11 แคมเปญการตลาดที่พุ่งกระฉูดในไตรมาส 2 ปี 2561

ในขณะที่พาดหัวข่าวในไตรมาสนี้เต็มไปด้วยรายงานเกี่ยวกับการจัดการข้อมูลผู้ใช้ที่ผิดพลาดอย่างต่อเนื่องของ Facebook กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดขึ้นในสหภาพยุโรป และความตึงเครียดที่เพิ่มขึ้นในงานเฉลิมฉลองในอุตสาหกรรมอย่าง Cannes Lions แบรนด์ต่างๆ ก็ใช้แนวทางที่สร้างสรรค์และสนุกสนานในแคมเปญการตลาดของตน

ตั้งแต่พิซซ่าที่บินได้ทั่วประเทศและทำลายสถิติโลกไปจนถึงการผลิตวิดีโอ 30,000 รายการใน 24 ชั่วโมง การตลาดไม่เคยขาดแคลน และแน่นอนว่ามีความล้มเหลวบ้าง ซึ่งสร้างความฮือฮาและช่วยกำหนดทิศทางของแนวโน้มอุตสาหกรรมในไตรมาสที่ 2

ความลึกลับทางการตลาด

ในโลกที่อินเทอร์เน็ตดูเหมือนจะมีคำตอบทั้งหมด และนักสืบมือสมัครเล่นก็ใช้แพลตฟอร์มเช่น Reddit เพื่อ "ทำลายคดี" โดยรวม เป็นการยากที่จะจินตนาการว่าทุกคนสามารถเก็บความลับไว้ได้อย่างไร นักการตลาดจากสองแบรนด์ระดับโลกในเดือนมิถุนายน ได้ปั่นเทรนด์ "นักสืบอาร์มแชร์" อย่างชาญฉลาดให้กลายเป็นกระแสฮือฮาโดยใช้ประโยชน์จากความลึกลับจำนวนมาก

IHOP พลิกสคริปต์

International House of Pancakes (IHOP) ประกาศบน Twitter ว่าจะเปลี่ยนชื่อเป็น IHOb ในไม่ช้า เครือแพนเค้กไม่ได้ให้รายละเอียด และในสัปดาห์หน้า ผู้คนรุมสื่อสังคมออนไลน์เพื่อคาดเดาว่า "b" ย่อมาจากอะไร อาหารเช้า, เบคอน, การล้มละลายและแม้แต่ bitcoin อยู่ในอันดับต้น ๆ ของความเป็นไปได้ การกล่าวถึง IHOP ทางออนไลน์เพิ่มสูงขึ้น 6,477% เพียงหนึ่งวันหลังจากที่มีข่าวล้อเลียน ตามข้อมูลของ Brandwatch ที่แชร์กับ Marketing Dive

IHOP (เอ่อ IHOb) รักษาการแสดงและตอบคำถามบางอย่างอย่างสนุกสนาน ในขณะที่บอกให้คนอื่น "อดทน" สำหรับการเปิดเผยครั้งใหญ่ การแสดงผาดโผนสร้างกระแสฮือฮาในโซเชียลและไม่แสดงอาการเสื่อมถอยแม้แต่ตอนที่บริษัทประกาศว่า "b" ย่อมาจากเบอร์เกอร์ แฮชแท็ก #IHOP และ #IHOB ได้รวบรวมการแสดงผลมากกว่า 297 ล้านครั้งในช่วงสัปดาห์ก่อนการเปิดเผยวันที่ 11 มิถุนายนที่ Brandwatch ค้นพบ ชี้ให้เห็นว่าผู้คนจำนวนมากชอบความลึกลับที่ดีและมีโอกาสแบ่งปันความคิดของพวกเขาทางออนไลน์

