Un guide complet pour une image de marque durable authentique

Pourquoi l'image de marque durable est-elle importante ? Eh bien, selon une récente enquête Bazaarvoice auprès de près de 25 000 consommateurs mondiaux :

• 50 % des répondants de la génération Z et de la génération Y sont prêts à payer plus pour des vêtements durables
• 60 % de tous les répondants ont déclaré que les produits écologiques et durables sont importants pour eux
• 35 % ont intentionnellement acheté des vêtements durables fabriqués à partir de matériaux cultivés de manière durable ou de tissus réutilisés/recyclés

Et ce n'est que le début. En utilisant nos propres recherches mondiales et les idées d'autres leaders de l'industrie, nous allons vous montrer pourquoi (et comment) vous avez besoin d'une stratégie de marque durable.

Chapitres :

1. Qu'est-ce que l'image de marque durable et pourquoi est-ce important ?
2. Tactiques de stratégie de marque durable
3. Comment communiquer de manière authentique les pratiques de développement durable
4. Plus de durabilité, plus de qualité

« Durable » n'est plus une catégorie de marque de niche. Au fur et à mesure que le mouvement climatique prend de l'ampleur, les consommateurs s'attendent à ce que les marques fassent la différence.

Les recherches Google axées sur la durabilité, y compris la durabilité environnementale, ont augmenté de 30 % en 2021 par rapport à l'année précédente. Google a également signalé que 82 % des consommateurs affirment que la durabilité est « plus à l'esprit » maintenant par rapport au début de la pandémie. La majorité de ces consommateurs pensent que les entreprises ont la responsabilité d'aider à faire face à la crise climatique.

Pour répondre à la demande des consommateurs et tracer une voie progressive et pleine d'espoir vers l'avenir, les entreprises doivent adopter une image de marque durable. Ceux qui ne risquent pas de se rendre inutiles.

Il est clair que les consommateurs veulent prendre des décisions qui auront un impact positif sur les questions environnementales, sociales et économiques. L'image de marque durable va au-delà de la simple mise en avant d'une certaine image, car les consommateurs sont sensibles au greenwashing et ils attendent de l'authenticité. Apprenez à positionner votre marque comme le bon choix pour eux.

Qu'est-ce que l'image de marque durable ?

L'image de marque durable est l'acte d'incarner les principes de durabilité dans les opérations, la culture et les communications d'une entreprise. Cela inclut la durabilité environnementale et sociale.

Pour mettre en œuvre avec succès une image de marque durable, votre entreprise elle-même doit être durable dans une certaine mesure et doit toujours s'efforcer de faire progresser ses pratiques actuelles. La durabilité doit être inhérente, et l'élément de marque est la façon dont vous faites passer le bon message.

Pourquoi l'image de marque durable est-elle importante ?

L'image de marque durable ne contribue pas seulement à une planète plus saine, elle est bonne pour les affaires. Parce que c'est ce que les acheteurs veulent voir des entreprises avec lesquelles ils choisissent de dépenser de l'argent.

Comment savons nous? Parce que nous avons demandé. Nous avons interrogé plus de 8 000 acheteurs nord-américains pour savoir comment ils abordent la durabilité dans leurs achats. Vous allez vouloir voir ce qu'ils ont dit.

Et ce ne sont pas seulement nos propres recherches qui appuient notre affirmation. L'enquête 2021 Forrester Analytics Consumer Technographics Benchmark Survey révèle à quel point les consommateurs sont attentifs à l'environnement et au changement climatique. Les résultats incluent :

• Environ les deux tiers des consommateurs en ligne souhaitent plus de transparence de la part des entreprises concernant leurs pratiques commerciales et les tiennent responsables de faire leur part pour protéger l'environnement .

• Plus de la moitié des consommateurs adultes en ligne aux États-Unis et environ les deux tiers en Chine métropolitaine, en France et au Royaume-Uni s'inquiètent de l'impact du changement climatique sur la société . Un tiers des Américains affirment que ces préoccupations affectent leurs décisions d'achat .

