ファッションの持続可能な未来への道は手頃な価格かもしれません

公開: 2022-05-31

持続可能なファッションは本質的に不自然な組み合わせです。季節的な傾向により、買い物客は定期的に新しいデザインを購入するように求められますが、環境にやさしい生活は彼らに控えめにするように求めます。ますます多くのファッションブランドが、環境の持続可能性をブランドの精神に焼き付けています。たとえば、パタゴニアやリフォーメーションを例にとると、環境に配慮した手法でビジネスと世界をどのように改善しているかをマーケティングの中心に据えています。

多くの消費者は、パンデミックの発生以来、お金をどこでどのように使うかを優先し、小売業界を持続可能性に向けて導き、変化を要求し、財布に投票する一方で、小売業者は関連性を維持しようと努めています。しかし、現時点では、持続可能なファッションは通常、多くの人にとって手頃な価格ではなく、少数の人にとってはプレミアムブランドに制限されている、と2021年6月のEY FutureConsumerIndexが発見しました。

価格帯の反対側では、H＆MやForever 21のような安価でファストファッションのブランドは、膨大な在庫と大きな実店舗のフットプリントを考慮すると、持続可能性に関連するメッセージングを実質的に適用できません。

平均的な小売ブランドは、「グリーンウォッシング」に没頭することなく、持続可能なファッションへの関心の高まりをどのように捉えることができるでしょうか。

Retail SystemsResearchのSteveRowen氏によると、競争力のある価格を維持しながら持続可能性を介して差別化する機会を認識するブランドが増えているため、これは運用面とマーケティング面での後退がないわけではないマラソンの取り組みです。

「歴史的に、小売業者はいつかそれについて何かをすることを計画することに関してリップサービスを支払った。しかし、いつかはカレンダーの日ではない」とローエンは言った。「[持続可能性]は、高級市場に限定される必要はありません。これが今後10年または15年間続くことはあり得ません。それを継続するための十分な時間はありません。」

小さくて消化しやすいステップ

サステナビリティの最前線での実際の行動はトップから始まり、JanuaryDigitalのクライアント戦略およびコンサルティング担当シニアバイスプレジデントであるTierneyWilsonが示唆しています。環境が真のビジネスの優先事項になるためには、小売業の幹部は、それが派手なマーケティングキャンペーンの目玉になる前に、その目的に取り組み、それを会社の業務のあらゆるレベルに織り込む必要があります。

「いくつかの大規模な公開企業では、短期的および長期的な持続可能性の目標を達成することに結びついた役員報酬とボーナスの構造さえ見ています」と彼女は言いました。「これは、企業が自社のデータを調べ、消費者にとって何が重要であり、長期的に消費者を維持するために何をする必要があるかを評価することによって実際に推進されていると思います。」

「失敗や間違いについて正直であることは、実際にそれを埋めようとするよりも消費者との信頼を築きます。」

ティアニーウィルソン

クライアント戦略およびコンサルティング担当シニアバイスプレジデント、January Digital

ウィルソン氏によると、Cスイートのバイインが舞台裏でトリクルダウン効果を生み出すことができるのと同様に、無数の前向きな変化が小売ブランドのより持続可能な倫理に貢献する可能性があります。わずかに少ない在庫を選択すると、たとえば、より小さな小売スペースの使用が可能になり、運用コストが削減される可能性があります。一見小さな変更でさえ、特にグローバル企業の規模では、時間の経過とともに全体的に追加される可能性があります。重要なのは、小売業者の慣行を把握し、小さく現実的なステップに取り組み、それを成功させることです。

「小売業者は、ささいなことはそれほど重要ではないと考えることがよくあり、それは彼らがそれらのことをするように動機づけます」とローエンは言いました。

そこから、責任を持ち、ビジネスの目的と行動を正直なマーケティングに結び付けることは、小売ブランドを持続可能性と整合させる上で大いに役立ちます。

消費者に選択肢を与える

一部の小売業者にとって、持続可能性をミックスに組み込むことは、大規模な運用のオーバーホールやインフラストラクチャへの投資を必要としません。ウォルマートは2021年9月に、eコマースサイトの「Builtfor Better」セクションを導入し、環境に優しく、持続可能な方法で調達され、気候に配慮した、またはレインフォレストアライアンス認定の製品を提供しています。このツールを使用すると、オンラインショッパーは結果をフィルタリングして、個人の優先順位に沿った製品を表示し、最終的にはシームレスなカスタマーエクスペリエンスを提供して、返品を強いることができます。

「これは、消費者がとにかく購入する日用品を決定できるようにするために、持続可能性のメッセージを最前線に置くための最初のステップだと思います。それは彼らに選択肢を与えます」とウィルソンは言いました。「すべての消費者がそのように買い物をしていると考えるのはナイーブですが、オプションがあるだけで、時間の経過とともに、ますます多くの消費者がそのように買い物をするようになると思います。」

