Путь к устойчивому будущему моды может заключаться в доступности
Опубликовано: 2022-05-31Устойчивая мода по своей сути является неестественным сочетанием. Сезонные тенденции побуждают покупателей регулярно покупать новые образы, в то время как экологичный образ жизни заставляет их экономить. Все большее число модных лейблов включают экологическую устойчивость в идеал своего бренда — возьмем, к примеру, Patagonia или Reformation — и сосредотачивают свой маркетинг на том, как они улучшают свой бизнес и мир с помощью экологически сознательных методов.
Поскольку многие потребители пересматривают приоритеты того, как и где они тратят свои деньги с начала пандемии, именно они направляют отрасль розничной торговли в сторону устойчивости, требуя перемен и голосуя своими кошельками, в то время как розничные торговцы реагируют, пытаясь оставаться актуальными. Но в настоящее время устойчивая мода, как правило, недоступна для многих и ограничена премиальными брендами для немногих, как показал индекс будущих потребителей EY за июнь 2021 года.
На другом конце ценового спектра более дешевые и быстрые модные бренды, такие как H&M или Forever 21, практически неспособны применять сообщения, связанные с устойчивым развитием, учитывая их обширные запасы и большое присутствие на рынке.
Как среднему розничному бренду ухватиться за стремительно растущий интерес к устойчивой моде, не погружаясь в «зеленый отмыв»?
По словам Стива Роуэна из Retail Systems Research, это марафонское начинание, которое не обходится без неудач на операционном и маркетинговом фронтах, поскольку все больше брендов начали осознавать возможность выделиться за счет устойчивости при сохранении конкурентоспособной цены.
«Исторически сложилось так, что ритейлеры только на словах планировали что-то сделать с этим когда-нибудь. Но когда-нибудь нет дня в календаре», — сказал Роуэн. «[Устойчивое развитие] не обязательно должно быть эксклюзивным для рынка предметов роскоши. Это не может быть там, где это останется в течение следующих 10 или 15 лет. У нас недостаточно времени, чтобы это продолжалось».
Маленькие, легко усваиваемые шаги
Реальные действия в области устойчивого развития начинаются сверху, считает Тирни Уилсон, старший вице-президент по клиентской стратегии и консалтингу в January Digital. Чтобы защита окружающей среды стала настоящим бизнес-приоритетом, руководители предприятий розничной торговли должны посвятить себя этому делу и вплетать его во все уровни деятельности компании, прежде чем оно станет центральным элементом яркой маркетинговой кампании.
«В некоторых крупных публичных компаниях вы даже видите структуры вознаграждения и премирования руководителей, привязанные к достижению краткосрочных и долгосрочных целей в области устойчивого развития», — сказала она. «Я думаю, что это действительно обусловлено тем, что компании смотрят на свои собственные данные, оценивая, что важно для их потребителей и что им нужно делать, чтобы удержать этих потребителей в долгосрочной перспективе».
«Честность в отношении неудач или ошибок на самом деле создает больше доверия у потребителей, чем попытка скрыть это».
Тирни Уилсон
Старший вице-президент по клиентской стратегии и консалтингу, January Digital
По словам Уилсона, точно так же, как участие высшего руководства может стимулировать эффект струйной струйки за кулисами, множество положительных изменений могут способствовать тому, чтобы розничный бренд стал более устойчивым и этичным. Выбор немного меньшего инвентаря может позволить, например, использовать меньшие торговые площади, тем самым снижая эксплуатационные расходы. Даже самые незначительные изменения могут накапливаться со временем и повсеместно, особенно в масштабах глобальных компаний. Ключ в том, чтобы подвести итоги практики розничного продавца, предпринять небольшие, реалистичные шаги и преуспеть в них, поскольку чрезмерные обещания и недопоставки подрывают доверие потребителей.
«Ритейлеры часто думают, что мелочи не так уж важны, и это демотивирует их делать такие вещи», — сказал Роуэн.
Оттуда сохранение ответственности и связь бизнес-целей и действий с честным маркетингом имеет большое значение для приведения розничного бренда в соответствие с принципами устойчивого развития.
Предоставьте потребителям выбор
Для некоторых розничных продавцов включение принципов устойчивого развития не требует капитального ремонта или капиталовложений в инфраструктуру. В сентябре 2021 года Walmart представил на своем сайте электронной коммерции раздел «Создано для лучшего», в котором, среди прочих критериев, предлагаются продукты, которые являются экологически чистыми, экологически безопасными, экологически безопасными или сертифицированными Rainforest Alliance. Инструмент позволяет онлайн-покупателям фильтровать результаты, чтобы показывать продукты, которые соответствуют их личным приоритетам, и в конечном итоге обеспечивает беспроблемное обслуживание клиентов, которое может побудить их вернуться.
«Я думаю, что это первый шаг к тому, чтобы поставить во главу угла сообщения об устойчивом развитии, чтобы потребители могли принимать решения о повседневных продуктах, которые они будут покупать в любом случае. Это дает им выбор», — сказал Уилсон. «Наивно думать, что все потребители делают покупки таким образом, но я думаю, что со временем вы увидите, что все больше и больше потребителей будут делать покупки таким образом».