• Deux acheteurs en ligne américains sur cinq veulent connaître les « conséquences de leurs choix énergétiques » et près de la moitié recherchent des étiquettes écoénergétiques lors de leurs achats .

• Les consommateurs en dehors des États-Unis sont encore plus susceptibles d'acheter des produits respectueux de l'environnement : 49 % au Royaume-Uni, 60 % en France et 82 % en Chine métropolitaine.

• L' impact environnemental de l'expédition est une autre préoccupation majeure pour plus d'un tiers des acheteurs en ligne adultes américains et près de la moitié en Chine métropolitaine, en France et au Royaume-Uni.

• Les pratiques de travail des entreprises sont également importantes pour un tiers des consommateurs adultes en ligne aux États-Unis, en France et au Royaume-Uni

• Environ un tiers des consommateurs britanniques et américains, près de la moitié en France et près des trois quarts en Chine métropolitaine déclarent qu'ils sont prêts à "payer plus pour des produits durables ou respectueux de l'environnement".

• La responsabilité environnementale est l'un des trois principaux facteurs pour les consommateurs américains lors de l'achat de produits allant de l'électronique grand public aux gros appareils électroménagers, aux cosmétiques et produits de beauté, aux vêtements et accessoires, à l'épicerie, etc.

Il est clair que la demande des consommateurs et les comportements d'achat reflètent un désir d'entreprises et de produits durables. Autre facteur important : si vous ne pratiquez pas la durabilité, vous prendrez du retard sur vos concurrents.

En 2016, lorsque les marques durables étaient quelque peu nouvelles, peu de grands détaillants mettaient en œuvre la Science Based Targets Initiative pour réduire les émissions de carbone. Ce nombre est passé à plus de 3 000 entreprises qui adoptent actuellement ou envisagent d'adopter le même cadre scientifique pour réduire les émissions de carbone. De plus en plus d'entreprises prennent de grandes mesures en matière de développement durable.

Tactiques pour appliquer une stratégie de marque durable réussie

Que votre entreprise ait besoin d'une refonte complète pour devenir durable ou que vous ayez déjà fait des pas dans cette direction, cela peut sembler une entreprise intimidante. Commencez par fixer des objectifs et des jalons réalistes pour gravir les échelons de la durabilité. Prenez en compte les étapes clés suivantes pour une image de marque durable avant de définir votre stratégie, afin de pouvoir la décomposer en éléments gérables.

Convertir en une opération durable

Afin de marquer votre entreprise comme durable, vous devez en fait être durable ou au moins prendre des mesures concrètes dans ce sens. Commencez par vous concentrer sur les petits changements que vous pouvez apporter à l'ensemble de votre entreprise et qui correspondent à la façon dont les consommateurs adoptent des habitudes quotidiennes pour soutenir la durabilité. Par exemple, votre entreprise peut passer à des emballages recyclables pour tous ses produits et fournitures d'expédition.

Il existe de nombreuses modifications internes que les détaillants peuvent mettre en place pour être plus éconergétiques, allant de la petite à la grande échelle. Dans les magasins physiques et les entrepôts, certains de ces changements incluent l'utilisation de l'éclairage LED, la conversion à l'énergie solaire et l'utilisation de la technologie de stockage sur batterie - dont le dernier pourrait réduire le coût de 70 % au cours des prochaines années. Dans le domaine du transport, les détaillants peuvent s'engager à n'utiliser que des véhicules électriques pour les voitures et camions appartenant à l'entreprise.

Pour produire des produits durables, vous devez éliminer les plastiques nocifs et compter sur des matériaux écologiques ou recyclés. Idéalement, vous pouvez faire appel à des fabricants locaux ou nationaux pour réduire le transport aérien. Toutes vos installations doivent offrir des conditions de travail de haute qualité et des salaires équitables à vos employés.

