Tuzak Etkisi – Gözden Geçirmek İstemediğiniz Fiyatlandırma Stratejisi

Benzer şekilde, bir markanın veya mağazanın yalnızca başka bir ürünün daha iyi görünmesini sağlamak amacıyla var olan bir ürün sunduğunu veya yalnızca belirli öğeleri diğerlerinin üzerinde öne çıkaracak şekilde raflarındaki ürünleri ayarladığını görmek nadir değildir. Örneğin, yüksek fiyatlı iPhone 5'ler (199 $), daha makul fiyatlı bir iPhone 5c'yi (99 $) bir pazarlık gibi gösterebilir. Alternatif olarak, 5c, daha az özelliğe sahip eski bir iPhone'un yanında olsaydı, harika bir satın alma gibi görünebilir. Bu iki durumda da, ürün seçenekleri kümesi, müşterinin tercihi üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olabilir.

Kontrast oluşturmak için başka bir ürün kullanmak basittir. Aralarından seçim yapabileceğimiz üç alternatifimiz olduğunda işler ilginçleşmeye başlar.

Tuzak Etkisi

Diyelim ki iPhone 5s ve 5c'ye ek olarak Apple, daha düşük kaliteli bir kameraya sahip olması dışında her yönden (fiyat dahil) 5'lerle aynı olan başka bir iPhone 5 varyantı (haydi 5x diyelim) piyasaya sürmüştü. Bu, müşterilerin iPhone seçimlerini nasıl etkileyecek?

İlk sonuç açıktır – 5x'ten kesinlikle daha kötü olduğu için kimse 5x'i satın almayacak. İkinci etki daha şaşırtıcı olabilir: 5'lerin satışları muhtemelen 5x'in hiçbir zaman bir seçenek olmadığı duruma göre daha yüksek olacaktır.

Asimetrik baskınlık olarak da bilinen “Yem Etkisi”, davranışsal iktisat literatüründe uzun süredir var olmuştur, ancak Itamar Simonson ve Amos Tversky, seçim setinin seçim üzerindeki etkisini araştıran 1992 tarihli bir makale yayınladıklarında gerçekten ilgi gördü. . Yazarlar (iPhone kameraları yerine film kameraları kullanarak), müşterilerin Seçenek A ve Seçenek B (5s ve 5c) arasında kayıtsız kalması durumunda, bir Seçenek A- (5x) sunmanın Seçenek A'nın seçilme olasılığını artıracağını göstermektedir.

Tuzak Etkisi, büyük ölçüde iki ürün zıtlıklarının çalışmasını sağlayan aynı güçler tarafından yönlendirilir. Ancak, daha büyük seçim setlerinde (4, 5, 6, vb.), müşterilerin hangi seçeneklerin diğerlerinden daha iyi olduğunu ve hangi boyutlarda olduğunu takip etmeleri giderek daha zor hale geliyor. Açıkça bir Seçenek A'dan daha kötü bir seçenek olan bir tuzak Seçenek A-'yı dahil etmek, müşterilerin dikkatini Seçenek A'ya çekecek ve onu seçme olasılıklarını artıracaktır. Bu, A Seçeneği ile diğer seçenekler arasında net bir kazanan olmadığında en iyi sonucu verir, böylece yalnızca A Seçeneğinin A-'ya hükmettiği söylenebilir.

Uzlaşma Etkisi

Simonson ve Tversky'nin tartıştığı davranışsal ekonomide bir başka favori bulgu da “Uzlaşma Etkisi” olarak adlandırılıyor ve müşteriler üç seçenekle karşı karşıya kaldıklarında da ortaya çıkıyor. Bu etkinin altında yatan psikoloji, esasen insanların ürünler arasında zihinsel değiş tokuş yapmaktan hoşlanmaması veya bundan yorulmasıdır. Hangi özelliklerin önemli olduğuna, ne kadar değerli olduğuna, hangi ürünün doğru kombinasyona sahip olduğuna vb. karar vermek zihinsel olarak yorucu olabilir ve insanlar süreci olabildiğince basitleştirmeyi (bazen bilinçli, bazen de farkında olmadan) tercih etme eğilimindedir. Bu nedenle, bir müşteriye net bir en iyi seçeneğe sahip olmayan üç ürün sunulursa, "orta" veya uzlaşma seçeneği gibi görünen birine karar vermeleri daha olasıdır (bu nedenle Uzlaşma Etkisi bazen "Goldilocks" olarak adlandırılır). Etki"). Örneğin, orijinal makalede katılımcılara iki mikrodalga gösterildi:

• 180 $ için 0,8 fit küp Panasonic
• 110 $ için 0,5 fit küp Emerson

Yaklaşık %43'ü Panasonic'i seçti, ancak yazarlar 200$'lık üçüncü bir mikrodalgayı piyasaya sürdüklerinde, müşterilerin %60'ı Panasonic'i seçti. Üç seçenekten %60'ının, daha önce iki seçenekten %43'ünün olduğunu unutmayın. Emerson'u tercih eden müşterilerin oranı %57'den %27'ye düştü.

Aşağıdaki ekran görüntüsü doğrudan Amazon'dan alınmıştır ve tahmin edin hangi mikrodalga en çok satan 1 numaradır:

Uzlaşma seçeneğinin çekiciliğinin bir diğer önemli nedeni daha haklı olmasıdır. İnsanlar, onu seçmek için iyi bir nedenleri olduğunu hissettiklerinde bir seçeneği seçmekte daha rahat olurlar ve takasları dengelemek kolay ve tatmin edici bir rasyonelleştirmedir (ayrıca Itamar Simonson'ın bu 1989 tarihli makalesine bakınız). Bunu akılda tutarak, “1 Numaralı En Çok Satanlar” bayrağının sunduğu birazcık sosyal kanıt, yalnızca Uzlaşma Etkisini güçlendirmeye hizmet edebilir. Benzer şekilde, müşterilerinize bir ürün satın almalarını haklı çıkarmak için iyi bir neden sağlayan her şey, bu seçimi tanıtmanın harika bir yoludur.