ในขณะที่การแสดงองค์ประกอบลึกลับนั้นเป็นการเคลื่อนไหวที่เสี่ยงสำหรับแบรนด์ มันส่งผลให้เกิดวิธีที่ชาญฉลาดและราคาไม่แพงในการปั่นเบอร์เกอร์แนวใหม่ให้กลายเป็นความนิยมในโซเชียลมีเดีย อย่างไรก็ตาม การเคลื่อนไหวนี้ไม่ได้ถูกเรียกว่าเป็นฝ่ายชนะแต่อย่างใด John McGarry หัวหน้าเจ้าหน้าที่การเติบโตของหน่วยงาน Drumroll กล่าวว่าความพยายามดังกล่าวเกิดขึ้นเนื่องจากเกี่ยวกับ IHOP และหน่วยงานของบริษัทมากกว่าการจัดลำดับความสำคัญของผู้บริโภค

McGarry กล่าวกับ Marketing Dive ว่า "มันเปิดประตูทิ้งไว้ให้ผู้คนได้สนุกกับมันในทางที่น่ารังเกียจ หากคุณกำลังจะทำอะไรแบบนั้น คุณต้องพร้อมที่จะตอบสนองต่อความเกลียดชังของ Twitter ด้วยบุคลิกที่มากขึ้น" “นอกจากนี้ ฉันไม่แน่ใจว่าฉันจะไปตามเส้นทางลึกลับเมื่อทำการตลาดอาหารจานด่วน”

การจัดส่งแบบโอเวอร์ไซส์ของ Amazon

ในการแสดงผาดโผนที่อวดความลึกลับในทำนองเดียวกัน — แต่กินพื้นที่เป็นตารางฟุตมากกว่า — Amazon ได้ส่งมอบแพ็คเกจที่ใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมาเพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับภาพยนตร์เรื่อง "Jurassic Park: Fallen Kingdom"

กล่องยาว 40 ฟุตประดับด้วยรูระบายอากาศ โลโก้ "Jurassic World" และ SmileCode ที่สแกนได้ซึ่งปลดล็อกเนื้อหารอบ ๆ ภาพยนตร์ซึ่งฉายรอบปฐมทัศน์เมื่อวันที่ 22 มิถุนายน แพ็คเกจขนาดใหญ่ยังมีแฮชแท็ก #AmazonFindsAWay เพื่อนำผู้ชมที่อยากรู้อยากเห็นเข้าสู่สังคม สื่อและสอบสวนสิ่งที่อยู่ในกล่องและซื้อตั๋วหนัง สำหรับผู้ที่แทบรอไม่ไหวที่จะแกะกล่องของในกล่อง ประสบการณ์เสียงที่ขับเคลื่อนโดย Alexa ให้เบาะแสและเสียงไดโนเสาร์เมื่อได้รับแจ้งว่า "Alexa ถาม Jurassic Park ว่ามีอะไรอยู่ในกล่อง"

แม้ว่าการแสดงความสามารถของ Amazon นั้นน่าจะมีราคาแพงกว่าของ IHOP แต่นักการตลาดจากทั้งสองบริษัทก็มองเห็นโอกาสที่จะจุดประกายให้แบรนด์ดังในโลกออนไลน์ด้วยกลยุทธ์ลึกลับ กลวิธีเฉพาะตัวเช่นนี้คือสิ่งที่นักการตลาดหลายคนหวังว่าจะทำคะแนนได้ ขณะที่พวกเขาทดลองด้วยวิธีใหม่ๆ ที่สร้างสรรค์เพื่อทำให้ผู้บริโภคประหลาดใจ และเพิ่มศักยภาพในการบอกต่อมากกว่าเนื้อหาที่มักบริโภคอย่างเงียบๆ ในรูปแบบดั้งเดิม

รับเงินจากฝูงชน

นักการตลาดหลายคนในฤดูใบไม้ผลินี้เพิ่มโอกาสในการเพิ่มกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมากที่รวมตัวกันแล้วสำหรับงานที่แยกจากกันอย่างชาญฉลาด

