11 campanhas de marketing que fizeram sucesso no segundo trimestre de 2018

Embora as manchetes deste trimestre tenham sido carregadas de relatórios sobre o contínuo manuseio incorreto de dados de usuários pelo Facebook, regulamentações de privacidade mais rígidas na União Europeia e tensões crescentes em eventos comemorativos do setor como Cannes Lions, as marcas adotaram uma abordagem leve e criativa para suas campanhas de marketing.

De voar pizzas pelo país e quebrar recordes mundiais à produção de 30.000 vídeos em 24 horas, não faltaram vitórias de marketing – e, é claro, alguns fracassos – que causaram impacto e ajudaram a moldar o curso das tendências do setor no segundo trimestre.

Mística de marketing

Em um mundo onde a internet aparentemente detém todas as respostas e detetives amadores recorrem a plataformas como o Reddit para coletivamente “desvendar o caso”, é difícil imaginar como alguém pode manter algo em segredo. Em junho, profissionais de marketing de duas marcas globais transformaram habilmente a tendência de "detetive de poltrona" em um burburinho orgânico, aproveitando doses pesadas de mistério.

IHOP inverte o script

A International House of Pancakes (IHOP) anunciou no Twitter que em breve mudaria seu nome para IHOb. A cadeia de panquecas não forneceu detalhes e, na semana seguinte, as pessoas invadiram as mídias sociais para especular o que o "b" poderia representar. Café da manhã, bacon, falência e até bitcoin encabeçaram a lista de possibilidades. As menções online ao IHOP aumentaram 6.477% apenas um dia após a notícia ser divulgada, de acordo com dados da Brandwatch compartilhados com o Marketing Dive.

IHOP (uh, IHOb), manteve o ato e respondeu divertidamente a algumas perguntas, enquanto dizia aos outros que tivessem "batimento" para a grande revelação. A façanha gerou um grande hype nas redes sociais e não mostrou sinais de diminuir, mesmo quando a empresa anunciou que o "b" significa hambúrgueres. As hashtags #IHOP e #IHOB acumularam coletivamente mais de 297 milhões de impressões na semana que antecedeu a revelação de 11 de junho, descobriu a Brandwatch, apontando para quantas pessoas adoram um bom mistério e uma chance de compartilhar seus pensamentos online.

Embora jogar o elemento misterioso fosse uma jogada arriscada para a marca, resultou em uma maneira inteligente e barata de transformar uma nova linha de hambúrgueres em uma mania de mídia social. No entanto, o movimento não foi apelidado de vitória por todos. John McGarry, diretor de crescimento da agência Drumroll, disse que o esforço foi mais sobre a IHOP e sua agência do que priorizando os consumidores.

"Isso realmente deixou a porta aberta para as pessoas se divertirem de uma maneira desagradável. Se você vai fazer algo assim, precisa estar pronto para responder ao ódio do Twitter com mais personalidade", disse McGarry ao Marketing Dive. “Além disso, não tenho certeza se algum dia seguiria o caminho misterioso ao comercializar fast food”.

Entrega superdimensionada da Amazon

Em uma façanha que também ostentava um ar místico - mas ocupava muito mais metragem quadrada - a Amazon entregou seu maior pacote de todos os tempos para animar o filme "Jurassic Park: Reino Ameaçado".

A caixa de 40 pés de comprimento foi adornada com orifícios de ar, o logotipo "Jurassic World" e um SmileCode digitalizável que desbloqueou o conteúdo em torno do filme, que estreou em 22 de junho. mídia e investigar o que poderia estar dentro da caixa e comprar ingressos para o filme. Para aqueles que mal podiam esperar para desvendar o conteúdo da caixa, uma experiência de voz com Alexa ofereceu pistas e sons de dinossauros quando solicitado com "Alexa, pergunte ao Jurassic Park o que há na caixa".

Embora a façanha da Amazon fosse presumivelmente mais cara do que a da IHOP, os profissionais de marketing de ambas as empresas viram uma oportunidade de despertar o burburinho da marca online com estratégias carregadas de mistério. Táticas exclusivas como essas são o que muitos profissionais de marketing esperam obter ao experimentar maneiras novas e criativas de surpreender os consumidores e ampliar o potencial do boca a boca além do conteúdo que geralmente é consumido passivamente em formatos tradicionais.

Lucrando com multidões

Vários profissionais de marketing nesta primavera aproveitaram habilmente a chance de maximizar grandes multidões de consumidores já reunidos para eventos separados.

Lavanderia da LG no Bonnaroo

A LG Electronics realizou uma ativação de lavanderia e lounge no Bonnaroo Music & Arts Festival em junho, onde os espectadores puderam deixar roupas sujas para uma "experiência de lavagem e dobra" gratuita. O pop-up de 3.600 pés quadrados ostentava 25 máquinas de lavar, 25 secadoras e um vaporizador LG, além de estações de carregamento de celulares, jogos, TVs e pontos de encontro para as pessoas relaxarem durante o festival.

