La strada per il futuro sostenibile della moda potrebbe essere l'accessibilità economica

Pubblicato: 2022-05-31

La moda sostenibile è intrinsecamente un abbinamento innaturale. Le tendenze stagionali spingono gli acquirenti ad acquistare regolarmente nuovi look, mentre la vita ecologica chiede loro di sdrammatizzare. Un numero crescente di marchi di moda sta incorporando la sostenibilità ambientale nella loro etica del marchio - prendi Patagonia o Reformation, per esempio - e incentrando il loro marketing su come stanno migliorando il loro business e il mondo con pratiche eco-consapevoli.

Con molti consumatori che riassegnano le priorità a come e dove spendono i loro soldi dall'inizio della pandemia, sono loro a guidare il settore della vendita al dettaglio verso la sostenibilità, chiedendo cambiamenti e votando con i loro portafogli mentre i rivenditori rispondono nel tentativo di rimanere rilevanti. Ma al momento, la moda sostenibile in genere non è alla portata di molti ed è limitata a marchi premium per pochi, ha rilevato un EY Future Consumer Index di giugno 2021.

All'altra estremità dello spettro dei prezzi, i marchi di fast fashion più economici come H&M o Forever 21 sono praticamente incapaci di applicare messaggi legati alla sostenibilità considerando le loro vaste scorte e le grandi impronte di mattoni e malta.

Come può il marchio di vendita al dettaglio medio cogliere l'interesse alle stelle per la moda sostenibile senza immergersi nel "greenwashing"?

È un'impresa maratona che non è priva di battute d'arresto sul fronte operativo e di marketing, poiché sempre più marchi hanno iniziato a riconoscere l'opportunità di differenziarsi attraverso la sostenibilità mantenendo un prezzo competitivo, secondo Steve Rowen di Retail Systems Research.

"Storicamente, i rivenditori hanno pagato a parole per pianificare di fare qualcosa al riguardo un giorno. Ma un giorno non è un giorno sul calendario", ha detto Rowen. "[La sostenibilità] non deve essere un'esclusiva del mercato del lusso. Non può essere lì che rimarrà per i prossimi 10 o 15 anni. Non abbiamo abbastanza tempo perché ciò continui".

Piccoli passi digeribili

La vera azione sul fronte della sostenibilità inizia dall'alto, suggerisce Tierney Wilson, vicepresidente senior della strategia e consulenza per i clienti di January Digital. Affinché l'ambiente diventi una vera priorità aziendale, i dirigenti della vendita al dettaglio devono impegnarsi per la causa e intrecciarla a ogni livello delle operazioni dell'azienda prima che diventi il ​​fulcro di una campagna di marketing appariscente.

"Stai vedendo anche la retribuzione dei dirigenti e le strutture dei bonus in alcune grandi società pubbliche legate al raggiungimento di obiettivi di sostenibilità a breve e lungo termine", ha affermato. "Penso che ciò sia davvero guidato dalle aziende che esaminano i propri dati, valutando ciò che è importante per i propri consumatori e ciò che devono fare per mantenerli nel lungo periodo".

"Essere onesti riguardo ai fallimenti o agli errori in realtà crea più fiducia con i consumatori che cercare di seppellirla".

Tierney Wilson

Vicepresidente senior della strategia e consulenza per i clienti, January Digital

Proprio come il buy-in della C-suite può stimolare un effetto a cascata dietro le quinte, una miriade di cambiamenti positivi può contribuire a rendere un marchio di vendita al dettaglio più etico, secondo Wilson. La scelta di un inventario leggermente più piccolo può consentire, ad esempio, l'utilizzo di spazi di vendita al dettaglio più piccoli, riducendo così i costi operativi. Anche i cambiamenti apparentemente più piccoli possono sommarsi nel tempo e su tutta la linea, specialmente a livello di società globali. La chiave è fare il punto sulle pratiche di un rivenditore, impegnarsi in piccoli passi realistici e avere successo, poiché le promesse eccessive e le consegne insufficienti violano la fiducia dei consumatori.

"I rivenditori spesso pensano che le piccole cose non contino così tanto, e questo li demotiva a fare quelle cose", ha detto Rowen.

Da lì, rimanere responsabili e collegare obiettivi e azioni aziendali a un marketing onesto fa molto per allineare un marchio di vendita al dettaglio con la sostenibilità.

Offri ai consumatori la scelta

Per alcuni rivenditori, incorporare la sostenibilità nel mix non deve richiedere massicce revisioni operative o investimenti nelle infrastrutture. Walmart nel settembre 2021 ha introdotto una sezione "Built for Better" del suo sito di e-commerce, che offre prodotti ecocompatibili, provenienti da fonti sostenibili, rispettosi del clima o certificati Rainforest Alliance, tra gli altri criteri. Lo strumento consente agli acquirenti online di filtrare i risultati per mostrare prodotti in linea con le loro priorità personali, fornendo al contempo un'esperienza cliente senza interruzioni che potrebbe costringerli a tornare.

"Penso che sia un primo passo per mettere in primo piano i messaggi di sostenibilità, affinché i consumatori siano in grado di prendere decisioni sui prodotti di tutti i giorni che comprerebbero comunque. Dà loro la scelta", ha affermato Wilson. "È ingenuo pensare che tutti i consumatori acquistino in quel modo, ma penso che solo avendo la possibilità, nel tempo, vedrai sempre più consumatori fare acquisti in quel modo".