ป๊อปอัปซักรีดของ LG ที่ Bonnaroo

LG Electronics จัดงานซักรีดและห้องรับรองที่ Bonnaroo Music & Arts Festival ในเดือนมิถุนายน ซึ่งผู้ชมคอนเสิร์ตสามารถทิ้งเสื้อผ้าที่สกปรกเพื่อรับประสบการณ์ "wash'n'fold" ฟรี ป๊อปอัปขนาด 3,600 ตารางฟุตมีเครื่องซักผ้า 25 เครื่อง เครื่องอบผ้า 25 เครื่อง และเครื่องอบไอน้ำ LG หนึ่งเครื่อง ควบคู่ไปกับแท่นชาร์จโทรศัพท์มือถือ เกม ทีวี และสถานที่แฮงเอาท์เพื่อให้ผู้คนได้พักผ่อนในช่วงเทศกาล

การเปิดใช้งานนี้น่าจะเป็นการพักผ่อนที่น่ายินดีสำหรับผู้มาเยือนบอนนารู ซึ่งจัดขึ้นที่บริเวณจัดงานเทศกาลในชนบทในรัฐเทนเนสซี ที่ซึ่งบริการซักรีดและเครื่องปรับอากาศหายาก นอกเหนือจากการดึงดูดผู้คนด้วยบริการซักรีดฟรีแล้ว ความพยายามนอกบ้านของ LG ยังเป็นวิธีที่ชาญฉลาดสำหรับแบรนด์ในการโต้ตอบกับผู้บริโภคและใช้ประโยชน์จากฝูงชนจำนวนมากที่แห่กันไปที่เทศกาลดนตรีประจำปี ในปี 2560 มีผู้เข้าร่วมงานมากกว่า 65,000 คน The Tennessean รายงาน

Adidas 'Boston Marathon วิดีโอรัน

แบรนด์เสื้อผ้ากีฬา Adidas ใช้ประโยชน์จากนักวิ่ง 30,000 คนของ Boston Marathon ในเดือนเมษายนโดยสร้างวิดีโอส่วนตัวสำหรับผู้เข้าร่วมแต่ละคน ชิปไฮเทคที่ติดอยู่กับเอี๊ยมแข่ง เสื่อข้างถนนที่ส่งสัญญาณวิทยุ พร้อมด้วยทีมงานกล้อง 20 คน ช่วยจับภาพของนักวิ่งแต่ละคนที่จุด 15,000 และเส้นชัย ชั่วโมงหลังจากการวิ่งมาราธอน นักวิ่งได้รับอีเมลวิดีโอพร้อมเพลงประกอบและฉาก b-roll จากการแข่งขัน

ความคิดริเริ่มอันสูงส่งนี้แสดงให้เห็นว่านักการตลาดมีความทะเยอทะยานกับวิดีโอและเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลได้อย่างไร ในขณะที่ยังใช้ประโยชน์จากกิจกรรมยอดนิยมที่ดึงดูดผู้ชมจำนวนมาก ตามรายงานของ Adweek วิดีโอดังกล่าวมีผู้ชมรวมกันถึง 100,000 ครั้งในสองวันแรกหลังการแข่งขัน ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถเอาชนะกระแสความนิยมได้อย่างรวดเร็วด้วยการใช้ประโยชน์จากฝูงชนที่เข้าร่วมงานสำคัญๆ แล้ว

McGarry จาก Drumroll กล่าวว่า "เราจะเริ่มเห็นแนวคิดประเภทนี้มากขึ้นเพื่อส่งเสริมแบรนด์ในขณะที่สร้างมูลค่าที่แท้จริงและจับต้องได้สำหรับผู้บริโภค" "[LG และ Adidas] ต่างก็เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมในการทำสิ่งที่มีความหมายสำหรับผู้คนจำนวนมาก หรือสิ่งที่ฉันชอบเรียกว่าประสบการณ์ 'ขอบคุณที่คู่ควร'"

นักการตลาดพยายามอย่างมาก

ไตรมาสที่แล้วไม่เห็นการขาดแคลนแบรนด์ที่พยายามทำให้โดดเด่นในบางกรณี

กลยุทธ์ 'วิเศษ' ของ JetBlue ทะยานขึ้น

ในเดือนพฤษภาคม JetBlue ส่งพิซซ่าเกือบ 2,500 ไมล์จากนิวยอร์กไปยังลอสแองเจลิสเพื่อส่งเสริมเส้นทางบินข้ามประเทศใหม่ ในขณะที่การแสดงผาดโผน "Pie in the Sky" ของ JetBlue ไม่ได้เกี่ยวกับพิซซ่าที่อร่อยจริงๆ สายการบินอาจไม่ได้รับประโยชน์จากการขนส่งพายมูลค่า 15 ดอลลาร์ แม้ว่าจะประสบความสำเร็จในการแสดงให้เห็นว่าการเดินทางจากชายฝั่งหนึ่งไปอีกชายฝั่งหนึ่งกับ JetBlue นั้นไม่ไกลเกินไป

