Ukrayna savaşı etrafında duygular yükselirken markalar başka bir sınavla karşı karşıya

Daha bir ay önce, pazarlamacılar, pandemiden geçen iki yılın ardından tüketicileri daha parlak bir gelecek için hazırlıyorlardı. Endüstri eğilimlerinin ve üslubunun bir barometresi olan Super Bowl'daki reklamlar, halk sağlığı inisiyatiflerine yönelik ciddi memnuniyetleri, kaygısız gerçeklerden kaçma ve ünlü kamera kameraları lehine takas etti . Şimdi, daha önce COVID-19'un çeşitli varyantları tarafından ertelenen hevesli arınma beklentisi, Ukrayna'daki savaş işletmeleri başka bir küresel kaosa sürüklediği için yine uzak bir ufuk gibi görünüyor.

Genel olarak savaşa karşı olan ABD'li tüketiciler, markaların Rusya'ya yaptırım uygulamak için attığını görmek istedikleri eylemleri kolayca listeleyebilir. Yakın tarihli bir Morning Consult anketi , yetişkinlerin dörtte üçünün ülkedeki satışları durdurmayı veya ürün ve hizmetleri geri çekmeyi desteklediğini ortaya koydu. Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Pepsi, McDonald's ve General Mills bu yola çıkan onlarca şirket arasında yer alıyor. Ancak baskı kampanyası arttıkça, CMO'lar ve C-suite'deki meslektaşları, hangi eylemlerin amaçlarına uygun olduğunu ve hangilerinin yalnızca duygusal olarak yüklü bir halkın talepleri tarafından bilgilendirildiğini yakından incelemelidir. Sosyal medya boykot kampanyalarının yakın zamanda ortaya çıkmasıyla kanıtlandığı gibi, kamuoyuna karşı çıkmak kısa vadeli tepki riskleri taşır, ancak çatışma belirsiz bir süre boyunca uzadıkça daha güçlü bir güven ve tutarlılık duygusu oluşturabilir.

Kantar'ın marka performansı başkanı ve başkan yardımcısı Niels Neudecker, "Bugün hızlı ve yanlış kararlar vermek çok kolay," dedi .

Önemli insani bedelin ötesinde, Ukrayna krizi, toplumu sarsan bozulma ile işaretlenen yılları takip eden bir başka değer testi olarak hizmet ediyor. On yılın daha iyi bir bölümünde şirketler, para kazanmanın ötesinde destekledikleri nedenler hakkında büyük bir anlaşma yaptılar. Bu konumlandırmaya yönelik çekim mantıklı: Birçok tüketici artık iş liderlerinin değişimi etkileme konusunda hükümetten daha yetenekli olduğuna inanıyor . Finans dünyasında, çevresel, sosyal ve yönetişim (ESG) yatırımları etkisinin arttığını gördü.

Amaca yönelik pazarlama etrafında yapılan yüce çalışma, sırayla övgü topladı, ancak taktik aynı zamanda önce pandemi ile ve kısa bir süre sonra ırk adaleti için kitlesel protestolarla daha yakından inceleme altına alındı. Bir şirket reklamlarında cesur açıklamalar yapabilir, ancak uygulamaları önemli olduğunda mesajla eşleşiyor muydu? Çalışan muamelesi ve yatırım gibi iş alanlarına daha dikkatli bakmak, 10 yıl önce bile pek bir faktör değildi, ancak markalar Rusya'daki işlemlerini yeniden değerlendirdikçe, tüketici algılarını önemli bir etki yaratabilecek şekilde giderek daha fazla bilgilendiriyor.

Suzy'de pazar araştırması kıdemli başkan yardımcısı William Cimarosa, Ukrayna savaşıyla ilgili sorulara verdiği bir e-postada, "Bu, amaç için gerçekten 'başka bir' dönüm noktası olmayabilir, daha ziyade marka amaçlı bakım için yeni bir normal olabilir" dedi. "Markalar kendilerini dikkatli bir şekilde konumlandırmazlarsa, anlatının kontrolünü kaybetmeleri ve çabucak 'sorunun başka bir parçası' olarak görülmeleri kolaydır."

