Modanın sürdürülebilir geleceği için ileriye giden yol, satın alınabilirlik olabilir

Yayınlanan: 2022-05-31

Sürdürülebilir moda, doğası gereği doğal olmayan bir eşleşmedir. Mevsimsel trendler, alışveriş yapanları düzenli olarak yeni görünümler satın almaya teşvik ederken, çevre dostu yaşam onlardan tasarruf etmelerini istiyor. Artan sayıda moda etiketi, çevresel sürdürülebilirliği marka değerlerine dahil ediyor - örneğin Patagonya veya Reform'u alın - ve pazarlamalarını, çevre bilincine sahip uygulamalarla işlerini ve dünyayı nasıl daha iyi hale getirdiklerine odaklıyor.

Pek çok tüketici, pandeminin başlangıcından bu yana paralarını nasıl ve nerede harcadıklarını yeniden önceliklendirirken, perakende sektörünü sürdürülebilirliğe yönlendiren, değişim talep eden ve cüzdanlarıyla oy kullananlar, perakendeciler de konuyla ilgili kalma çabasıyla yanıt veriyor. Ancak Haziran 2021 EY Geleceğin Tüketici Endeksi'ne göre, şu anda sürdürülebilir moda çoğu kişi için uygun fiyatlı değil ve birkaç kişi için premium markalarla sınırlı.

Fiyat yelpazesinin diğer ucunda, H&M veya Forever 21 gibi daha ucuz, hızlı moda markaları, geniş stokları ve büyük tuğla-harç ayak izleri göz önüne alındığında, sürdürülebilirlikle ilgili mesajlaşma uygulamaktan neredeyse aciz.

Ortalama bir perakende markası, "yeşil yıkamaya" dalmadan sürdürülebilir modaya olan hızla artan ilgiyi nasıl yakalayabilir?

Retail Systems Research'ten Steve Rowen'e göre, daha fazla marka sürdürülebilirlik yoluyla kendilerini farklılaştırma fırsatını fark etmeye başladığından, rekabetçi bir fiyatı korurken, operasyonel ve pazarlama cephelerinde aksilikler olmadan olmayan bir maraton çabası.

Rowen, "Tarihsel olarak, perakendeciler bir gün bu konuda bir şeyler yapmayı planlarken yalan beyanda bulundular. Ancak bir gün takvimde bir gün değil," dedi. "[Sürdürülebilirlik] lüks pazarına özel olmak zorunda değil. Önümüzdeki 10 veya 15 yıl boyunca bunun kalacağı yer burası olamaz. Bunun devam etmesi için yeterli zamanımız yok."

Küçük, sindirilebilir adımlar

Ocak Digital'de müşteri stratejisi ve danışmanlıktan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Tierney Wilson, sürdürülebilirlik cephesinde gerçek eylemin tepede başladığını söylüyor. Çevrenin gerçek bir iş önceliği haline gelmesi için, perakende yöneticileri bu amaca bağlı kalmalı ve sıçrayan bir pazarlama kampanyasının merkezi haline gelmeden önce onu şirketin operasyonlarının her aşamasına dahil etmelidir.

"Bazı büyük kamu şirketlerinde kısa ve uzun vadeli sürdürülebilirlik hedeflerine ulaşmaya bağlı yönetici tazminat ve ikramiye yapılarını bile görüyorsunuz" dedi. "Bence bu gerçekten, kendi verilerine bakan, tüketicileri için neyin önemli olduğunu ve bu tüketicileri uzun vadede tutmak için ne yapmaları gerektiğini değerlendiren işletmeler tarafından yönlendiriliyor."

"Başarısızlıklar veya hatalar konusunda dürüst olmak, tüketicilerde onları gömmeye çalışmaktan daha fazla güven yaratır."

Tierney Wilson

Müşteri stratejisi ve danışmanlığından sorumlu kıdemli başkan yardımcısı, Ocak Dijital

C-suite satın almanın perde arkasında küçük bir etki yaratması gibi, sayısız olumlu değişiklik de Wilson'a göre bir perakende markasının daha sürdürülebilir bir şekilde etik olmasına katkıda bulunabilir. Biraz daha küçük envanteri tercih etmek, örneğin daha küçük perakende alanlarının kullanımına izin vererek işletme maliyetlerini düşürebilir. Görünüşte en küçük değişiklikler bile, özellikle küresel şirketler ölçeğinde, zamanla ve genel olarak toplanabilir. Anahtar, bir perakendecinin uygulamalarını değerlendirmek, küçük, gerçekçi adımlar atmak ve bunları başarmaktır, çünkü aşırı vaatte bulunmak ve gereğinden az teslimat yapmak tüketici güvenini ihlal eder.