Dan Asulin รองผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของเอเจนซี่ Barker กล่าวกับ Marketing Dive ว่า "พิซซ่าที่บินได้ของ JetBlue จากนิวยอร์คถึงแอลเอเป็นเพียงแคมเปญสุดท้ายเท่านั้น มีความจริงสำหรับผู้บริโภค นั่นคือ ชาวต่างชาติในนิวยอร์คในแคลิฟอร์เนียพลาดพิซซ่าที่นิวยอร์คของพวกเขา" "มีองค์ประกอบประเภทข่าวดิจิทัลที่โง่เขลา งี่เง่า และมีองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ — การเดินทางที่รวดเร็วและสะดวกสบาย — ฝังเข้าไปโดยไม่ต้องตีหัวคุณด้วย"

Arby ประกาศทำลายสถิติ

ในการประกาศเปลี่ยนมาใช้ผลิตภัณฑ์ Coca-Cola ที่ร้านอาหารทั่วประเทศ Arby ได้ทำลายสถิติ Guinness World สองรายการสำหรับโฆษณาที่ใหญ่และเล็กที่สุดในโลก โฆษณาที่ใหญ่ที่สุดครอบคลุมพื้นที่เพาะปลูกเนบราสก้า 212,000 ตารางฟุตและอ่านว่า "ตอนนี้ Arby มีโค้ก" ในขณะที่โฆษณาที่เล็กที่สุดถูกแกะสลักบนเมล็ดงาจากขนมปังของ Arby

แฟน ๆ ที่ภักดีของเครือได้ออกอากาศการดูถูกเหยียดหยามบนโซเชียลมีเดียหลังจากประกาศครั้งแรกของ บริษัท เพื่อเปลี่ยนจากผลิตภัณฑ์ Pepsi เป็น Coke ในปี 2560 เพื่อเป็นการตอบโต้ Arby ได้แสดงความพยายามอันยิ่งใหญ่ที่จะเอาชนะผู้ไม่หวังดีที่เหลืออยู่ ในขณะที่โฆษณาที่ทำลายสถิติมีจุดมุ่งหมายเพื่อแบ่งปันข่าวกับชาวอเมริกัน แต่ Jim Taylor CMO ของ Arby กล่าวว่าพวกเขาเป็นเพียงแค่ "การสื่อสารข้อความง่ายๆ นี้ในรูปแบบที่ไม่เหมือนใครและเป็นที่พูดถึงกันแพร่หลาย"

Domino's ปูทางสำหรับพิซซ่า

Domino's ประกาศว่าจะเติมเต็มส่วนที่รัฐบาลล้มเหลวด้วยการแก้ไขหลุมบ่อบนถนนเพื่อรักษาความสมบูรณ์ของพิซซ่าในระหว่างขั้นตอนการจัดส่ง โปรแกรม "Paving for Pizza" มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ลูกค้าสบายใจเกี่ยวกับสุขภาพที่ดีของพายอันล้ำค่าของพวกเขาเมื่อเผชิญกับถนนที่เสียหาย ในขณะเดียวกันก็ทำให้เกิดเสียงพูดคุยในโซเชียลมีเดีย เนื่องจากผู้ใช้บน Twitter ปรบมือให้กับบริษัทแห่งหนึ่งที่ทำสิ่งที่พวกเขาคิดว่าเป็นเขตเทศบาล ' งาน.

