Drogą ku zrównoważonej przyszłości mody może być przystępna cena

Opublikowany: 2022-05-31

Zrównoważona moda jest z natury nienaturalnym połączeniem. Trendy sezonowe skłaniają kupujących do regularnego kupowania nowych stylizacji, podczas gdy ekologiczny styl życia zmusza ich do oszczędzania. Coraz więcej marek modowych wpisuje zrównoważenie środowiskowe do swojego etosu marki — weźmy na przykład Patagonię lub Reformację — i koncentruje swój marketing na tym, jak ulepszają swój biznes i świat za pomocą świadomych ekologicznie praktyk.

Ponieważ wielu konsumentów zmienia priorytety, jak i gdzie wydają pieniądze od początku pandemii, to oni kierują branżą detaliczną w kierunku zrównoważonego rozwoju, domagając się zmian i głosując za pomocą swoich portfeli, podczas gdy sprzedawcy detaliczni starają się pozostać aktualni. Jednak w tej chwili zrównoważona moda jest zazwyczaj niedostępna dla wielu i ogranicza się do marek premium dla nielicznych, wynika z indeksu konsumenckiego EY Future z czerwca 2021 r.

Na drugim końcu spektrum cenowego tańsze, szybkie marki modowe, takie jak H&M czy Forever 21, praktycznie nie są w stanie zastosować przekazu związanego ze zrównoważonym rozwojem, biorąc pod uwagę ich ogromne zapasy i duże rozmiary.

Jak przeciętna marka detaliczna może wykorzystać rosnące zainteresowanie modą zrównoważoną bez popadania w „zielone pranie”?

Według Steve'a Rowena z Retail Systems Research, jest to maraton, który nie jest pozbawiony komplikacji na froncie operacyjnym i marketingowym, ponieważ coraz więcej marek zaczęło dostrzegać możliwość wyróżnienia się poprzez zrównoważony rozwój przy jednoczesnym utrzymaniu konkurencyjnej ceny.

„Historycznie, detaliści deklarują, że planują kiedyś coś z tym zrobić. Ale pewnego dnia nie ma dnia w kalendarzu” – powiedział Rowen. „[Zrównoważony rozwój] nie musi dotyczyć wyłącznie rynku luksusowego. To nie może być tam, gdzie pozostanie przez następne 10 lub 15 lat. Nie mamy wystarczająco dużo czasu, aby to trwało dalej”.

Małe, strawne kroki

Prawdziwe działanie na froncie zrównoważonego rozwoju zaczyna się od góry, sugeruje Tierney Wilson, starszy wiceprezes ds. strategii i doradztwa dla klientów w January Digital. Aby środowisko stało się prawdziwym priorytetem biznesowym, kierownicy handlu detalicznego muszą zaangażować się w sprawę i wpleść ją w każdy poziom działalności firmy, zanim stanie się centralnym elementem kampanii marketingowej.

„Widzisz nawet struktury wynagrodzeń i premii dla kadry kierowniczej w niektórych dużych spółkach publicznych, które są powiązane z osiąganiem krótko- i długoterminowych celów zrównoważonego rozwoju” – powiedziała. „Myślę, że tak naprawdę jest to napędzane przez firmy analizujące własne dane, oceniające, co jest ważne dla ich konsumentów i co muszą zrobić, aby utrzymać tych konsumentów na dłuższą metę”.

„Szczerze mówiąc o niepowodzeniach lub błędach w rzeczywistości buduje większe zaufanie konsumentów niż próba zakopania go”.

Tierney Wilson

Starszy wiceprezes ds. strategii i doradztwa dla klientów, January Digital

Tak jak wpisowe do pakietu dyrektorów może wywołać efekt strumyka za kulisami, tak wiele pozytywnych zmian może przyczynić się do tego, że marka detaliczna będzie bardziej etyczna, jak twierdzi Wilson. Wybór nieco mniejszych zapasów może pozwolić na wykorzystanie np. mniejszych powierzchni handlowych, obniżając w ten sposób koszty operacyjne. Nawet pozornie najmniejsze zmiany mogą się kumulować w czasie i na całym świecie, zwłaszcza w skali globalnych firm. Kluczem do sukcesu jest podsumowanie praktyk sprzedawcy, podjęcie małych, realistycznych kroków i odniesienie ich sukcesu, ponieważ obietnice zawyżone i niedostateczne naruszają zaufanie konsumentów.

