패션의 지속 가능한 미래를 향한 길은 경제성이 될 수 있습니다.
게시 됨: 2022-05-31지속 가능한 패션은 본질적으로 부자연스러운 조합입니다. 계절적 트렌드는 쇼핑객에게 정기적으로 새로운 룩을 구매하도록 촉구하는 반면 친환경적인 생활은 고객들에게 비용 절감을 요구합니다. 점점 더 많은 수의 패션 브랜드가 환경적 지속 가능성을 브랜드 정신으로 만들고 있습니다(예: Patagonia 또는 Reformation). 그리고 친환경적인 관행으로 비즈니스와 세상을 개선하는 방법에 마케팅을 집중하고 있습니다.
팬데믹이 시작된 이후로 많은 소비자가 돈을 어디에 어떻게 지출하는지 다시 우선순위를 정하면서 소매 업계를 지속 가능성으로 이끌고 변화를 요구하고 지갑으로 투표하는 한편 소매업체는 관련성을 유지하기 위해 응답합니다. 그러나 2021년 6월 EY 미래 소비자 지수에 따르면 현재 지속 가능한 패션은 일반적으로 많은 사람들에게 적합하지 않으며 소수를 위한 프리미엄 브랜드로 제한되어 있습니다.
가격 스펙트럼의 다른 쪽 끝에서 H&M 또는 Forever 21과 같은 더 저렴한 패스트 패션 브랜드는 방대한 재고와 오프라인 매장 공간을 고려할 때 지속 가능성 관련 메시지를 적용할 수 없습니다.
일반 소매 브랜드가 "그린 워싱"에 빠지지 않고 지속 가능한 패션에 대한 급증하는 관심을 어떻게 포착할 수 있습니까?
Retail Systems Research의 Steve Rowen에 따르면 더 많은 브랜드가 경쟁력 있는 가격을 유지하면서 지속 가능성을 통해 스스로를 차별화할 수 있는 기회를 인식하기 시작했기 때문에 운영 및 마케팅 측면에서 차질이 없는 것은 아닙니다.
로웬은 "역사적으로 소매업체들은 언젠가 이에 대해 뭔가를 할 계획을 세우는 것에 대해 립 서비스를 제공했지만 언젠가는 달력상의 날이 아니다"라고 말했다. "[지속 가능성]이 사치품 시장에만 국한될 필요는 없습니다. 앞으로 10년 또는 15년 동안 계속 그럴 수는 없습니다. 계속할 시간이 충분하지 않습니다."
작고 소화 가능한 단계
지속 가능성 전선에 대한 실제 행동은 맨 위에서 시작된다고 January Digital의 클라이언트 전략 및 컨설팅 수석 부사장인 Tierney Wilson은 제안합니다. 환경이 진정한 비즈니스 우선 순위가 되려면 소매 경영진은 이 대의에 전념해야 하며 이 환경이 화려한 마케팅 캠페인의 중심이 되기 전에 회사 운영의 모든 수준에 이를 통합해야 합니다.
그녀는 "일부 대기업의 임원 보상과 보너스 구조는 단기 및 장기 지속 가능성 목표 달성과 관련이 있습니다."라고 말했습니다. "나는 그것이 기업이 자체 데이터를 보고 소비자에게 중요한 것이 무엇인지 평가하고 장기적으로 이러한 소비자를 유지하기 위해 무엇을 해야 하는지 평가하는 기업에 의해 주도된다고 생각합니다."
"실패나 실수에 대해 솔직해지는 것이 실제로 소비자들과 더 많은 신뢰를 쌓는다.
티어니 윌슨
1월 Digital 고객 전략 및 컨설팅 수석 부사장
윌슨(Wilson)에 따르면 고위 경영진의 동의가 무대 뒤에서 작은 효과를 불러일으킬 수 있는 것처럼 수많은 긍정적인 변화가 소매 브랜드가 보다 지속 가능하게 윤리적인 데 기여할 수 있습니다. 약간 더 작은 재고를 선택하면 예를 들어 더 작은 소매 공간을 사용할 수 있으므로 운영 비용이 절감됩니다. 겉보기에 가장 작은 변화라도 시간이 지남에 따라 전반적으로, 특히 글로벌 기업의 규모에서 추가될 수 있습니다. 핵심은 소매업체의 관행을 살펴보고, 작고 현실적인 단계에 전념하고 성공하는 것입니다. 과도한 약속과 과소 배송은 소비자 신뢰를 위반하기 때문입니다.
