11 campagne di marketing che hanno fatto colpo nel secondo trimestre del 2018

Mentre i titoli di questo trimestre sono stati pieni di rapporti sulla continua cattiva gestione dei dati degli utenti da parte di Facebook, sulle normative sulla privacy più severe nell'Unione Europea e sulle crescenti tensioni in occasione di eventi del settore altrimenti celebrativi come i Cannes Lions, i marchi hanno adottato un approccio spensierato e creativo alle loro campagne di marketing.

Dalle pizze volanti attraverso il paese e dal battere i record mondiali alla produzione di 30.000 video in 24 ore, non sono mancate le vittorie di marketing - e, naturalmente, alcuni fallimenti - che hanno fatto colpo e hanno contribuito a plasmare il corso delle tendenze del settore nel secondo trimestre.

Mistica del marketing

In un mondo in cui Internet apparentemente contiene tutte le risposte e gli investigatori dilettanti si affidano a piattaforme come Reddit per "risolvere il caso" collettivamente, è difficile immaginare come qualcuno possa mantenere tutto zitto. I marketer di due marchi globali a giugno hanno abilmente trasformato la tendenza del "detective da poltrona" in un ronzio organico sfruttando forti dosi di mistero.

IHOP capovolge il copione

L'International House of Pancakes (IHOP) ha annunciato su Twitter che presto cambierà nome in IHOb. La catena di pancake non ha fornito dettagli e per la settimana successiva le persone hanno brulicato sui social media per speculare su cosa potesse significare la "b". Colazione, bacon, bancarotta e persino bitcoin sono in cima alla lista delle possibilità. Le menzioni online di IHOP sono aumentate del 6.477% solo un giorno dopo che la notizia è stata presa in giro, secondo i dati di Brandwatch condivisi con Marketing Dive.

IHOP (uh, IHOb), ha continuato a recitare e ha risposto scherzosamente ad alcune domande, mentre diceva agli altri di avere "pazienza" per la grande rivelazione. L'acrobazia ha generato grande clamore sui social e non ha mostrato segni di cedimento nemmeno una volta che la società ha annunciato che la "b" sta per hamburger. Gli hashtag #IHOP e #IHOB hanno accumulato collettivamente più di 297 milioni di impressioni nella settimana che precede la rivelazione dell'11 giugno, ha scoperto Brandwatch, indicando quante persone amano un buon mistero e la possibilità di condividere i propri pensieri online.

Mentre interpretare l'elemento misterioso è stata una mossa rischiosa per il marchio, ha portato a un modo intelligente ed economico per trasformare una nuova linea di hamburger in una mania dei social media. Tuttavia, la mossa non è stata soprannominata una vittoria da tutti. John McGarry, Chief Growth Officer dell'agenzia Drumroll, ha affermato che lo sforzo è venuto più incentrato su IHOP e sulla sua agenzia che sulla priorità dei consumatori.

"Ha davvero lasciato la porta aperta alle persone per divertirsi con esso in un modo brutto. Se hai intenzione di fare qualcosa del genere, devi essere pronto a rispondere all'odio di Twitter con più personalità", ha detto McGarry a Marketing Dive. "Inoltre, non sono sicuro che seguirei mai la strada del mistero quando si commercializza un fast food".

La consegna fuori misura di Amazon

In un'acrobazia che allo stesso modo vantava un'aria mistica, ma occupava una metratura molto più ampia, Amazon ha consegnato il suo pacchetto più grande di sempre per suscitare entusiasmo per il film "Jurassic Park: Fallen Kingdom".