В то время как устойчивость становится все более важным фактором при принятии решения потребителями о покупке, стоимость и простота по-прежнему остаются основными движущими силами в конце дня, согласно исследованию IBM Institute for Business Value 2022 года. Пример Walmart демонстрирует, как предложение выбора, не требующее значительных изменений в поведении потребителей, может потенциально иметь большое значение, особенно в масштабах такого гиганта, как Walmart.
По словам Роуэна, розничные маркетологи слишком часто предполагают, что у потребителей слишком много вариантов, подталкивая их к мысли, что добавление еще одного слоя может их ошеломить.
«Я думаю, что мы недооцениваем покупателей из-за того, что они могут одновременно держать в голове две мысли», — сказал он. «Умный ритейлер придумает, как добавить к продукту еще один атрибут: его историю. Потребители не ожидают, что [ритейлеры] будут безупречны в вопросах устойчивого развития, но предложение всего нескольких вариантов — хорошее начало, по крайней мере, для в настоящее время."
По словам Роуэна, если бы покупателям были предоставлены варианты, которые сравнивают яблоки с яблоками по цене, многие предпочли бы купить продукт из более ответственного источника. Маркетинг становится все более важной частью этой формулы, потому что, если розничные продавцы не сообщают о своих усилиях внешнему миру, покупатели могут никогда не осознать, что у них есть возможность сделать рациональный выбор.
«Потребители определяют тенденции, потому что они голосуют своим кошельком. Но у них [должен] быть выбор, и они должны знать истории. громче, — сказал Роуэн.
это марафон
В то время как устойчивость важна для некоторых потребителей, бренды, которые бессистемно следуют тенденциям, столкнутся с гневом все более взыскательных потребителей. Все бренды, но особенно те, которые имеют глобальное присутствие или только начинают предпринимать шаги в направлении более экологически сознательной практики, должны соблюдать тонкую грань в отношении того, как они сообщают об устойчивости.
«Я думаю, что это как и все в бизнесе, вы должны установить свои краткосрочные цели и взять на себя ответственность за их достижение. Потребители видят, когда вы этого не делаете», — сказал Уилсон. «Честность в отношении неудач или ошибок на самом деле создает больше доверия у потребителей, чем попытка скрыть это».
«Я думаю, что мы недооцениваем покупателей из-за того, что они могут одновременно держать в голове две мысли. Умный ритейлер придумает, как добавить к продукту еще один атрибут: его историю».
Стив Роуэн
Управляющий партнер Retail Systems Research
На фронте быстрой моды маркетинг вокруг устойчивого развития — это более жесткая и долгосрочная битва. Слишком быстрое обращение к бренду может стать похоронным звоном, поскольку сообразительные потребители знают, какое негативное воздействие на окружающую среду оказывают огромные складские запасы и производственные модели быстрой моды. Полное переключение производства на более устойчивые методы, как правило, не является реалистичным вариантом, согласно Уилсону, который предлагает начинать с малого. По ее словам, бренды быстрой моды, в частности, должны быть честными в отношении того, где они могут разумно внести устойчивые изменения. Изменение упаковки, сокращение количества предлагаемых стилей или сокращение количества производимых товаров — это простые методы снижения воздействия на окружающую среду, о чем бренды, в свою очередь, могут сообщить покупателям.
«Быстрая мода — это ключевая область, в которой важно, чтобы они ставили цели, которые были бы реалистичны для их бизнеса, и они сообщали об этих целях своим клиентам, а затем отчитывались о том, как они отслеживали эти цели», — сказал Уилсон. «Если бренды быстрой моды начнут делать это — а мы видим, что некоторые делают это по необходимости, потому что этого требуют их клиенты — это продвинет вперед всю индустрию устойчивого развития, и мы в конечном итоге окажемся в лучшем положении с точки зрения человечества».
Рассказывание историй соединяет точки
Тем не менее, некоторые маркетологи не решаются уделять слишком много внимания устойчивости в своих сообщениях, даже если они принимают более экологически сознательные операции. Отредактированный директор по маркетингу Джулиана Пратер предполагает, что неопределенность может быть связана с совпадением «загадок» проблем, включая сбои в связи с пандемией, проблемы с цепочками поставок и быстро меняющиеся потребительские запросы. По ее словам, тщательное планирование, внесение небольших изменений и использование данных для обоснованного принятия решений и снижения рисков — главные шаги для розничных брендов, чтобы оставаться в соответствии со своими целями в области устойчивого развития.
Для Роуэн сообщение даже самых маленьких положительных историй — наряду с реальными шагами к лучшему — может помочь связать точки между целями розничного продавца и его маркетингом.
«Что бы вы ни делали, ненавистники будут ненавидеть», — сказал Роуэн. «Если вы делаете что-то хорошее в этом мире, в масштабе, чтобы предоставить потребителям лучший выбор по той же или аналогичной цене, я думаю, что это история, которую стоит рассказать. Это хорошее место для начала».