Полное руководство по подлинному устойчивому брендингу

Почему устойчивый брендинг имеет значение? Что ж, согласно недавнему опросу почти 25 000 потребителей со всего мира, проведенному Bazaarvoice:

• 50 % респондентов поколений Z и Y готовы платить больше за экологичную одежду
• 60% всех респондентов сообщили, что для них важны экологически чистые и устойчивые продукты.
• 35% намеренно приобрели экологически чистую одежду, изготовленную из материалов, выращенных экологически безопасным способом, или повторно использованных/переработанных тканей.

И это только начало. Используя наши собственные глобальные исследования и мнения других лидеров отрасли, мы собираемся показать вам, почему (и как) вам нужна устойчивая стратегия брендинга.

Главы:

1. Что такое устойчивый брендинг и почему он важен?
2. Тактика стратегии устойчивого брендинга
3. Как достоверно сообщать о методах устойчивого развития
4. Больше устойчивости, больше качества

«Устойчивый» больше не является нишевой категорией бренда. По мере того, как климатическое движение выходит на передний план, потребители ожидают, что бренды изменят ситуацию к лучшему.

Поиски в Google, посвященные устойчивому развитию, включая экологическую устойчивость, увеличились на 30% в 2021 году по сравнению с предыдущим годом. Google также сообщил, что 82% потребителей утверждают, что устойчивость сейчас важнее, чем в начале пандемии. Большинство этих потребителей считают, что бизнес обязан помочь с климатическим кризисом.

Чтобы удовлетворить потребительский спрос и проложить прогрессивный и обнадеживающий путь в будущее, компаниям необходимо использовать устойчивый брендинг. Те, которые не рискуют оказаться бесполезными.

Понятно, что потребители хотят принимать решения, которые положительно повлияют на экологические, социальные и экономические проблемы. Устойчивый брендинг выходит за рамки простого создания определенного образа, поскольку потребители чувствительны к зеленому стилю и ожидают аутентичности. Узнайте, как позиционировать свой бренд как правильный выбор для них.

Что такое устойчивый брендинг?

Устойчивый брендинг — это акт воплощения принципов устойчивого развития во всей деятельности, культуре и коммуникациях компании. Это включает в себя экологическую и социальную устойчивость.

Чтобы успешно внедрить устойчивый брендинг, ваша компания сама должна быть в какой-то степени устойчивой и всегда должна работать над продвижением своих текущих практик. Устойчивость должна быть неотъемлемой частью, а часть брендинга — это то, как вы доносите правильное сообщение.

Почему важен устойчивый брендинг?

Устойчивый брендинг не только способствует оздоровлению планеты, но и полезен для бизнеса. Потому что это то, что покупатели хотят видеть в компаниях, с которыми они предпочитают тратить деньги.

Откуда нам знать? Потому что мы попросили. Мы опросили более 8000 покупателей из Северной Америки, чтобы выяснить, как они подходят к экологически безопасным покупкам. Вы захотите увидеть, что они сказали.

И не только наши собственные исследования подтверждают наше утверждение. Сравнительный обзор потребительских технологий Forrester Analytics 2021 года показывает, насколько потребители сосредоточены на окружающей среде и изменении климата. Результаты включают в себя:

• Примерно две трети онлайн-потребителей хотят большей прозрачности от компаний в отношении их деловой практики и возлагают на них ответственность за внесение своего вклада в защиту окружающей среды .

• Более половины взрослых онлайн-потребителей в США и примерно две трети в метрополитене Китая, Франции и Великобритании обеспокоены влиянием изменения климата на общество . Треть жителей США говорят, что эти опасения влияют на их решения о покупке .

• Двое из пяти онлайн-покупателей в США хотят знать «последствия своего выбора энергии», и почти половина при совершении покупок ищет энергоэффективные этикетки .

• Потребители за пределами США еще чаще покупают экологически чистые продукты : 49% в Великобритании, 60% во Франции и 82% в метрополии Китая.

• Воздействие доставки на окружающую среду является еще одной серьезной проблемой для более чем одной трети взрослых онлайн-покупателей в США и почти половины в метрополитене Китая, Франции и Великобритании.

• Трудовые отношения компаний также важны для трети взрослых онлайн-потребителей в США, Франции и Великобритании.

• Примерно треть потребителей в Великобритании и США, почти половина во Франции и почти три четверти в Metro China заявляют, что они «готовы платить больше за устойчивые или экологически чистые продукты».

• Экологическая ответственность является одним из трех основных факторов для потребителей в США при покупке товаров, начиная от бытовой электроники и заканчивая крупной бытовой техникой, косметикой и косметическими товарами, одеждой и аксессуарами, бакалейными товарами и многим другим.