A ativação foi provavelmente uma pausa bem-vinda para os visitantes de Bonnaroo, que acontece em áreas rurais do festival no Tennessee, onde os serviços de lavanderia e ar condicionado são escassos. Além de atrair as pessoas com serviços gratuitos de lavanderia, o esforço fora de casa da LG foi uma maneira inteligente de a marca interagir com os consumidores e aproveitar as grandes multidões que acorrem ao festival anual de música. Em 2017, mais de 65.000 pessoas participaram do evento, informou o The Tennessean.

Vídeo da Maratona de Boston da Adidas

A marca de vestuário esportivo Adidas alavancou os 30.000 corredores da Maratona de Boston em abril criando vídeos personalizados para cada participante. Chips de alta tecnologia anexados a babadores de corrida, tapetes de rua que transmitiam sinais de rádio, juntamente com uma equipe de câmeras de 20 pessoas, ajudaram a capturar imagens de cada corredor na marca de 15K e na linha de chegada. Horas após a maratona, os corredores receberam seu vídeo por e-mail, completo com uma trilha sonora e cenas b-roll da corrida.

A iniciativa grandiosa demonstra como os profissionais de marketing estão se tornando ambiciosos com esforços de vídeo e conteúdo personalizado em escala, ao mesmo tempo em que capitalizam eventos populares que atraem grande audiência. De acordo com Adweek, os vídeos marcaram coletivamente 100.000 visualizações nos dois primeiros dias após a corrida, apontando como as marcas podem ganhar rapidamente um buzz significativo aproveitando ao máximo as multidões já envolvidas em um grande evento.

"Vamos começar a ver mais desses tipos de ideias que promovem as marcas enquanto criam valor real e tangível para os consumidores", disse McGarry, da Drumroll. “[LG e Adidas] são excelentes exemplos de fazer coisas significativas para grandes multidões de pessoas ou o que eu gosto de chamar de experiências dignas de agradecimento”.

Os profissionais de marketing vão a extremos

No último trimestre não houve escassez de marcas indo além, em alguns casos literalmente, para se destacar.

A estratégia 'brega' da JetBlue dispara

Em maio, a JetBlue entregou pizzas a quase 2.500 milhas de Nova York a Los Angeles para promover suas novas rotas de voos cross-country. Embora a façanha "Pie in the Sky" da JetBlue não fosse realmente sobre pizza saborosa, a campanha provavelmente teve compartilhamento graças a uma ligação de celebridade com o diretor Spike Lee. A companhia aérea provavelmente não lucrou com o transporte das tortas de US$ 15, embora tenha conseguido demonstrar que viajar de costa a costa não é muito longe com a JetBlue.

"As pizzas voadoras da JetBlue de Nova York a Los Angeles são apenas a campanha definitiva. Tem a verdade do consumidor, que é que os expatriados de Nova York na Califórnia sentem falta da pizza de Nova York", disse Dan Asulin, diretor de criação associado da agência Barker, ao Marketing Dive. "Tem o elemento acrobático, bobo, tipo notícias digitais. E tem o elemento do produto - viagens rápidas e convenientes - pronto sem ter que bater na sua cabeça com ele."

O anúncio recorde de Arby

Ao anunciar sua mudança para os produtos da Coca-Cola em restaurantes em todo o país, a Arby's quebrou dois recordes mundiais do Guinness para os maiores e menores anúncios do mundo. O maior anúncio cobre 212.000 pés quadrados de terras agrícolas do Nebraskan e diz "Arby's Now tem Coca-Cola", enquanto o menor anúncio foi esculpido em uma semente de gergelim de um pão da Arby.

Fãs leais da rede expressaram seu desdém nas mídias sociais após o anúncio inicial da empresa de mudar dos produtos Pepsi para a Coca-Cola em 2017. Em resposta, a Arby's apresentou tentativas grandiosas de conquistar os opositores restantes. Embora os anúncios recordes tenham como objetivo compartilhar as notícias com os americanos, o CMO da Arby's, Jim Taylor, disse que eles tinham como objetivo "comunicar essa mensagem simples de uma maneira única e interessante".

Domino's abre caminho para a pizza

A Domino's anunciou que preencheria as lacunas do governo consertando buracos nas estradas para manter a integridade de suas pizzas durante o processo de entrega. O programa "Paving for Pizza" teve como objetivo dar aos clientes tranquilidade sobre o bem-estar de suas preciosas tortas diante de estradas danificadas, além de gerar conversas nas mídias sociais, já que os usuários no Twitter aplaudiram uma empresa por fazer o que pensavam ser municípios ' trabalho.