Düdüklü tencere

İster bilinçli bir stratejiyle isterse geçmişteki yanlış adımların hesabını vermeye çalışırken olsun, güçlü bir amaç duygusunu ortadan kaldıran pazarlamacılar, Ukrayna ihtilafı etrafındaki zorlukların üstesinden gelmek için kendilerini donanımlı hissedebilirler. Örneğin çalışan refahı, pandeminin başlangıcında ön plana çıkan bir konudur. Kendi çalışanlarını veya ön saflardakileri koruduğu görülen şirketler tüketicilerden övgü alırken, yetersiz kalanlar medyanın tepkisine maruz kaldı . Benzer şekilde, çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık rakamlarında hedefi kaçıran şirketler, 2020'de yarış hesaplaşması sırasında çağrıldı.

Ukrayna'daki savaş, geçmiş krizlerle benzerlikler taşıyor, ancak kendi karmaşıklıkları ile de dolu.

Veri istihbarat firması Tunnl'in CEO'su Sara Fagen, " Söylenebilecek bir şey var, ırkçılıkla mücadele girişimlerini destekleyeceğim ve Twitter'ımızı değiştireceğiz" dedi. "İşinizi kapatmak gerçekten çok zor ve zor… bu farklı bir ekonomik etki düzeyi."

Pazarlamacılar ayrıca çelişkili duygularla da mücadele etmek zorundadır. Tüketiciler, şirketlerin Rusya'da bulunan ve birçoğu savaşı protesto eden personelin güvenliğini sağladığını görme arzusunu dile getirdiler. Interpublic Group acente ağı gibi bazı hizmet sağlayıcılar, bölgedeki daha büyük işlerini bitirirken bile Rus çalışanlarına ödeme yapmaya devam etmek için sermaye ayırdı. Ancak tüketicilerin bir kısmı, markaların ülke ile ekonomik bağlarını kopardığını da görmek istiyor; bu, sıradan insanlar için sefalet yaratabilecek bir hareket.

Neudecker, çok uluslu bir CPG'nin bebek maması üretebileceğini ve dünyayı beslemek ve sağlıklı tutmakla bağlantılı bir amaca sahip olabileceğini vurguladı. O zaman operasyonları askıya almak sadece geniş etik soruları değil, aynı zamanda bir amaca ihanet edenleri de gündeme getirecektir.

Neudecker , "Bu, şirketlerin insanlar için daha önemli olan ürünlere sahip olduğu gri bir alandır" dedi. "Evet, çıkardığımız bu ürünler ve bıraktığımız diğer ürünler bunlar mı demeye nereden başlıyorsunuz? Cevap vermek o kadar kolay değil."

Bazı pazarlamacılar, Rusya'dan geri çekilirken ölçülü bir yaklaşım benimsemeye çalışıyor. Procter & Gamble kısa süre önce bölgedeki pazarlama faaliyetlerini ve sermaye yatırımlarını dondurdu, ancak bazı sağlık, hijyen ve kişisel bakım ürünlerini sağlamaya devam edecek. Diğer kategoriler, her zamanki gibi devam etmek için bir tartışma yapmayı zor bulabilir.

"Rus halkına lüks el çantaları teslim etmeyi nasıl haklı çıkarmak istiyorsunuz? Oradaki amaç nedir?" dedi Neudekcer.

Öfkeden kaçınmak

Rusya ile ilgili yanlış adımlar attığı düşünülen markalara ne olduğuna dair vaka çalışmaları zaten var. Ülkeden çıkmakta yavaş olarak görülenler, Twitter gibi platformlarda kınandı. #BoycottMcDonalds ve #BoycottCocaCola, her iki marka da bölgedeki operasyonlarını askıya almadan önce çevrimiçi ilgi gördü.