Si vous souhaitez aller de l'avant et atteindre une durabilité environnementale de bout en bout, vous pouvez également exiger que tous vos fournisseurs et partenaires de la chaîne d'approvisionnement respectent les directives de décarbonisation. Les émissions de carbone des fournisseurs de fabrication et d'expédition sont connues sous le nom d'émissions de portée 3, qui peuvent représenter 80 % de « l'impact climatique global » pour de nombreuses entreprises. Pour les détaillants de maison et de mode, en particulier, il peut atteindre 98 %. Amazon et IKEA sont des exemples d'entreprises qui s'engagent à ce niveau de durabilité en instaurant des carburants sans carbone pour le transport par conteneurs d'ici 2040.

Vous pouvez rendre la réalisation d'une opération durable plus gérable en divisant et conquérant entre les différents départements de l'entreprise, par opposition à la création d'un département de développement durable distinct. Par exemple, vous pouvez charger la R&D de rechercher les meilleurs moyens de réduire les émissions de carbone et les mesures à prendre. Le département de développement de produits peut concevoir et s'approvisionner en nouveaux produits avec des matériaux durables. L'équipe marketing peut promouvoir les pratiques, produits et services durables de l'entreprise pour susciter l'intérêt des consommateurs et attirer les clients.

Pour diriger le navire du développement durable, votre entreprise pourrait envisager de nommer ou d'embaucher un directeur du développement durable (CSO). Un OSC efficace peut définir la vision et l'orientation globales de la durabilité de votre entreprise et aider à la mettre en œuvre dans tous les différents domaines.

Adopter une approche holistique

La durabilité ne concerne pas seulement l'environnement. Il s'agit également d'établir une infrastructure sociale et économique saine. Pour être entièrement durables, les entreprises doivent offrir une expérience de qualité continue à leurs employés, partenaires commerciaux, clients et communauté - autrement connu sous le nom de durabilité sociale . De plus, pour être économiquement viables, les entreprises doivent conserver les ressources afin que ces ressources continuent d'être abondantes et disponibles à long terme.

Les CMO des entreprises durables qui réussissent mettent en place des initiatives de développement durable complètes qui vont au-delà du service marketing. Comme l'observe Forrester, "ces entreprises se lancent dans des transformations à l'échelle de l'entreprise et ont des approches globales de la durabilité qui ne se limitent pas à la durabilité environnementale". Les directeurs marketing de ces entreprises apportent leur connaissance de l'expérience client et employé afin de mettre en œuvre des pratiques durables dans l'ensemble de l'entreprise.

Outre l'augmentation des recherches générales sur la durabilité sur Google, les recherches de "mode durable" ont augmenté de 25 % en 2020, après son volume de recherche le plus élevé jamais enregistré en 2019, et les "bijoux durables" ont augmenté de 75 % en 2020. Tiffany & Co. est un exemple d'une grande marque de luxe qui s'engage en faveur de la durabilité - répondant à l'intérêt des consommateurs pour les bijoux durables.

Grâce à sa collection Tiffany Save the Wild, la marque de bijoux a collecté plus de 10 millions de dollars en dons au Wildlife Conservation Network pour protéger la faune en Afrique, l'un des pays dont elle s'approvisionne en diamants. Ce faisant, il soutient l'environnement et la communauté environnante située pour l'une de ses principales ressources. Le contenu social organique de Tiffany faisant la promotion de ses campagnes sociales et philanthropiques s'est avéré trouver un écho auprès de son public, ce qui a entraîné une augmentation significative de l'engagement et d'autres KPI.

Target est un grand détaillant avec une transformation complète de la durabilité en cours appelée Target Forward, qui devrait être achevée d'ici 2040. Ce plan a pris deux ans pour se développer et comprend les informations de différentes équipes de l'entreprise. Les principaux objectifs du plan de développement durable sont de réduire les déchets, de s'approvisionner auprès d'entreprises durables, de produire et de vendre exclusivement des produits durables pour ses marques maison et d'améliorer son programme de diversité et d'inclusion.