Ravi Dhar ve Itamar Simonson'ın 2003 tarihli bir makalesine göre, Uzlaşma Etkisinin etkililiğine zarar veren önemli bir sınırlama var: çekip gitme seçeneği. Müşteriler Uzlaşma seçeneğini tercih ediyor çünkü bunu seçimlerini basitleştirmenin bir yolu olarak görüyorlar, ancak hiçbir şey seçmemek de seçimi basitleştirmenin bir yolu. Bu nedenle, Uzlaşma, müşteriler bir şey satın almaya kararlı olduklarında en iyi sonucu verir. Uzaklaşmakta özgürlerse, etki çok daha zayıftır.

Bu, bir Uzlaşma seçim setinden güçlü bir şekilde yararlanacak ürün türlerini sınırlayabilirken, bir markanın kendisini nasıl konumlandırmak isteyebileceğini önerebilir. Müşterileriniz ürün türünüzü satın almaya kararlıysa, ancak sizden satın almaya kararlı değilse , Uzlaşma Etkisi, en çok müşteriyi çekmek için markanızı rakipleriniz arasında bir orta yol olarak konumlandırmanız gerektiğini önerir.

{{E-KİTAP}}

{{ENDEBOOK}}

Seçim kümelerini yönetme – Decoy Effect'in temeli

Tuzak ve Uzlaşma Etkileri, müşterilerinizin önüne koyduğunuz tüm seçeneklere dikkat etmenin önemini vurgular . Bir yandan bu, müşterilerin ürünleriniz arasında nasıl bir ödünleşim yapacağını ve halihazırda yem veya Uzlaşma seçenekleri olarak hareket eden öğeleriniz olup olmadığını düşünmeniz gerektiği anlamına gelir. Öte yandan, tuzaklarınız veya tavizleriniz olmadığını , bazılarını yaratmak isteyebileceğinizi gösterir.

Mevcut bir ürün veya promosyonun daha az arzu edilen bir çeşidini sunmanız gerektiğinden, tuzakların oluşturulması muhtemelen daha kolaydır. iPhone 5x örneğinden farklı olarak, bir eksiklik dışında hedef ürününüzle tam olarak aynı olması gerekmez, ancak doğrudan karşılaştırılabilir olması gerektiği hemen anlaşılmalıdır. Ayrıca, tuzağın temel işlevinin yalnızca ürününüzün güzel görünmesini sağlamak değil, aynı zamanda ona dikkat çekmek olduğunu da unutmayın. Bu yüzden bir özelliği çıkarın, fiyatı yükseltin veya başka bir şekilde biraz daha az çekici hale getirin ve bir tuzağınız var!

Bir Uzlaşma seçeneği oluşturmak, müşterilerinizin hangi ürünü satın almasını istediğinizi belirlemenizi ve ardından diğer teklifleriniz arasında dengeli bir seçenek gibi görünmesini sağlamayı gerektirir. Ayrıca, Uzlaşma etkisinin altında yatan faktörlerin her ikisinde de oynamayı unutmayın: Ürününüzü kolay bir seçim yapın ve onu haklı bir seçim yapın. Hedef ürününüz, etrafındaki tekliflere kıyasla ne kadar kolay ve haklı görünüyorsa, seçilme şansı o kadar yüksek olur!

Son olarak, müşterilerinize sunduğunuz seçeneklerin sayısını da dikkate almak önemlidir. Pek çok seçeneğe sahip olmak, özellikle aralarındaki ödünleşimler daha karmaşıksa, müşterilerinizin motivasyonunu düşürebilir çünkü “doğru” seçeneği seçmek çok yıldırıcı olabilir (bu her zaman böyle olmasa da). Hem Tuzak hem de Uzlaşma Etkileri en güçlü şekilde 3'lü gruplar halinde ortaya çıkar, bu nedenle mümkünse müşterilerinize aynı anda 3 ürünü görüntülemelerini sağlayabilirsiniz.

Bunu güzelce yapacak (ve daha önce hiç görmediğimi) bir özellik, bir ürün karşılaştırma aracıdır. Müşteriler, stokunuzdaki iki ürünü doğrudan karşılaştırmak isterse, bu ürünlerin ayrıntılarını aynı anda görmelerine izin verin, ancak ardından Tuzak veya Uzlaşma işlevi gören üçüncü bir "önerilen" öğe ekleyin.

Tuzak Etkisi Üzerine Çıkarımlar

• İnsanlar, diğer seçeneklerden bağımsız olarak, kendi seçim setlerindeki diğer bazı seçeneklerden (“yem”) açıkça daha iyi olan ürünlere ilgi duyarlar.
• İnsanlar, özellikle o ürün kategorisinden bir şey satın almaya kararlı olduklarında, diğer seçenekler arasında uzlaşma olarak görülen ürünlere ilgi duyarlar.

Herhangi biri bir karar verirken bağlamın son derece önemli olduğunu daima aklınızda bulundurun. Hedef ürününüzün daha iyi görünmesini sağlayan veya en akıllı seçenek gibi görünmesini sağlayan yem ürünlere sahip olmak, müşterilerinizin seçimlerini anlamlı bir şekilde etkileyebilir.

{{CTA}}

Promosyonlarınıza pazarlama psikolojisi uygulayın

Hadi Konuşalım

{{ENDCTA}}