Değişimi kurumsallaştırmak: 2022'de ajansları neler bekliyor?

Ajanslar, önümüzdeki aylarda personel alımı, olası bir liderlik krizi, kurum içi ajanslar ve perakende medya ağları için devam eden büyüme ve metaverse'in yükselişi dahil olmak üzere, çoğu zaman ikisi arasında önemli bir örtüşme olan sayısız sorun ve fırsatla karşı karşıya kalacak. Forrester Research'ün Marketing Dive'a sunduğu bir çift yeni rapora göre.

Ajanslar için pandemiden kaynaklanan kalıntılar 2022'ye kadar devam edecek olsa da, son iki yılda yapılan düzenlemelerin kaçının daha yerleşik hale geldiği ve dolayısıyla günlük bir engelin daha az olduğu parlak bir nokta olabilir.

Forrester başkan yardımcısı ve araştırma direktörü Emily Collins, "Salgın tüketici davranış değişikliklerini hızlandırdı ve bu hızlı değişim markaları yön değiştirmeye zorladı" dedi. "Bulduğumuz şey, markalar ve ajanslar bu süre zarfında yaptıkları değişikliklere dayanacaklar… Pazarlamacılar yenilik yapmaya ve ihtiyaçları karşılamaya devam edecek."

Büyük İstifa

Forrester'ın "Tahminler 2022: Ajanslar" raporu, personel alımının yıl boyunca bir endişe kaynağı olacağını öne sürüyor. Rapor, endüstrinin şu anda dünya çapında belki de 50.000 kişilik akut bir personel sıkıntısıyla karşı karşıya olduğunu tahmin ediyor. Bu eksiklik, uzaktan çalışmanın yükselişi, konser ekonomisi, işten çıkarmalar ve insanların pandemi sonrası değişen önceliklerinden kaynaklanan sözde Büyük İstifa gibi çeşitli faktörlerin bir sonucudur.

Forrester'ın baş analisti Jay Pattisall, "Gördüğümüz şey, [endüstrinin] yeniden düzenlenmesi ve çalışanların önceliklerinin değişmesinin bir birleşimidir" dedi. "Sektörden ayrılan bu kadar çok insanla, ele alınması gereken uzun vadeli sorunlar olacak."

Pattisall, belki de en önemlisi, yaklaşan bir liderlik krizi olabileceğini söyledi. Endüstri liderleri emekli olduklarında veya ayrıldıklarında, tehlike, bu rolleri dolduracak deneyime sahip yeterli sayıda insanın olmamasıdır.

Pattisall, "Kontrol edilmeden bırakılırsa, liderlikte büyük bir boşluk varsa, bunun endüstri için daha büyük bir soruna dönüşebileceği bir duruma sahip olabiliriz" dedi.

Şu anda, özellikle ajanslar boşlukları doldurmaya yardımcı olmak için teknolojiyi kullanabildiklerinden, yetenek açığı henüz bir krize ulaşmadı. Aslında Forrester'ın tahminlerinden biri, ajansların daha önce insanlar tarafından tamamlanan işlerin bir kısmını devralmak için Google Pazarlama Platformu veya Facebook İş Ortakları gibi Büyük Teknoloji ortak programlarını benimsemesidir.

Pattisall, "Bu, kapasite boşluğunu doldurmak için kısa vadeli bir çözüm çünkü platformlar daha önce genç personele verilen belirli miktarda görevi yerine getirebiliyor." Dedi.

Bir yaşam çizgisi bulmak

Ayrıca Forrester, kurum içi ajansların şirketlerinin pazarlama kampanyalarını oluşturma ve oluşturmada daha büyük bir rol almaya başlayacağını tahmin ediyor. Forrester'ın araştırmasına göre kurum içi ajansların %77'si pandemi sırasında proje sayısının arttığını bildirdi ve kurum içi departman liderlerinin %75'i departmanlarının yeteneklerini genişlettiğini söyledi. Eğilim yavaşlıyor gibi görünmüyor; Forrester'ın Ağustos 2021 CMO Nabız Anketine göre, CMO'ların %44'ü gelecek yıl şirket içinde daha fazla pazarlamaya geçmeyi planladıklarını ve bunun da şirket içi ekiplerini genişleteceğini söyledi.

