Önümüzdeki yol: Eski otomobil markaları 2022'de EV oyun alanını nasıl seviyelendirecek?
Yayınlanan: 2022-05-31Omicron varyantı bu hafta Tüketici Elektroniği Şovu'na (CES) ne gölge düşürüyorsa yansıtsın, bir alan açıkça hype yaratıyor: Elektrikli araçlar (EV'ler) söz konusu olduğunda yenilikleri gösterme şansı. Tipik olarak teknoloji dünyasına odaklanan genişleyen Las Vegas toplantısı, General Motors, BMW, Hyundai, Stellantis ve Daimler'i kapsayan katılımcıları çekti. General Motors gibi bazıları, COVID -19 nedeniyle sanal bir formata geçti, ancak duyurular önemli olmaya devam ediyor. Mercedes Benz dün, uzun mesafeli seyahate odaklanan sportif bir Vision EQXX konsept otomobilini ortaya çıkarırken, General Motors'un Chevrolet markası, Silverado kamyonetinin elektrikli bir versiyonunu Çarşamba günü sergilemeyi planlıyor.
EV sunumlarıyla dolu bir CES gündemi, etkileyici bir avantaj sağlayan ve minimum geleneksel pazarlamaya rağmen sürdürülebilir teklifler etrafında tüketici beklentilerini sıfırlayan Tesla ile açığı kapatmak için daha geniş endüstri çabalarından bahsediyor. Eski orijinal ekipman üreticileri (OEM'ler) yıllarca arayı kapatmaya çalıştıktan sonra, elektrikli araçların kitlesel çekiciliğinin bir bükülme noktasına yaklaşmak üzere olduğu bir zamanda kendilerini endüstrinin öncüsü haline getirme fırsatını görüyorlar. Aslında, hızla gelişen EV alanındaki fırsatı karşılamak, metaverse'deki zar atışları da dahil olmak üzere, kullanıma hazır pazarlamanın gezinmesini gerektirebilir.
Accenture Kuzey Amerika'nın otomotiv ve mobilite lideri genel müdürü Brian Irwin, "Konuştuğum tek bir OEM, 'Pazardakiyle eşleşmek istiyoruz' demiyor" dedi. "Herkes sıçramak istiyor. EV'lerde çok daha agresifler ve kendi içlerinde pazar liderliği beklentileri var.
Irwin, "Giderek daha fazla katkı sağlayan bir alan." Dedi.
EV pazarlamasının, geçen yıl çok sayıda lansman duyurusu ve kurumsal marka yenilemesinin ardından 2022'de genellikle daha agresif hale gelmesi bekleniyor. Segment, pikaplar gibi daha popüler marka ve modelleri kapsayacak şekilde genişledikçe, tüketici heyecanı netleşiyor. Daha fazla çeşitlilikle, otomobilin eski muhafızları için değer ve zengin marka mirası da dahil olmak üzere yeni başlayanların daha az pay sahibi olduğu nitelikler hakkında mesaj verme şansı geliyor.
Marka dönüşüm danışmanlığı Prophet'in kıdemli ortağı Mat Zucker, "Bu alanda temel bir iletişim çağındayız" dedi. "Konuşma daha fazla farklılaşma etrafında olacak. Bence performans yeniden tanımlanacak ve genişletilecek."
Bir köşeyi yuvarlamak
EV'ler etrafındaki mevcut yükseliş, segment için bir dizi yanlış başlangıcı takip ediyor. İçten yanmalı motorlar için yakıt ekonomisi standartları iyileştirildiğinden ve maliyet birçok tüketici için girişte kalıcı engeller oluşturduğundan, 2010'lar boyunca benimsenme yavaş kaldı.
Siyasi muhafızların değişmesi ve iklim değişikliğinin katı gerçekleri, bir destek dalgası yaratabilir. Ipsos verilerine göre EV'lere olan tüketici ilgisi 2018'den bu yana üç katına çıktı.
Accenture, Eylül ayında yayınlanan bir çalışmada, tüketicilerin yaklaşık üçte ikisinin artık kendilerini "sürdürülebilirlik odaklı sürücüler" olarak tanımladığını ve çevresel hususları birincil endişe haline getirdiğini tespit etti. Araştırma, ABD, Çin ve Avrupa'daki sekiz ülkede 8.500 katılımcıyla anket yaptı.
"Yeni yönetim, daha önce gördüğümüzden çok daha çevre odaklı olan gündemlerini tanıttığında [2021'de] başka bir duygu değişimi dalgası gördük ve bir toplum olarak çevreyle ilgili olarak uğraştığımız tüm konular başladı. biraz daha oynamak için," Accenture'dan Irwin dedi. "Bence benzer olumlu duyguların basamaklı olduğunu düşünüyorum."
