11 campagnes marketing qui ont fait sensation au deuxième trimestre 2018

Alors que les gros titres de ce trimestre étaient remplis de rapports sur la mauvaise gestion continue des données des utilisateurs par Facebook, les réglementations plus strictes en matière de confidentialité dans l'Union européenne et les tensions croissantes lors d'événements autrement festifs de l'industrie comme Cannes Lions, les marques ont adopté une approche légère et créative de leurs campagnes marketing.

Qu'il s'agisse de faire voler des pizzas à travers le pays, de battre des records du monde ou de produire 30 000 vidéos en 24 heures, les succès marketing – et, bien sûr, certains échecs – n'ont pas manqué et ont fait sensation et ont contribué à façonner le cours des tendances de l'industrie au deuxième trimestre.

Mystique du marketing

Dans un monde où Internet détient apparemment toutes les réponses et où les détectives amateurs se tournent vers des plates-formes comme Reddit pour "réussir l'affaire" collectivement, il est difficile d'imaginer comment quelqu'un peut garder le secret. En juin, les spécialistes du marketing de deux marques mondiales ont intelligemment transformé la tendance "détective en fauteuil" en un buzz organique en tirant parti de fortes doses de mystère.

IHOP retourne le script

L'International House of Pancakes (IHOP) a annoncé sur Twitter qu'elle changerait bientôt son nom en IHOb. La chaîne de crêpes n'a pas fourni de détails, et la semaine suivante, les gens ont envahi les médias sociaux pour spéculer sur ce que le "b" pourrait signifier. Le petit-déjeuner, le bacon, la faillite et même le bitcoin étaient en tête de liste des possibilités. Les mentions en ligne d'IHOP ont grimpé de 6 477 % un jour seulement après que la nouvelle a été annoncée, selon les données de Brandwatch partagées avec Marketing Dive.

IHOP (euh, IHOb), a continué l'acte et a répondu de manière ludique à certaines questions, tout en disant aux autres d'avoir de la "patience" pour la grande révélation. La cascade a généré un battage médiatique majeur sur les réseaux sociaux et n'a montré aucun signe de déclin même une fois que la société a annoncé que le "b" signifie burgers. Les hashtags #IHOP et #IHOB ont accumulé collectivement plus de 297 millions d'impressions au cours de la semaine qui a précédé la révélation du 11 juin, a découvert Brandwatch, indiquant combien de personnes aiment un bon mystère et une chance de partager leurs pensées en ligne.

Bien que jouer sur l'élément mystère était une décision risquée pour la marque, cela a abouti à un moyen intelligent et peu coûteux de transformer une nouvelle gamme de hamburgers en un véritable engouement pour les médias sociaux. Cependant, le mouvement n'a pas été qualifié de victoire par tous. John McGarry, directeur de la croissance de l'agence Drumroll, a déclaré que l'effort concernait davantage l'IHOP et son agence que la priorité accordée aux consommateurs.

"Cela a vraiment laissé la porte ouverte aux gens pour qu'ils s'amusent avec ça d'une manière désagréable. Si vous voulez faire quelque chose comme ça, vous devez être prêt à répondre à la haine de Twitter avec plus de personnalité", a déclaré McGarry à Marketing Dive. "De plus, je ne suis pas sûr que j'emprunterais un jour la voie du mystère lors de la commercialisation de la restauration rapide."

La livraison surdimensionnée d'Amazon

Dans une cascade qui avait également un air mystique – mais qui occupait beaucoup plus de mètres carrés – Amazon a livré son plus gros package jamais réalisé pour susciter l'enthousiasme pour le film "Jurassic Park: Fallen Kingdom".