로웬은 "소매업자들은 종종 작은 것이 그다지 중요하지 않다고 생각하며, 이는 그들이 그러한 일을 하도록 의욕을 꺾는다"고 말했다.
거기에서 책임감을 유지하고 비즈니스 목표와 행동을 정직한 마케팅에 연결하면 소매 브랜드와 지속 가능성을 일치시키는 데 큰 도움이 됩니다.
소비자에게 선택권을 주세요
일부 소매업체의 경우 지속 가능성을 통합하기 위해 대규모 운영 점검이나 인프라 투자가 필요하지 않습니다. 2021년 9월 Walmart는 전자 상거래 사이트에 "Bilt for Better" 섹션을 도입하여 여러 기준 중에서 친환경적이고 지속 가능하며 기후를 고려하거나 Rainforest Alliance 인증을 받은 제품을 제공합니다. 이 도구를 사용하면 온라인 쇼핑객이 결과를 필터링하여 개인 우선 순위에 맞는 제품을 표시하는 동시에 궁극적으로 재방문을 유도할 수 있는 원활한 고객 경험을 제공할 수 있습니다.
윌슨은 "소비자가 어쨌든 구매할 일상 제품에 대한 결정을 내릴 수 있도록 지속 가능성 메시지를 최전선에 두는 것이 첫 번째 단계라고 생각합니다. 이는 소비자에게 선택권을 줍니다."라고 말했습니다. "모든 소비자가 그런 식으로 쇼핑한다고 생각하는 것은 순진하지만, 시간이 지남에 따라 옵션만 있으면 점점 더 많은 소비자가 그런 방식으로 쇼핑하는 것을 보게 될 것이라고 생각합니다."
IBM의 2022년 기업가치연구소(Institute for Business Value) 연구에 따르면 지속 가능성이 소비자의 구매 결정에서 더 큰 요소가 되고 있지만 가치와 용이성은 결국 여전히 주요 동인입니다. Walmart의 사례는 중대한 소비자 행동 변화 없이 선택권을 제공함으로써 특히 Walmart와 같은 거대 기업 규모에서 잠재적으로 큰 차이를 만들 수 있음을 보여줍니다.
로웬에 따르면 소매 마케터는 너무 자주 소비자가 선택의 폭이 너무 넓다고 가정하여 다른 레이어를 추가하면 압도될 것이라고 가정합니다.
"우리가 쇼핑객을 과소평가하는 부분은 그들이 동시에 두 가지 생각을 할 수 있다는 점이라고 생각합니다."라고 그는 말했습니다. "똑똑한 소매업체는 제품에 한 가지 속성, 즉 스토리를 추가하는 방법을 알아낼 것입니다. 소비자는 [소매업체]가 지속 가능성 측면에서 완벽할 것이라고 기대하지 않지만 최소한 몇 가지 옵션만 제공하는 것이 좋은 출발입니다. 지금."
로웬에 따르면 쇼핑객에게 사과를 사과와 비교할 수 있는 옵션이 주어진다면 가격면에서 많은 사람들이 더 책임감 있게 조달된 제품을 구매하기로 결정할 것입니다. 소매업체가 자신의 노력을 외부에 알리지 않으면 쇼핑객은 애초에 지속 가능한 선택을 할 수 있는 옵션이 있다는 사실을 결코 깨닫지 못할 수도 있기 때문에 마케팅은 이 공식의 점점 더 중요한 부분입니다.
"소비자는 지갑으로 투표하기 때문에 트렌드를 주도합니다. 하지만 그들은 선택권이 있고 스토리를 알아야 합니다. 소매업체에 스토리가 있다면 더 빠르고, 더 빠르고, 간결하게 더 크게" 로웬이 말했다.
