دليل كامل للعلامة التجارية المستدامة الأصيلة

لماذا العلامة التجارية المستدامة مهمة؟ حسنًا ، وفقًا لاستطلاع حديث أجرته شركة Bazaarvoice لما يقرب من 25000 مستهلك عالمي:

• 50٪ من المشاركين من الجيل Z و Gen Y مستعدون لدفع المزيد مقابل الملابس المستدامة
• أفاد 60 ٪ من جميع المستجيبين أن المنتجات الصديقة للبيئة والمستدامة مهمة بالنسبة لهم
• اشترى 35٪ عن قصد ملابس مستدامة مصنوعة من مواد مزروعة بشكل مستدام أو أقمشة معاد استخدامها / معاد تدويرها

وهذه فقط البداية. باستخدام أبحاثنا العالمية الخاصة بنا ، والرؤى من قادة الصناعة الآخرين ، سوف نوضح لك لماذا (وكيف) تحتاج إلى استراتيجية علامة تجارية مستدامة.

الفصول:

1. ما هي العلامة التجارية المستدامة ولماذا هي مهمة؟
2. تكتيكات استراتيجية العلامة التجارية المستدامة
3. كيفية توصيل ممارسات الاستدامة بشكل أصلي
4. المزيد من الاستدامة ، المزيد من الجودة

لم تعد "المستدامة" فئة علامة تجارية متخصصة. مع تقدم حركة المناخ إلى الواجهة ، يتوقع المستهلكون من العلامات التجارية أن تحدث فرقًا.

تركزت عمليات البحث على Google التي تركز على الاستدامة ، بما في ذلك الاستدامة البيئية ، بنسبة 30٪ في عام 2021 مقارنة بالعام السابق. ذكرت Google أيضًا أن 82٪ من المستهلكين يدّعون أن الاستدامة "تأتي في قمة اهتماماتهم" الآن مقارنة ببداية الوباء. يعتقد غالبية هؤلاء المستهلكين أن الشركات تتحمل مسؤولية المساعدة في أزمة المناخ.

لتلبية طلب المستهلكين وتوضيح مسار تقدمي ومفعم بالأمل إلى المستقبل ، تحتاج الشركات إلى تبني علامة تجارية مستدامة. أولئك الذين لا يخاطرون بجعل أنفسهم غير ذي صلة.

من الواضح أن المستهلكين يريدون اتخاذ قرارات من شأنها أن تؤثر بشكل إيجابي على القضايا البيئية والاجتماعية والاقتصادية. تتجاوز العلامة التجارية المستدامة مجرد مجرد تقديم صورة معينة ، حيث أن المستهلكين حساسون للغسيل الأخضر ، ويتوقعون الأصالة. تعرف على كيفية وضع علامتك التجارية كخيار مناسب لهم.

ما هي العلامة التجارية المستدامة؟

العلامة التجارية المستدامة هي تجسيد مبادئ الاستدامة في جميع عمليات الشركة وثقافتها واتصالاتها. وهذا يشمل الاستدامة البيئية والاجتماعية.

لتنفيذ العلامة التجارية المستدامة بنجاح ، يجب أن تكون شركتك نفسها مستدامة إلى حد ما ويجب أن تعمل دائمًا من أجل تطوير ممارساتها الحالية. يجب أن تكون الاستدامة متأصلة ، والجزء الخاص بالعلامة التجارية هو كيفية توصيل الرسالة الصحيحة.

لماذا تعتبر العلامة التجارية المستدامة مهمة؟

لا تساهم العلامة التجارية المستدامة في خلق كوكب أكثر صحة فحسب ، بل إنها جيدة للأعمال. لأنه ما يريد المتسوقون رؤيته من الشركات التي يختارون إنفاق الأموال معها.

كيف نعرف؟ لأننا طلبنا. قمنا باستطلاع آراء أكثر من 8000 متسوق من أمريكا الشمالية لمعرفة كيفية تعاملهم مع الاستدامة في تسوقهم. ستريد أن ترى ما قالوه.