Понятно, что потребительский спрос и покупательское поведение отражают стремление к устойчивым компаниям и продуктам. Еще один важный фактор: если вы не практикуете устойчивое развитие, вы отстанете от своих конкурентов.

В 2016 году, когда устойчивые бренды были чем-то новым, было небольшое количество крупных розничных продавцов, реализующих Инициативу «Научно обоснованные цели» по сокращению выбросов углерода. Это число выросло до более чем 3000 компаний, которые в настоящее время принимают или планируют принять ту же научно обоснованную основу для сокращения выбросов углерода. Все больше и больше компаний делают большие шаги в области устойчивого развития.

Тактика применения успешной стратегии устойчивого брендинга

Независимо от того, нуждается ли ваша компания в капитальном ремонте, чтобы стать устойчивой, или вы уже сделали шаги в этом направлении, это может показаться сложной задачей. Начните с постановки реалистичных целей и этапов, чтобы подняться по лестнице устойчивого развития. Учтите следующие ключевые шаги к устойчивому брендингу, прежде чем наметить свою стратегию, чтобы вы могли разбить ее на управляемые части.

Преобразование в устойчивую эксплуатацию

Чтобы заклеймить вашу компанию как устойчивую, вам действительно нужно быть устойчивой или, по крайней мере, предпринимать конкретные шаги в этом направлении. Начните с того, что сосредоточьтесь на небольших изменениях, которые вы можете внести в свою компанию и которые соответствуют тому, как потребители усваивают повседневные привычки для поддержки устойчивого развития. Например, ваша компания может перейти на перерабатываемую упаковку для всех своих продуктов и расходных материалов.

Существует множество внутренних модификаций, которые ритейлеры могут внедрить для повышения энергоэффективности, от небольших до крупных. В физических магазинах и складах некоторые из этих изменений включают использование светодиодного освещения, переход на солнечную энергию и использование технологии хранения на батареях — последняя из которых может снизить стоимость на 70% в течение следующих нескольких лет. В области транспорта розничные продавцы могут взять на себя обязательство использовать электромобили только для легковых и грузовых автомобилей, принадлежащих компании.

Чтобы производить экологически чистые продукты, вы должны отказаться от вредных пластмасс и полагаться на экологически чистые или переработанные материалы. В идеале вы можете использовать местных или отечественных производителей, чтобы сократить авиаперевозки. Все ваши предприятия должны обеспечивать качественные условия труда и достойную заработную плату вашим сотрудникам.

Если вы хотите сделать все возможное и добиться комплексной экологической устойчивости, вы также можете потребовать, чтобы все поставщики и партнеры в вашей цепочке поставок выполняли рекомендации по декарбонизации. Выбросы углерода от производственных и транспортных поставщиков известны как выбросы категории 3, которые могут составлять 80% «общего воздействия на климат» для многих компаний. В частности, для розничных продавцов товаров для дома и модной одежды он может достигать 98%. Amazon и IKEA являются примерами компаний, стремящихся к этому уровню устойчивости, внедрив к 2040 году топливо с нулевым выбросом углерода для контейнерных перевозок.

Вы можете сделать достижение устойчивой работы более управляемым, разделяя и властвуя между различными отделами компании, а не создавая отдельный отдел устойчивого развития. Например, вы можете поручить исследованиям и разработкам изучить лучшие способы сокращения выбросов углерода и какие действия предпринять. Отдел разработки продуктов может разрабатывать и поставлять новые продукты из экологически чистых материалов. Маркетинговая команда может продвигать устойчивые методы, продукты и услуги компании, чтобы вызвать интерес потребителей и привлечь клиентов.

Чтобы управлять кораблем устойчивого развития, ваша компания может рассмотреть вопрос о назначении или найме директора по устойчивому развитию (CSO). Эффективная ОГО может определить общее видение и направление устойчивого развития вашей компании и помочь реализовать его во всех различных областях.

Используйте комплексный подход

Устойчивое развитие касается не только окружающей среды. Речь идет также о создании здоровой социальной и экономической инфраструктуры. Чтобы быть полностью устойчивыми, компании должны обеспечивать постоянный качественный опыт для своих сотрудников, деловых партнеров, клиентов и сообщества, иначе известный как социальная устойчивость . Кроме того, чтобы быть экономически устойчивыми, компании должны сохранять ресурсы, чтобы эти ресурсы оставались в изобилии и были доступны в долгосрочной перспективе.

Директора по маркетингу в успешно устойчивых компаниях внедряют комплексные инициативы в области устойчивого развития, которые выходят за рамки отдела маркетинга. Как отмечает Forrester, «эти предприятия приступают к общекорпоративным преобразованиям и используют широкие подходы к устойчивому развитию, которые не ограничиваются экологической устойчивостью». Директора по маркетингу в этих компаниях привносят свои знания об опыте клиентов и сотрудников, чтобы внедрить устойчивые методы в масштабах всей компании.