„Sprzedawcy często myślą, że małe rzeczy nie mają tak dużego znaczenia, co demotywuje ich do robienia tych rzeczy” – powiedział Rowen.

Stamtąd bycie odpowiedzialnym i łączenie celów biznesowych i działań z uczciwym marketingiem to długa droga w dostosowaniu marki detalicznej do zrównoważonego rozwoju.

Daj konsumentom wybór

W przypadku niektórych detalistów włączenie zrównoważonego rozwoju do asortymentu nie musi wymagać ogromnych przeglądów operacyjnych ani inwestycji w infrastrukturę. Walmart we wrześniu 2021 r. wprowadził sekcję „Built for Better” w swojej witrynie e-commerce, oferując między innymi produkty przyjazne dla środowiska, pochodzące ze zrównoważonych źródeł, przyjazne dla klimatu lub posiadające certyfikat Rainforest Alliance. Narzędzie pozwala kupującym online filtrować wyniki, aby pokazać produkty, które są zgodne z ich osobistymi priorytetami, zapewniając jednocześnie bezproblemową obsługę klienta, która może zmusić ich do powrotu.

„Myślę, że to pierwszy krok na drodze do wysunięcia wiadomości o zrównoważonym rozwoju na pierwszym planie, aby konsumenci mogli podejmować decyzje dotyczące produktów codziennego użytku, które i tak by kupowali. Daje im to wybór” – powiedział Wilson. „Myślenie, że wszyscy konsumenci robią w ten sposób zakupy, jest naiwne, ale myślę, że mając taką możliwość, z biegiem czasu zobaczysz, że coraz więcej konsumentów robi zakupy w ten sposób”.

Podczas gdy zrównoważony rozwój staje się coraz większym czynnikiem w decyzjach zakupowych konsumentów, wartość i łatwość nadal są głównymi czynnikami napędzającymi, zgodnie z badaniem IBM 2022 Institute for Business Value. Przykład Walmart pokazuje, w jaki sposób oferowanie wyboru — bez konieczności znaczącej zmiany zachowań konsumentów — może potencjalnie mieć duże znaczenie, zwłaszcza w skali giganta takiego jak Walmart.

Zdaniem Rowena marketerzy detaliczni zbyt często zakładają, że konsumenci mają zbyt duży wybór, zmuszając ich do założenia, że ​​dodanie kolejnej warstwy może ich przytłoczyć.

„Myślę, że nie doceniamy kupujących, że mogą jednocześnie mieć w głowie dwie myśli” – powiedział. „Inteligentny detalista wymyśli, jak dodać jeszcze jeden atrybut do produktu: jego historię. Konsumenci nie oczekują [detaliści] perfekcji w kwestii zrównoważonego rozwoju, ale oferowanie tylko kilku opcji to dobry początek, przynajmniej dla Teraz."

Zdaniem Rowena, gdyby kupujący otrzymali opcje porównujące jabłka do jabłek pod względem cenowym, wielu wybrałoby zakup produktu pozyskiwanego w sposób bardziej odpowiedzialny. Marketing jest coraz bardziej kluczową częścią tej formuły, ponieważ jeśli detaliści nie będą informować o swoich działaniach na zewnątrz, kupujący mogą nigdy nie zdać sobie sprawy, że mają przede wszystkim możliwość dokonywania zrównoważonych wyborów.

„Konsumenci kierują trendami, ponieważ głosują swoim portfelem. Ale [muszą] mieć wybór i muszą znać historie. Jeśli sprzedawca ma historię do opowiedzenia, zachęcam go, aby opowiedział ją lepiej, wcześniej, bardziej zwięźle i głośniej – powiedział Rowen.