Mentre la sostenibilità sta diventando un fattore più importante nelle decisioni di acquisto dei consumatori, il valore e la facilità sono ancora i fattori principali alla fine della giornata, secondo lo studio IBM Institute for Business Value del 2022. L'esempio di Walmart dimostra come offrire una scelta, senza richiedere un cambiamento significativo del comportamento dei consumatori, possa potenzialmente fare una grande differenza, specialmente nella scala di un colosso come Walmart.

I venditori al dettaglio troppo spesso presumono che i consumatori abbiano troppe scelte, spingendoli a presumere che l'aggiunta di un altro livello li soprafferebbe, secondo Rowen.

"Penso che dove sottovalutiamo gli acquirenti è che possono tenere due pensieri nella loro testa allo stesso tempo", ha detto. "Un rivenditore intelligente scoprirà come aggiungere un altro attributo al prodotto: la sua storia. I consumatori non si aspettano che i [rivenditori] siano perfetti sul fronte della sostenibilità, ma offrire solo poche opzioni è un buon inizio, almeno per adesso."

Se agli acquirenti venissero offerte opzioni che confrontano le mele con le mele, in termini di prezzo, molti sceglierebbero di acquistare il prodotto di provenienza più responsabile, secondo Rowen. Il marketing è una parte sempre più fondamentale di questa formula, perché se i rivenditori non comunicano i propri sforzi all'esterno, gli acquirenti potrebbero non rendersi mai conto di avere un'opzione per fare scelte sostenibili in primo luogo.

"I consumatori guidano le tendenze perché votano con il portafoglio. Ma [devono] avere la scelta e devono conoscere le storie. Se un rivenditore ha una storia da raccontare, lo esorto a raccontarla meglio, prima, in modo più conciso e più forte", ha detto Rowen.

È una maratona

Anche se non c'è dubbio che la sostenibilità sia importante per alcuni consumatori, i marchi che seguono la tendenza a casaccio dovranno affrontare l'ira di consumatori sempre più esigenti. Tutti i marchi, ma soprattutto quelli con un'impronta globale o che stanno appena iniziando a compiere passi verso pratiche più eco-consapevoli, devono camminare su una linea sottile per quanto riguarda il modo in cui comunicano la sostenibilità.

"Penso che sia come qualsiasi altra cosa nel mondo degli affari, devi stabilire i tuoi obiettivi a breve termine e ritenerti responsabile per raggiungerli. I consumatori vedono fino in fondo quando non lo fai", ha detto Wilson. "Essere onesti riguardo ai fallimenti o agli errori in realtà crea più fiducia con i consumatori che cercare di seppellirla".

"Penso che dove sottovalutiamo gli acquirenti è che possono avere due pensieri nella testa allo stesso tempo. Un rivenditore intelligente scoprirà come aggiungere un altro attributo al prodotto: la sua storia".

Steve Rowen

Socio amministratore, Retail Systems Research

Sul fronte del fast fashion, il marketing sulla sostenibilità è una battaglia più dura e a lungo termine. Lanciare il messaggio di un marchio troppo rapidamente potrebbe essere una campana a morto, poiché i consumatori esperti sanno che le enormi scorte e i modelli di produzione del fast fashion hanno sull'ambiente. Il passaggio completo della produzione a favore di metodi più sostenibili non è in genere un'opzione realistica, secondo Wilson, che suggerisce di iniziare in piccolo. I marchi di fast fashion, in particolare, devono essere onesti su dove possono ragionevolmente apportare cambiamenti sostenibili, ha affermato. Modificare l'imballaggio, tagliare il numero di stili offerti o ridurre la quantità prodotta sono metodi semplici per ridurre l'impatto ambientale, che i marchi possono a loro volta inviare messaggi ai clienti.

"Il fast fashion è un'area chiave in cui è importante che stabiliscano obiettivi realistici per la loro attività, e che comunichino tali obiettivi ai loro clienti e quindi riferiscano su come stanno seguendo tali obiettivi", ha affermato Wilson. "Se i marchi di fast fashion iniziano a farlo - e stiamo vedendo alcuni farlo per necessità perché i loro clienti lo richiedono - farà avanzare l'intero settore della sostenibilità e alla fine saremo in un posto migliore dal punto di vista dell'umanità".

La narrazione unisce i punti

Tuttavia, alcuni esperti di marketing esitano a porre troppa enfasi sulla sostenibilità nei loro messaggi, anche se adottano operazioni più eco-consapevoli. La CMO modificata Juliana Prather suggerisce che l'incertezza potrebbe derivare dalla convergenza di un "enigma" di preoccupazioni, tra cui interruzioni della pandemia, problemi della catena di approvvigionamento e richieste dei consumatori in rapido cambiamento. Un'attenta pianificazione, l'attuazione di piccoli cambiamenti e l'utilizzo dei dati per informare il processo decisionale e ridurre i rischi sono i passaggi principali per i marchi di vendita al dettaglio per rimanere in linea con i loro obiettivi di sostenibilità, afferma.

Per Rowen, comunicare anche la più piccola delle storie positive, oltre a fare passi da gigante per fare meglio, può aiutare a collegare i punti tra gli obiettivi di un rivenditore e il suo marketing.

"Non importa quello che fai, gli odiatori odieranno", ha detto Rowen. "Se fai qualcosa di buono in questo mondo, su larga scala, per offrire ai consumatori un'opzione migliore allo stesso prezzo o a un prezzo simile, penso che sia una storia che vale la pena raccontare. Questo è un buon punto di partenza".