Rowen, "Perakendeciler genellikle küçük şeylerin neredeyse o kadar önemli olmadığını düşünür ve bu da onları bu şeyleri yapmaya motive eder" dedi.

Bu noktadan sonra, sorumlu olmak ve iş hedeflerini ve eylemlerini dürüst pazarlamaya bağlamak, bir perakende markasını sürdürülebilirlik ile uyumlu hale getirmede uzun bir yol kat eder.

Tüketicilere seçenek sunun

Bazı perakendeciler için, sürdürülebilirliği karışıma dahil etmek, büyük operasyonel revizyonlar veya altyapı yatırımları gerektirmez. Walmart, Eylül 2021'de, diğer kriterlerin yanı sıra çevre dostu, sürdürülebilir kaynaklı, iklim bilincine sahip veya Rainforest Alliance Sertifikalı ürünler sunan e-ticaret sitesinin "Daha İyisi İçin Üretildi" bölümünü tanıttı. Araç, çevrimiçi alışveriş yapanların kişisel öncelikleriyle uyumlu ürünleri göstermek için sonuçları filtrelemesine olanak tanırken, nihayetinde onları geri dönmeye zorlayabilecek kusursuz bir müşteri deneyimi sağlar.

Wilson, "Tüketicilerin her halükarda satın alacakları günlük ürünler hakkında karar verebilmeleri için sürdürülebilirlik mesajını ön plana koymanın ilk adımı olduğunu düşünüyorum. Bu onlara seçenek sunuyor" dedi. "Tüm tüketicilerin bu şekilde alışveriş yaptığını düşünmek saflık olur, ancak bence sadece seçeneğe sahip olarak, zamanla daha fazla tüketicinin bu şekilde alışveriş yaptığını göreceksiniz."

Sürdürülebilirlik, tüketicilerin satın alma kararlarında daha büyük bir faktör haline gelirken, IBM'in 2022 İş Değerleri Enstitüsü çalışmasına göre, günün sonunda değer ve kolaylık hala ana itici güçler. Walmart örneği, önemli tüketici davranışı değişikliği gerektirmeden seçim sunmanın, özellikle Walmart gibi bir dev ölçeğinde potansiyel olarak nasıl büyük bir fark yaratabileceğini gösteriyor.

Rowen'a göre, perakende pazarlamacılar sıklıkla tüketicilerin çok fazla seçeneği olduğunu varsayıyor ve onları başka bir katman eklemenin onları bunaltacağını varsaymaya itiyor.

"Sanırım alışveriş yapanları hafife aldığımız nokta, aynı anda iki düşünceyi kafalarında tutabilmeleri" dedi. "Akıllı bir perakendeci, ürüne bir özelliğin daha nasıl ekleneceğini çözecektir: hikayesi. Tüketiciler [perakendecilerin] sürdürülebilirlik cephesinde mükemmel olmasını beklemiyorlar, ancak sadece birkaç seçenek sunmak, en azından için iyi bir başlangıç. şimdi."

Rowen'a göre, alışveriş yapanlara fiyat açısından elmaları elmalarla karşılaştıran seçenekler verilseydi, çoğu kişi daha sorumlu kaynaklı ürünü satın almayı seçerdi. Pazarlama, bu formülün giderek daha önemli bir parçası haline geliyor, çünkü perakendeciler çabalarını dışarıya iletmezse, alışveriş yapanlar ilk etapta sürdürülebilir seçimler yapma seçeneğine sahip olduklarını asla fark etmeyebilirler.

