de marketing pode promover as práticas, produtos e serviços sustentáveis ​​da empresa para gerar o interesse do consumidor e atrair clientes.

Para dirigir o navio da sustentabilidade, sua empresa pode considerar a nomeação ou contratação de um Diretor de Sustentabilidade (CSO). Um CSO eficaz pode definir a visão geral e a direção para a sustentabilidade de sua empresa e ajudar a implementá-la em todas as diferentes áreas.

Adote uma abordagem holística

Sustentabilidade não é apenas sobre o meio ambiente. Trata-se também de estabelecer uma infraestrutura social e econômica saudável. Para serem totalmente sustentáveis, as empresas precisam fornecer uma experiência de qualidade contínua para seus funcionários, parceiros de negócios, clientes e comunidade – também conhecida como sustentabilidade social . Além disso, para serem economicamente sustentáveis, as empresas devem conservar os recursos para que esses recursos continuem a ser abundantes e disponíveis a longo prazo.

Os CMOs de empresas sustentáveis ​​de sucesso adotam iniciativas abrangentes de sustentabilidade que vão além do departamento de marketing. Como a Forrester observa, “Esses negócios embarcam em transformações em toda a empresa e têm amplas abordagens à sustentabilidade que não se limitam à sustentabilidade ambiental”. Os CMOs dessas empresas trazem seu conhecimento da experiência do cliente e do funcionário para implementar práticas sustentáveis ​​em toda a empresa.

Além do aumento nas buscas gerais de sustentabilidade no Google, as buscas por “moda sustentável” aumentaram 25% em 2020, após seu maior volume de buscas registrado em 2019, e “joias sustentáveis” aumentaram 75% em 2020. Tiffany & Co. é um exemplo de uma grande marca de luxo comprometida com a sustentabilidade – atendendo ao interesse do consumidor em joias sustentáveis.

Por meio de sua coleção Tiffany Save the Wild, a marca de joias arrecadou mais de US$ 10 milhões em doações para a Wildlife Conservation Network para proteger a vida selvagem na África, um dos países de onde obtém diamantes. Ao fazê-lo, apoia o meio ambiente e a comunidade do entorno localizada por um de seus principais recursos. O conteúdo social orgânico da Tiffany promovendo suas campanhas sociais e filantrópicas provou ressoar com seu público, resultando em um aumento significativo no engajamento e outros KPIs.

A Target é uma grande varejista com uma transformação abrangente de sustentabilidade em andamento chamada Target Forward, prevista para ser concluída em 2040. Esse plano levou dois anos para ser desenvolvido e inclui insights de diferentes equipes em toda a empresa. Os principais objetivos do plano de sustentabilidade são reduzir o desperdício, adquirir produtos de empresas sustentáveis, produzir e vender produtos exclusivamente sustentáveis ​​para suas marcas próprias e melhorar seu programa de diversidade e inclusão.

“Como empresa e membro da comunidade global, é imperativo para a saúde de nossos negócios e de nosso planeta que adotemos novas maneiras de avançar. Sabemos que a sustentabilidade está ligada à resiliência e ao crescimento dos negócios e que nosso tamanho e escala podem impulsionar mudanças que são boas para todos. O Target Forward influencia todos os cantos de nossos negócios, aprofunda nossa colaboração com nossos parceiros e se baseia em nossos esforços anteriores para garantir um futuro melhor para as próximas gerações.”

Brian Cornell , Presidente e CEO, Target

Seu objetivo final é se tornar uma corporação net-zero até 2040, o que implica a eliminação de resíduos enviados para aterros nos EUA e a erradicação das emissões de suas operações e cadeia de suprimentos.

Além do foco ambiental, a Target Forward também enfatiza as pessoas envolvidas em sua operação massiva. Esses compromissos incluem a promoção de um ambiente de trabalho equitativo e inclusivo em sua cadeia de suprimentos, aumentando sua porcentagem de trabalhadores do BIPOC e instituindo políticas de igualdade de gênero para todos os seus fornecedores.

Comunique práticas sustentáveis ​​com precisão e autenticidade

Uma grande parte do branding sustentável é comunicar seus processos verdes para seu público e sua equipe. À medida que os consumidores se preocupam mais com as mudanças climáticas, eles prestam atenção ao que as marcas estão fazendo e como seus produtos impactam o meio ambiente.

No infográfico acima, 62% dos consumidores dizem que às vezes procuram informações ecológicas de empresas, e 11% sempre o fazem. Portanto, certifique-se de tornar essas informações facilmente acessíveis para seus clientes.

Você quer que seus clientes confiem em sua marca. Para ganhar essa confiança, você precisa ser autêntico. Isso significa não apenas praticar o que você prega, mas ser totalmente transparente sobre o progresso que você fez, mesmo que ainda não seja muito.

Uma maneira eficaz de comunicar as práticas sustentáveis ​​de sua empresa é integrar as mensagens em todos os seus materiais e canais de marketing como um padrão de marca e não um apêndice. Deve ser um pilar dos valores e da identidade da sua marca. Incentive os compradores a apoiar essas iniciativas, demonstrando o impacto positivo que sua empresa tem no meio ambiente e na sociedade. Destaque como eles podem contribuir para a missão em vez de culpá-los a fazer escolhas sustentáveis.

