Der Weg in die nachhaltige Zukunft der Mode könnte erschwinglich sein

Veröffentlicht: 2022-05-31

Nachhaltige Mode ist von Natur aus eine unnatürliche Paarung. Saisonale Trends drängen Käufer dazu, regelmäßig neue Looks zu kaufen, während umweltfreundliches Leben sie dazu auffordert, weniger zu kaufen. Eine wachsende Zahl von Modelabels baut ökologische Nachhaltigkeit in ihr Markenethos ein – nehmen Sie zum Beispiel Patagonia oder Reformation – und konzentrieren ihr Marketing darauf, wie sie ihr Geschäft und die Welt mit umweltbewussten Praktiken verbessern.

Da viele Verbraucher seit Beginn der Pandemie neu priorisieren, wie und wo sie ihr Geld ausgeben, sind sie es, die den Einzelhandel in Richtung Nachhaltigkeit lenken, Veränderungen fordern und mit ihrem Geldbeutel abstimmen, während Einzelhändler reagieren, um relevant zu bleiben. Aber derzeit ist nachhaltige Mode in der Regel für viele nicht erschwinglich und für wenige auf Premiummarken beschränkt, wie ein EY Future Consumer Index vom Juni 2021 ergab.

Am anderen Ende des Preisspektrums sind billigere Fast-Fashion-Marken wie H&M oder Forever 21 praktisch nicht in der Lage, nachhaltigkeitsbezogene Botschaften zu verbreiten, wenn man ihre riesigen Lagerbestände und ihre große Präsenz im stationären Handel berücksichtigt.

Wie kann eine durchschnittliche Einzelhandelsmarke das sprunghaft ansteigende Interesse an nachhaltiger Mode nutzen, ohne in „Greenwashing“ zu verfallen?

Laut Steve Rowen von Retail Systems Research ist es ein Marathon-Unterfangen, das nicht ohne Rückschläge an der Betriebs- und Marketingfront verläuft, da immer mehr Marken die Möglichkeit erkannt haben, sich durch Nachhaltigkeit zu differenzieren und gleichzeitig einen wettbewerbsfähigen Preis beizubehalten.

„In der Vergangenheit haben Einzelhändler Lippenbekenntnisse darüber abgelegt, dass sie planen, eines Tages etwas dagegen zu unternehmen. Aber eines Tages ist kein Tag im Kalender“, sagte Rowen. „[Nachhaltigkeit] muss nicht ausschließlich auf den Luxusmarkt beschränkt sein. Dort kann es nicht in den nächsten 10 oder 15 Jahren bleiben. Wir haben nicht genug Zeit, um das fortzusetzen.“

Kleine, verdauliche Schritte

Wirkliches Handeln an der Nachhaltigkeitsfront beginnt ganz oben, schlägt Tierney Wilson, Senior Vice President of Client Strategy and Consulting bei January Digital, vor. Damit die Umwelt zu einer echten geschäftlichen Priorität wird, müssen sich die Führungskräfte des Einzelhandels der Sache verschreiben und sie in alle Ebenen der Unternehmenstätigkeit einbinden, bevor sie zum Kernstück einer aufsehenerregenden Marketingkampagne wird.

„Sie sehen sogar Vergütungs- und Bonusstrukturen für Führungskräfte bei einigen großen Aktiengesellschaften, die an das Erreichen kurz- und langfristiger Nachhaltigkeitsziele gebunden sind“, sagte sie. „Ich denke, das wird wirklich von Unternehmen vorangetrieben, die ihre eigenen Daten betrachten und bewerten, was für ihre Verbraucher wichtig ist und was sie tun müssen, um diese Verbraucher langfristig zu halten.“

„Aufrichtig über Misserfolge oder Fehler zu sprechen, schafft tatsächlich mehr Vertrauen bei den Verbrauchern, als zu versuchen, es zu begraben.“

Tierney Wilson

Senior Vice President für Kundenstrategie und -beratung, January Digital

So wie der Buy-in der C-Suite einen Trickle-Effekt hinter den Kulissen hervorrufen kann, können laut Wilson unzählige positive Veränderungen dazu beitragen, dass eine Einzelhandelsmarke nachhaltiger und ethischer ist. Die Entscheidung für einen etwas kleineren Bestand kann beispielsweise die Nutzung kleinerer Verkaufsflächen ermöglichen und somit die Betriebskosten senken. Selbst die scheinbar kleinsten Änderungen können sich im Laufe der Zeit und auf breiter Front summieren, insbesondere auf der Ebene globaler Unternehmen. Der Schlüssel liegt darin, eine Bestandsaufnahme der Praktiken eines Einzelhändlers zu machen, sich zu kleinen, realistischen Schritten zu verpflichten und diese erfolgreich umzusetzen, da übermäßiges Versprechen und unzureichende Lieferung das Vertrauen der Verbraucher verletzt.