อย่างไรก็ตาม ห่วงโซ่พิซซ่าอาจหนาไปหน่อยสำหรับบางคน McGarry จาก Drumroll กล่าวว่า "การปูหลุมเป็นบ่อของ Domino เป็นความพยายามที่สนุกสนานในการทำสิ่งที่ควรค่าแก่การ 'ขอบคุณ' แต่ดูเหมือนโลดโผนกว่าสิ่งใดๆ ที่สร้างมูลค่าที่แท้จริง

เมื่อกีฬาเป็นมือถือ

คะแนนดรอปรองเท้าผ้าใบ AR ของ Nike

Nike กำลังจะกลายเป็นเรื่องราวความสำเร็จของโซเชียลคอมเมิร์ซหลังจากการโปรโมตบน Facebook Messenger ในเดือนพฤษภาคม ฟีเจอร์ Augmented Reality (AR) ของ Messenger ที่ผ่านการทดสอบเบต้าของผู้จำหน่ายเสื้อผ้ากีฬา ซึ่งช่วยให้ผู้คนได้มองผลิตภัณฑ์อย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น ในการดูรองเท้าผ้าใบที่แนะนำ ผู้ใช้ส่งชุดอีโมจิไปยังแชทบ็อตเฉพาะบน Messenger จากนั้นจึงปลดล็อกประสบการณ์ AR "Kyrie 4 พรมแดง" ที่แสดงสนีกเกอร์ เมื่อพวกเขาตรวจสอบรองเท้าและออกจากประสบการณ์ พวกเขาสามารถซื้อได้

ในขณะที่การวิ่งเป็นการขายที่ชนะสำหรับ Nike (ขายหมดจากรองเท้าผ้าใบที่โดดเด่นในเวลาน้อยกว่าหนึ่งชั่วโมง) แต่ก็เป็นนวัตกรรม slam dunk ที่ชี้ให้เห็นถึงวิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีมือถือสดใหม่ เช่น แชทบอทและประสบการณ์ AR เพื่อมีส่วนร่วมกับโฆษณา ผู้บริโภคที่เหนื่อยล้าและกล้ามเนื้อทางการตลาดที่สร้างสรรค์

ESPN หลอกผู้ใช้ iPhone ด้วย AirDrop

ในขณะที่ Nike มีโชคในการค้าขายบนโซเชียลมากกว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ ความพยายามผ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่ของ ESPN พิสูจน์ว่าไม่ได้เกี่ยวกับการขายสินค้าเสมอไป ในช่วง NBA Finals ในเดือนมิถุนายน ทีมการตลาดจาก ESPN และเอเจนซี่ R/GA ได้ส่งข้อความส่วนตัวถึงผู้ใช้ iPhone ในนิวยอร์กซิตี้เพื่อถามพวกเขาว่าทำไมพวกเขาถึงไม่เข้าร่วมการแข่งขันบาสเก็ตบอล ตัวอย่างเช่น บางคนนั่งอยู่บนม้านั่งในสวนสาธารณะอาจได้รับข้อความผ่าน AirDrop ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่เชื่อมโยงกับอุปกรณ์ Apple ในบริเวณใกล้เคียงเพื่อแบ่งปันเนื้อหา ซึ่งกล่าวว่า "กำลังเพลิดเพลินกับการพักผ่อนบนม้านั่งหรือ LeBron ไม่ใช่" หมายถึงคลีฟแลนด์ คาวาเลียร์ส ' เลอบรอน เจมส์

การแสดงความสามารถนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อส่งเสริมการรายงานข่าวของ ESPN เกี่ยวกับ NBA Finals แม้ว่าจะไม่ได้ส่งผลให้มีผู้ชมเพิ่มขึ้นมากนัก เนื่องจาก AirDrop สามารถเข้าถึงได้อย่างจำกัดเพียง 30 ฟุตเพื่อขยายไปยังผู้ชมกลุ่มใหญ่ ในขณะที่การหลอกล่อด้วยข้อความที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลนั้นอยู่นอกเส้นแบ่งระหว่างความฉลาดและความน่าขนลุก การเคลื่อนไหวนอกรีตแสดงให้เห็นว่านักการตลาดและแบรนด์กีฬาโดยทั่วไปสามารถสร้างความประหลาดใจให้กับผู้บริโภคและกระตุ้นการรับรู้ด้วยกลยุทธ์มือถือที่ชาญฉลาดได้อย่างไร