Ekonomi, hala OEM'lerin ele alması gereken bir alandır, ancak sürdürülebilir prim, bir zamanlar olduğu gibi büyük bir engel olarak görülmüyor. Accenture'ın belirlediği sürdürülebilirlik odaklı sürücü grubu arasında, %30'u daha sürdürülebilir bir araç için %1-5 arasında daha fazla ödemeye istekliyken, %60'tan fazlası en az %6 daha fazla ödemeye istekliydi. Bulgular, EV'lerin çekiciliğinin, bir zamanlar çoğunlukla en parlak, en yeni teknolojiyi elde etmeye yatırım yapan erken hareket edenlere dar bir şekilde dayanan bir nişten nasıl ayrıldığını anlatıyor.
Omnicom Group'un bir parçası olan PHD'nin müşteri sorumlusu Lindsay Murtagh, "İlk kullanıcıları hedeflediğinizde, bu çok yeşil odaklı bir mesajdı, çok teknoloji meraklısı bir mesajdı" dedi. "Gelişmiştir ve kimi hedeflediğinize bağlı olarak, reklam öğesinin onlara ne mesaj göndermeye karar vereceğini belirleyecektir."
Yeşilin ötesinde düşünmek
Otomobil üreticilerinin 2022'de EV'lere gaza basması argümanı kısmen varoluşsal iklim soruları tarafından motive ediliyorsa, tüketiciler bu yetkinin pazarlamaya yansıdığını görmeyi beklememelidir. Hassas sosyal konuları ele almak son yıllarda markalar için yaygın hale geldi, ancak EV'lerin benimsenmesini teşvik etmek için sosyal medya övgülerinden daha fazla baskı hisseden otomobil şirketleri için bir risk oluşturuyor.
R/GA inovasyon danışmanlığı direktörü David Yang, "Elektrikli araçları zorlayan çeşitli markalara bakarsanız, sürdürülebilirlik mutlaka ekranın üst kısmında bir mesaj değildir" dedi.
Ford F-150 Lightning, potansiyel bir vaka çalışması olarak hizmet ediyor. Pickup'lar kendilerini yardımcı programa göre konumlandırma eğilimindedir ve aracın ürün sayfası, Phone As A Key özelliği ve Ford'un Akıllı Yedekleme Gücü seçenekleri gibi işlevleri açıklamaya çok sayıda gayrimenkul ayırır. Ford, üretim endişeleri nedeniyle Aralık ayında modeldeki 200.000'lik rezervasyonları durdurmak zorunda kaldı.
"Markalar, müşterilerini yabancılaştırmamak için hafif ve doğru adımlar atıyor."
David Yang
İnovasyon danışmanlığı Direktörü, R/GA
Önceliklendirme işlevi, OEM'ler henüz EV'lerin nasıl çalıştığına alışkın olmayan şüpheci bir halk için sürüş mesafesi gibi nitelikleri vurguladığından, muhtemelen ortak bir tema olacaktır. En azından kısa vadede, otomobil pazarlaması, amaca yönelik marka oluşturma çağında paketlenmiş ürünler gibi diğer kategorilerin sahip olduğu şekilde radikal değişikliklere uğramayabilir.
Yang, "Markaların hedef kitlelerine ve hedeflenen müşterilere oynama konusundaki bu hassasiyeti çok kurnaz ve akıllıca" dedi. "Markalar, müşterilerini yabancılaştırmamak için hafif ve doğru adımlar atıyor."
Bu, hiçbir EV markasının sürdürülebilirlik bayrağını uçurmayacağı anlamına gelmiyor. Ford'un yakın zamanda başarısız olan EV'leri geliştirmek için ortak bir anlaşmaya rağmen hissesini elinde bulundurduğu bir girişim olan Rivian, ana sayfasında yüce bir mesaj paylaşıyor - "Doğal dünyayı korumak. Sonsuza kadar." - sisle kaplı dağların net fotoğrafları eşliğinde. Sürdürülebilirlik, yatırımları güvence altına almak için daha önemli bir araç haline geldikçe, daha fazla şirket büyük olasılıkla yeşil iyi niyetlerini hissedarlarına sunacaktır.
Yine de, fiyatı, performansı ve bulunabilirliği vurgulayan kampanyalar, çok sevilen modellerin elektrikli versiyonları aracılığıyla mirasa dayanan çabalarla birlikte, daha fazla kitlesel pazar markaları için paketi yönlendirecek.
Yang, "Değerle ilgili bir hikaye … bu geleneksel OEM'lerin ekmek ve tereyağıdır" dedi. "Orada yararlanabilecekleri çok fazla güç ve eşitlik var."
Önümüzde engeller
Fiyat ve marka değeri, Model 3 gibi daha ucuz seçenekler sunan ancak büyük ölçüde birinci sınıf bir marka olmaya devam eden Tesla'ya karşı yarışta da önemli takozlar olacak.
"Piyasadaki herkes varsa ve biz bu ürün sunan bakış açısını, markayı ve markanın temsil ettiği her şeyi reddettiysek, o zaman masaya geri döneriz."
