Jalan ke depan untuk masa depan mode yang berkelanjutan mungkin adalah keterjangkauan

Diterbitkan: 2022-05-31

Fashion berkelanjutan secara inheren merupakan pasangan yang tidak alami. Tren musiman mendorong pembeli untuk membeli penampilan baru secara teratur, sementara gaya hidup ramah lingkungan meminta mereka untuk menguranginya. Semakin banyak label mode yang memasukkan kelestarian lingkungan ke dalam etos merek mereka — ambil Patagonia atau Reformasi, misalnya — dan memusatkan pemasaran mereka seputar bagaimana mereka memperbaiki bisnis mereka dan dunia dengan praktik sadar lingkungan.

Dengan banyak konsumen yang memprioritaskan kembali bagaimana dan di mana mereka membelanjakan uang mereka sejak awal pandemi, merekalah yang mengarahkan industri ritel menuju keberlanjutan, menuntut perubahan, dan memberikan suara dengan dompet mereka sementara pengecer merespons dalam upaya untuk tetap relevan. Namun saat ini, mode berkelanjutan biasanya tidak terjangkau bagi banyak orang dan terbatas pada merek premium untuk segelintir orang, menurut Indeks Konsumen Masa Depan EY Juni 2021.

Di ujung lain spektrum harga, merek mode cepat yang lebih murah seperti H&M atau Forever 21 hampir tidak mampu menerapkan pesan terkait keberlanjutan mengingat inventaris mereka yang besar dan jejak fisik yang besar.

Bagaimana rata-rata merek ritel dapat meraih minat yang meroket dalam mode berkelanjutan tanpa terjun ke "pencucian hijau?"

Ini adalah upaya maraton yang bukannya tanpa kemunduran di bidang operasional dan pemasaran, karena semakin banyak merek mulai mengenali peluang untuk membedakan diri mereka sendiri melalui keberlanjutan sambil mempertahankan harga yang kompetitif, menurut Steve Rowen dari Riset Sistem Ritel.

"Secara historis, pengecer telah membayar lip service seputar perencanaan untuk melakukan sesuatu tentang hal itu suatu hari nanti. Tapi suatu hari nanti bukan hari dalam kalender," kata Rowen. "[Keberlanjutan] tidak harus eksklusif untuk pasar barang mewah. Itu tidak mungkin bertahan selama 10 atau 15 tahun ke depan. Kami tidak punya cukup waktu untuk melanjutkannya."

Langkah-langkah kecil yang mudah dicerna

Tindakan nyata di bidang keberlanjutan dimulai dari atas, saran Tierney Wilson, wakil presiden senior strategi klien dan konsultasi di January Digital. Agar lingkungan menjadi prioritas bisnis sejati, eksekutif ritel harus berkomitmen pada tujuan tersebut dan menjalinnya ke dalam setiap tingkat operasi perusahaan sebelum menjadi inti dari kampanye pemasaran yang heboh.

"Anda bahkan melihat kompensasi eksekutif dan struktur bonus di beberapa perusahaan publik besar terkait dengan pencapaian tujuan keberlanjutan jangka pendek dan jangka panjang," katanya. "Saya pikir itu benar-benar didorong oleh bisnis yang melihat data mereka sendiri, mengevaluasi apa yang penting bagi konsumen mereka dan apa yang perlu mereka lakukan untuk mempertahankan konsumen tersebut dalam jangka panjang."

"Bersikap jujur ​​tentang kegagalan atau kesalahan sebenarnya membangun lebih banyak kepercayaan dengan konsumen daripada mencoba menguburnya."

Tierney Wilson

Wakil presiden senior strategi dan konsultasi klien, January Digital

Sama seperti pembelian C-suite dapat memicu efek tetesan di belakang layar, segudang perubahan positif dapat berkontribusi pada merek ritel yang lebih etis secara berkelanjutan, menurut Wilson. Memilih inventaris yang sedikit lebih kecil memungkinkan penggunaan ruang ritel yang lebih kecil, misalnya, sehingga menurunkan biaya operasional. Bahkan perubahan yang tampaknya terkecil pun dapat bertambah seiring waktu dan di seluruh bidang, terutama pada skala perusahaan global. Kuncinya adalah memperhatikan praktik pengecer, berkomitmen pada langkah-langkah kecil yang realistis dan berhasil melakukannya, karena terlalu banyak janji dan kurang tayang melanggar kepercayaan konsumen.