La scatola lunga 40 piedi era adornata con fori per l'aria, il logo "Jurassic World" e uno SmileCode scansionabile che sbloccava i contenuti che circondano il film, presentato in anteprima il 22 giugno. L'enorme pacchetto conteneva anche l'hashtag #AmazonFindsAWay per indirizzare gli spettatori curiosi sui social media e indagare su cosa potrebbe esserci all'interno della scatola e acquistare i biglietti per il film. Per coloro che non vedevano l'ora di risolvere il caso del contenuto della scatola, un'esperienza vocale basata su Alexa ha offerto indizi e suoni di dinosauri quando richiesto con "Alexa, chiedi a Jurassic Park cosa c'è nella scatola".

Sebbene l'acrobazia di Amazon fosse presumibilmente più costosa di quella di IHOP, i marketer di entrambe le società hanno visto l'opportunità di suscitare il brusio del marchio online con strategie cariche di mistero. Tattiche uniche come queste sono ciò con cui molti esperti di marketing sperano di ottenere risultati mentre sperimentano modi nuovi e creativi per sorprendere i consumatori e amplificare il potenziale del passaparola oltre i contenuti che spesso vengono consumati passivamente nei formati tradizionali.

Guadagnando sulla folla

Diversi esperti di marketing questa primavera hanno abilmente colto al volo l'opportunità di massimizzare le grandi folle di consumatori già riunite per eventi separati.

Il pop-up della lavanderia di LG al Bonnaroo

LG Electronics ha organizzato un'attivazione di lavanderia e lounge al Bonnaroo Music & Arts Festival a giugno, dove i partecipanti al concerto potevano lasciare i vestiti sporchi per un'esperienza "wash'n'fold" gratuita. Il pop-up di 3.600 piedi quadrati vantava 25 lavatrici, 25 asciugatrici e un piroscafo LG oltre a stazioni di ricarica per telefoni cellulari, giochi, TV e punti di ritrovo per rilassarsi durante il festival.

L'attivazione è stata probabilmente una gradita tregua per i visitatori di Bonnaroo, che si svolge in un festival rurale nel Tennessee, dove i servizi di lavanderia e l'aria condizionata sono scarsi. Oltre ad attirare le persone con servizi di lavanderia gratuiti, lo sforzo fuori casa di LG è stato un modo intelligente per il marchio di interagire con i consumatori e sfruttare la grande folla che affolla il festival musicale annuale. Nel 2017, più di 65.000 persone hanno partecipato all'evento, ha riferito The Tennessean.

La corsa del video della maratona di Boston dell'Adidas

Il marchio di abbigliamento sportivo Adidas ha sfruttato i 30.000 corridori della maratona di Boston ad aprile creando video personalizzati per ogni partecipante. Chip high-tech attaccati ai pettorali di gara, tappetini stradali che trasmettevano segnali radio, insieme a una troupe televisiva di 20 persone, hanno aiutato a catturare filmati di ogni corridore al traguardo dei 15K e al traguardo. Ore dopo la maratona, i corridori hanno ricevuto via e-mail il loro video, completo di colonna sonora e scene b-roll della gara.

L'alta iniziativa dimostra come gli esperti di marketing stiano diventando ambiziosi con sforzi video e contenuti personalizzati su larga scala, sfruttando anche eventi popolari che attirano un numero maggiore di spettatori. Secondo Adweek, i video hanno ottenuto complessivamente 100.000 visualizzazioni nei primi due giorni successivi alla gara, indicando come i marchi possono rapidamente conquistare un notevole successo sfruttando al massimo il pubblico già impegnato in un evento importante.

"Inizieremo a vedere più di questo tipo di idee che promuovono i marchi creando al contempo un valore reale e tangibile per i consumatori", ha affermato McGarry di Drumroll. "[LG e Adidas] sono entrambi ottimi esempi di fare cose significative per grandi folle di persone o quelle che mi piace chiamare esperienze di ringraziamento".

I marketer vanno a lunghezze estreme

Lo scorso trimestre non sono mancati i marchi che hanno fatto il possibile, in alcuni casi letteralmente, per distinguersi.

