O caminho para o futuro sustentável da moda pode ser a acessibilidade

Publicados: 2022-05-31

A moda sustentável é inerentemente uma combinação não natural. As tendências sazonais incentivam os compradores a comprar novos looks regularmente, enquanto a vida ecológica pede que eles reduzam. Um número crescente de marcas de moda está incorporando a sustentabilidade ambiental em seu ethos de marca – veja Patagonia ou Reformation, por exemplo – e centralizando seu marketing em como estão melhorando seus negócios e o mundo com práticas ecologicamente conscientes.

Com muitos consumidores redefinindo como e onde gastam seu dinheiro desde o início da pandemia, são eles que orientam o setor de varejo em direção à sustentabilidade, exigindo mudanças e votando com suas carteiras enquanto os varejistas respondem na tentativa de permanecer relevantes. Mas, no momento, a moda sustentável normalmente não é acessível para muitos e é restrita a marcas premium para poucos, segundo um índice de consumo futuro da EY de junho de 2021.

No outro extremo do espectro de preços, marcas de fast fashion mais baratas, como H&M ou Forever 21, são praticamente incapazes de aplicar mensagens relacionadas à sustentabilidade, considerando seus vastos estoques e grandes pegadas físicas.

Como a marca de varejo média pode aproveitar o interesse vertiginoso pela moda sustentável sem mergulhar no "greenwashing"?

É uma maratona de empreendimentos que não deixa de ter contratempos nas frentes operacional e de marketing, pois mais marcas começaram a reconhecer a oportunidade de se diferenciar pela sustentabilidade, mantendo um preço competitivo, de acordo com Steve Rowen, da Retail Systems Research.

"Historicamente, os varejistas falam da boca para fora planejando fazer algo sobre isso algum dia. Mas algum dia não é um dia no calendário", disse Rowen. "[A sustentabilidade] não precisa ser exclusiva do mercado de luxo. Não pode ser onde isso permaneça pelos próximos 10 ou 15 anos. Não temos tempo suficiente para que isso continue."

Passos pequenos e digeríveis

A ação real na frente de sustentabilidade começa no topo, sugere Tierney Wilson, vice-presidente sênior de estratégia de clientes e consultoria da January Digital. Para que o meio ambiente se torne uma verdadeira prioridade de negócios, os executivos do varejo devem se comprometer com a causa e integrá-la em todos os níveis das operações da empresa antes que ela se torne a peça central de uma campanha de marketing espalhafatosa.

"Você está vendo até mesmo remuneração executiva e estruturas de bônus em algumas grandes empresas públicas vinculadas ao cumprimento de metas de sustentabilidade de curto e longo prazo", disse ela. “Acho que isso é realmente impulsionado pelas empresas que analisam seus próprios dados, avaliando o que é importante para seus consumidores e o que precisam fazer para manter esses consumidores a longo prazo”.

"Ser honesto sobre falhas ou erros na verdade cria mais confiança com os consumidores do que tentar enterrá-la."

Tierney Wilson

Vice-presidente sênior de estratégia e consultoria de clientes, janeiro Digital

Assim como o buy-in do C-suite pode estimular um efeito de gotejamento nos bastidores, uma infinidade de mudanças positivas pode contribuir para que uma marca de varejo seja mais sustentável e ética, segundo Wilson. Optar por estoques um pouco menores pode permitir o uso de espaços de varejo menores, por exemplo, reduzindo assim os custos operacionais. Mesmo as mudanças aparentemente menores podem se somar ao longo do tempo e em todos os níveis, especialmente na escala das empresas globais. A chave é fazer um balanço das práticas de um varejista, comprometer-se com etapas pequenas e realistas e ter sucesso nelas, pois prometer demais e entregar insuficientemente viola a confiança do consumidor.

"Os varejistas geralmente pensam que as pequenas coisas não importam tanto, e isso os desmotiva a fazer essas coisas", disse Rowen.

A partir daí, manter a responsabilidade e conectar os objetivos e ações de negócios ao marketing honesto ajuda muito a alinhar uma marca de varejo com a sustentabilidade.

Dê escolha aos consumidores

Para alguns varejistas, incorporar a sustentabilidade ao mix não precisa exigir grandes revisões operacionais ou investimentos em infraestrutura. O Walmart, em setembro de 2021, introduziu uma seção "Construído para melhor" em seu site de comércio eletrônico, servindo produtos ecologicamente corretos, de origem sustentável, conscientes do clima ou certificados pela Rainforest Alliance, entre outros critérios. A ferramenta permite que os compradores on-line filtrem os resultados para mostrar produtos que se alinham às suas prioridades pessoais e, ao mesmo tempo, fornecer uma experiência perfeita ao cliente que pode levá-los a retornar.

"Acho que é o primeiro passo para colocar as mensagens de sustentabilidade em primeiro plano, para que os consumidores possam tomar decisões sobre os produtos do dia a dia que comprariam de qualquer maneira. Isso lhes dá escolha", disse Wilson. "É ingênuo pensar que todos os consumidores estão comprando dessa maneira, mas acho que apenas tendo a opção, com o tempo, você verá mais e mais consumidores comprando dessa maneira."