마라톤이다
지속 가능성이 일부 소비자에게 중요하다는 것은 의심의 여지가 없지만, 무심코 트렌드에 뛰어드는 브랜드는 점점 더 안목 있는 소비자의 분노에 직면하게 될 것입니다. 모든 브랜드, 특히 글로벌 발자취를 가지고 있거나 보다 친환경적인 관행을 향한 발걸음을 이제 막 시작한 브랜드는 지속 가능성에 대한 메시지를 전달하는 방법에 대해 선을 긋지 않으면 안 됩니다.
윌슨은 "비즈니스의 다른 모든 것과 마찬가지로 단기 목표를 설정하고 달성에 대한 책임을 져야 한다고 생각합니다. "실패나 실수에 대해 솔직해지는 것이 실제로 소비자들과 더 많은 신뢰를 쌓는다.
"저희가 쇼핑객을 과소평가하는 이유는 고객이 동시에 두 가지 생각을 할 수 있다는 점입니다. 현명한 소매업체는 제품에 한 가지 속성, 즉 스토리를 추가하는 방법을 알아낼 것입니다."
스티브 로웬
리테일 시스템 리서치 매니징 파트너
패스트 패션 분야에서 지속 가능성을 중심으로 한 마케팅은 더 어렵고 장기적인 싸움입니다. 현명한 소비자는 패스트 패션의 막대한 재고와 생산 모델이 환경에 미치는 막대한 피해를 알고 있기 때문에 브랜드 메시지를 너무 빨리 뒤집는 것은 죽음의 전령이 될 수 있습니다. 보다 지속 가능한 방법을 위해 생산을 완전히 전환하는 것은 일반적으로 작은 시작을 제안하는 Wilson에 따르면 현실적인 옵션이 아닙니다. 특히 패스트 패션 브랜드는 지속 가능한 변화를 합리적으로 만들 수 있는 부분에 대해 정직해야 한다고 그녀는 말했습니다. 포장을 수정하거나 제공되는 스타일의 수를 줄이거나 생산량을 줄이는 것은 환경 영향을 줄이는 간단한 방법이며 브랜드는 다시 고객에게 메시지를 보낼 수 있습니다.
윌슨은 "패스트 패션은 비즈니스에 현실적인 목표를 설정하고 고객에게 메시지를 보낸 다음 해당 목표를 어떻게 추적하고 있는지 보고하는 것이 중요한 핵심 영역입니다."라고 말했습니다. "패스트 패션 브랜드가 그렇게 하기 시작하고 일부 고객이 필요로 하기 때문에 그렇게 하는 것을 보고 있습니다. 이는 전체 지속 가능성 산업을 발전시키고 궁극적으로 인류의 관점에서 더 나은 위치에 있게 될 것입니다."
스토리텔링은 점을 연결합니다.
그러나 일부 마케터는 더 친환경적인 운영을 채택함에도 불구하고 메시지에서 지속 가능성을 너무 강조하는 것을 주저합니다. 편집된 CMO Juliana Prather는 전염병 혼란, 공급망 문제 및 빠르게 변화하는 소비자 요구를 포함한 우려의 "수수께끼"의 수렴에서 불확실성이 발생할 수 있다고 제안합니다. 그녀는 신중한 계획, 작은 변화를 시행하고 데이터를 사용하여 의사 결정에 정보를 제공하고 위험을 줄이는 것이 소매 브랜드가 지속 가능성 목표를 달성하기 위한 가장 중요한 단계라고 말합니다.
Rowen에게 있어 가장 작은 긍정적인 이야기라도 더 나은 성과를 내기 위한 실질적인 진전과 함께 전달하는 것은 소매업체의 목표와 마케팅 사이의 점을 연결하는 데 도움이 될 수 있습니다.
"당신이 무엇을 하든, 증오하는 사람들은 싫어할 것입니다."라고 Rowen이 말했습니다. "만약 당신이 이 세상에서 대규모로 좋은 일을 하여 소비자들에게 같은 가격이나 비슷한 가격대에 더 나은 선택권을 준다면, 그것은 말할 가치가 있는 이야기라고 생각합니다. 시작하기에 좋은 곳입니다."