« En tant qu'entreprise et membre de la communauté mondiale, il est impératif pour la santé de notre entreprise et de notre planète que nous adoptions de nouvelles façons d'aller de l'avant. Nous savons que la durabilité est liée à la résilience et à la croissance de l'entreprise, et que notre taille et notre échelle peuvent entraîner des changements bénéfiques pour tous. Target Forward influence tous les aspects de notre entreprise, approfondit notre collaboration avec nos partenaires et s'appuie sur nos efforts passés pour assurer un avenir meilleur aux générations à venir.

Brian Cornell , Président-directeur général, Target

Son objectif ultime est de devenir une société nette zéro d'ici 2040, ce qui implique l'élimination des déchets envoyés dans des décharges aux États-Unis et l'éradication des émissions de ses opérations et de sa chaîne d'approvisionnement.

En plus de son objectif environnemental, Target Forward met également l'accent sur les personnes impliquées dans son opération massive. Ces engagements comprennent la promotion d'un environnement de travail équitable et inclusif dans sa chaîne d'approvisionnement, l'augmentation de son pourcentage de travailleurs BIPOC et la mise en place de politiques d'équité entre les sexes pour tous ses fournisseurs.

Communiquer des pratiques durables avec précision et authenticité

Une grande partie de l'image de marque durable consiste à communiquer vos processus verts à votre public et à votre équipe. Alors que les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par le changement climatique, ils prêtent attention à ce que font les marques et à l'impact de leurs produits sur l'environnement.

Dans l'infographie ci-dessus, 62 % des consommateurs déclarent rechercher parfois des informations écologiques auprès des entreprises, et 11 % le font toujours. Assurez-vous donc de rendre ces informations facilement accessibles à vos clients.

Vous voulez que vos clients fassent confiance à votre marque. Pour gagner cette confiance, vous devez être authentique. Cela signifie non seulement pratiquer ce que vous prêchez, mais être totalement transparent sur les progrès que vous avez réalisés, même si ce n'est pas encore beaucoup.

Un moyen efficace de communiquer les pratiques durables de votre entreprise consiste à intégrer le message dans tous vos supports et canaux marketing en tant que norme de marque et non en tant qu'appendice. Il doit être un pilier des valeurs et de l'identité de votre marque. Encouragez les acheteurs à soutenir ces initiatives en démontrant l'impact positif de votre entreprise sur l'environnement et la société. Soulignez comment ils peuvent contribuer à la mission au lieu de les culpabiliser en faisant des choix durables.

Par exemple, vous pouvez inclure des détails sur la durabilité sur les pages de produits qui mettent en évidence des matériaux naturels et d'origine locale ainsi que des informations sur l'endroit où les produits sont fabriqués. La marque de mode durable Reformation inclut un menu déroulant de durabilité sur toutes ses pages de produits. De cette façon, les clients peuvent se sentir bien dans les choix qu'ils font. Reformation a également une section dédiée à la durabilité sur son site Web qui détaille la façon dont ils fabriquent leurs produits et les conditions de travail qu'ils offrent à leurs employés.

Quoi que vous fassiez, ne faites pas de greenwash, par respect pour votre public et la réputation de votre marque. Les consommateurs sont de plus en plus conscients des entreprises qui exagèrent leur niveau de durabilité. Selon une enquête Adweek-Morning Consult, la moitié des personnes interrogées ont déclaré que les marques et les agences devraient être tenues légalement responsables de la diffusion d'allégations environnementales trompeuses.

Au moment même où j'écris ceci, Asda, Boohoo et d'autres font actuellement l'objet d'une enquête de la part de l'Autorité de la concurrence et des marchés pour des allégations de blanchiment vert.

Demandez l'avis de vos clients

Invitez vos clients à s'impliquer dans vos contributions au développement durable en leur demandant leur avis sur ce dans quoi ils aimeraient voir votre entreprise investir. Cela peut vous aider à identifier les priorités pour guider votre stratégie et votre calendrier. Cela vous permettra également de livrer ce qui compte pour vos clients.