Brian Irwin
Otomotiv ve mobilite lideri, Kuzey Amerika, Accenture'ın genel müdürü
Şirketin geleneksel reklamcılığı yoktur ve bir halkla ilişkiler departmanı da yoktur. Bunun yerine liderliği, ağızdan ağıza ve kurucu ve CEO Elon Musk'ın arkasındaki ateşli çevrimiçi takip tarafından destekleniyor - başlangıç dünyasında ayakları olmayan eski OEM'lerin çoğaltmak için mücadele edeceği avantajlar.
Yang, "Tesla'nın devasa etkisini düşünmeden şu anda EV'ler hakkında bir konuşma yapmak çok zor" dedi. "Markalar Tesla'yı doğrudan kabul etmese de, kesinlikle onları kapalı kapılar ardında düşünüyorlar."
Bu tür kült bağlılığa ilham veren üst düzey yöneticilerin yokluğunda, eski otomobil üreticilerinin dayanacakları ev markaları var. F-150 ile birlikte, EV makyajlarını alan tanıdık yüzler Mustang ve Hummer'ı içeriyor - olumlu bir çevresel ayak izi ile neredeyse hiç ilişkilendirilmeyen çizgiler.
Irwin, "Elektrikli akülü araç sunan çok sayıda farklı markaya sahipsem, marka tanımlayıcı bir özellik olarak önemli hale gelir" dedi. "Piyasadaki herkes varsa ve biz bu ürün sunan bakış açısını, markayı ve markanın temsil ettiği her şeyi reddettiysek, o zaman masaya geri döneriz."
Eski otomobil üreticilerinin EV ivmesinin önündeki bir diğer engel de tedarik zincirinden kaynaklanıyor. Yarı iletken kıtlığı, endüstri genelinde bir sorun olmaya devam ediyor ve talebin karşılanamaması, uzun süredir EV'lerin potansiyellerini gerçekleştirmekte başarısız olduğunu düşünen tüketicileri daha da geciktirebilir.
Uzmanlar, araba parkları seyrek kalsa bile, pazarlamacıların EV pazarlamasında sessizliğe geçmeden önce iki kez düşünmesi gerektiği konusunda uyardı. Örneğin Cadillac, 2022'nin ilk çeyreğinde bayileri vurması planlanan tamamen elektrikli bir Lyric modelinin arkasındaki marka oluşturma girişimlerini desteklemek için tatil taktiklerini olağan fırsatlar ve indirimlerden uzaklaştırdı. SUV için ön siparişler, sonbaharda yayına girdikten birkaç dakika sonra tükendi.
Cadillac CMO'su Melissa Grady, Ekim ayında Advertising Week konferansında tedarik zinciri zorluklarını ele alan bir konuşma sırasında "Durmadığımız şey stratejik yatırımdır."
Bu, diğer otomobil markalarının yalnızca daha rekabetçi olmaya hazır bir alanda öne çıkmak isteyip istemediklerini düşünmeleri gereken bir yol. Aynı zamanda, envanteri elinde bulunduran şirketler, rakiplerin üretim hedeflerini gerçekleştirememesi durumunda profillerini yükseltme şansına sahiptir.
PHD'den Murtagh, "Showroom'da belirli bir modelinizin olmaması, markanızın reklamını yapamayacağınız ve bunu destekleyemeyeceğiniz anlamına gelmez" dedi. "Her zaman fırsatlar vardır, bu yüzden alt huni olmayabilir, daha üst huni."
Keşfedilecek yeni yollar
2022'de EV'lerle ilgili deneyleri görebilecek başka bir taktik, özellikle yüz yüze gösterimler CES'i sarsan aynı COVID-19 korkuları tarafından tehlikeye atıldığından, metaverse'dir.
Hyundai geçen yıl, Ioniq 5 tamamen elektrikli SUV dahil olmak üzere mobilitesini ve EV ürünlerini sergilemek için tasarlanan oyun platformu Roblox'ta sanal bir mekan kurdu. Roblox, Gen Z ve Gen Alpha tüketicileri arasında popülerdir ve küresel bir otomobil üreticisinden türünün ilk örneği olan tema parkı benzeri aktivasyonu, yeni nesil sürücülere sadakati artırmak için açık bir teklif haline getirir.
Metaverse, yakın vadede otomobil markaları için önemli bir satır öğesi olmayacak olsa da, 2022'nin suları daha fazla test etmeye ve oyun gibi alanlara daha kolay aşina olan ve gelecek vaat eden bir grup alıcıyı meşgul etmeye hizmet etmesi olasıdır. çevreye daha fazla önem verin.
Yang, "Genç otomobil alıcıları pazara atlarken, elektrikli otomobiller elbette çekici olacak. Bu genç potansiyel müşterilerle kanallar açısından bulundukları yerde buluşmak önemli olacak." dedi.
"Hepimizin şu anda metaverse ile meşgul olmadığımız göz önüne alındığında, bu, bazı şeyleri denemenin neredeyse pragmatik bir yolu olacak, böylece bu şeyler gerçekten yola çıkarken çalışmak için doğru temele sahip olacaklar" dedi. katma.