В дополнение к увеличению общих поисковых запросов в области устойчивого развития в Google, количество запросов «экологически чистая мода» увеличилось на 25% в 2020 году после рекордного объема запросов в 2019 году, а «экологически чистые украшения» увеличились на колоссальные 75% в 2020 году. Tiffany & Co. является примером крупного бренда предметов роскоши, который стремится к устойчивому развитию, удовлетворяя интерес потребителей к устойчивым ювелирным изделиям.

С помощью своей коллекции Tiffany Save the Wild ювелирный бренд собрал более 10 миллионов долларов в виде пожертвований Сети охраны дикой природы для защиты дикой природы в Африке, одной из стран, откуда он получает бриллианты. При этом он поддерживает окружающую среду и окружающее сообщество, расположенное за одним из его основных ресурсов. Органический социальный контент Tiffany, продвигающий ее социальные и благотворительные кампании, нашел отклик у аудитории, что привело к значительному увеличению вовлеченности и других ключевых показателей эффективности.

Target — крупный ритейлер, который проводит комплексную трансформацию в области устойчивого развития под названием Target Forward, которую планируется завершить к 2040 году. На разработку этого плана ушло два года, и в нем учитываются мнения различных команд по всему бизнесу. Основными целями плана устойчивого развития являются сокращение отходов, получение продуктов от устойчивых компаний, производство и продажа исключительно устойчивых продуктов для своих торговых марок, а также улучшение своей программы разнообразия и интеграции.

«Как компания и член мирового сообщества, для здоровья нашего бизнеса и нашей планеты крайне важно использовать новые способы движения вперед. Мы знаем, что устойчивость связана с устойчивостью и ростом бизнеса, и что наши размеры и масштабы могут способствовать изменениям, которые будут полезны для всех. Target Forward влияет на каждый аспект нашего бизнеса, углубляет наше сотрудничество с нашими партнерами и опирается на наши прошлые усилия, чтобы обеспечить лучшее будущее для будущих поколений».

Брайан Корнелл , Председатель и главный исполнительный директор Target

Его конечная цель — стать корпорацией с нулевым уровнем выбросов к 2040 году, что влечет за собой устранение отходов, отправляемых на свалки в США, и устранение выбросов в результате ее операций и цепочки поставок.

В дополнение к своей заботе об окружающей среде, Target Forward уделяет особое внимание людям, участвующим в масштабных операциях. Эти обязательства включают в себя создание равноправной и инклюзивной рабочей среды в цепочке поставок, увеличение доли сотрудников BIPOC и введение политики гендерного равенства для всех своих поставщиков.

Точно и достоверно сообщайте об экологически безопасных практиках

Большая часть устойчивого брендинга — это донесение ваших экологических процессов до вашей аудитории и вашей команды. Поскольку потребители все больше обеспокоены изменением климата, они обращают внимание на то, что делают бренды и как их продукты влияют на окружающую среду.

В приведенной выше инфографике 62% потребителей говорят, что они иногда ищут информацию об экологичности от компаний, а 11% всегда делают это. Поэтому убедитесь, что эта информация легкодоступна для ваших клиентов.

Вы хотите, чтобы ваши клиенты доверяли вашему бренду. Чтобы заслужить это доверие, вам нужно быть подлинным. Это означает не только практиковать то, что вы проповедуете, но и быть полностью открытым в отношении достигнутого вами прогресса, даже если он пока незначителен.

Эффективный способ сообщить об экологически устойчивых методах вашей компании — интегрировать обмен сообщениями во все ваши маркетинговые материалы и каналы в качестве стандарта бренда, а не придатка. Это должно быть столпом ценностей и идентичности вашего бренда. Поощряйте покупателей поддерживать эти инициативы, демонстрируя положительное влияние вашей компании на окружающую среду и общество. Подчеркните, как они могут внести свой вклад в миссию, вместо того, чтобы обвинять их в том, что они делают устойчивый выбор.

Например, вы можете включить информацию об устойчивости на страницах продуктов, в которой выделяются натуральные и местные материалы, а также информация о том, где производятся продукты. Бренд Reformation, занимающийся устойчивой модой, включает раскрывающееся меню устойчивого развития на всех страницах своих продуктов. Таким образом, клиенты могут чувствовать себя хорошо в отношении выбора, который они делают. Reformation также имеет специальный раздел устойчивого развития на своем веб-сайте, в котором подробно рассказывается, как они производят свою продукцию и условия труда, которые они обеспечивают для своих сотрудников.