Il existe différentes façons de recueillir les commentaires des clients. Vous pouvez tirer parti des e-mails post-interaction pour demander aux acheteurs de remplir un sondage après avoir visité votre page de développement durable ou certaines pages de produits en échange d'un code promotionnel. Une autre tactique consiste à publier des sondages Instagram et des questions que les abonnés peuvent soumettre dans vos histoires Instagram.

Vous pouvez également inspirer vos clients à créer du contenu généré par les utilisateurs (UGC) pour partager leurs achats durables en ligne. Grâce à une campagne de hashtag, vous pouvez demander aux clients de partager des photos ou des vidéos de leurs nouveaux articles et de ce qui les rend durables. Vous devez également encourager les clients à laisser des avis sur les produits via des e-mails de notification d'expédition ou des SMS. Demandez-leur d'inclure dans leurs avis les qualités durables qu'ils apprécient le plus dans les produits qu'ils achètent.

Grâce à ces formes d'UGC, vous pouvez extraire des informations précieuses tout en recevant une promotion gratuite de vos propres clients. Vos clients qui partagent leurs articles durables en ligne tout en étiquetant votre marque ou en utilisant un hashtag de marque feront passer le mot en tant que défenseurs de la marque. Vous pouvez ensuite réutiliser ce UGC sur les pages de produits et ailleurs sur votre site Web avec des galeries visuelles.

Une fois que vous avez toutes ces données de vos clients, vous pouvez découvrir des connaissances pour optimiser votre stratégie de développement durable.

Trouver des moyens d'innover

Alors que la technologie continue de progresser et que la demande de durabilité augmente, les marques ont de nombreuses opportunités de stimuler l'innovation. Les marques de vêtements durables sont désireuses de compenser les déchets considérables produits par l'industrie de la mode rapide. Deux de ces marques sont Pangaia et Unspun, qui se sont associées pour offrir à leurs clients des produits respectueux de l'environnement tout en réduisant considérablement le gaspillage des stocks.

Le partenariat élimine les conjectures quant à la quantité de stocks à produire, ce qui est un défi omniprésent dans l'industrie du vêtement et conduit à une surproduction massive. Grâce à la technologie d'Unspun, les acheteurs peuvent utiliser leur application mobile pour scanner leur corps afin de commander des jeans sur mesure. Les clients reçoivent des jeans sur mesure à la commande, en veillant à ne pas gaspiller et en recevant des pantalons qui leur vont. Unspun utilise le matériau de Pangaia pour ses jeans, qui est entièrement à base de plantes.

La technologie innovante d'Unspun conçoit la solution idéale pour les clients en utilisant un scan corporel 3D intégré à son application mobile. Le denim sur mesure garantit l'absence de déchets inutiles.

Grove Collaborative est un autre exemple innovant d'une marque dont l'ensemble du modèle commercial est centré sur la durabilité. Grove présente ses produits comme une solution au problème mondial des déchets plastiques, qui contribue à une importante pollution des terres et des océans. La marque s'engage à être une entreprise 100% sans plastique d'ici 2025.

Grove fabrique des produits pour la maison et le bien-être sans déchets, notamment des fournitures de lessive, de nettoyage, de soins personnels, de stockage, pour animaux de compagnie et de jardinage. Leurs produits répondent tous à des normes de durabilité strictes, y compris des ingrédients naturels et des emballages réutilisables.

Être durable ne signifie pas sacrifier la qualité

En fait, c'est tout le contraire. Ce n'est pas parce que vous devenez plus durable que vous devez abandonner les autres normes de qualité de vos produits, la voix de la marque, le style ou l'esthétique. Et vos clients ne veulent pas que vous le fassiez.

Parmi les consommateurs interrogés dans notre étude sur la durabilité ci-dessus, 67 % ont déclaré qu'ils n'achèteraient pas de produits verts s'ils étaient moins performants que les alternatives. Être durable signifie faire évoluer votre marque et vos produits. Cela nécessitera aussi des ajustements, mais il n'y a pas de croissance sans changement.

Voici un avenir durable pour votre marque, vos clients et la planète.