To jest maraton

Chociaż nie ma wątpliwości, że zrównoważony rozwój jest ważny dla niektórych konsumentów, marki, które przypadkowo wskakują na ten trend, staną w obliczu gniewu coraz bardziej wymagających konsumentów. Wszystkie marki, ale zwłaszcza te, które mają globalne ślady lub dopiero zaczynają podejmować kroki w kierunku bardziej ekologicznych praktyk, muszą trzymać się cienkiej linii, jeśli chodzi o sposób, w jaki przekazują zrównoważony rozwój.

„Myślę, że to jak wszystko inne w biznesie, musisz ustalić swoje krótkoterminowe cele i ponosić odpowiedzialność za ich osiągnięcie. Konsumenci przejrzą, gdy tego nie zrobisz” – powiedział Wilson. „Szczerze mówiąc o niepowodzeniach lub błędach w rzeczywistości buduje większe zaufanie konsumentów niż próba zakopania go”.

„Myślę, że nie doceniamy kupujących, że mogą mieć w głowie dwie myśli w tym samym czasie. Sprytny sprzedawca odkryje, jak dodać jeszcze jeden atrybut do produktu: jego historię”.

Steve Rowen

Partner zarządzający, Retail Systems Research

Na froncie szybkiej mody marketing związany ze zrównoważonym rozwojem to cięższa, długoterminowa bitwa. Zbyt szybkie odwrócenie przekazu marki może być dzwonem śmierci, ponieważ doświadczeni konsumenci wiedzą, że ogromne zapasy i modele produkcyjne wywierają wpływ na środowisko. Całkowite przestawienie produkcji na bardziej zrównoważone metody nie jest zazwyczaj realistyczną opcją, zdaniem Wilsona, który sugeruje rozpoczynanie od małych. W szczególności marki fast fashion muszą być uczciwe w kwestii tego, gdzie mogą racjonalnie wprowadzić trwałe zmiany, powiedziała. Poprawianie pakowania, ograniczanie liczby oferowanych fasonów lub zmniejszanie ilości produkowanych to proste sposoby na zmniejszenie wpływu na środowisko, które marki mogą z kolei przekazywać klientom.

„Szybka moda to kluczowy obszar, w którym ważne jest, aby wyznaczali cele, które są realistyczne dla ich firmy, i przekazują te cele swoim klientom, a następnie informują o tym, jak śledzą te cele” – powiedział Wilson. „Jeżeli marki fast fashion zaczną to robić – a widzimy, że niektóre robią to z konieczności, ponieważ ich klienci tego wymagają – posunie to do przodu całą branżę zrównoważonego rozwoju i ostatecznie znajdziemy się w lepszym miejscu z perspektywy ludzkości”.

Opowiadanie historii łączy kropki

Mimo to niektórzy marketerzy niechętnie kładą zbyt duży nacisk na zrównoważony rozwój w swoich komunikatach, nawet jeśli przyjmują bardziej ekologiczne działania. Redagowana dyrektor ds. marketingu Juliana Prather sugeruje, że niepewność może wynikać ze zbieżności „zagadki” obaw, w tym zakłóceń pandemicznych, problemów z łańcuchem dostaw i szybko zmieniających się wymagań konsumentów. Mówi, że staranne planowanie, wprowadzanie niewielkich zmian i wykorzystywanie danych do podejmowania decyzji i ograniczania ryzyka to najważniejsze kroki dla marek detalicznych, aby pozostać w zgodzie z ich celami zrównoważonego rozwoju.

Dla Rowena komunikowanie nawet najmniejszych pozytywnych historii — wraz z podejmowaniem prawdziwych kroków w celu poprawy — może pomóc połączyć punkty między celami sprzedawcy a jego marketingiem.

„Bez względu na to, co zrobisz, hejterzy będą nienawidzić” – powiedział Rowen. „Jeśli robisz coś dobrego na tym świecie, na dużą skalę, aby dać konsumentom lepszą opcję w tej samej cenie lub podobnej cenie, myślę, że warto opowiedzieć tę historię. To dobry początek”.