"Einzelhändler denken oft, dass die kleinen Dinge nicht annähernd so wichtig sind, und das demotiviert sie, diese Dinge zu tun", sagte Rowen.

Von da an trägt es wesentlich dazu bei, eine Einzelhandelsmarke auf Nachhaltigkeit auszurichten, indem man verantwortungsbewusst bleibt und Geschäftsziele und -maßnahmen mit ehrlichem Marketing verbindet.

Geben Sie den Verbrauchern die Wahl

Für einige Einzelhändler muss die Integration von Nachhaltigkeit in den Mix keine massiven Betriebsüberholungen oder Investitionen in die Infrastruktur erfordern. Walmart führte im September 2021 einen Abschnitt „Built for Better“ auf seiner E-Commerce-Website ein, der unter anderem Produkte anbietet, die umweltfreundlich, nachhaltig bezogen, klimabewusst oder Rainforest Alliance-zertifiziert sind. Mit dem Tool können Online-Käufer Ergebnisse filtern, um Produkte anzuzeigen, die mit ihren persönlichen Prioritäten übereinstimmen, und gleichzeitig ein nahtloses Kundenerlebnis bieten, das sie zur Rückkehr zwingen könnte.

„Ich denke, das ist ein erster Schritt, um die Nachhaltigkeitsbotschaft in den Vordergrund zu stellen, damit die Verbraucher Entscheidungen über die alltäglichen Produkte treffen können, die sie sowieso kaufen würden. Es gibt ihnen die Wahl“, sagte Wilson. „Es ist naiv zu glauben, dass alle Verbraucher auf diese Weise einkaufen, aber ich denke, wenn Sie einfach die Option haben, werden Sie im Laufe der Zeit immer mehr Verbraucher auf diese Weise einkaufen sehen.“

Während Nachhaltigkeit ein wichtiger Faktor bei den Kaufentscheidungen der Verbraucher wird, sind Wert und Benutzerfreundlichkeit am Ende des Tages immer noch die Haupttreiber, so die Studie 2022 des Institute for Business Value von IBM. Das Walmart-Beispiel zeigt, wie das Anbieten von Wahlmöglichkeiten – ohne dass eine wesentliche Änderung des Verbraucherverhaltens erforderlich ist – möglicherweise einen großen Unterschied machen kann, insbesondere in der Größenordnung eines Giganten wie Walmart.

Retail-Vermarkter gehen zu oft davon aus, dass Verbraucher zu viele Möglichkeiten haben, und drängen sie zu der Annahme, dass das Hinzufügen einer weiteren Ebene sie überwältigen würde, so Rowen.

„Ich denke, wo wir Käufer unterschätzen, ist, dass sie zwei Gedanken gleichzeitig in ihrem Kopf haben können“, sagte er. „Ein intelligenter Einzelhändler wird herausfinden, wie er dem Produkt ein weiteres Attribut hinzufügen kann: seine Geschichte. Die Verbraucher erwarten nicht, dass [Einzelhändler] in Sachen Nachhaltigkeit perfekt sind, aber das Anbieten von nur wenigen Optionen ist ein guter Anfang, zumindest für jetzt."

Wenn die Käufer Optionen hätten, die Äpfel mit Äpfeln preislich vergleichen, würden sich laut Rowen viele für das Produkt aus verantwortungsbewussteren Quellen entscheiden. Marketing ist ein immer wichtigerer Teil dieser Formel, denn wenn Einzelhändler ihre Bemühungen nicht extern kommunizieren, erkennen die Käufer möglicherweise gar nicht, dass sie überhaupt die Möglichkeit haben, nachhaltige Entscheidungen zu treffen.

„Verbraucher treiben Trends voran, weil sie mit ihrem Geldbeutel abstimmen. Aber sie [müssen] die Wahl haben und die Geschichten kennen lauter", sagte Rowen.

