数字广告：如何获得最佳投资回报率

数字广告变得越来越昂贵。 因此广告支出 ROI（投资回报率）正在下降。 大体如此。 这是一个主要趋势，直接影响您有效支出预算、获得新客户和增加在线销售的能力。 这就是为什么我们整理了这份最佳实践指南，并附有品牌示例。 所以你可以扭转局面。

章节：

1. 今天的数字广告
2. 数字广告的问题
3. 营销人员的替代策略
4. 采取整体方法

随着社交、搜索、零售和数字广告的成本越来越高，现在是重新考虑您的电子商务投资的时候了。 继续阅读以了解它是如何完成的。

（方便的缩写婴儿床单）：

营销人员的数字广告

最近电子商务领域发生了明显的变化。 对于品牌、营销人员或消费者而言，数字广告的现状并不理想。 不断上涨的价格、不断下降的业绩和可疑的道德规范让营销人员寻找更好的选择。

COVID-19 大流行是这些价格飙升的罪魁祸首。 随着越来越多的消费者转向网上购物，这一流行病引发了电子商务公司之间的激烈竞争。 我的意思是，看看亚马逊。 其广告费率比去年增长了 50% 以上。 根据 Hunch 数据，其他特定平台的价格上涨情况如下：

此外，限制第三方跟踪的 Apple 隐私更新引发了移动广告成本的飙升。 特别是，它使有针对性的移动广告的执行变得更加困难和昂贵。

同时，一些数字广告商将获得关注的长度并不能激发善意。 战略与国际研究中心 (CSIS) 的布拉德·霍尼伯格 (Brad Honigberg) 甚至说：“日益增加的不透明性、彻头彻尾的欺诈和不正当的激励措施使数字广告市场具有危险的空壳游戏的特征。”

电子商务营销人员的解决方案：回归基础。 将买家置于营销策略的中心，以真正的联系吸引他们，而不是采用非个人的 - 和口渴的 - 销售策略。

数字广告的问题

一系列因素正在削弱数字广告的地位。 竞争、隐私法规以及无法吸引和转化新客户的整体失败使他们的吸引力越来越小。

价格继续上涨

根据 Skai 的数字趋势报告，在 2021 年第二季度，每个主要数字广告渠道的点击次数都超过了点击次数。 从类别的整体增长来看，付费搜索广告的平均每次点击费用 (CPC) 同比增长 34%，社交媒体广告的 CPM 同比增长 41%。

业绩下滑

有许多迹象表明数字广告的投资回报率正在下降。 根据 Marketing Insider Group 的说法，PPC（按点击付费）广告的当前状态是暗淡的。

在每年花在 PPC 广告上的 30 亿美元中，平均点击率 (CTR) 为 2.35%。 然而，超过 90% 的点击跳出，实际上该比率降至 0.2%。 他们还说横幅广告也好不了多少，点击率不到 0.1%。

从更大的意义上说，数字广告的基本逻辑正在受到质疑。 哈佛商业评论认为，数字广告的表现甚至不是衡量成功的准确标准。 因为，它说，它们是基于已经计划交易的客户的转换。 换句话说，数字广告实际上并没有改变行为或激励购买。

CSIS 强化了这一立场。 “一项新兴的研究表明，广告通常会打击那些已经最有可能从事他们试图鼓励的行为的人。”

第三方 cookie 阻止

多年来，电子商务公司一直依靠 cookie 跟踪器来获取快速方便的用户信息，但这种方法正在逐渐消失。 默认情况下，Firefox 和 Safari 已经阻止了第三方 cookie 跟踪器，谷歌浏览器也将被阻止。 这意味着数字广告商不能再依赖这些自动数据收集方法来进行定向广告。

注意：这种意义上的 cookie 是跟踪 cookie。 本质上，“在浏览网站时，一个文本样本掉到了浏览器上。 该文本从用户那里收集数据，例如他们在网站上的活动、浏览历史、地理位置、购买趋势等。” 没有一种美味的烘焙食品。

现在，他们将不得不探索其他的客户定位工具。 幸运的是，有很多而且可以说是更可靠的选择。 内部数据等选项，包括网站和社交媒体分析。 但是，无论如何，没有第三方数据的数字广告活动将使创建、跟踪、优化和衡量它们变得更加困难。 而且更费时间。

