Gerçek olmalı: müzikle ilgili marka bilinci oluşturma kampanyalarının yapılması ve yapılmaması gerekenler

Yayınlanan: 2022-05-22

Yıllar boyunca analistler, pazarlamacıların on yıllardır çabalarını destekleyen müzikal sloganlar olan jingle'ı övdüler. Ancak jingle ölü olarak kabul edilebilirken, reklamverenlerin yalnızca Britney Spears gibi bir kutu Pepsi açmak için değil, kampanyaları için tam uzunlukta orijinal şarkılar yapmak için ana akım sanatçılara giderek daha fazla dokunmasıyla, markalı müzik dönemi daha yeni başlıyor. Mountain Dew için Migos veya Dove için Kelly Rowland gibi.

Pandora'nın Başkan Yardımcısı ve Kreatif Direktörü Lauren Nagel, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Markaların ses stratejilerini düşünmeleri her zamankinden daha kritik ... ve müzik açıkça bunun önemli bir parçası" dedi. "Pazarlamacıların müziği tüketicilere ulaşmak için kendi markalarını ifade etmenin ve iletişimin ek bir yolu olarak görmeye başlamaları için gerçekten doğal bir bağlantı var."

Nagel, Amerikalıların %75'inin en iyi eğlence biçimi olarak müziği seçtiğini ve TV'yi (%73) geride bıraktığını belirten bir Nielsen anketine dikkat çekti. Pazarlamacılar bu tüketici ilgisini dinliyor, çünkü bir dizi son kampanyada orijinal şarkılar yazmak ve seslendirmek için pop yıldızlarını, R&B şarkıcılarını ve rapçileri görevlendirdiklerini gördü.

Sonic-branding ajansı Listen'in kurucu ortağı Steve Milton, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Müzikal bir kimlik inşa etme ve tanınmış sanatçılarla ortak olma yönünde bu tür bir eğilim var" dedi. "Sahip olduğunuz zorluk, o sanatçının markasına yaslanmanız ve böylece bir marka varlığı oluşturmak için, yarasadan ortaklık moduna girmiş gibisiniz."

"Aslında satmayan, ancak her iki tarafa da değer katan simbiyotik veya karşılıklı bir ilişki olabileceğini düşünüyorum."

Steve Milton

Dinle, kurucu ortak

Bu tür ortaklıklar yıllardır var olsa da, Neil Young'ın "Pepsi için şarkı söylemem / Kola için şarkı söylemem / Kimse için şarkı söylemem / Beni şaka gibi gösteriyor." Birçok popüler pop oyuncusu için bir markayla takım olmak artık bir güvenilirlik ve özgünlük ihaneti anlamına gelmiyor.

"Bence bu hem sanatçı hem de marka için avantajlı hale gelen bir şey. Eskiden bir sanatçı olarak satıp bir markaya bağlanmak istemezdiniz ve şimdi bence o kadar çok şey var ki ikisi de müzik ve ses stüdyosu Barking Owl'un yaratıcı direktörü ve ortağı Kelly Bayett, Marketing Dive'a verdiği demeçte.

Milton, "Orada gerçekte satılmayan, ancak her iki tarafa da değer katan simbiyotik veya karşılıklı bir ilişki olabileceğini düşünüyorum" diye ekledi.

Orijinallik, markalar ve gruplar için anahtardır

Bu sinerji, başarılı, iyi karşılanan müzikal marka kampanyalarında görülmektedir. Bayett, Oreo'nun orijinal şarkısı "Playful 4 Life" için rapçi Wiz Khalifa'nın yer aldığı son "Stay Playful" kampanyasına ve onu beş yaşındaki oğluyla oynarken gösteren bir reklama işaret ediyor.

"Wiz Khalifa-Oreo parçası gerçekten iyi çalışıyor çünkü ona evde kendi çocuğuyla göstermişlerdi. Bu onun asla göremeyeceğiniz bir yanı, çok eğlenceli ve harika ve şarkı onun yapacağı bir şarkı." dedi Bayett. "Çünkü tüm bu deneyim çok otantik, onu izliyorsunuz, şarkıyı dinliyorsunuz, markayı satın alıyorsunuz, o noktanın temsil ettiği her şeyi seviyorsunuz."

Özgünlük, yakın tarihin en unutulmaz müzik kampanyalarından birinde önemli bir faktördü: Expensify'ın rapçi 2 Chainz'in oynadığı komedi, taranabilir bir müzik videosu etrafında dönen ve en yüksek olumlu notu alan "You Weren't Born to Do Masraflar" Super Bowl reklamı mar-tech platformu 4C'ye göre tüm Super Bowl reklamverenlerinin duyarlılık derecelendirmesi. (Barking Owl, yaratıcı ajans JohnXHannes New York ile birlikte kampanyada çalıştı.)

"Expensify This" şarkısı, deniz ürünleri kuleleri, mermer bir emoji heykeli, bir jet ski ve bir elmas futbol topu hakkında rap yapan 2 Chainz buldu - diğer şeylerin yanı sıra - kendi şarkılarında yeri olmayan bariz tüketim türü. Ayrıca, şarkının radyodaki gibi duyulmasını sağlayan hit bir hip-hop yapımcısı olan Mustard tarafından yapıldı ve video (YouTube'da 12 milyondan fazla izlendi) Biscuit Filmworks'ten Andreas Nilsson tarafından yönetildi. , önceki 2 Chainz müzik videosunu yöneten kişi.