"Pengecer sering berpikir hal-hal kecil tidak terlalu penting, dan itu menurunkan motivasi mereka untuk melakukan hal-hal itu," kata Rowen.

Dari sana, tetap akuntabel dan menghubungkan tujuan dan tindakan bisnis dengan pemasaran yang jujur ​​akan sangat membantu dalam menyelaraskan merek ritel dengan keberlanjutan.

Beri konsumen pilihan

Untuk beberapa pengecer, memasukkan keberlanjutan ke dalam campuran tidak harus memerlukan perbaikan operasional besar-besaran atau investasi dalam infrastruktur. Walmart pada September 2021 memperkenalkan bagian "Dibangun untuk Lebih Baik" dari situs e-niaganya, yang menyajikan produk-produk yang ramah lingkungan, bersumber secara berkelanjutan, sadar iklim, atau Bersertifikat Rainforest Alliance, di antara kriteria lainnya. Alat ini memungkinkan pembeli online memfilter hasil untuk menunjukkan produk yang sesuai dengan prioritas pribadi mereka, sambil pada akhirnya memberikan pengalaman pelanggan yang mulus yang dapat memaksa mereka untuk kembali.

"Saya pikir itu adalah langkah pertama dalam menempatkan pesan keberlanjutan di garis depan, agar konsumen dapat membuat keputusan tentang produk sehari-hari yang akan mereka beli. Ini memberi mereka pilihan," kata Wilson. "Ini naif untuk berpikir bahwa semua konsumen berbelanja dengan cara itu, tapi saya pikir dengan hanya memiliki pilihan, dari waktu ke waktu, Anda akan melihat lebih banyak konsumen berbelanja dengan cara itu."

Sementara keberlanjutan menjadi faktor yang lebih besar dalam keputusan pembelian konsumen, nilai dan kemudahan masih menjadi pendorong utama di penghujung hari, menurut studi IBM's 2022 Institute for Business Value. Contoh Walmart menunjukkan bagaimana menawarkan pilihan — tanpa memerlukan perubahan perilaku konsumen yang signifikan — berpotensi membuat perbedaan besar, terutama pada skala raksasa seperti Walmart.

Pemasar ritel terlalu sering menganggap konsumen memiliki terlalu banyak pilihan, mendorong mereka untuk berasumsi bahwa menambahkan lapisan lain akan membuat mereka kewalahan, menurut Rowen.

"Saya pikir di mana kita meremehkan pembeli adalah mereka dapat menyimpan dua pikiran di kepala mereka pada saat yang sama," katanya. "Pengecer cerdas akan mencari cara untuk menambahkan satu atribut lagi ke produk: ceritanya. Konsumen tidak mengharapkan [pengecer] sempurna dalam hal keberlanjutan, tetapi menawarkan hanya beberapa opsi adalah awal yang baik, setidaknya untuk sekarang."

Jika pembeli diberi pilihan yang membandingkan apel dengan apel, dari segi harga, banyak yang akan memilih untuk membeli produk yang bersumber lebih bertanggung jawab, menurut Rowen. Pemasaran adalah bagian yang semakin penting dari formula ini, karena jika pengecer tidak mengomunikasikan upaya mereka secara eksternal, pembeli mungkin tidak akan pernah menyadari bahwa mereka memiliki pilihan untuk membuat pilihan yang berkelanjutan sejak awal.

"Konsumen mendorong tren karena mereka memilih dengan dompet mereka. Tapi mereka [harus] punya pilihan dan mereka harus tahu ceritanya. Jika pengecer punya cerita untuk diceritakan, saya mendorong mereka untuk menceritakannya dengan lebih baik, lebih cepat, lebih ringkas dan lebih keras," kata Rowen.