Что бы вы ни делали, не приукрашивайте — из уважения к вашей аудитории и репутации вашего бренда. Потребители все больше осознают, что компании преувеличивают свой уровень устойчивости. Согласно опросу Adweek-Morning Consult, половина респондентов заявили, что бренды и агентства должны нести юридическую ответственность за распространение вводящих в заблуждение экологических заявлений.

Даже когда я пишу это, Asda, Boohoo и другие в настоящее время находятся под следствием Управления по конкуренции и рынкам в связи с заявлениями о гринвошинге.

Запросите информацию от ваших клиентов

Пригласите своих клиентов принять участие в вашем вкладе в устойчивое развитие, запросив их отзывы о том, во что они хотели бы видеть инвестиции вашей компании. Это может помочь вам определить приоритеты для определения вашей стратегии и графика. Это также позволит вам доставлять то, что важно для ваших клиентов.

Существуют различные способы сбора информации от клиентов. Вы можете использовать электронные письма после взаимодействия, чтобы попросить покупателей заполнить опрос после посещения вашей страницы устойчивого развития или определенных страниц продукта в обмен на промо-код. Другая тактика — публиковать опросы и вопросы в Instagram, на которые подписчики могут отвечать в ваших историях в Instagram.

Вы также можете вдохновить своих клиентов на создание пользовательского контента (UGC), чтобы делиться своими устойчивыми покупками в Интернете. С помощью кампании хэштегов вы можете попросить клиентов поделиться фотографиями или видео своих новых товаров и того, что делает их устойчивыми. Вы также должны поощрять клиентов оставлять отзывы о продуктах с помощью электронных писем с уведомлением о доставке или текстовых сообщений SMS. Попросите их включить в свои обзоры устойчивые качества, которые они больше всего ценят в купленных ими продуктах.

Благодаря этим формам пользовательского контента вы можете извлечь ценную информацию, получая бесплатное продвижение от своих клиентов. Ваши клиенты, которые делятся своими экологически чистыми товарами в Интернете, отмечая ваш бренд или используя фирменный хэштег, будут распространять информацию как защитники бренда. Затем вы можете повторно использовать этот UGC на страницах продуктов и в других местах на вашем веб-сайте с помощью визуальных галерей.

Получив все эти данные от своих клиентов, вы сможете раскрыть знания для оптимизации своей стратегии устойчивого развития.

Найдите способы инноваций

Поскольку технологии продолжают развиваться, а спрос на устойчивое развитие растет, у брендов появляется множество возможностей для внедрения инноваций. Экологичные бренды одежды стремятся компенсировать значительные потери, которые производит индустрия быстрой моды. Двумя из этих брендов являются Pangaia и Unspun, которые объединились, чтобы предложить своим клиентам экологически чистые продукты, значительно сократив потери запасов.

Партнерство избавляет от догадок о том, сколько запасов необходимо производить, что является распространенной проблемой во всей швейной промышленности и приводит к массовому перепроизводству. Благодаря технологии Unspun покупатели могут использовать свое мобильное приложение для сканирования своего тела, чтобы заказать джинсы на заказ. Клиенты получают джинсы, сшитые по индивидуальному заказу, гарантируя отсутствие отходов и получая брюки, которые им подходят. Unspun использует материал Pangaia для своих джинсов, который полностью состоит из растений.

Инновационная технология Unspun идеально подходит для клиентов, используя 3D-сканирование тела, встроенное в мобильное приложение. Изготовление джинсовой ткани на заказ гарантирует отсутствие ненужных отходов.

Grove Collaborative — еще один инновационный пример бренда, вся бизнес-модель которого основана на принципах устойчивого развития. Grove представляет свою продукцию как одно из решений глобальной проблемы пластиковых отходов, которая способствует значительному загрязнению земли и океана. К 2025 году бренд обязуется полностью отказаться от пластика.

Grove производит безотходные товары для дома и хорошего самочувствия, в том числе товары для стирки, уборки, личной гигиены, хранения, домашних животных и товары для сада. Вся их продукция соответствует строгим стандартам устойчивого развития, включая натуральные ингредиенты и многоразовую упаковку.

Быть устойчивым не означает жертвовать качеством

На самом деле все совсем наоборот. Тот факт, что вы становитесь более устойчивым, не означает, что вы должны отказаться от других стандартов качества продукции, фирменного стиля, стиля или эстетики. А ваши клиенты этого не хотят.

67% потребителей, опрошенных в нашем исследовании устойчивого развития выше, заявили, что не стали бы покупать экологически чистые продукты, если бы они работали хуже, чем альтернативы. Быть устойчивым означает развивать свой бренд и продукты. Это также будет означать внесение корректировок, но без изменений не бывает роста.

За устойчивое будущее вашего бренда, ваших клиентов и планеты.