وليس بحثنا فقط هو الذي يدعم مطالبتنا. يكشف استبيان Forrester Analytics Consumer Technographics لعام 2021 عن مدى تركيز المستهلكين على البيئة وتغير المناخ. النتائج تشمل:

• يريد ما يقرب من ثلثي المستهلكين عبر الإنترنت مزيدًا من الشفافية من الشركات حول ممارساتهم التجارية وتحميلهم مسؤولية القيام بدورهم في حماية البيئة .

• أكثر من نصف المستهلكين البالغين عبر الإنترنت في الولايات المتحدة ، وحوالي الثلثين في مترو الصين وفرنسا والمملكة المتحدة ، قلقون بشأن تأثير تغير المناخ على المجتمع . يقول ثلث هؤلاء من الولايات المتحدة أن هذه المخاوف تؤثر على قرارات الشراء الخاصة بهم .

• يرغب اثنان من كل خمسة متسوقين عبر الإنترنت في الولايات المتحدة في معرفة "عواقب اختياراتهم للطاقة" ، ويبحث نصفهم تقريبًا عن ملصقات موفرة للطاقة عند الشراء .

• من المرجح أن يشتري المستهلكون خارج الولايات المتحدة منتجات مستدامة بيئيًا : 49٪ في المملكة المتحدة ، و 60٪ في فرنسا ، و 82٪ في مترو الصين.

• يعد التأثير البيئي للشحن مصدر قلق كبير آخر لأكثر من ثلث المتسوقين البالغين عبر الإنترنت في الولايات المتحدة ونصفهم تقريبًا في مترو الصين وفرنسا والمملكة المتحدة

• تعتبر ممارسات عمل الشركات مهمة أيضًا لثلث المستهلكين البالغين عبر الإنترنت في الولايات المتحدة وفرنسا والمملكة المتحدة

• أعلن ما يقرب من ثلث المستهلكين في المملكة المتحدة والولايات المتحدة ، ونصفهم تقريبًا في فرنسا ، وما يقرب من ثلاثة أرباعهم في مترو تشاينا أنهم على استعداد لدفع المزيد مقابل المنتجات المستدامة أو الصديقة للبيئة.

• تعد المسؤولية البيئية من بين أهم ثلاثة عوامل للمستهلكين في الولايات المتحدة عند شراء منتجات تتراوح من الأجهزة الإلكترونية الاستهلاكية إلى الأجهزة الكبيرة ومستحضرات التجميل ومنتجات التجميل والملابس والإكسسوارات ومحلات البقالة والمزيد.

من الواضح أن سلوكيات الطلب والشراء الاستهلاكية تعكس الرغبة في الشركات والمنتجات المستدامة. عامل كبير آخر: إذا لم تمارس الاستدامة ، فسوف تتخلف عن منافسيك.

في عام 2016 ، عندما كانت العلامات التجارية المستدامة جديدة إلى حد ما ، كان هناك عدد قليل من تجار التجزئة الرئيسيين الذين ينفذون مبادرة الأهداف القائمة على العلم للحد من انبعاثات الكربون. نما هذا العدد إلى أكثر من 3000 شركة تتبنى حاليًا أو تضع خططًا لاعتماد نفس الإطار المدعوم علميًا لتقليل انبعاثات الكربون. المزيد والمزيد من الشركات تتخذ خطوات استدامة كبيرة.

تكتيكات لتطبيق استراتيجية ناجحة للعلامة التجارية المستدامة

سواء كانت شركتك بحاجة إلى إصلاح شامل لتصبح مستدامة أو أنك قد اتخذت بالفعل خطوات في هذا الاتجاه ، فقد يبدو الأمر وكأنه مسعى شاق. ابدأ بتحديد أهداف ومعالم واقعية لتسلق سلم الاستدامة. ضع في اعتبارك الخطوات الرئيسية التالية للعلامة التجارية المستدامة قبل أن تضع استراتيجيتك ، حتى تتمكن من تقسيمها إلى أجزاء يمكن التحكم فيها.