La boîte de 40 pieds de long était ornée de trous d'aération, du logo "Jurassic World" et d'un SmileCode scannable qui déverrouillait le contenu entourant le film, qui a été présenté en première le 22 juin. médias et enquêtez sur ce qui pourrait se trouver à l'intérieur de la boîte et achetez des billets pour le film. Pour ceux qui ne pouvaient pas attendre pour déchiffrer le contenu de la boîte, une expérience vocale alimentée par Alexa offrait des indices et des sons de dinosaure lorsqu'il était invité par "Alexa, demande à Jurassic Park ce qu'il y a dans la boîte".

Bien que la cascade d'Amazon ait été vraisemblablement plus coûteuse que celle d'IHOP, les spécialistes du marketing des deux sociétés ont vu une opportunité de susciter le buzz de la marque en ligne avec des stratégies chargées de mystère. Des tactiques uniques comme celles-ci sont ce que de nombreux spécialistes du marketing espèrent marquer en expérimentant de nouvelles façons créatives de surprendre les consommateurs et d'amplifier le potentiel du bouche-à-oreille au-delà du contenu qui est souvent consommé passivement sur les formats traditionnels.

Tirer profit des foules

Ce printemps, plusieurs spécialistes du marketing ont intelligemment sauté sur l'occasion de maximiser les grandes foules de consommateurs déjà réunis pour des événements distincts.

La blanchisserie éphémère de LG à Bonnaroo

LG Electronics a organisé une activation de blanchisserie et de salon au Bonnaroo Music & Arts Festival en juin, où les spectateurs pouvaient déposer des vêtements sales pour une expérience gratuite de "lavage et pliage". Le pop-up de 3 600 pieds carrés comptait 25 machines à laver, 25 sèche-linge et un cuiseur vapeur LG, ainsi que des stations de recharge pour téléphones portables, des jeux, des téléviseurs et des lieux de rencontre pour se détendre pendant le festival.

L'activation était probablement un répit bienvenu pour les visiteurs de Bonnaroo, qui se déroule sur les terrains de festival ruraux du Tennessee où les services de blanchisserie et la climatisation sont rares. En plus d'attirer les gens avec des services de blanchisserie gratuits, l'effort extérieur de LG était un moyen intelligent pour la marque d'interagir avec les consommateurs et de profiter des grandes foules qui affluent au festival de musique annuel. En 2017, plus de 65 000 personnes ont assisté à l'événement, a rapporté The Tennessean.

Vidéo du Marathon de Boston d'Adidas

La marque de vêtements de sport Adidas a mis à profit les 30 000 coureurs du marathon de Boston en avril en créant des vidéos personnalisées pour chaque participant. Des puces de haute technologie attachées aux dossards de course, des tapis de rue qui transmettaient des signaux radio, ainsi qu'une équipe de tournage de 20 personnes, ont aidé à capturer des images de chaque coureur à la marque des 15 km et à la ligne d'arrivée. Quelques heures après le marathon, les coureurs ont reçu par e-mail leur vidéo, accompagnée d'une bande sonore et de scènes b-roll de la course.

Cette noble initiative montre à quel point les spécialistes du marketing deviennent ambitieux avec des efforts vidéo et un contenu personnalisé à grande échelle, tout en capitalisant sur des événements populaires qui attirent un public important. Selon Adweek, les vidéos ont collectivement enregistré 100 000 vues au cours des deux premiers jours suivant la course, ce qui montre comment les marques peuvent rapidement gagner un buzz important en tirant le meilleur parti des foules déjà engagées lors d'un événement majeur.

"Nous allons commencer à voir davantage d'idées de ce type qui font la promotion des marques tout en créant une valeur réelle et tangible pour les consommateurs", a déclaré McGarry de Drumroll. "[LG et Adidas] sont tous deux d'excellents exemples de réalisations significatives pour de grandes foules de personnes ou de ce que j'aime appeler des expériences" dignes de remerciement "."

Les spécialistes du marketing se donnent beaucoup de mal

Le dernier trimestre n'a pas manqué de marques qui ont fait un effort supplémentaire, dans certains cas littéralement, pour se démarquer.