Por exemplo, você pode incluir detalhes de sustentabilidade nas páginas de produtos que destacam materiais naturais e de origem local, bem como informações sobre onde os produtos são fabricados. A marca de moda sustentável Reformation inclui um menu suspenso de sustentabilidade em todas as suas páginas de produtos. Dessa forma, os clientes podem se sentir bem com as escolhas que estão fazendo. A Reformation também tem uma seção dedicada à sustentabilidade em seu site que detalha como eles fabricam seus produtos e as condições de trabalho que oferecem aos seus funcionários.

Faça o que fizer, não faça lavagem verde – por respeito ao seu público e à reputação da sua marca. Os consumidores estão cada vez mais conscientes de que as empresas estão exagerando em seu nível de sustentabilidade. De acordo com uma pesquisa da Adweek-Morning Consult, metade dos entrevistados expressou que marcas e agências deveriam ser legalmente responsabilizadas por divulgar alegações ambientais enganosas.

Enquanto escrevo isso, Asda, Boohoo e outros estão sendo investigados pela Autoridade de Concorrência e Mercados sobre alegações de greenwashing.

Solicite informações de seus clientes

Convide seus clientes a se envolverem em suas contribuições para a sustentabilidade, pedindo feedback sobre o que eles gostariam que sua empresa investisse. Isso pode ajudá-lo a identificar prioridades para orientar sua estratégia e cronograma. Também permitirá que você entregue o que importa para seus clientes.

Há várias maneiras diferentes de coletar informações do cliente. Você pode aproveitar e-mails pós-interação para pedir aos compradores que preencham uma pesquisa depois de visitar sua página de sustentabilidade ou determinadas páginas de produtos em troca de um código promocional. Outra tática é postar enquetes e perguntas do Instagram que os seguidores podem enviar em suas histórias do Instagram.

Você também pode inspirar seus clientes a criar conteúdo gerado pelo usuário (UGC) para compartilhar suas compras online de forma sustentável. Por meio de uma campanha de hashtag, você pode pedir aos clientes que compartilhem fotos ou vídeos de seus novos itens e o que os torna sustentáveis. Você também deve incentivar os clientes a deixar avaliações de produtos por meio de e-mails de notificação de envio ou textos SMS. Peça que eles incluam as qualidades sustentáveis ​​que mais apreciam nos produtos comprados em suas avaliações.

Por meio dessas formas de UGC, você pode extrair informações valiosas enquanto recebe promoções gratuitas de seus próprios clientes. Seus clientes que compartilham seus itens sustentáveis ​​online enquanto marcam sua marca ou usam uma hashtag da marca estarão espalhando a palavra como defensores da marca. Você pode então redirecionar esse UGC em páginas de produtos e em outros lugares do seu site com galerias visuais.

Depois de ter todos esses dados de seus clientes, você pode descobrir conhecimento para otimizar sua estratégia de sustentabilidade.

Encontre maneiras de inovar

À medida que a tecnologia continua avançando e a demanda por sustentabilidade cresce, há muitas oportunidades para as marcas impulsionarem a inovação. As marcas de vestuário sustentável estão ansiosas para compensar o desperdício considerável que a indústria da moda rápida produz. Duas dessas marcas são a Pangaia e a Unspun, que se uniram para oferecer aos seus clientes produtos ecologicamente corretos, reduzindo enormemente o desperdício de estoque.

A parceria elimina a adivinhação de quanto estoque produzir, o que é um desafio generalizado em toda a indústria de vestuário e leva a uma superprodução maciça. Com a tecnologia da Unspun, os compradores podem usar seu aplicativo móvel para escanear seus corpos para encomendar jeans feitos sob medida. Os clientes estão comprando jeans sob medida, garantindo que não haja desperdício e recebendo calças que se encaixam. A Unspun usa o material da Pangaia para o jeans, que é totalmente vegetal.

A tecnologia inovadora da Unspun projeta o ajuste perfeito para os clientes usando uma varredura corporal 3D integrada em seu aplicativo móvel. O denim feito sob encomenda não garante desperdícios desnecessários.

A Grove Collaborative é outro exemplo inovador de uma marca cujo modelo de negócios está centrado na sustentabilidade. A Grove apresenta seus produtos como uma solução para o problema global do lixo plástico, que contribui para a poluição significativa da terra e do oceano. A marca se compromete a ser uma empresa 100% livre de plástico até 2025.

A Grove produz produtos domésticos e de bem-estar sem resíduos, incluindo lavanderia, limpeza, cuidados pessoais, armazenamento, suprimentos para animais de estimação e jardinagem. Todos os seus produtos atendem a rigorosos padrões de sustentabilidade, incluindo ingredientes naturais e embalagens reutilizáveis.

Ser sustentável não significa sacrificar a qualidade

Na verdade, é bem o contrário. Só porque você está se tornando mais sustentável não significa que você tenha que abandonar seus outros padrões de qualidade de produto, voz da marca, estilo ou estética. E seus clientes não querem que você faça isso.

Dos consumidores pesquisados ​​em nosso estudo de sustentabilidade acima, 67% disseram que não comprariam produtos verdes se tivessem um desempenho pior do que as alternativas. Ser sustentável significa evoluir sua marca e seus produtos. Isso também significará fazer ajustes, mas não há crescimento sem mudança.

Um brinde a um futuro sustentável para sua marca, seus clientes e o planeta.