تحويل إلى عملية مستدامة

من أجل تصنيف شركتك على أنها مستدامة ، فأنت ، في الواقع ، تحتاج إلى أن تكون مستدامًا أو على الأقل تتخذ خطوات ملموسة تجاهها. ابدأ بالتركيز على التغييرات الصغيرة التي يمكنك إجراؤها في جميع أنحاء شركتك والتي تتوافق مع كيفية تبني المستهلكين للعادات اليومية لدعم الاستدامة. على سبيل المثال ، يمكن لشركتك التبديل إلى عبوات قابلة لإعادة التدوير لجميع منتجاتها ومستلزمات الشحن.

هناك العديد من التعديلات الداخلية التي يمكن لبائعي التجزئة إجراؤها ليكونوا أكثر كفاءة في استخدام الطاقة ، بدءًا من الصغيرة إلى الكبيرة. في المتاجر والمستودعات المادية ، تشمل بعض هذه التغييرات استخدام إضاءة LED ، والتحويل إلى طاقة شمسية ، واستخدام تقنية تخزين البطاريات - يمكن أن تنخفض التكلفة الأخيرة بنسبة 70٪ خلال السنوات القليلة المقبلة. في مجال النقل ، يمكن لتجار التجزئة الالتزام باستخدام المركبات الكهربائية فقط للسيارات والشاحنات المملوكة للشركة.

لإنتاج منتجات مستدامة ، يجب التخلص من المواد البلاستيكية الضارة والاعتماد على مواد صديقة للبيئة أو معاد تدويرها. من الناحية المثالية ، يمكنك استخدام الشركات المصنعة المحلية أو المحلية لخفض النقل الجوي. يجب أن توفر جميع منشآتك ظروف عمل عالية الجودة وأجور عادلة لموظفيك.

إذا كنت ترغب في القيام بكل شيء وتحقيق استدامة بيئية شاملة ، فيمكنك أيضًا أن تطلب من جميع بائعي وشركاء سلسلة التوريد تلبية إرشادات إزالة الكربون. تُعرف انبعاثات الكربون من موردي التصنيع والشحن باسم انبعاثات النطاق 3 ، والتي يمكن أن تشكل 80٪ من "التأثير المناخي الإجمالي" للعديد من الشركات. بالنسبة لتجار التجزئة في المنازل والأزياء ، على وجه الخصوص ، يمكن أن يصل إلى 98٪. تعد Amazon و IKEA مثالين على الشركات الملتزمة بهذا المستوى من الاستدامة من خلال إنشاء وقود خالٍ من الكربون لشحن الحاويات بحلول عام 2040.

يمكنك جعل تحقيق عملية مستدامة أكثر قابلية للإدارة من خلال التقسيم والقهر عبر أقسام الشركة المختلفة ، بدلاً من إنشاء قسم استدامة منفصل. على سبيل المثال ، يمكنك تكليف البحث والتطوير بالبحث عن أفضل الطرق التي يمكنك من خلالها تقليل انبعاثات الكربون والإجراءات التي يجب اتخاذها. يمكن لقسم تطوير المنتجات أن يصمم ويصدر منتجات جديدة بمواد مستدامة. يمكن لفريق التسويق الترويج لممارسات الشركة ومنتجاتها وخدماتها المستدامة لتوليد اهتمام المستهلك وجذب العملاء.

لتوجيه سفينة الاستدامة ، قد تفكر شركتك في تعيين أو تعيين كبير مسؤولي الاستدامة (CSO). يمكن لمنظمات المجتمع المدني الفعالة أن تحدد الرؤية العامة والاتجاه لاستدامة شركتك والمساعدة في تنفيذها في جميع المجالات المختلفة.

اتبع نهجًا شموليًا

الاستدامة لا تتعلق فقط بالبيئة. يتعلق الأمر أيضًا بإنشاء بنية تحتية اجتماعية واقتصادية صحية. لكي تكون مستدامة تمامًا ، يتعين على الشركات تقديم تجربة جودة مستمرة لموظفيها وشركاء الأعمال والعملاء والمجتمع - والمعروف باسم الاستدامة الاجتماعية . بالإضافة إلى ذلك ، لكي تكون مستدامة اقتصاديًا ، يجب على الشركات الحفاظ على الموارد حتى تظل تلك الموارد وفيرة ومتاحة على المدى الطويل.