No entanto, a cadeia de pizza pode ter colocado um pouco de espessura para alguns. "A pavimentação dos buracos da Domino é uma tentativa divertida de fazer algo que merece um 'obrigado', mas parece mais acrobacia do que qualquer coisa que crie valor real", disse McGarry, da Drumroll.

Quando os esportes se tornam móveis

Pontuações de queda de tênis AR da Nike

A Nike está se tornando uma história de sucesso no comércio social após uma promoção de sucesso no Facebook Messenger em maio. O varejista de roupas esportivas testou o recurso de realidade aumentada (AR) do Messenger, que oferece às pessoas uma visão mais detalhada dos produtos. Para visualizar o tênis em destaque, os usuários enviaram uma série de emojis para um chatbot dedicado no Messenger, onde eles desbloquearam a experiência de AR "Kyrie 4 red carpet" que exibiu o tênis. Uma vez que eles examinassem o sapato e saíssem da experiência, eles poderiam fazer uma compra.

Embora a corrida tenha sido uma vitória de vendas para a Nike (ela esgotou o tênis em menos de uma hora), também foi um slam dunk inovador que aponta como as marcas podem alavancar novas tecnologias móveis, como chatbots e experiências de AR para envolver os anúncios. consumidores fatigados e flexionar algum músculo de marketing criativo.

ESPN trolla usuários de iPhone com AirDrop

Embora a Nike tenha tido mais sorte com o comércio social do que a maioria das marcas, o esforço móvel da ESPN prova que nem sempre se trata de vender um produto. Durante as finais da NBA em junho, as equipes de marketing da ESPN e da agência R/GA enviaram mensagens personalizadas aos usuários do iPhone em Nova York para perguntar por que não estavam sintonizados no campeonato de basquete. Por exemplo, alguém sentado em um banco de parque pode ter recebido uma mensagem via AirDrop, o recurso que se conecta a dispositivos Apple próximos para compartilhar conteúdo, que dizia: "Descansando no banco? LeBron não está", referindo-se ao Cleveland Cavaliers ' Lebron James.

A façanha teve como objetivo promover a cobertura da ESPN das finais da NBA, embora provavelmente não tenha resultado em muitos espectadores adicionais, já que o alcance limitado do AirDrop de cerca de 30 pés atingiu um público maior. Enquanto trollar pessoas com mensagens personalizadas contorna a linha entre inteligente e assustador, o movimento pouco ortodoxo demonstra como os profissionais de marketing esportivo e as marcas em geral podem surpreender os consumidores e aumentar a conscientização com uma estratégia inteligente para dispositivos móveis.

Falhas de tom surdo

Para quase todas as vitórias de marketing, há pelo menos uma história de tentativa frustrada de uma marca de se conectar com os consumidores de alguma forma.

Lingerie Handmaid's Tale causa indignação

Em abril, a marca de roupas de dormir Lunya enfrentou uma resposta retumbantemente negativa dos usuários de mídia social depois que fez uma promoção de lingerie que tocou no drama de sucesso do Hulu "The Handmaid's Tale" antes da estreia da segunda temporada do programa. Lunya tentou aproveitar a popularidade do programa, chamando seus pijamas de seda de "Offred" - um trocadilho com o nome do personagem principal do programa - e até incluindo outras referências, como incentivar os fãs do Instagram a "se juntarem à resistência", como os personagens lutam contra uma sociedade patriarcal opressiva.

"The Handmaid's Tale" aborda temas sérios da identidade das mulheres em um mundo onde elas são subjugadas como propriedade e escravas sexuais de famílias poderosas. Embora o jogo de palavras inteligente seja frequentemente usado em marketing, o erro de Lunya destaca a importância da autenticidade e de garantir que as mensagens de marketing ou ligações estejam em sintonia com os valores da marca e os produtos reais que estão sendo vendidos.

Burger King Russia erra com anúncio de gravidez

Outra marca foi pressionada a se desculpar nesta primavera depois de veicular uma campanha de mídia social oferecendo um suprimento vitalício de hambúrgueres e cerca de US$ 47.000 para mulheres que pudessem provar que foram engravidadas por jogadores da seleção russa da Copa do Mundo. O Burger King tinha como objetivo aumentar os genes atléticos no país e "garantir o sucesso da equipe russa nas próximas gerações", embora a promoção tenha sido interrompida após provocar fortes críticas do público online.

O Burger King foi inteligente em se alinhar com a Copa do Mundo, já que é um dos eventos mais assistidos em todo o mundo, embora seu braço russo tenha sido prejudicado por ignorar estereótipos sexistas e aproximar-se demais da eugenia. A filial russa da gigante de fast-food rapidamente se desculpou no VKontakte, o equivalente russo do Facebook, embora a promoção insensível aponte para os perigos de os profissionais de marketing parecerem surdos depois de brincar com estereótipos ou banalizar questões sociais.