Ukrayna kriziyle ilgili olarak Fagen, "Halkın bunu derinden önemsediğini gösteren çok sayıda kanıt var" dedi. "Bunu görmezden gelen şirket, kendi tehlikesiyle yapıyor."

Bununla birlikte, tüketiciler, ihtiyaçlarını karşılamayı daha zor bir teklif haline getiren Rusya hakkında her zaman bilinçli bir görüş sergilemediler. Yeni bir Marka Anahtarları araştırması, ankete katılanların %85'inin iki partili çizgide, Ukrayna ile dayanışma göstermek için Rus markalarını boykot edeceklerini belirtti. Sadece %8'i yardım almadan Rus tüketici markalarını doğru bir şekilde tanımlayabildi.

Yoğun bir şekilde Rus köklerini çağrıştıran bir ürün olan Smirnoff, tüketicilerin Ukrayna işgaline karşı öfkelerini dile getirmesiyle şişelerinin döküldüğünü gördü. Ruh şu anda Illinois'de üretiliyor. Benzer şekilde, Letonya'nın bir ürünü olan Stolichnaya, Mart ayının başlarında daha yaygın olan Stoli takma adıyla resmen yeniden markalaştı ve Rusya ile olası ilişkileri sulandırdı .

Brand Keys'in kurucusu ve başkanı Robert Passikoff, araştırmaya eklenen bir notta, "Anket sonuçları marka bilinci oluşturmanın gücünü gösteriyor" diye yazdı. "Ama bu durumda, hem bir lütuf hem de bir lanet. Bir zamanlar aranan bir değer olan şey şimdi bir bela."

Markaların, haksız veya yanlış bilgilerden kaynaklanan eleştiriler alabilecekleri gerçeğiyle boğuşmaya hazır olmaları gerekir. The Wall Street Journal'daki bir rapor, tüketicilerin - özellikle çok fazla harcama gücüne sahip genç kohortların - geleneksel satış noktalarına kıyasla haberleri için etkileyicilere ve çevrimiçi aktivistlere yöneldiği Ukrayna savaşının TikTok çağının ilk örneği olduğunu gösteriyor. Bu, hareketlerin yayıldığı klibi hızlandırmanın yanı sıra, yalanlar için bir üreme alanı oluşturabilir.

Fagen, " Akıllı telefonunuzla yayıncı ve yorumcu olma yeteneği, tüm bunlar, daha fazla insanın bu tür sorunlarla daha fazla ilgileneceği yönde trend oluyor" dedi. "Şirketler saldırıya geçmek zorunda kalacak."

Amaç azim

Bununla birlikte, Ukrayna krizini ele almada iğneyi batırabilen pazarlamacılar, tüketicilerde daha güçlü bir sadakat duygusu geliştirebilir. Bir belirsizlik anında liderlikle iletişim kurmak, aynı zamanda, amaç şüphecilerinden oluşan daha sesli kalabalığa bir azarlama sağlayabilir. Bu yılın başlarında Unliever, Hellmann's ve Dove'un pazarlamacısının, markalarını amaçlarla doldurma arayışında ticari temelleri gözden kaçırdığına inanan bir yatırımcıdan kırbaçlandı. Her iki alan da Ukrayna'nın tepkisi etrafında daha yakından kesiştiği için bu görüşün doğru ya da yanlış olduğu kanıtlanabilir.

Fagen, " Gerçek olan ve ele alınması gereken krizler var ve olmayan krizler var" dedi. "Ama bu şirketlerin çoğu kör uçuyor."

Yatırımcılar amaç mücadelesine yönelik şüphelerini artırmış olsalar bile, tüketiciler onu en azından teoride çekici buluyor. Kantar araştırması , 18-34 yaş aralığındaki tüketicilerin %76'sının marka amacını çok veya biraz önemli olarak değerlendirdiğini gösterdi.

Kantar'dan Neudecker, "Bugün bir markanın ne olduğu anlayışı toplumdan bağımsız değildir" dedi. "Her marka toplumumuzun merkezinde yer alır ve sorumluluk almak zorundadır."