La strategia "di formaggio" di JetBlue vola

A maggio, JetBlue ha consegnato pizze a quasi 2.500 miglia da New York a Los Angeles per promuovere le sue nuove rotte di volo attraverso il paese. Mentre l'acrobazia "Pie in the Sky" di JetBlue non riguardava davvero la pizza gustosa, la campagna probabilmente ha visto la condivisibilità grazie a un legame di celebrità con il regista Spike Lee. La compagnia aerea probabilmente non ha tratto profitto dal trasporto delle torte da $ 15, anche se è riuscita a dimostrare che viaggiare da costa a costa non è troppo lontano con JetBlue.

"Le pizze volanti JetBlue da New York a Los Angeles sono solo la campagna definitiva. Ha la verità sui consumatori, ovvero che agli espatriati di New York in California mancano la loro pizza a New York", ha detto a Marketing Dive Dan Asulin, direttore creativo associato dell'agenzia Barker. "Ha l'elemento acrobatico, sciocco, del tipo di notizie digitali. E ha l'elemento del prodotto - viaggio veloce e conveniente - integrato senza doverti colpire in testa con esso".

L'annuncio da record di Arby

Nell'annunciare il suo passaggio ai prodotti Coca-Cola nei ristoranti di tutta la nazione, Arby's ha battuto due Guinness World record per le pubblicità più grandi e più piccole del mondo. La pubblicità più grande copre 212.000 piedi quadrati di terreno agricolo del Nebraskan e recita "Arby's Now ha Coca-Cola", mentre la pubblicità più piccola è stata scolpita su un seme di sesamo da un panino di Arby.

I fan fedeli della catena hanno espresso il loro disprezzo sui social media dopo l'annuncio iniziale dell'azienda di passare dai prodotti Pepsi alla Coca-Cola nel 2017. In risposta, Arby's ha offerto grandiosi tentativi per conquistare gli oppositori rimasti. Mentre gli annunci da record miravano a condividere le notizie con gli americani, il CMO di Arby Jim Taylor ha affermato che erano altrettanto interessati a "comunicare questo semplice messaggio in un modo unico e degno di nota".

Domino's apre la strada alla pizza

Domino's ha annunciato che avrebbe colmato le carenze del governo riparando buche nelle strade per mantenere l'integrità delle sue pizze durante il processo di consegna. Il programma "Paving for Pizza" mirava a dare tranquillità ai clienti sul benessere delle loro preziose torte di fronte a strade danneggiate, guidando anche le chiacchiere sui social media, poiché gli utenti su Twitter hanno applaudito un'azienda per aver fatto ciò che pensavano fossero comuni ' lavoro.

Tuttavia, la catena della pizza potrebbe averla posata su un po' di spessore per alcuni. "La pavimentazione delle buche di Domino è un divertente tentativo di fare qualcosa che sia degno di un 'grazie', ma risulta più acrobatico di qualsiasi altra cosa che crei valore reale", ha detto McGarry di Drumroll.

Quando lo sport diventa mobile

I punteggi di drop delle sneaker AR di Nike

Nike si preannuncia come una storia di successo nel social commerce dopo una promozione di successo su Facebook Messenger a maggio. Il rivenditore di abbigliamento sportivo ha testato beta la funzione di realtà aumentata (AR) di Messenger che offre alle persone uno sguardo più da vicino ai prodotti. Per visualizzare la sneaker in primo piano, gli utenti hanno inviato una serie di emoji a un chatbot dedicato su Messenger, dove hanno quindi sbloccato l'esperienza AR "Kyrie 4 red carpet" che mostrava la sneaker. Una volta esaminata la scarpa e lasciata l'esperienza, potevano effettuare un acquisto.

Mentre la corsa è stata una vittoria di vendita per Nike (è stata esaurita la sneaker in primo piano in meno di un'ora), è stata anche un'innovativa schiacciata che indica come i marchi possono sfruttare nuove tecnologie mobili come chatbot ed esperienze AR per coinvolgere gli annunci pubblicitari consumatori affaticati e flettere alcuni muscoli del marketing creativo.

