Bu 10 DTC sevgilisi, dijital olarak yerel markaların önünü açmaya yardımcı oldu. Şimdi neredeler?

Yaklaşık on yıl önce, birçok DTC sevgilileri piyasaya çıkıyordu, perakende sektörü bugün olduğundan çok daha farklı görünüyordu. Kearney Tüketici Enstitüsü'nün başkanı Katie Thomas'a göre, e-ticaret ve sosyal medya şimdiki kadar karmaşık değildi ve daha büyük perakendeciler ve markalar "gittikçe daha fazla insana hitap etme yollarını kaybediyordu". , danışmanlık firması Kearney'de bir düşünce kuruluşu.

Bu, pazarda daha niş bir tüketici alt kümesine hitap etme fırsatı sundu. Pazarda doldurulması gereken boşluklar, tüketicilerden markalardan daha fazla şeffaflık çağrısı ve e-ticaretin artan popülaritesi, ilk doğrudan tüketiciye hizmet veren şirketlerin yükselişini hızlandırdı.

AArete perakende uygulama lideri ve genel müdürü Tyler Higgins, "Bu markalar, bir kimlik oluşturabilecekleri ve müşterilerle doğrudan etkileşim kurmak için farklı bir strateji oluşturabilecekleri kadar doğrudan müşteriye yönelik fırsatlara sahip olduklarını belirlediler," dedi.

DTC markaları çoğu zaman şilte, gözlük veya bavul gibi tek bir anahtar ürüne odaklanmaya başladı. Kimliklerini bu ürünler etrafında oluşturdular ve sadık müşteri toplulukları oluşturdular, ancak yeni müşterilere ulaşmak ve mevcut müşterileri elde tutmak için genişlemeleri gerektiğini çabucak öğrendiler.

Thomas, "Gerçekten zorluk bu - hedefiniz gerçekten sadece bir çıkış stratejisine sahip olmak ve elde edilmek değilse, tek ürün sizin için yeterli olmayacak" dedi.

Yıllar geçtikçe, çevrimiçi alışveriş patladı ve sosyal medya kanalları ticaret kanalları olarak ikiye katlandı. Bu, bir bakıma markaların pazara girmesini kolaylaştırmış olsa da, tüketicilere ulaşmalarını daha zor ve daha pahalı hale getirdi. Higgins, "Başlatmak daha kolay, ancak büyümenin çok daha zor olduğunu düşünüyorum." Dedi.

SSA & Company'nin yönetici ortağı Matt Katz'a göre, farkındalığı artırmak ve müşteri toplulukları oluşturmak için sosyal kanalları kullanma yeteneği de bir markaya olumsuz ilgi yaratma potansiyeline de katkıda bulunuyor. "Markaların yarattıkları farkındalık türü konusunda çok dikkatli olmaları gerekiyor, çünkü hızlı büyüme hızlı bir şekilde hızlı düşüşe dönüşebilir" dedi.

DTC markalarının başarısını daha da karmaşık hale getiren, çevrimiçi müşteri edinmenin maliyeti olmuştur; bu, birçok şirketi, daha büyük perakendeciler, pop-up'lar veya kendi kalıcı mağazaları ile ortaklıklar yoluyla markalarını çevrimdışına almaya itmiştir.

"Tuğla ve harçla müşteri edinme maliyetinin daha düşük olduğunu, yeni, farklı müşteri türlerine erişebildiklerini ve sosyal medya maliyetleri arttığı için bu ortamda finansallarını daha iyi yönetme yeteneğine sahip olduklarını fark ettiler." Higgins, "Artık doğrudan tüketiciye yönelik markalar, uzun vadeli büyümelerinin perakende büyümesine de büyük ölçüde bağlı olmaya devam edeceğini anlıyorlar" dedi.

Katz, "dijital olarak yerel", "doğrudan tüketiciye" neredeyse eşanlamlı hale gelse de, bu markalar için sadece bir başlangıç ​​noktasıdır ve gitmeleri gereken yerden onları engellemez, dedi. "Markalar ve perakendeciler, tüketicinin olduğu her yerde olmalı ve tüketici nerede olmak istediğini belirleyecektir" dedi. "Orada olmak bir markanın veya perakendecinin gereksinimidir."

Bir takipçi topluluğuna sahip mevcut DTC'lerin yanı sıra pazara girmek isteyen markalar için, markanın tekliflerini yenilemenin ve farklılaştırmanın yollarını bulmak, uzun vadeli başarı için kritik olacaktır.

Thomas, "Markalar için şimdiki zorluk, 'Tamam, gerçekten bu farklılaşma veya hitap etmeye çalıştığım bu niş nedir?' diye düşünmektir." dedi.