Es ist ein Marathon

Während Nachhaltigkeit einigen Verbrauchern zweifellos wichtig ist, werden Marken, die willkürlich auf den Trend aufspringen, dem Zorn zunehmend anspruchsvoller Verbraucher ausgesetzt sein. Alle Marken, aber insbesondere solche mit globaler Präsenz oder die gerade erst beginnen, Schritte in Richtung umweltbewussterer Praktiken zu unternehmen, müssen einen schmalen Grat gehen, wenn es darum geht, wie sie Nachhaltigkeit vermitteln.

„Ich denke, es ist wie bei allem anderen in der Geschäftswelt: Sie müssen Ihre kurzfristigen Ziele festlegen und sich selbst dafür verantwortlich machen, diese zu erreichen. Die Verbraucher sehen durch, wenn Sie dies nicht tun“, sagte Wilson. „Aufrichtig über Misserfolge oder Fehler zu sprechen, schafft tatsächlich mehr Vertrauen bei den Verbrauchern, als zu versuchen, es zu begraben.“

„Ich denke, wo wir Käufer unterschätzen, ist, dass sie zwei Gedanken gleichzeitig in ihrem Kopf haben können. Ein kluger Einzelhändler wird herausfinden, wie er dem Produkt ein weiteres Attribut hinzufügen kann: seine Geschichte.“

Steve Rowen

Geschäftsführender Gesellschafter, Retail Systems Research

An der Fast-Fashion-Front ist Marketing rund um Nachhaltigkeit ein härterer, langfristiger Kampf. Die Botschaft einer Marke zu schnell umzudrehen, könnte ein Todesstoß sein, da versierte Verbraucher wissen, wie die massiven Lagerbestände und Produktionsmodelle von Fast Fashion die Umwelt belasten. Die Produktion vollständig zugunsten nachhaltigerer Methoden umzustellen, ist normalerweise keine realistische Option, so Wilson, der vorschlägt, klein anzufangen. Vor allem Fast-Fashion-Marken müssten ehrlich sagen, wo sie sinnvollerweise nachhaltige Veränderungen vornehmen können, sagte sie. Die Optimierung der Verpackung, die Reduzierung der Anzahl der angebotenen Stile oder die Reduzierung der produzierten Menge sind einfache Methoden, um die Umweltbelastung zu verringern, was Marken wiederum an die Kunden zurückgeben können.

„Fast Fashion ist ein Schlüsselbereich, in dem es wichtig ist, dass sie sich Ziele setzen, die für ihr Unternehmen realistisch sind, und sie teilen diese Ziele ihren Kunden mit und berichten dann darüber, wie sie diese Ziele erreichen“, sagte Wilson. „Wenn Fast-Fashion-Marken damit anfangen – und wir sehen einige, die das aus der Not heraus tun, weil ihre Kunden es verlangen – wird das die gesamte Nachhaltigkeitsbranche voranbringen und wir werden aus menschlicher Sicht letztendlich an einem besseren Ort sein.“

Storytelling verbindet die Punkte

Dennoch zögern einige Vermarkter, in ihren Botschaften zu viel Wert auf Nachhaltigkeit zu legen, selbst wenn sie umweltbewusstere Geschäfte machen. Die herausgegebene CMO Juliana Prather schlägt vor, dass Unsicherheit aus einer Konvergenz eines „Rätsels“ von Bedenken resultieren könnte, darunter pandemische Störungen, Probleme in der Lieferkette und sich schnell ändernde Verbraucheranforderungen. Sorgfältige Planung, kleine Änderungen und die Verwendung von Daten zur Entscheidungsfindung und Risikominderung sind die wichtigsten Schritte für Einzelhandelsmarken, um ihre Nachhaltigkeitsziele einzuhalten, sagt sie.

Für Rowen kann die Kommunikation selbst der kleinsten positiven Geschichten – neben echten Schritten, um es besser zu machen – dazu beitragen, die Punkte zwischen den Zielen eines Einzelhändlers und seinem Marketing zu verbinden.

„Egal was du tust, Hasser werden hassen“, sagte Rowen. „Wenn Sie in dieser Welt in großem Umfang etwas Gutes tun, um den Verbrauchern eine bessere Option zum gleichen Preis oder zu einem ähnlichen Preispunkt zu bieten, ist das meiner Meinung nach eine Geschichte, die es wert ist, erzählt zu werden. Das ist ein guter Ausgangspunkt.“