数字广告可能不可信

当优步关闭了价值 1 亿美元的数字广告而对转化率完全没有影响时，这家科技巨头意识到它是大规模广告欺诈的受害者。 在这种情况下，优步经历了归因欺诈。 从本质上讲，归因于付费广告活动的应用安装实际上是自然获得的，并且无论付费广告活动如何都会发生。

这应该敲响警钟。 很多警钟。 想一想：如果这种规模的广告欺诈可以发生在优步身上，还有多少其他公司在不知不觉中发生了？

除了广告欺诈之外，数字广告还有其他无法达到预期的方式。 根据 CSIS 的说法，在其他网站上购买广告空间时，“零保证广告将放置在网站的显眼位置”。

没有数字广告：营销人员的替代策略

虽然数字广告存在问题，但如果由经验丰富的营销人员周到和仔细地管理，它们仍然是有益的。 但是，在那个篮子里放更少的鸡蛋（如果有的话）。 也许只是一个小鸡蛋。 尝试这些替代或补充策略，以充分利用您的营销预算。

优化您的网站以实现转化

与其把钱投资在浪费的数字广告上，不如专注于在购买路径上转化客户。 如果他们通过搜索登陆您的网站，那么您已经完成了您的 SEO 策略。 他们到达那里后发现的东西将决定他们是否完成购买。

一种行之有效的策略是用户生成的内容 (UGC)。 UGC 是个人发布的任何内容，而不是品牌发布的内容。 评论、照片、视频等。在整个网站中集成 UGC 可以带来巨大的好处。 根据目前所有在其网站上使用视觉 UGC 的 Bazaarvoice 客户的平均值，网站停留时间增加了 250%，平均订单价值增加了​​ 15%，转化次数增加了 150%。

专业提示：使用我们的 ROI 计算器工具（左）查看 UGC 可能对您的销售产生的影响。 无论是线上还是店内。

该工具需要 12 个月的基准数据来估计您可以看到的总预计收入增长，只需​​使用一点 UGC。 （故意押韵。）

Bazaarvoice 画廊在网站的任何地方和任何地方展示来自现有客户或来自社交媒体的 UGC。 这为购物者提供了社会证明——这是一种令人信服的工具，可以显示产品的可信度，并带有经过验证的买家的认可印章。

战略实施： Bazaarvoice 客户 Oliver Bonas。 这家英国时尚和生活方式品牌在主页和单独的画廊页面上展示 UGC。 鼓励客户通过关注和标记它们在 Instagram 上分享照片和视频，以获得在画廊中展示的机会。

这也是潜在客户在自己的生活中设想产品的一种方式。 这比专业图像更有效，因为它更能引起客户的共鸣。 我们自己的研究告诉我们，64% 的消费者更喜欢客户自己的照片。 他们认为 UGC 更真实、更值得信赖。

评分和评论

除了视觉 UGC 之外，使用评论优化您的网站可能会改变游戏规则。 数字广告很昂贵。 评分和评论是免费的。 在线评论对消费者也有很大的影响。 它们为经过客户亲自测试和审查的产品提供清晰、详细的社会证明。

根据最近对 Influenster 社区的 Bazaarvoice 调查：

Bazaarvoice 的多方面评论工具创造了多种方式来获取质量评论并在线推广，突出最有效的评论。 在整个网站的产品页面和其他位置拥有 50 条或更多客户评论可以将转化率提高 4.6%。

实践中的策略：大量展示了利用客户评论如何在多个层面上使您的营销策略受益。 作为竞争激烈的类别中的主要消费品品牌，Plenty 与 Bazaarvoice 合作，通过强大的客户评论活动脱颖而出。 因为评论的新近度对客户很重要，所以 Plenty 专注于持续生成评论。 Plenty 实现这一目标的一种方法是在其主页上推广激励措施，当购物者留下评论时，他们会参与抽奖活动。

除了主页上的评论提示之外，Plenty 还有一个专用的、易于使用的登录页面，客户可以在其中提交评论。 除了增加评论量之外，Plenty 还能够获得深入的客户洞察，从而推动产品创新，大大超出其 ROI 预期。

使用社交媒体进行联系，而不是做广告

用户来到社交媒体是为了探索、互动，并且对于许多人来说，是购物。 给他们他们来的目的！ 与其用广告向已经拥挤的提要发送垃圾邮件，不如专注于通过有关您的品牌和社区的引人入胜的内容来吸引您的受众。

社交购物的巨大转变仅在 2020 年就导致了大约 7900 万社交买家。 到 2025 年，这一数字预计将增长近 37%。在 Influenster 会员中，70% 的购物者在 Instagram 和 Facebook 上搜索产品。