Bayett, "Bu harika çalışıyor çünkü onunla biraz dalga geçiyor" dedi. "Bir sanatçı olarak kim olduğu çok doğru ve bence böyle bir şeyin işe yaramasının tek yolu bu."

Ancak, müzikal marka bilinci oluşturma sanatsal özgünlük göz önünde bulundurularak oluşturulmadığında kampanyalar zarar görür.

Şubat ayında Lay's, pop şarkıcısı-söz yazarı Bebe Rexha ile üç yeni chip çeşidini tanıtmak için bir araya geldi. Çalışmanın bir parçası olarak, "The Voice" ve "American Idol"da yer alan bir Grammy adayı olan Rexha, "Right Here, Right Now" adlı orijinal bir şarkı yazdı ve onu pop, hip-hop ve rock versiyonlarına remiksledi. Lay'in söylediği, türlerden "ilham alan" lezzetlerle - Elektrik Kireç ve Deniz Tuzu, Flamin' Sıcak Dereotu Turşu ve Bira Peyniri - karşılık geldi.

Kampanya özellikle iyi karşılanmadı; Lay'in videosu YouTube'da 5.000'in biraz üzerinde izlendi.

Bayett, "Rexha'nın sıcak dereotu turşuları hakkında bir şarkı yazacağına inanmıyorum" dedi. "Ona alışmak benim için daha zor çünkü ona otantik gelmiyor. Çok havalı. Çok akıllı. O bir şarkı yazarı. Çok bilgili ve onu çok kıkırdayan küçük bir kız gibi gösterdiler. ve onun derinliğini gerçekten anlamıyorsun."

Ek olarak, Expensify'ın 2 Chainz'in müziğine saygı duyması (veya parodisi) ile karşılaştırıldığında, Lay, patates cipsi hakkında şarkı söyleyen başarılı bir söz yazarının doğuştan gelen aptallığıyla oynamadan, müziği ciddi şekilde çaldı. Bayett, kampanyanın aklında genç tüketiciler varmış gibi görünse de, hayatları boyunca sürekli olarak pazarlanan gençlerin bu kadar şeffaf bir şekilde satılmayacak kadar bilgili olduklarını kabul etmediğini söylüyor.

Pandora'dan Nagel, "Ses bir duygu dilidir... Sesin fizyolojik ve psikolojik etkisi oldukça bilimseldir" dedi. Pazarlamacıların, hip-hop'un limon yongasıyla ne ilgisi olduğunu bulmak yerine, şarkının tüketicileri nasıl hissettirdiğine ve bu duygunun nasıl harekete geçeceğine odaklanması gerektiğini açıkladı.

"Ses bir duygu dilidir... Sesin fizyolojik ve psikolojik etkisi oldukça bilimseldir."

Lauren Nagel

Pandora, Başkan Yardımcısı ve İdari Yaratıcı Yönetmen

"[Bazı markalar] yalnızca en üst düzeyde bakıyor: 'Ah, insanlar Bebe Rexha'yı seviyor ve bu yüzden ona çiplerimiz için bir şarkı yaptıracağız ve bu gerçekten eğlenceli olacak.' Gerçekten eğlenceli değil, size söylemekten nefret ediyorum beyler, satın almıyoruz!" Bayett gülerek söyledi.

Etiketleri veya türleri olmayan bir nesli hedeflemek

Tarz odaklı remix, tercih ettikleri müzik tarzı ne olursa olsun dinleyicileri yakalamaya çalıştı. Benzer şekilde, Juicy Fruit, Nisan ayında ikonik jingle'ı yeniden canlandırmaya çalıştı ve onu akış hizmetlerindeki en iyi türlerle uyumlu olarak pop, hip-hop, country ve R&B versiyonları olarak yeniden karıştırdı. İronik olarak, Z kuşağının ilgisini çekmeyi amaçlayan bu türe odaklanma, kohort için özellikle uygun değildir.

"Herkes çocukların peşinden gidecek, değil mi? Ama kuşağı düşündüğünüzde, müzik dinleme, Z kuşağı kültüründe olanlara çok benziyor, etiketsiz, türsüz. tek kimlik," dedi Nagel.

"Pazarlamacıların bir kitleyi etiketlemek, bir kitleyi hedeflemek, bir kitle belirlemek ve gerçekten bu etikete yönelik deneyimler oluşturmak isteme eğiliminde olduğu bir pazarlama perspektifinden gerçekten ilginç bir meydan okuma ve Z Kuşağı, 'Bilmiyorsunuz' ben'' diye ekledi.

Z kuşağı ve belki de tüm toplulukların tüketicileri için, son zamanlarda oynatma listesi odaklı kampanyaların yaptığı gibi türe veya yayına odaklanmak yerine, otantik bir müzik deneyimi yaratmak, bu kampanyaları kazanmanın anahtarıdır. Örneğin, Expensify'ın 2 Chainz reklamı, hip-hop'tan hoşlanmasalar bile videoyla etkileşime geçebilecek farklı bir Super Bowl izleyici kitlesi düşünülerek hazırlandı.

Bayett, "Bir marka olarak kim olduğunuza ve o tüketicinin kim olduğundan çok, kim olduğunuza gerçekten çok odaklanmalısınız, çünkü diğer her şey gerçekse tüketiciyi çekeceksiniz" dedi.