Ini maraton

Meskipun tidak diragukan lagi keberlanjutan penting bagi sebagian konsumen, merek yang mengikuti tren secara sembarangan akan menghadapi kemarahan konsumen yang semakin cerdas. Semua merek, terutama mereka yang memiliki jejak global atau baru mulai mengambil langkah menuju praktik yang lebih sadar lingkungan, harus mengikuti garis yang jelas tentang bagaimana mereka menyampaikan pesan keberlanjutan.

"Saya pikir itu seperti hal lain dalam bisnis, Anda harus menetapkan tujuan jangka pendek Anda dan membuat diri Anda bertanggung jawab untuk mencapainya. Konsumen melihat melalui ketika Anda tidak," kata Wilson. "Bersikap jujur ​​tentang kegagalan atau kesalahan sebenarnya membangun lebih banyak kepercayaan dengan konsumen daripada mencoba menguburnya."

"Saya pikir di mana kita meremehkan pembeli adalah mereka dapat menyimpan dua pemikiran di kepala mereka pada saat yang sama. Pengecer yang cerdas akan mencari cara untuk menambahkan satu atribut lagi ke produk: ceritanya."

Steve Rowen

Mitra pengelola, Riset Sistem Ritel

Di bidang mode cepat, pemasaran seputar keberlanjutan adalah pertempuran jangka panjang yang lebih sulit. Membalik pesan merek terlalu cepat bisa menjadi lonceng kematian, karena konsumen yang cerdas tahu bahwa persediaan dan model produksi mode cepat yang sangat besar terhadap lingkungan. Mengalihkan produksi sepenuhnya demi metode yang lebih berkelanjutan biasanya bukanlah pilihan yang realistis, menurut Wilson, yang menyarankan untuk memulai dari yang kecil. Merek fashion cepat, khususnya, harus jujur ​​tentang di mana mereka dapat membuat perubahan yang berkelanjutan, katanya. Menyesuaikan kemasan, memangkas jumlah gaya yang ditawarkan, atau mengurangi jumlah yang diproduksi adalah metode sederhana untuk mengurangi dampak lingkungan, yang pada gilirannya dapat disampaikan oleh merek kepada pelanggan.

"Fast fashion adalah area utama di mana penting bagi mereka untuk menetapkan tujuan yang realistis untuk bisnis mereka, dan mereka mengirimkan tujuan tersebut kepada pelanggan mereka dan kemudian melaporkan bagaimana mereka melacak tujuan tersebut," kata Wilson. "Jika merek mode cepat mulai melakukan itu - dan kami melihat beberapa melakukan itu karena kebutuhan karena pelanggan mereka menuntutnya - itu akan memajukan seluruh industri keberlanjutan dan kami pada akhirnya akan berada di tempat yang lebih baik dari perspektif kemanusiaan."

Bercerita menghubungkan titik-titik

Namun, beberapa pemasar ragu-ragu untuk menempatkan terlalu banyak penekanan pada keberlanjutan dalam pesan mereka, bahkan ketika mereka mengadopsi operasi yang lebih sadar lingkungan. CMO Juliana Prather yang diedit menunjukkan bahwa ketidakpastian mungkin berasal dari konvergensi "teka-teki" kekhawatiran, termasuk gangguan pandemi, masalah rantai pasokan, dan permintaan konsumen yang berubah dengan cepat. Perencanaan yang cermat, memberlakukan perubahan kecil, dan menggunakan data untuk menginformasikan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko adalah langkah utama bagi merek ritel untuk tetap sejalan dengan tujuan keberlanjutan mereka, katanya.

Bagi Rowen, mengomunikasikan cerita positif terkecil sekalipun — di samping mengambil langkah nyata untuk berbuat lebih baik — dapat membantu menghubungkan titik-titik antara tujuan pengecer dan pemasaran mereka.

"Apa pun yang kamu lakukan, pembenci akan membenci," kata Rowen. "Jika Anda melakukan sesuatu yang baik di dunia ini, dalam skala besar, untuk memberi konsumen pilihan yang lebih baik dengan harga yang sama atau titik harga yang sama, saya pikir itu adalah kisah yang layak untuk diceritakan. Itu adalah tempat yang baik untuk memulai."