Embora a sustentabilidade esteja se tornando um fator maior nas decisões de compra dos consumidores, valor e facilidade ainda são os principais impulsionadores no final do dia, de acordo com o estudo 2022 Institute for Business Value da IBM. O exemplo do Walmart demonstra como oferecer opções – sem exigir mudanças significativas no comportamento do consumidor – pode fazer uma grande diferença, especialmente na escala de um gigante como o Walmart.

Os comerciantes de varejo muitas vezes presumem que os consumidores têm muitas opções, levando-os a supor que adicionar mais uma camada os sobrecarregaria, de acordo com Rowen.

"Acho que subestimamos os compradores é que eles podem ter dois pensamentos na cabeça ao mesmo tempo", disse ele. "Um varejista inteligente descobrirá como adicionar mais um atributo ao produto: sua história. Os consumidores não esperam que [os varejistas] sejam perfeitos no quesito sustentabilidade, mas oferecer apenas algumas opções é um bom começo, pelo menos para agora."

Se os compradores tivessem opções que comparassem maçãs com maçãs, em termos de preço, muitos optariam por comprar o produto de origem mais responsável, de acordo com Rowen. O marketing é uma parte cada vez mais importante dessa fórmula, porque se os varejistas não comunicarem seus esforços externamente, os compradores podem nunca perceber que têm a opção de fazer escolhas sustentáveis ​​em primeiro lugar.

"Os consumidores orientam as tendências porque votam com suas carteiras. Mas eles [têm que] ter a escolha e precisam conhecer as histórias. Se um varejista tem uma história para contar, peço que a conte melhor, mais cedo, mais sucintamente mais alto", disse Rowen.

É uma maratona

Embora não haja dúvida de que a sustentabilidade é importante para alguns consumidores, as marcas que seguem a tendência ao acaso enfrentarão a ira de consumidores cada vez mais exigentes. Todas as marcas, mas especialmente aquelas com presença global ou que estão apenas começando a dar passos em direção a práticas mais eco-conscientes, devem seguir uma linha tênue em relação à forma como transmitem a sustentabilidade.

"Eu acho que é como qualquer outra coisa nos negócios, você tem que estabelecer suas metas de curto prazo e se responsabilizar por atingi-las. Os consumidores percebem quando você não consegue", disse Wilson. "Ser honesto sobre falhas ou erros na verdade cria mais confiança com os consumidores do que tentar enterrá-la."

"Acho que subestimamos os compradores é que eles podem ter dois pensamentos na cabeça ao mesmo tempo. Um varejista inteligente descobrirá como adicionar mais um atributo ao produto: sua história."

Steve Rowen

Sócio-gerente, Retail Systems Research

Na frente da moda rápida, o marketing em torno da sustentabilidade é uma batalha mais dura e de longo prazo. Lançar a mensagem de uma marca muito rapidamente pode ser uma sentença de morte, já que os consumidores experientes sabem que os enormes estoques e modelos de produção da moda rápida têm sobre o meio ambiente. Mudar completamente a produção em favor de métodos mais sustentáveis ​​normalmente não é uma opção realista, segundo Wilson, que sugere começar pequeno. As marcas de fast fashion, em particular, devem ser honestas sobre onde podem fazer mudanças sustentáveis ​​de forma razoável, disse ela. Ajustar a embalagem, reduzir o número de estilos oferecidos ou reduzir a quantidade produzida são métodos simples de reduzir o impacto ambiental, que as marcas podem enviar de volta aos clientes.

"Fast fashion é uma área chave onde é importante que eles definam metas que sejam realistas para seus negócios, e enviem essas metas para seus clientes e, em seguida, relatem como estão rastreando essas metas", disse Wilson. “Se as marcas de fast fashion começarem a fazer isso – e estamos vendo algumas fazerem isso por necessidade porque seus clientes exigem – isso fará com que todo o setor de sustentabilidade vá adiante e, finalmente, estaremos em um lugar melhor do ponto de vista da humanidade”.

Contar histórias liga os pontos

Ainda assim, alguns profissionais de marketing hesitam em colocar muita ênfase na sustentabilidade em suas mensagens, mesmo quando adotam operações mais ecológicas. A CMO editada, Juliana Prather, sugere que a incerteza pode resultar de uma convergência de um "enigma" de preocupações, incluindo interrupções pandêmicas, problemas na cadeia de suprimentos e mudanças rápidas nas demandas dos consumidores. O planejamento cuidadoso, a implementação de pequenas mudanças e o uso de dados para informar a tomada de decisões e reduzir os riscos são os principais passos para as marcas de varejo permanecerem alinhadas com suas metas de sustentabilidade, diz ela.

Para Rowen, comunicar até mesmo a menor das histórias positivas – além de dar passos reais para fazer melhor – pode ajudar a conectar os pontos entre os objetivos de um varejista e seu marketing.

"Não importa o que você faça, odiadores vão odiar", disse Rowen. "Se você fizer algo de bom neste mundo, em escala, para oferecer aos consumidores uma opção melhor pelo mesmo preço ou por um preço semelhante, acho que vale a pena contar uma história. É um bom lugar para começar."