社交市场不仅仅是买卖。 这也与购物体验有关。 社交购物者喜欢浏览和发现，这是在您品牌的社交渠道上展示 UGC 的另一个原因。 由于他们无法亲自查看和试用产品，因此像他们这样代表您的品牌的其他购物者会对您的产品和服务产生真实的印象。

专注于为社交商务优化您的社交网络。 将您的产品目录上传到 Instagram、Facebook 和 Pinterest（美国最受欢迎的社交商务平台）上的商店渠道。 使用 Like2Buy 将您的整个 Feed 变成可购物的店面，因此用户可以点击照片和视频，这些照片和视频将直接发送到他们可以购买的地方并了解更多信息。

建立一个社会社区

您需要访问以您的品牌为特色的 UGC。 为了获得它，您需要通过激励和鼓励您的客户在社交媒体上分享他们的购买和体验来获得它。

当然，它始于值得分享的产品。 除此之外，通过喜欢和回复他们对您品牌的评论、标签和提及来与您的社交社区互动。 分享客户的 UGC 并标记他们以鼓励其他人做出贡献。 发起主题标签活动，鼓励客户发布他们的照片和视频，以获得在您的网站或社交渠道上展示的机会。

影响者是另一种经过验证的产生有效 UGC 的策略。 为了向客户提供他们可以信任和相关的内容，请针对创建真实内容的“日常”影响者，而不是优先考虑货币兑换的知名影响者。 在 Bazaarvoice 对 9,000 多名全球消费者的调查中，56% 的人表示他们最关注自然的日常影响者，83% 的人表示他们最信任来自无偿影响者的内容。

实施策略：在下面的 Feelunique Instagram 帖子中，该美容品牌使用 Bazaarvoice 的一种客户产品分享了一位真正的影响者的 UGC。

在 Instagram 上查看此帖子

官方Feelunique帐户（@feelunique）分享的帖子

投资抽样计划

卑微的时间。 由于我们拥有超过 650 万活跃购物者的 Influenster 社区，Bazaarvoice 具有独特的优势，可以从头到尾管理采样计划。 Influenster 会员特权包括获得产品样品以及独家优惠和折扣。 作为回报，成员提供评论、视觉 UGC 和一般反馈。

根据 Bazaarvoice 抽样活动中包含的目标客户的行为：

• 63% 购买了样品
• 87% 推荐产品或品牌
• 50% 的人表示该产品已成为他们的新主食

对于新产品发布、一般品牌知名度或需要更多移动的特定产品，采样是一个很好的选择。

战略实施：卡夫亨氏推出了新的敷料产品，使用超针对性的抽样策略取得了惊人的成功。

通过向 Influenster 社区的目标消费者发送样品，卡夫亨氏通过 369,000 次社交互动获得了 20,000 条评论和 3900 万次印象。

将您的数字广告策略换成 SEO 策略

暂时搁置数字广告。 相反，转向搜索引擎优化。 当您需要定位新客户时，请专注于有机营销以吸引已经在搜索您的产品的购物者。

为了增加网站流量并提供可转化的内容，请针对搜索引擎优化您的登录页面，并将资源用于创建一致的博客内容。 您创建的内容越多，您链接到网站内产品和资源的机会就越大，这将有利于您的 SEO 策略并将购物者引导至购买点。

针对您品牌的相关关键字的 SEO 策略将帮助您的网站页面针对这些术语进行排名，并将正在搜索它们的人发送到您的网站。 一旦它们到达，您使用 UGC 优化的内容将发挥其魔力来提高转化率。

实施策略： Bazaarvoice 客户 Primal Kitchen 有一个食谱博客，其中包含其产品，并在其网站上添加了关键字丰富的内容，从而提高了 SEO。 每个食谱的末尾都有特色产品，带有评论和添加到购物车的号召性用语。

使用整体方法以获得最佳结果

用具有成本效益和执行力的数字广告策略取代数字广告策略需要使用多种渠道进行全面努力。 根据 ClickZ 的说法，客户忠诚度的提高来自于跨多个渠道参与的品牌，与单渠道活动相比，全渠道活动的客户保留率提高了 90%。

此外，与单渠道活动相比，全渠道活动将购买率频率提高了 250%。

因此，请专注于对目标受众表现最佳且有意义的渠道和方法。 Bazaarvoice 的见解和报告工具不仅可以帮助您分析受众，还可以确定哪些平台和方法可以产生最佳结果。

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