เสียงคนหูหนวกผิดพลาด

สำหรับชัยชนะทางการตลาดเกือบทุกครั้ง มีเรื่องเล่าอย่างน้อยหนึ่งเรื่องเกี่ยวกับความพยายามที่ส่งผลเสียของแบรนด์ในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในทางใดทางหนึ่ง

ชุดชั้นใน Handmaid's Tale จุดประกายความโกรธเคือง

ในเดือนเมษายน แบรนด์ชุดนอน Lunya เผชิญกับการตอบรับเชิงลบอย่างล้นหลามจากผู้ใช้โซเชียลมีเดีย หลังจากที่ได้โปรโมตชุดชั้นในที่เล่นในละครเรื่อง Hulu เรื่อง "The Handmaid's Tale" ก่อนการแสดงรอบปฐมทัศน์ของซีซั่นที่สอง Lunya พยายามขี่เสื้อคลุมตามความนิยมของรายการ โดยเรียกชุดนอนผ้าไหมว่า "Offred" ซึ่งเป็นชื่อตัวละครหลักของรายการ และยังรวมถึงการอ้างอิงอื่นๆ ด้วย เช่น การกระตุ้นให้แฟน Instagram "เข้าร่วมการต่อต้าน" เช่น ตัวละครต่อสู้กับสังคมปิตาธิปไตยที่กดขี่

"The Handmaid's Tale" กล่าวถึงประเด็นสำคัญเกี่ยวกับอัตลักษณ์ของผู้หญิงในโลกที่พวกเธอถูกปราบปรามในฐานะทรัพย์สินและทาสทางเพศของครอบครัวที่มีอำนาจ แม้ว่าการเล่นคำที่ชาญฉลาดมักถูกใช้ในการตลาด ความผิดพลาดของ Lunya เน้นย้ำถึงความสำคัญของความถูกต้อง และสร้างความมั่นใจว่าข้อความทางการตลาดหรือการผูกมัดนั้นสอดคล้องกับค่านิยมของแบรนด์และผลิตภัณฑ์จริงที่ขาย

เบอร์เกอร์คิงรัสเซียผิดพลาดกับโฆษณาการตั้งครรภ์

อีกแบรนด์หนึ่งถูกกดดันให้ขอโทษในฤดูใบไม้ผลินี้หลังจากดำเนินแคมเปญโซเชียลมีเดียโดยเสนอเบอร์เกอร์ตลอดชีพและประมาณ 47,000 ดอลลาร์ให้กับผู้หญิงที่สามารถพิสูจน์ได้ว่าพวกเขาได้ตั้งครรภ์โดยผู้เล่นในทีม Russian World Cup เบอร์เกอร์คิงตั้งเป้าที่จะเพิ่มยีนด้านกีฬาในประเทศและ "รับประกันความสำเร็จของทีมรัสเซียสำหรับคนรุ่นต่อไป" แม้ว่าการเลื่อนตำแหน่งจะสั้นลงหลังจากจุดประกายการวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักจากสาธารณะทางออนไลน์

เบอร์เกอร์คิงฉลาดที่จะปรับตัวให้เข้ากับการแข่งขันฟุตบอลโลก เนื่องจากเป็นงานที่มีผู้ชมสูงที่สุดงานหนึ่งทั่วโลก แม้ว่าแขนของรัสเซียจะเปรอะเปื้อนด้วยการแสดงทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศและเข้าใกล้สุพันธุศาสตร์มากเกินไป สาขาของฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่ในรัสเซีย ขอโทษอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับ VKontakte ซึ่งเทียบเท่ากับ Facebook ของรัสเซีย แม้ว่าการโปรโมตที่ไม่ละเอียดอ่อนจะชี้ให้เห็นถึงอันตรายของนักการตลาดที่มองว่าเป็นคนหูหนวกหลังจากเล่นแบบเหมารวมหรือทำให้ประเด็นทางสังคมเป็นเรื่องเล็กน้อย