La stratégie "cheesy" de JetBlue monte en flèche

En mai, JetBlue a livré des pizzas sur près de 2 500 miles de New York à Los Angeles pour promouvoir ses nouveaux itinéraires de vol à travers le pays. Alors que la cascade "Pie in the Sky" de JetBlue ne concernait pas vraiment une pizza savoureuse, la campagne a probablement été partagée grâce à un lien avec une célébrité avec le réalisateur Spike Lee. La compagnie aérienne n'a probablement pas profité du transport des tartes à 15 $, bien qu'elle ait réussi à démontrer que voyager d'un océan à l'autre n'est pas trop loin avec JetBlue.

"JetBlue volant des pizzas de New York à Los Angeles n'est que la campagne ultime. C'est la vérité du consommateur, à savoir que les expatriés de New York en Californie manquent leur pizza de New York", a déclaré Dan Asulin, directeur créatif associé de l'agence Barker, à Marketing Dive. "Il contient l'élément de type actualité numérique stupéfiant et stupide. Et il contient l'élément produit - un voyage rapide et pratique - intégré sans avoir à vous frapper sur la tête avec."

L'annonce record d'Arby

En annonçant son passage aux produits Coca-Cola dans les restaurants du pays, Arby's a battu deux records du monde Guinness pour les publicités les plus grandes et les plus petites au monde. La plus grande annonce couvre 212 000 pieds carrés de terres agricoles du Nebraska et se lit "Arby's Now has Coke", tandis que la plus petite annonce a été gravée sur une graine de sésame d'un petit pain d'Arby.

Les fans fidèles de la chaîne ont exprimé leur dédain sur les réseaux sociaux après l'annonce initiale de l'entreprise de passer des produits Pepsi à Coke en 2017. En réponse, Arby's a fait des tentatives grandioses pour convaincre les opposants restants. Alors que les publicités record visaient à partager les nouvelles avec les Américains, le CMO d'Arby, Jim Taylor, a déclaré qu'elles visaient tout autant à "communiquer ce message simple d'une manière unique et digne d'intérêt".

Domino's ouvre la voie à la pizza

Domino's a annoncé qu'il comblerait les lacunes du gouvernement en réparant les nids-de-poule dans les routes afin de maintenir l'intégrité de ses pizzas pendant le processus de livraison. Le programme "Paving for Pizza" visait à donner aux clients la tranquillité d'esprit quant au bien-être de leurs précieuses tartes face aux routes endommagées, tout en suscitant des discussions sur les réseaux sociaux, alors que les utilisateurs de Twitter applaudissaient une entreprise pour avoir fait ce qu'ils pensaient être des municipalités ' travail.

Cependant, la chaîne de pizzas l'a peut-être un peu épais pour certains. "Le pavage des nids-de-poule par Domino est une tentative amusante de faire quelque chose qui mérite un" merci ", mais cela se révèle plus rabougri que tout ce qui crée une valeur réelle", a déclaré McGarry de Drumroll.

Quand le sport devient mobile

Les scores de chute des baskets AR de Nike

Nike est en train de devenir une réussite du commerce social après une promotion à succès sur Facebook Messenger en mai. Le détaillant de vêtements de sport a testé en version bêta la fonctionnalité de réalité augmentée (AR) de Messenger qui permet aux gens de voir de plus près les produits. Pour voir la sneaker en vedette, les utilisateurs ont envoyé une série d'emojis à un chatbot dédié sur Messenger, où ils ont ensuite déverrouillé l'expérience AR "Kyrie 4 red carpet" qui présentait la sneaker. Une fois qu'ils ont examiné la chaussure et quitté l'expérience, ils ont pu faire un achat.

Bien que la course ait été une victoire commerciale pour Nike (elle s'est vendue en moins d'une heure), il s'agissait également d'un slam dunk innovant qui montre comment les marques peuvent tirer parti des nouvelles technologies mobiles telles que les chatbots et les expériences AR pour engager ad- consommateurs fatigués et faites preuve de créativité en matière de marketing.