تقوم منظمات الإدارة الجماعية في الشركات المستدامة بنجاح بسن مبادرات استدامة شاملة تتجاوز قسم التسويق. وكما تلاحظ Forrester ، "تشرع هذه الشركات في إجراء تحولات على مستوى الشركة ولديها مناهج واسعة للاستدامة لا تقتصر على الاستدامة البيئية." تقدم منظمات الإدارة الجماعية في هذه الشركات معرفتها بتجربة العملاء والموظفين من أجل تنفيذ الممارسات المستدامة في جميع أنحاء الشركة.

بالإضافة إلى الزيادة في عمليات البحث العامة عن الاستدامة على Google ، زادت عمليات البحث عن "الأزياء المستدامة" بنسبة 25٪ في عام 2020 ، بعد أعلى حجم بحث مسجل في عام 2019 ، وزادت "المجوهرات المستدامة" بنسبة هائلة بلغت 75٪ في عام 2020. تيفاني & Co. هي مثال لعلامة تجارية فاخرة كبرى ملتزمة بالاستدامة - تلبية اهتمام المستهلك بالمجوهرات المستدامة.

من خلال مجموعة Tiffany Save the Wild ، جمعت علامة المجوهرات أكثر من 10 ملايين دولار من التبرعات لشبكة Wildlife Conservation Network لحماية الحياة البرية في إفريقيا ، وهي واحدة من البلدان التي تحصل منها على الماس. من خلال القيام بذلك ، فإنه يدعم البيئة والمجتمع المحيط الموجود لأحد موارده الأساسية. أثبت المحتوى الاجتماعي العضوي لـ Tiffany الذي يروج لحملاتها الاجتماعية والخيرية أنه تلقى صدى لدى جمهورها ، مما أدى إلى زيادة كبيرة في المشاركة ومؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى.

تارجت هي شركة تجزئة كبرى لديها تحول شامل في الاستدامة قيد التنفيذ يسمى Target Forward ، ومن المقرر أن تكتمل بحلول عام 2040. وقد استغرق تطوير هذه الخطة عامين وتتضمن رؤى من فرق مختلفة في جميع أنحاء الشركة. تتمثل الأهداف الرئيسية لخطة الاستدامة في الحد من النفايات ، ومصدر المنتجات من الشركات المستدامة ، وإنتاج وبيع منتجات مستدامة حصريًا لعلاماتها التجارية الخاصة ، وتحسين برنامج التنوع والشمول.

"بصفتنا شركة وعضوًا في المجتمع العالمي ، من الضروري لصحة أعمالنا وكوكبنا أن نتبنى طرقًا جديدة للمضي قدمًا. نحن نعلم أن الاستدامة مرتبطة بمرونة الأعمال والنمو ، وأن حجمنا وحجمنا يمكن أن يؤدي إلى التغيير الذي يعود بالفائدة على الجميع. تؤثر Target Forward على كل ركن من أركان أعمالنا ، وتعمق تعاوننا مع شركائنا وتعتمد على جهودنا السابقة لضمان مستقبل أفضل للأجيال القادمة ".

بريان كورنيل ، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي ، الهدف

هدفها النهائي هو أن تصبح شركة خالية من الصفر بحلول عام 2040 ، مما يستلزم القضاء على النفايات المرسلة إلى مكبات النفايات في الولايات المتحدة والقضاء على الانبعاثات من عملياتها وسلسلة التوريد.

بالإضافة إلى تركيزها البيئي ، تركز Target Forward أيضًا على الأشخاص المشاركين في عمليتها الضخمة. وتشمل هذه الالتزامات تعزيز بيئة عمل عادلة وشاملة في سلسلة التوريد الخاصة بها ، وزيادة النسبة المئوية للعاملين في BIPOC ، ووضع سياسات المساواة بين الجنسين لجميع مورديه.

توصيل الممارسات المستدامة بدقة وصدق

يتمثل جزء كبير من العلامة التجارية المستدامة في توصيل عملياتك الخضراء إلى جمهورك وفريقك. مع تزايد اهتمام المستهلكين بتغير المناخ ، فإنهم ينتبهون إلى ما تفعله العلامات التجارية وكيف تؤثر منتجاتها على البيئة.