Geçtiğimiz on yıl, DTC markalarının ilk sınıfındaki birçok şirketin halka arzlar , satın almalar veya sektördeki büyük isimlerden yatırımlar da dahil olmak üzere büyük başarılar elde etmesine yol açtı. Ancak diğerleri o kadar şanslı değildi. Örneğin, özel erkek giyim markası J. Hilburn, geçen yıl Bölüm 11 iflas koruması için başvuruda bulunurken, diğer markalar tamamen kapandı .

Halka arzlardan ve satın almalardan C-suite karıştırmaya kadar, işte burada 10 erken DTC oyuncusunun nerede bittiğine bir bakış.

1. Casper

Casper , kutu içinde yatak modeliyle tüketicilerin şilte satın alma şeklini bozmayı amaçladı . 2014 yılında kuruluşundan bu yana marka, yatakların ötesine geçerek köpek yatakları, CBD sakızları ve akıllı gece lambası gibi diğer kategorilere doğru genişledi .

Casper, Target , Nordstrom , Costco, Sam's Club , Bed Bath & Beyond ve Mattress Warehouse dahil olmak üzere 25'in üzerinde perakendeciyle ortaklıklar kurmuştur . Eylül ayı itibarıyla marka 72 perakende mağazası işletiyordu. Ve 2019 yılının Mart ayında Casper, bir finansman turunun ardından 1,1 milyar dolarlık bir değerlemeye ulaştı.

2020'nin başlarında, pandemi ABD'de tam olarak gerçekleşmeden önce Casper, halka arz için başvuruda bulundu . O yılın Şubat ayında halka açılmadan önce, marka hisse fiyatını hisse başına 17 ila 19 dolar aralığından hisse başına 12 ila 13 dolar aralığına indirdi.

Marka için yüksek umutlara rağmen, Casper'ın hisse senedi fiyatı, halka açıldıktan iki aydan kısa bir süre sonra hisse başına 3.18 $ ile tüm zamanların en düşük seviyesini gördü ve henüz açılış hisse fiyatına geri dönmedi.

Kamuya açık mali beyanları aracılığıyla, öncelikle çevrimiçi satışın sınırlamaları netleşti. Düşük frekanslı yeniden satın alma oranına sahip bir kategoride satış yapması gerçeğiyle birleştiğinde, yeni müşteriler çekmek için reklama daha fazla para yığdıkça şirketin zararları artmaya devam etti .

Neredeyse iki yıldır hızlı bir şekilde ilerleyen marka, bir özel sermaye şirketi olan Durational Capital Management'ın markayı satın almayı kabul etmesinin ardından şimdi tekrar özel hale getirilecek. Satın almayla birlikte, kurucu ortak ve CEO Philip Krim, baş yönetici rolünden ayrıldığını ve yerini markanın Başkanı ve Baş Ticari Sorumlusu Emilie Arel'e bıraktığını duyurdu.

2. Bonobolar

Erkek giyim markası Bonobos, kendine uygun pantolon bulamayınca 2007 yılında kuruldu . Lansmanından bu yana, DTC markası gömlek ve takım elbiselere genişledi.

Ve marka dünyanın en büyük perakendecisinin dikkatini çekti. Pazara girdikten yaklaşık on yıl sonra, Walmart markayı 310 milyon $ nakit karşılığında satın aldı ve perakende devinin dijital olarak yerel markalardan oluşan koleksiyonunu denetlemek için kurucu ortak Andy Dunn'ı getirdi. Ancak 2019'da Dunn , Walmart'taki görevinden ayrılacağını duyurdu .

Bonobos anlaşması, Walmart tarafından ModCloth, ShoeBuy, Moosejaw ve daha sonra Eloquii dahil olmak üzere bir dizi satın almanın ortasında geldi .

3. Warby Parker

Başarısı "X'in Warby Parker'ı" gibi ifadeleri teşvik eden Warby Parker, halka açık pazarlara giren bir dizi DTC markasının ortasında Eylül ayında doğrudan listeleme yoluyla halka açıldı.

Şirkete göre Warby Parker'ın arkasındaki fikir , gözlüklerin çok pahalı olması sorununu çözmeye çalışmaktan geldi.

2010 yılında kuruluşundan bu yana marka, yalnızca gözlük satmanın ötesinde, kontakt lensler ve göz muayeneleri sunmaya doğru genişledi.

Son yıllarda halka açılan birçok DTC markası gibi, Warby Parker da kârlılıkla mücadele etti . Satışları artarken, marka 2020'de 55,9 milyon dolarlık net zararla 2018 mali yılından bu yana her yıl ya zarar bildirdi ya da kırıldı .

4. Tüm kuşlar

Yeni Zelandalı Tim Brown, ayakkabı endüstrisinde merinos yünün neden esasen bulunmadığını merak ediyordu. Ve böylece, Allbirds doğdu.