IBMの2022Institutefor Business Valueの調査によると、持続可能性は消費者の購入決定において大きな要因になりつつありますが、結局のところ、価値と使いやすさが依然として主要な推進力です。ウォルマートの例は、消費者の行動を大幅に変えることなく、選択肢を提供することで、特にウォルマートのような巨大な規模で、大きな違いを生む可能性があることを示しています。

Rowen氏によると、小売マーケターは、消費者には選択肢が多すぎると思い込み、さらに別のレイヤーを追加すると圧倒されると思い込ませます。

「私たちが買い物客を過小評価しているのは、彼らが同時に2つの考えを頭に抱えることができるということだと思います」と彼は言いました。「賢い小売業者は、製品にもう1つの属性を追加する方法を理解します。そのストーリーです。消費者は、[小売業者]が持続可能性の面で完璧であることを期待していませんが、少なくともいくつかのオプションを提供することは良いスタートです。今。"

ローエン氏によると、買い物客にリンゴとリンゴを価格的に比較するオプションが与えられた場合、多くの人がより責任を持って調達した製品を購入することを選択するでしょう。小売業者が自分たちの努力を外部に伝えなければ、買い物客はそもそも持続可能な選択をする選択肢があることに気付かない可能性があるため、マーケティングはこの公式のますます重要な部分になっています。

「消費者は財布を使って投票するのでトレンドを推進します。しかし、消費者には選択肢があり、ストーリーを知っている必要があります。小売業者に伝えるストーリーがある場合は、より良く、より早く、より簡潔に伝えるように促します。大声で」とローエン氏は語った。

マラソンです

一部の消費者にとって持続可能性が重要であることは間違いありませんが、トレンドに無計画に飛び乗るブランドは、ますます目の肥えた消費者の怒りに直面するでしょう。すべてのブランド、特にグローバルな足跡を持っているブランド、またはより環境に配慮した慣行に向けて一歩を踏み出し始めたばかりのブランドは、持続可能性をどのように伝えるかについて細心の注意を払う必要があります。

「他のビジネスと同じように、短期的な目標を設定し、それを達成する責任を負わなければならない。消費者は、目標を達成しなかった場合に目を通す」とウィルソン氏は語った。「失敗や間違いについて正直であることは、実際にそれを埋めようとするよりも消費者との信頼を築きます。」

「買い物客を過小評価しているのは、同時に2つの考えを頭に抱えることができるということだと思います。賢い小売業者は、製品にもう1つの属性を追加する方法を理解します。それはストーリーです。」

スティーブローエン

リテールシステムリサーチのマネージングパートナー

ファストファッションの面では、持続可能性を中心としたマーケティングは、より困難で長期的な戦いです。知識豊富な消費者は、ファストファッションの膨大な在庫と生産モデルが環境に与える影響を知っているので、ブランドのメッセージをあまりにも早く反転させることは、死の秘訣かもしれません。小規模から始めることを提案しているウィルソン氏によると、より持続可能な方法を優先して生産を完全に切り替えることは、通常、現実的な選択肢ではありません。特にファストファッションブランドは、持続可能な変化を合理的に行うことができる場所について正直でなければならない、と彼女は語った。パッキングを微調整したり、提供されるスタイルの数を減らしたり、生産量を減らしたりすることは、環境への影響を減らす簡単な方法であり、ブランドはそれを顧客にメッセージで返すことができます。

「ファストファッションは、ビジネスにとって現実的な目標を設定することが重要な重要な分野であり、それらの目標を顧客にメッセージで伝え、それらの目標をどのように追跡しているかを報告します」とウィルソン氏は述べています。「ファストファッションブランドがそれを始めた場合、そして顧客がそれを要求するために必然的にそれを行う人がいるのを見ている場合、それはサステナビリティ業界全体を前進させ、最終的には人類の観点からより良い場所になります。」

ストーリーテリングは点をつなぐ

それでも、一部のマーケターは、より環境に配慮した運用を採用しているにもかかわらず、メッセージングで持続可能性を強調しすぎることをためらっています。編集されたCMOのJulianaPratherは、不確実性は、パンデミックの混乱、サプライチェーンの問題、急速に変化する消費者の需要など、懸念の「謎」の収束から生じる可能性があることを示唆しています。慎重な計画、小さな変更の実施、データを使用した意思決定への通知とリスクの軽減は、小売ブランドが持続可能性の目標に沿った状態を維持するための最重要ステップであると彼女は言います。

ローエンにとって、ポジティブなストーリーのほんの少しでも伝えることは、より良いことをするために真の進歩を遂げることと並んで、小売業者の目標と彼らのマーケティングの間の点をつなぐのに役立ちます。

「あなたが何をしても、嫌いな人は嫌いになるだろう」とローエンは言った。「この世界で大規模に何か良いことをして、同じ価格または同様の価格で消費者により良い選択肢を提供するなら、それは話す価値のある話だと思います。それは始めるのに良い場所です。」