ESPN trolle les utilisateurs d'iPhone avec AirDrop

Alors que Nike a eu plus de chance avec le commerce social que la plupart des marques, l'effort mobile d'ESPN prouve qu'il ne s'agit pas toujours de vendre un produit. Lors de la finale de la NBA en juin, les équipes marketing d'ESPN et de l'agence R/GA ont envoyé des messages personnalisés aux utilisateurs d'iPhone à New York pour leur demander pourquoi ils n'étaient pas à l'écoute du championnat de basket-ball. Par exemple, quelqu'un assis sur un banc de parc peut avoir reçu un message via AirDrop, la fonctionnalité qui se connecte aux appareils Apple à proximité pour partager du contenu, qui disait : « Vous aimez vous reposer sur le banc ? LeBron ne l'est pas », faisant référence aux Cleveland Cavaliers. ' James Lebron.

La cascade visait à promouvoir la couverture par ESPN des finales de la NBA, bien qu'elle n'ait probablement pas entraîné de nombreux téléspectateurs supplémentaires, car la portée limitée d'AirDrop d'environ 30 pieds s'est étendue à un public plus large. Alors que troller les gens avec des messages personnalisés contourne la frontière entre intelligent et effrayant, le mouvement peu orthodoxe montre comment les spécialistes du marketing sportif et les marques en général peuvent surprendre les consommateurs et accroître la notoriété avec une stratégie mobile astucieuse.

Des ratés sourds

Pour presque chaque victoire marketing, il y a au moins une histoire de tentative ratée d'une marque de se connecter d'une manière ou d'une autre avec les consommateurs.

La lingerie de Handmaid's Tale suscite l'indignation

En avril, la marque de vêtements de nuit Lunya a fait face à une réponse extrêmement négative de la part des utilisateurs des médias sociaux après avoir lancé une promotion pour la lingerie diffusée dans le drame à succès de Hulu "The Handmaid's Tale" avant la première de la deuxième saison de l'émission. Lunya a tenté de profiter de la popularité de l'émission, appelant son pyjama en soie "Offred" – un jeu de mots sur le nom du personnage principal de l'émission – et incluant même d'autres références, comme encourager les fans d'Instagram à "rejoindre la résistance", comme les personnages se battent contre une société patriarcale oppressive.

"The Handmaid's Tale" aborde des thèmes sérieux de l'identité des femmes dans un monde où elles sont subjuguées en tant que propriété et esclaves sexuelles de familles puissantes. Alors que des jeux de mots intelligents sont souvent utilisés dans le marketing, la bévue de Lunya souligne l'importance de l'authenticité et de la garantie que les messages marketing ou les liens sont en phase avec les valeurs de la marque et les produits réellement vendus.

Burger King Russie se trompe avec une annonce de grossesse

Une autre marque a été poussée à s'excuser ce printemps après avoir lancé une campagne sur les réseaux sociaux offrant un approvisionnement à vie de hamburgers et environ 47 000 $ aux femmes qui pourraient prouver qu'elles étaient imprégnées par des joueuses de l'équipe russe de la Coupe du monde. Burger King visait à accroître les gènes athlétiques dans le pays et à "assurer le succès de l'équipe russe pour les générations à venir", bien que la promotion ait été interrompue après avoir suscité de vives critiques de la part du public en ligne.

Burger King a été intelligent pour s'aligner sur la Coupe du monde, car c'est l'un des événements les plus regardés dans le monde, bien que son bras russe s'encrasse en faisant la lumière sur les stéréotypes sexistes et en se rapprochant trop de l'eugénisme. La branche russe du géant de la restauration rapide s'est rapidement excusée sur VKontakte, l'équivalent russe de Facebook, bien que la promotion insensible souligne les dangers des spécialistes du marketing qui semblent sourds après avoir joué des stéréotypes ou banalisé les problèmes sociaux.