Çift, Joey Zwillinger ile birlikte 2015 yılında markayı kurdu. Yıllar içinde, Allbirds yün spor ayakkabılarının ötesine performans ayakkabısı , giyim ve spor giyim gibi ürünlere doğru genişledi .

Halka açık bir listeleme söylentilerinin ardından, geçen Ağustos ayında marka, halka arz başvurusunda bulunmak için DTC alanındaki diğerlerine katıldı.

Sürdürülebilirlik, sertifikalı bir B Corp olan Allbirds için geri dönüştürülmüş ambalaj kullanmaktan ürünlerinin karbon ayak izini göstermeye kadar önemli bir odak noktası olmaya devam ediyor.

Halka açıldığından beri marka, para kazanmak için de mücadele ettiğini ve en son çeyreğinde net zararını yıldan yıla neredeyse iki katına çıkararak 13,8 milyon dolara çıkardı.

5. Uzakta

Away , "seyahat etmeyi daha sorunsuz hale getirmek için tasarlanmış düşünceli ürünler" yaratmak amacıyla 2016 yılında pazara girdi ve yaklaşık iki yıl sonra şirket kârlılığa ulaştığını söyledi - doğrudan tüketiciye yönelik alanda biraz nadir.

Ancak şirketin kültürü ateş altında. 2019'da The Verge tarafından yayınlanan bir makalede , eski çalışanlar, "Slack'te insanları parçalamakla ün salmış" kurucu ortak ve ardından CEO'su Steph Korey'nin dahil olduğu bildirilen bir "gözdağı verme ve sürekli gözetim kültürü" tanımladılar.

Günler sonra marka, Lululemon'un eski COO'su Stuart Haselden'in dümeni alacağını ve Korey'nin yönetim kurulu başkanlığı rolüne adım atacağını duyurdu. Ancak, yaklaşık bir ay sonra Away, Haselden ve Korey'nin şirketin eş CEO'ları olacağını duyurdu .

İşleri daha da karmaşık hale getirmek için Korey, Ekim 2020'de eş-CEO rolünden resmi olarak istifa etti ve Haselden'i dümende konumlandırdı - bu, bu yıl Şubat ayında da istifa edene kadar. Kurucu ortak Jen Rubio artık markanın CEO'su .

Seyahati merkeze alan marka, pandemi başladığında sıkıntı yaşadı ve Nisan 2020'de satışlarında %90'lık bir düşüş bildirdi , ancak o yıl daha sonra 35 milyon dolar fon toplayabildi . Ve geçen ay, Away ilk baş işletme görevlisini ve baş dijital yetkilisini atadı.

6. Dolar Tıraş Kulübü

2011 yılında kurulan, Dollar Shave Club , "'F*cking Great Blades'i harika bir fiyata kapınıza kadar teslim ederek" tıraş endüstrisini alt üst etmeyi amaçladı .

2016 yılına kadar marka, müşteri tabanını 3,2 milyon üyeye çıkarırken, yıllık yaklaşık 200 milyon dolarlık satış gerçekleştirdi. Bu, o yılın Temmuz ayında 1 milyar dolarlık ustura girişimini yakalayan Unilever'in dikkatini çekti.

Satın alma sırasında şirketler, kurucu ve CEO Michael Dubin'in markayı yönetmeye devam edeceğini söyledi. Ancak geçtiğimiz Ocak ayında Dubin'in yerini daha önce Sur La Table, Target, Blue Nile, Amazon ve Gilt'te yönetici pozisyonlarında bulunan Jason Goldberger aldı.

Dollar Shave Club'ın satın alınma ayak izinde - ya da en azından denenmeye çalışılan - diğer iki tıraş makinesi girişimi daha ortaya çıktı. Schick yapımcısı Edgewell, 2019'da Harry's'i 1,37 milyar dolara satın alacağını duyurdu . Ertesi yıl, P&G, Billie'yi açıklanmayan bir miktar karşılığında satın alacağını söyledi.

Her iki anlaşma Federal Ticaret Komisyonu'nun antitröst gerekçesiyle aldığı önlemleri takiben dağıldı.

Ancak, bu yılın Kasım ayında Edgewell , Hart-Scott-Rodino Antitröst İyileştirme Yasası kapsamında aklandıktan sonra Billie'yi 310 milyon $ nakit karşılığında satın almak için bir anlaşma yaptığını duyurdu.

7. Mod Kumaş

ModCloth 2002'de piyasaya çıktığında şirkete göre "vintage, feminen ve eğlenceli bir moda estetiğini" savunmayı hedefledi . Şirket, başından beri diğer markalardan farklı olmak ve photoshop karşıtı uygulamaları ve kapsayıcı teklifleriyle sektöre örnek olmak istedi.

