La voie à suivre pour un avenir durable de la mode pourrait être l'abordabilité
Publié: 2022-05-31La mode durable est par nature un appariement contre nature. Les tendances saisonnières incitent les acheteurs à acheter régulièrement de nouveaux looks, tandis que la vie écologique leur demande de réduire leur consommation. Un nombre croissant de marques de mode intègrent la durabilité environnementale dans leur philosophie de marque – prenez Patagonia ou Reformation, par exemple – et centrent leur marketing sur la façon dont elles améliorent leur entreprise et le monde grâce à des pratiques éco-responsables.
Alors que de nombreux consommateurs redéfinissent comment et où ils dépensent leur argent depuis le début de la pandémie, ce sont eux qui orientent le secteur de la vente au détail vers la durabilité, exigeant des changements et votant avec leur portefeuille tandis que les détaillants réagissent pour rester pertinents. Mais pour le moment, la mode durable n'est généralement pas abordable pour le plus grand nombre et se limite aux marques haut de gamme pour quelques-uns, selon un EY Future Consumer Index de juin 2021.
À l'autre extrémité du spectre des prix, les marques de mode rapide et moins chères comme H&M ou Forever 21 sont pratiquement incapables d'appliquer des messages liés à la durabilité compte tenu de leurs vastes inventaires et de leurs grandes empreintes physiques.
Comment une marque de distribution moyenne peut-elle saisir l'intérêt croissant pour la mode durable sans plonger dans le "greenwashing" ?
C'est une entreprise marathon qui n'est pas sans revers sur les fronts opérationnel et marketing, car de plus en plus de marques ont commencé à reconnaître l'opportunité de se différencier via la durabilité tout en maintenant un prix compétitif, selon Steve Rowen de Retail Systems Research.
"Historiquement, les détaillants ont fait semblant de planifier de faire quelque chose un jour. Mais un jour n'est pas un jour sur le calendrier", a déclaré Rowen. "[La durabilité] ne doit pas être exclusive au marché du luxe. Cela ne peut pas rester là pour les 10 ou 15 prochaines années. Nous n'avons pas assez de temps pour que cela continue."
Petits pas digestes
Une véritable action sur le front de la durabilité commence au sommet, suggère Tierney Wilson, vice-président senior de la stratégie client et du conseil chez January Digital. Pour que l'environnement devienne une véritable priorité commerciale, les dirigeants du commerce de détail doivent s'engager envers la cause et l'intégrer à tous les niveaux des opérations de l'entreprise avant qu'il ne devienne la pièce maîtresse d'une campagne de marketing éclatante.
"Vous voyez même des structures de rémunération et de primes pour les dirigeants de certaines grandes entreprises publiques liées à l'atteinte d'objectifs de durabilité à court et à long terme", a-t-elle déclaré. "Je pense que cela est vraiment motivé par les entreprises qui examinent leurs propres données, évaluent ce qui est important pour leurs consommateurs et ce qu'elles doivent faire pour garder ces consommateurs à long terme."
"Être honnête à propos des échecs ou des erreurs renforce en fait la confiance des consommateurs plutôt que d'essayer de l'enterrer."
Tierney Wilson
Vice-président principal de la stratégie client et du conseil, January Digital
Tout comme l'adhésion de C-suite peut stimuler un effet d'entraînement dans les coulisses, une myriade de changements positifs peuvent contribuer à ce qu'une marque de vente au détail soit plus durablement éthique, selon Wilson. Opter pour un inventaire légèrement plus petit peut permettre l'utilisation d'espaces de vente au détail plus petits, par exemple, réduisant ainsi les coûts opérationnels. Même les changements apparemment les plus infimes peuvent s'additionner au fil du temps et à tous les niveaux, en particulier à l'échelle des entreprises mondiales. La clé est de faire le point sur les pratiques d'un détaillant, de s'engager à de petites étapes réalistes et de réussir, car les promesses excessives et les livraisons insuffisantes violent la confiance des consommateurs.
"Les détaillants pensent souvent que les petites choses n'ont pas autant d'importance, et cela les démotive pour faire ces choses", a déclaré Rowen.
À partir de là, rester responsable et relier les objectifs et les actions de l'entreprise à un marketing honnête contribue grandement à aligner une marque de vente au détail sur la durabilité.
Donner le choix aux consommateurs
Pour certains détaillants, l'intégration de la durabilité dans le mix ne nécessite pas nécessairement des révisions opérationnelles massives ou des investissements dans l'infrastructure. Walmart a introduit en septembre 2021 une section "Construit pour mieux" sur son site de commerce électronique, proposant des produits respectueux de l'environnement, d'origine durable, soucieux du climat ou certifiés Rainforest Alliance, entre autres critères. L'outil permet aux acheteurs en ligne de filtrer les résultats pour afficher les produits qui correspondent à leurs priorités personnelles, tout en offrant une expérience client transparente qui pourrait les inciter à revenir.
"Je pense que c'est une première étape pour mettre les messages de durabilité au premier plan, pour que les consommateurs puissent prendre des décisions sur les produits de tous les jours qu'ils achèteraient de toute façon. Cela leur donne le choix", a déclaré Wilson. "Il est naïf de penser que tous les consommateurs achètent de cette manière, mais je pense qu'en ayant simplement la possibilité, au fil du temps, vous verrez de plus en plus de consommateurs acheter de cette manière."