"Tüketiciler trendleri yönlendiriyor çünkü cüzdanlarıyla oy veriyorlar. Ancak seçeneğe sahip olmak zorundalar ve hikayeleri bilmek zorundalar. Bir perakendecinin anlatacak bir hikayesi varsa, onları daha iyi, daha kısa sürede, daha kısa sürede ve daha kısa sürede anlatmaya çağırıyorum. daha yüksek sesle," dedi Rowen.

bu bir maraton

Sürdürülebilirliğin bazı tüketiciler için önemli olduğuna şüphe olmasa da, bu trende gelişigüzel atlayan markalar, giderek daha seçici tüketicilerin öfkesiyle karşı karşıya kalacak. Tüm markalar, özellikle de küresel ayak izlerine sahip olanlar veya daha çevre bilincine sahip uygulamalara doğru yeni adımlar atmaya başlayanlar, sürdürülebilirlik mesajlarını nasıl verdikleri konusunda ince bir çizgide yürümelidir.

Wilson, "Bence bu, iş dünyasındaki diğer her şey gibi, kısa vadeli hedeflerinizi belirlemeli ve bunlara ulaşmaktan kendinizi sorumlu tutmalısınız. Tüketiciler, bunu yapmadığınızı anlarlar," dedi. "Başarısızlıklar veya hatalar konusunda dürüst olmak, tüketicilerde onları gömmeye çalışmaktan daha fazla güven yaratır."

"Sanırım alışveriş yapanları hafife aldığımız nokta, aynı anda iki düşünceyi kafalarında tutabilmeleri. Akıllı bir perakendeci, ürüne bir özellik daha eklemenin yolunu bulacaktır: hikayesi."

Steve Rowen

Yönetici ortak, Perakende Sistemleri Araştırması

Hızlı moda cephesinde, sürdürülebilirlik etrafında pazarlama, daha zorlu ve uzun vadeli bir savaştır. Bir markanın mesajını çok hızlı çevirmek, bilgili tüketiciler hızlı modanın devasa envanterlerinin ve üretim modellerinin çevre üzerindeki bedelini bildiği için bir ölüm çanı olabilir. Küçükten başlamayı öneren Wilson'a göre, üretimi tamamen daha sürdürülebilir yöntemler lehine değiştirmek tipik olarak gerçekçi bir seçenek değil. Özellikle hızlı moda markalarının, sürdürülebilir değişiklikleri makul bir şekilde nerede yapabilecekleri konusunda dürüst olmaları gerektiğini söyledi. Paketlemede ince ayar yapmak, sunulan modellerin sayısını azaltmak veya üretilen miktarı azaltmak, çevresel etkiyi azaltmanın basit yöntemleridir ve markalar bunları müşterilere geri gönderebilir.

Wilson, "Hızlı moda, işletmeleri için gerçekçi hedefler belirledikleri ve bu hedefleri müşterilerine ilettikleri ve daha sonra bu hedeflere nasıl gittiklerini rapor ettikleri kilit bir alandır" dedi. "Hızlı moda markaları bunu yapmaya başlarsa - ve bazılarının bunu zorunluluktan, çünkü müşterileri talep ettiği için yaptığını görüyoruz - bu, tüm sürdürülebilirlik endüstrisini ileriye taşıyacak ve nihayetinde insanlık perspektifinden daha iyi bir yerde olacağız."

Hikaye anlatımı noktaları birleştirir

Yine de bazı pazarlamacılar, daha çevre bilincine sahip operasyonları benimseseler bile, mesajlarında sürdürülebilirliğe çok fazla vurgu yapmaktan çekiniyor. Düzenlenen CMO Juliana Prather, belirsizliğin pandemi kesintileri, tedarik zinciri sorunları ve hızla değişen tüketici talepleri de dahil olmak üzere bir "bilmece" endişesinin bir araya gelmesinden kaynaklanabileceğini öne sürüyor. Dikkatli planlama, küçük değişiklikleri hayata geçirme ve karar verme sürecini bilgilendirmek ve riski azaltmak için verileri kullanmak, perakende markalarının sürdürülebilirlik hedeflerine uygun kalmaları için en önemli adımlar olduğunu söylüyor.

Rowen için, daha iyisini yapmak için gerçek adımlar atmanın yanı sıra en küçük olumlu hikayeleri bile iletmek, bir perakendecinin hedefleri ile pazarlaması arasındaki noktaları birleştirmeye yardımcı olabilir.

Rowen, "Ne yaparsanız yapın, nefret edenler nefret edecek" dedi. "Bu dünyada tüketicilere aynı fiyat veya benzer fiyat noktasında daha iyi bir seçenek sunmak için geniş ölçekte iyi bir şey yaparsanız, bence bu anlatmaya değer bir hikaye. Bu, başlamak için iyi bir yer."