ModCloth, son derece sadık bir müşteri tabanına sahip olacak şekilde büyüdü - Walmart 2017'de markayı satın aldığında analistlerin yabancılaşmasından korktular .

2019'da perakende devinin e-ticaret biriminin 22 milyar dolar gelir üzerinden 1 milyar dolar kaybetmesi bekleniyordu ve bildirildiğine göre finans firması Go Global'a sattığı ModCloth da dahil olmak üzere satın aldığı bazı markaları satmayı düşündü. O yıldan sonra perakende .

Ancak bu yılın başlarında marka bir kez daha el değiştirdi: E-ticaret platformu Nogin, Mayıs ayında ModCloth'u açıklanmayan bir miktara satın alarak markayı bir kez daha bağımsız bir perakendeci olarak konumlandırdı.

8. Çinhindi

Indochino, özel takım elbise satın alma deneyimini bozmak amacıyla 2007 yılında piyasaya sürüldü. Marka, tüketicilere yüzlerce kumaş ve düğme, monogram ve klapa gibi kişiselleştirme seçenekleri arasından seçim yapma fırsatı veriyor.

Marka, Kuzey Amerika'da 50'den fazla showroomun yanı sıra Nordstrom'da 21 mağaza içi mağaza lokasyonu işletmek için büyüdü . Indochino, fiziksel ayak izini büyütmenin yanı sıra triko gibi yeni kategorilere de genişledi .

Geçtiğimiz yaz marka , Tokyo'daki Olimpiyat Oyunları için bir düzineden fazla yayıncıya takım elbise sağlamak üzere NBC Olimpiyatları ile bir anlaşma imzaladı .

9. Tombullar

Chubbies, 2011 yılında geleneksel erkek giyim pazarıyla ilişkisi olmayan bir grup arkadaş tarafından kuruldu.

Günlük şort satışıyla başlayan marka, o zamandan beri mayo, spor şort, salon şortu, tişört ve performans polo gibi diğer ürünleri de sunmaya başladı. Ekim ayı itibariyle Chubbies de faaliyet göstermektedir. beş fiziksel mağazalar.

Bu yılın başlarında marka, Oru Kayak ve Isle ile birlikte Solo Stove tarafından satın alınarak, bu yılın başlarında halka açılan yeni kurulan Solo Brands şirketini kurdu. S-1 başvurusunda şirket, son satın almaların ve gelecekteki yatırımların "işimizi tamamlayabileceğini veya genişletebileceğini, yeteneklerimizi geliştirebileceğini veya başka bir şekilde büyüme fırsatları sunabileceğini" söyledi.

Şirket, daha büyük bir ana şirket altında ölçeklendirmek için bireysel markaları edinme konusunda Pattern Brands, Very Great ve Win Brands Group gibi diğer DTC holding şirketlerini takip ediyor.

Halka açık bir şirket olarak ilk kazanç raporunda , Solo Brands'in üçüncü çeyrek net geliri yıldan yıla %138'den fazla artarak 69.4 milyon $'a ulaştı, DTC geliri yaklaşık %120 ve toptan satış geliri %323.4 arttı. Şirket ayrıca kârlı bir şekilde faaliyet gösteriyor - DTC meslektaşlarının çoğunun söyleyemeyeceği bir şey - net gelir geçen yılki 10.3 milyon dolardan neredeyse %80 düşüşle 2.1 milyon dolara düştü.

10. Markasız

Brandless, 2017'de piyasaya sürüldü ve her bir öğenin maliyeti yalnızca 3 ABD doları olan tamamen özel bir etiket çeşitleri sunuyor. Şirket, düşük fiyatların, "marka vergisi … genellikle üretim ve perakendeci marjıyla ilişkilendirilen ulusal bir marka için ödediğiniz gizli maliyetler" ortadan kaldırılması sayesinde olduğunu söyledi . Ancak bu fiyat noktası ekonomik olarak sürdürülebilir değildi ve şirket sonunda bundan uzaklaştı.

Şirket, yatırımcılardan milyonlarca dolar toplayabilse de - özellikle SoftBank'ın Vizyon Fonu tarafından yönetilen 240 milyon dolar - yüksek nakliye maliyetleri ve kalite sorunları ile mücadele ettiği bildirildi. 2019 yılında kurucu ortak Tina Sharkey CEO rolünden ayrıldı. 2020 itibariyle Brandless kapanmıştı .

Kapatılmasının ardından altı aydan kısa bir süre sonra Brandless , yeni liderlik altında yeniden faaliyete geçti. Yeni CEO Ryan Treft, şirketin sağlık ve sürdürülebilirlik ile ilgili ürün standartlarını korurken, tüketiciler için "bariz" bir değer göstermeyen ürünlerden uzaklaştığını söyledi.