في الرسم البياني أعلاه ، يقول 62٪ من المستهلكين أنهم يبحثون أحيانًا عن معلومات صديقة للبيئة من الشركات ، و 11٪ يفعلون ذلك دائمًا. لذلك ، تأكد من تسهيل وصول عملائك إلى هذه المعلومات.

تريد أن يثق عملاؤك بعلامتك التجارية. لكسب هذه الثقة ، يجب أن تكون أصليًا. هذا لا يعني فقط ممارسة ما تكرز به ولكن أن تكون شفافًا تمامًا بشأن التقدم الذي أحرزته ، حتى لو لم يكن كثيرًا بعد.

تتمثل إحدى الطرق الفعالة لإيصال الممارسات المستدامة لشركتك في دمج الرسائل عبر جميع المواد والقنوات التسويقية كمعيار للعلامة التجارية وليس ملحقًا. يجب أن يكون أحد أعمدة قيم علامتك التجارية وهويتك. شجع المتسوقين على دعم هذه المبادرات من خلال إظهار التأثير الإيجابي لشركتك على البيئة والمجتمع. سلط الضوء على الكيفية التي يمكنهم بها المساهمة في المهمة بدلاً من إقناعهم باتخاذ خيارات مستدامة.

على سبيل المثال ، يمكنك تضمين تفاصيل الاستدامة في صفحات المنتج التي تسلط الضوء على المواد الطبيعية والمصادر محليًا بالإضافة إلى معلومات حول مكان تصنيع المنتجات. يتضمن إصلاح العلامة التجارية للأزياء المستدامة قائمة منسدلة للاستدامة في جميع صفحات منتجاتها. بهذه الطريقة ، يمكن للعملاء الشعور بالرضا عن الخيارات التي يتخذونها. يحتوي الإصلاح أيضًا على قسم مخصص للاستدامة على موقعه على الويب يوضح بالتفصيل كيفية صنع منتجاتهم وظروف العمل التي يوفرونها لموظفيهم.

مهما فعلت ، لا تغسل - احترامًا لجمهورك وسمعة علامتك التجارية. أصبح المستهلكون أكثر وعياً بالشركات التي تبالغ في مستوى استدامتها. وفقًا لاستطلاع Adweek-Morning Consult ، أعرب نصف المستجيبين عن ضرورة تحميل العلامات التجارية والوكالات المسؤولية القانونية عن نشر الادعاءات البيئية المضللة.

حتى وأنا أكتب هذا ، يتم حاليًا التحقيق مع Asda و Boohoo وآخرين من قبل هيئة المنافسة والأسواق بشأن مطالبات الغسل الأخضر.

طلب المدخلات من عملائك

قم بدعوة عملائك للمشاركة في مساهمات الاستدامة الخاصة بك عن طريق طلب ملاحظاتهم حول ما يرغبون في أن تستثمر فيه شركتك. يمكن أن يساعدك ذلك في تحديد الأولويات لتوجيه استراتيجيتك وجدولك الزمني. سيسمح لك أيضًا بتقديم ما يهم عملائك.

هناك طرق مختلفة لجمع مدخلات العملاء. يمكنك الاستفادة من رسائل البريد الإلكتروني بعد التفاعل لتطلب من المتسوقين ملء استبيان بعد زيارة صفحة الاستدامة الخاصة بك أو صفحات منتجات معينة مقابل رمز ترويجي. هناك تكتيك آخر يتمثل في نشر استطلاعات الرأي والأسئلة التي يمكن للمتابعين إرسالها إليها في قصص Instagram الخاصة بك.

يمكنك أيضًا إلهام عملائك لإنشاء محتوى من إنشاء المستخدم (UGC) لمشاركة مشترياتهم المصنوعة بشكل مستدام عبر الإنترنت. من خلال حملة الهاشتاج ، يمكنك أن تطلب من العملاء مشاركة الصور أو مقاطع الفيديو لعناصرهم الجديدة وما الذي يجعلها مستدامة. يجب عليك أيضًا تشجيع العملاء على ترك مراجعات المنتج عبر رسائل البريد الإلكتروني لإشعارات الشحن أو الرسائل النصية القصيرة. اطلب منهم تضمين الصفات المستدامة التي يقدرونها أكثر حول منتجاتهم المشتراة في مراجعاتهم.