ESPN trolla gli utenti di iPhone con AirDrop

Mentre Nike ha avuto più fortuna con il social commerce rispetto alla maggior parte dei marchi, lo sforzo mobile di ESPN dimostra che non si tratta sempre di vendere un prodotto. Durante le finali NBA di giugno, i team di marketing di ESPN e dell'agenzia R/GA hanno inviato messaggi personalizzati agli utenti di iPhone a New York per chiedere loro perché non erano sintonizzati sul campionato di basket. Ad esempio, qualcuno seduto su una panchina del parco potrebbe aver ricevuto un messaggio tramite AirDrop, la funzione che si collega ai dispositivi Apple vicini per condividere contenuti, che diceva: "Ti stai godendo un riposo in panchina? LeBron non lo è", riferendosi ai Cleveland Cavaliers ' Le Bron James.

L'acrobazia mirava a promuovere la copertura di ESPN delle finali NBA, anche se probabilmente non ha comportato molti spettatori aggiuntivi, poiché la portata limitata di AirDrop di circa 30 piedi si è ridotta a un pubblico più ampio. Mentre trollare le persone con messaggi personalizzati aggira il confine tra intelligente e inquietante, la mossa non ortodossa dimostra come i marketer sportivi e i marchi in generale possono sorprendere i consumatori e aumentare la consapevolezza con una strategia mobile astuta.

Accensioni sordi

Per quasi ogni vittoria di marketing, c'è almeno una storia del tentativo fallito di un marchio di connettersi in qualche modo con i consumatori.

La lingerie di Handmaid's Tale suscita indignazione

Ad aprile, il marchio di indumenti da notte Lunya ha ricevuto una risposta clamorosamente negativa da parte degli utenti dei social media dopo aver lanciato una promozione per la lingerie che è stata trasmessa nel film drammatico di successo di Hulu "The Handmaid's Tale" prima della premiere della seconda stagione dello show. Lunya ha tentato di cavalcare la popolarità dello spettacolo, chiamando i suoi pigiami di seta "Offred" - un gioco di parole sul nome del personaggio principale dello spettacolo - e includendo anche altri riferimenti, come incoraggiare i fan di Instagram a "unirsi alla resistenza", come i personaggi combattono contro una società patriarcale oppressiva.

"The Handmaid's Tale" tocca temi seri dell'identità delle donne in un mondo in cui sono sottomesse come proprietà e schiave sessuali di famiglie potenti. Mentre nel marketing vengono spesso usati giochi di parole intelligenti, l'errore di Lunya sottolinea l'importanza dell'autenticità e della garanzia che i messaggi di marketing o i collegamenti siano in sintonia con i valori del marchio e con i prodotti effettivamente venduti.

Burger King Russia va storto con la pubblicità sulla gravidanza

Un altro marchio è stato spinto a scusarsi questa primavera dopo aver condotto una campagna sui social media offrendo una fornitura a vita di hamburger e circa $ 47.000 alle donne che potevano dimostrare di essere state ingravidate dai giocatori della squadra russa della Coppa del Mondo. Burger King mirava ad aumentare i geni atletici nella nazione e "assicurare il successo della squadra russa per le generazioni a venire", anche se la promozione è stata interrotta dopo aver suscitato pesanti critiche da parte del pubblico online.

Burger King è stato furbo ad allinearsi con la Coppa del Mondo, in quanto è uno degli eventi più seguiti in tutto il mondo, anche se il suo braccio russo si è sporcato facendo luce sugli stereotipi sessisti e avvicinandosi troppo all'eugenetica. La filiale russa del colosso dei fast food si è subito scusata con VKontakte, l'equivalente russo di Facebook, anche se la promozione insensibile indica i pericoli per i marketer che si presentano come sordi dopo aver giocato a stereotipi o aver banalizzato le questioni sociali.