Yerleştirmenin arkasındaki ivme, ajansları iş modellerini ve müşteri tekliflerini uyarlamaya zorlayacaktır. Örneğin, "danışmanlık" ve "ajans" arasındaki çizgi, danışmanlar yaratıcı yeteneklerini geliştirdikçe - örneğin Accenture Droga5'i satın aldığında olduğu gibi - ve geleneksel ajanslar daha fazla veriye dayalı yetenekler geliştirdikçe daha da bulanıklaşacaktır.

Pattisall, "Bu [iş danışmanlığına geçiş], ajansların çalışmasını daha az meta haline getiriyor ve onlara hizmet başına ücret modeline bir yaşam çizgisi sağlıyor" dedi.

Sonuç olarak, ajansların yeni ücret modelleri belirlemeleri ve teknoloji platformlarıyla çalışan kişilerin çıktılarını bir "insan artı teknoloji" yetenek denklemi aracılığıyla paraya çevirmenin yollarını bulmaları gerekecek.

Pattisall, "Daha fazla otomasyon kullanacaklarsa, bunun nasıl telafi edileceğini anlayacaklar" dedi. "Teknolojinin insanlar tarafından kullanıldığı şekliyle hesaba katılma şeklini değiştirmeleri gerekecek."

Alışveriş yapılabilir video reklamlar dalgası

Ajanslar ayrıca perakende medya da dahil olmak üzere doğrudan tüketiciye yönelik e-ticaret kanallarında yaratıcılıklarını sergilemeye çalışacaklar. Ayrı bir raporda, "Tahminler 2022: Medya ve Reklamcılık", Forrester perakende medya kategorisinden elde edilen gelirin 50 milyar dolara ulaşacağını öngörüyor, çünkü daha fazla perakendeci ağlar geliştiriyor ve daha fazla marka bu ağların bir parçası olmaları gerektiğini hissediyor.

Collins, "Bu perakende medya ağları, markaların aç olduğu birinci ve sıfır taraf verilerine sahiptir." Dedi. "Bu, ajansların markalara yardımcı olması için başka bir fırsat."

Alışveriş yapılabilir video reklamlar daha yaygın hale geldikçe bu tür bir yardım gerekli olabilir. Zaten Amazon, tüketicilerin video reklamlardan Alexa alışveriş listelerine ürün eklemesine olanak tanıyan bir yeteneğe sahip. YouTube, görüntüleyenlerin telefonlarına bir reklamda web sitesi bağlantısı göndermelerine olanak tanıyan video eylem kampanyaları başlattı ve Forrester, Tubi ve Pluto gibi diğer reklam destekli sağlayıcılar oyuna girdikçe alışveriş yapılabilir reklamcılıkta bir "tsunami" öngörüyor.

Collins, "Salgın bunu mümkün kıldı." Dedi. "Zaten tüketici yaşam döngüsünün farkındalıktan satın almaya kadar olan bir daralmasını izliyorduk. Ardından pandemiye girdik ve bu işleri hızlandırdı."

Bununla birlikte, bu yeni kanallara doğru hareket hıçkırıksız olmayacaktır. Collins, tüketici verilerine erişimin 2022'de bir sorun olmaya devam edeceğini söyledi. Pazarlamacılar, bir hedefleme yöntemi olarak çerezlerin ortadan kaldırılmasından kurtulmuş olsa da, alternatifler bulmaları gereken gün hala geliyor. Forrester, 2022'de markaların yapay zeka destekli yöntemlere ve hedefleri belirlemek için sayısız girdi kullananlara akın edeceğini tahmin ediyor.

Collins, "Tekil bir çözüm olmayacak" dedi. "Pazarlamacıların, yalnızca izleyici tabanlı çözümlerden daha fazlası olan birden fazla çözüm üzerinde düşünmesi gerekiyor."

Meta veri deposu yükseldikçe bu girdi çeşitliliği daha önemli hale gelecek ve yeni sanal deneyimler olasılığını ortaya çıkaracaktır. Hâlâ çözülmesi gereken birkaç sorun olsa da (ayrı platformlar ve deneyimler arasında birlikte çalışabilirlik dahil), meta veri tabanının etrafındaki vızıltı, pazarlamacıların dikkatini ve bazı deneysel dolarları çekmeye devam edecek.

Collins, "Genel olarak, tüketiciler metaverse için hazır değil" dedi. "Yani bu, ondan faydalanmak ve test etmek için bir fırsat."