من خلال هذه الأشكال من UGC ، يمكنك استخلاص رؤى قيمة أثناء تلقي ترويج مجاني من عملائك. عملاؤك الذين يشاركون عناصرهم المستدامة عبر الإنترنت أثناء وضع علامات على علامتك التجارية أو استخدام علامة تصنيف ذات علامة تجارية سينشرون الكلمة كمدافعين عن العلامة التجارية. يمكنك بعد ذلك إعادة تعيين الغرض من UGC هذا على صفحات المنتج وفي أي مكان آخر عبر موقع الويب الخاص بك باستخدام المعارض المرئية.

بمجرد حصولك على كل هذه البيانات من عملائك ، يمكنك الكشف عن المعرفة لتحسين استراتيجية الاستدامة الخاصة بك.

ابحث عن طرق للابتكار

مع استمرار تقدم التكنولوجيا وتزايد الطلب على الاستدامة ، هناك الكثير من الفرص للعلامات التجارية لدفع الابتكار. تحرص العلامات التجارية للملابس المستدامة على تعويض الهدر الكبير الذي ينتج عن صناعة الأزياء السريعة. اثنتان من هذه العلامات التجارية هما Pangaia و Unspun ، اللتان تعاونتا لتقديم منتجات صديقة للبيئة لعملائها مع تقليل نفايات المخزون إلى حد كبير.

تعمل الشراكة على التخلص من حجم المخزون المطلوب إنتاجه ، وهو تحدٍ واسع الانتشار في جميع أنحاء صناعة الملابس ويؤدي إلى فائض في الإنتاج. باستخدام تقنية Unspun ، يمكن للمتسوقين استخدام تطبيق الهاتف المحمول الخاص بهم لفحص أجسادهم لطلب الجينز حسب الطلب. يحصل العملاء على الجينز المصمم خصيصًا عند الطلب ، مما يضمن عدم وجود هدر ، ويتلقون السراويل التي تناسبهم. يستخدم Unspun مادة Pangaia لجينزهم ، وهو نباتي بالكامل.

تصمم تقنية Unspun المبتكرة الملاءمة المثالية للعملاء باستخدام مسح ثلاثي الأبعاد للجسم مدمج في تطبيق الهاتف المحمول الخاص بها. يضمن الدنيم المصنوع حسب الطلب عدم وجود نفايات غير ضرورية.

Grove Collaborative هو مثال مبتكر آخر للعلامة التجارية التي يركز نموذج أعمالها بالكامل على الاستدامة. تقدم Grove منتجاتها كحل واحد لمشكلة النفايات البلاستيكية العالمية ، والتي تساهم في تلوث الأرض والمحيطات بشكل كبير. تلتزم العلامة التجارية بكونها شركة خالية من البلاستيك بنسبة 100٪ بحلول عام 2025.

تنتج Grove منتجات منزلية وعافية خالية من النفايات ، بما في ذلك الغسيل والتنظيف والعناية الشخصية والتخزين ومستلزمات الحيوانات الأليفة والبستنة. تلبي جميع منتجاتها معايير الاستدامة الصارمة ، بما في ذلك المكونات الطبيعية والتغليف القابل لإعادة الاستخدام.

أن تكون مستدامًا لا يعني التضحية بالجودة

في الواقع ، الأمر عكس ذلك تمامًا. فقط لأنك أصبحت أكثر استدامة لا يعني أنه يتعين عليك التخلي عن معايير جودة المنتج الأخرى أو صوت العلامة التجارية أو الأسلوب أو الجمالية. ولا يريد عملاؤك منك ذلك.

من بين المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع في دراستنا للاستدامة أعلاه ، قال 67٪ إنهم لن يشتروا المنتجات الخضراء إذا كان أداؤهم أسوأ من البدائل. أن تكون مستدامًا يعني تطوير علامتك التجارية ومنتجاتك. سيعني ذلك أيضًا إجراء تعديلات ، لكن لا يوجد نمو بدون تغيير.

إليكم مستقبل مستدام لعلامتك التجارية وعملائك وكوكب الأرض.