Alors que la durabilité devient un facteur plus important dans les décisions d'achat des consommateurs, la valeur et la facilité sont toujours les principaux moteurs en fin de compte, selon l'étude 2022 de l'Institute for Business Value d'IBM. L'exemple de Walmart montre comment offrir le choix - sans nécessiter de changement significatif du comportement des consommateurs - peut potentiellement faire une grande différence, en particulier à l'échelle d'un géant comme Walmart.
Les spécialistes du marketing de détail présument trop souvent que les consommateurs ont trop de choix, les poussant à supposer que l'ajout d'une autre couche les submergerait, selon Rowen.
"Je pense que là où nous sous-estimons les acheteurs, c'est qu'ils peuvent avoir deux pensées en tête en même temps", a-t-il déclaré. "Un détaillant intelligent trouvera comment ajouter un attribut supplémentaire au produit : son histoire. Les consommateurs ne s'attendent pas à ce que [les détaillants] soient parfaits sur le plan de la durabilité, mais offrir seulement quelques options est un bon début, du moins pour à présent."
Si les acheteurs disposaient d'options comparant des pommes à des pommes, en termes de prix, beaucoup choisiraient d'acheter le produit le plus responsable, selon Rowen. Le marketing est un élément de plus en plus essentiel de cette formule, car si les détaillants ne communiquent pas leurs efforts à l'extérieur, les acheteurs pourraient ne jamais se rendre compte qu'ils ont la possibilité de faire des choix durables en premier lieu.
"Les consommateurs sont à l'origine des tendances parce qu'ils votent avec leur portefeuille. Mais ils [doivent] avoir le choix et ils doivent connaître les histoires. Si un détaillant a une histoire à raconter, je l'exhorte à la raconter mieux, plus tôt, plus succinctement et plus fort », a déclaré Rowen.
C'est un marathon
S'il ne fait aucun doute que la durabilité est importante pour certains consommateurs, les marques qui sautent sur la tendance au hasard feront face à la colère de consommateurs de plus en plus exigeants. Toutes les marques, mais surtout celles qui ont une empreinte mondiale ou qui commencent tout juste à prendre des mesures vers des pratiques plus respectueuses de l'environnement, doivent respecter la ligne de démarcation concernant la manière dont elles communiquent sur la durabilité.
"Je pense que c'est comme n'importe quoi d'autre dans les affaires, vous devez établir vos objectifs à court terme et vous tenir responsable de les atteindre. Les consommateurs voient clair quand vous ne le faites pas", a déclaré Wilson. "Être honnête à propos des échecs ou des erreurs renforce en fait la confiance des consommateurs plutôt que d'essayer de l'enterrer."
"Je pense que là où nous sous-estimons les acheteurs, c'est qu'ils peuvent avoir deux pensées en tête en même temps. Un détaillant intelligent trouvera comment ajouter un attribut supplémentaire au produit : son histoire."
Steve Rowe
Associé directeur, Retail Systems Research
Sur le front de la mode rapide, le marketing autour de la durabilité est une bataille plus difficile et à long terme. Renverser le message d'une marque trop rapidement pourrait sonner le glas, car les consommateurs avertis savent que les inventaires massifs et les modèles de production de la mode rapide ont un impact sur l'environnement. Changer complètement la production en faveur de méthodes plus durables n'est généralement pas une option réaliste, selon Wilson, qui suggère de commencer petit. Les marques de mode rapide, en particulier, doivent être honnêtes quant aux endroits où elles peuvent raisonnablement apporter des changements durables, a-t-elle déclaré. Ajuster l'emballage, réduire le nombre de styles proposés ou réduire la quantité produite sont des méthodes simples pour réduire l'impact environnemental, que les marques peuvent à leur tour renvoyer aux clients.
"La mode rapide est un domaine clé où il est important qu'ils se fixent des objectifs réalistes pour leur entreprise, et qu'ils transmettent ces objectifs à leurs clients, puis rendent compte de la manière dont ils suivent ces objectifs", a déclaré Wilson. "Si les marques de mode rapide commencent à le faire - et nous voyons certaines le faire par nécessité parce que leurs clients l'exigent - cela fera avancer l'ensemble de l'industrie de la durabilité et nous serons finalement dans un meilleur endroit du point de vue de l'humanité."
La narration relie les points
Pourtant, certains spécialistes du marketing hésitent à trop mettre l'accent sur la durabilité dans leurs messages, même s'ils adoptent des opérations plus respectueuses de l'environnement. Juliana Prather, CMO éditée, suggère que l'incertitude peut provenir de la convergence d'une "énigme" de préoccupations, notamment les perturbations pandémiques, les problèmes de chaîne d'approvisionnement et l'évolution rapide des demandes des consommateurs. Une planification minutieuse, la mise en œuvre de petits changements et l'utilisation de données pour éclairer la prise de décision et réduire les risques sont les principales étapes pour que les marques de distribution restent en ligne avec leurs objectifs de développement durable, dit-elle.
Pour Rowen, communiquer même la plus petite des histoires positives - en plus de faire de réels progrès pour faire mieux - peut aider à faire le lien entre les objectifs d'un détaillant et son marketing.
"Peu importe ce que vous faites, les haineux vont détester", a déclaré Rowen. "Si vous faites quelque chose de bien dans ce monde, à grande échelle, pour offrir aux consommateurs une meilleure option au même prix ou à un prix similaire, je pense que c'est une histoire qui mérite d'être racontée. C'est un bon point de départ."