تأثير شرك - استراتيجية التسعير التي لا تريد التغاضي عنها

وبالمثل ، ليس من غير المألوف أن ترى علامة تجارية أو متجرًا يقدم منتجًا موجودًا فقط لغرض جعل منتج آخر يبدو أفضل ، أو ببساطة لضبط المنتجات على أرففها لإبراز عناصر معينة على غيرها. على سبيل المثال ، يمكن لجهاز iPhone 5s المرتفع السعر (199 دولارًا) أن يجعل سعر iPhone 5c أكثر اعتدالًا (99 دولارًا) يبدو وكأنه صفقة. بدلاً من ذلك ، قد يبدو 5c أيضًا وكأنه عملية شراء رائعة إذا كان بجوار جهاز iPhone قديم مع ميزات أقل. في كلتا الحالتين ، يمكن أن يكون لمجموعة خيارات المنتج تأثير مفيد على ما يختاره العميل.

يعد استخدام منتج آخر لإنشاء تباين أمرًا بسيطًا. تبدأ الأمور في أن تصبح مثيرة للاهتمام عندما يكون لدينا ثلاثة بدائل للاختيار من بينها.

تأثير شرك

لنفترض أنه بالإضافة إلى iPhone 5s و 5c ، أصدرت Apple أيضًا متغيرًا آخر من iPhone 5 (دعنا نطلق عليه 5x) والذي كان مطابقًا لـ 5s من جميع النواحي (بما في ذلك السعر) باستثناء أنه يحتوي على كاميرا منخفضة الجودة. كيف سيؤثر ذلك على اختيارات العملاء لجهاز iPhone؟

النتيجة الأولى واضحة - لن يشتري أحد 5x لأنها أسوأ تمامًا من 5. قد يكون التأثير الثاني أكثر إثارة للدهشة: من المرجح أن تكون مبيعات 5s أعلى مما لو لم تكن 5x خيارًا على الإطلاق.

كان "تأثير شرك" ، المعروف أيضًا باسم الهيمنة غير المتكافئة ، موجودًا في الأدبيات الاقتصادية السلوكية لفترة طويلة ، ولكنه اكتسب قوة جذب بالفعل عندما نشر إيتامار سيمونسون وعاموس تفرسكي ورقة عام 1992 لاستكشاف تأثير مجموعة الخيارات على الاختيار نفسه . يوضح المؤلفون (باستخدام كاميرات الأفلام بدلاً من كاميرات iPhone) أنه إذا كان العملاء غير مبالين بين الخيار A والخيار B (5s و 5c) ، فإن تقديم الخيار A- (5x) سيزيد من احتمالية اختيار الخيار A.

الدافع وراء تأثير شرك الخداع إلى حد كبير هو نفس القوى التي تجعل تباينات المنتجين تعمل. ومع ذلك ، في مجموعات الاختيار الأكبر (4 ، 5 ، 6 ، إلخ) ، يصبح من الصعب أكثر فأكثر على العملاء تتبع أي الخيارات أفضل من غيرها ، وعلى أي أبعاد. سيؤدي تضمين الخيار A- ، والذي من الواضح أنه خيار أسوأ من الخيار A ، إلى جذب انتباه العملاء إلى الخيار A وزيادة احتمالية اختيارهم له. لاحظ أن هذا يعمل بشكل أفضل عندما لا يكون هناك فائز واضح بين الخيار (أ) والخيارات الأخرى بحيث يمكن القول بأن الخيار (أ) فقط هو المسيطر على (أ).

تأثير التسوية

هناك نتيجة أخرى مفضلة في علم الاقتصاد السلوكي يناقشها سايمونسون وتفيرسكي وتسمى "تأثير التسوية" ، وهي تظهر أيضًا عندما يواجه العملاء ثلاثة خيارات. علم النفس الكامن وراء هذا التأثير هو في الأساس أن الناس إما يكرهون أو يتعبون من إجراء مقايضات عقلية بين المنتجات. إن تحديد الميزات المهمة ، ومقدار قيمتها ، والمنتج الذي يحتوي على المجموعة الصحيحة ، وما إلى ذلك ، يمكن أن يكون مرهقًا عقليًا ، ويميل الناس إلى تفضيل تبسيط العملية قدر الإمكان (أحيانًا بوعي ، وأحيانًا بدون إدراك). لهذا السبب ، إذا تم تقديم ثلاثة منتجات للعميل مع عدم وجود خيار أفضل واضح ، فمن المرجح أن يستقر على المنتج الذي يبدو كخيار "وسط" أو حل وسط (وهذا هو سبب تسمية تأثير التسوية أحيانًا "Goldilocks" تأثير"). على سبيل المثال ، في الورقة الأصلية ، تم عرض اثنين من أجهزة الميكروويف على المشاركين:

• 0.8 قدم مكعب باناسونيك مقابل 180 دولارًا
• 0.5 قدم مكعب Emerson مقابل 110 دولارات

اختار حوالي 43 ٪ باناسونيك ، ولكن بمجرد أن قدم المؤلفون ميكروويف ثالثًا بسعر 200 دولار ، اختار 60 ٪ من العملاء باناسونيك. لاحظ أن 60٪ من ثلاثة خيارات بينما كانت قبل ذلك 43٪ من خيارين. انخفضت حصة العملاء الذين اختاروا Emerson من 57٪ إلى 27٪.

لقطة الشاشة التالية مباشرة من أمازون ، وتخمين أي الميكروويف هو الأكثر مبيعًا:

سبب آخر مهم لجاذبية خيار التسوية هو أنه أكثر تبريرًا. يشعر الناس براحة أكبر عند اختيار خيار ما عندما يشعرون أن لديهم سببًا وجيهًا لاختياره ، كما أن الموازنة بين المقايضات هي تبرير سهل ومرضٍ (انظر هذه الورقة البحثية لعام 1989 ، التي أعدها إيتمار سيمونسون أيضًا). مع وضع ذلك في الاعتبار ، فإن القليل من الدليل الاجتماعي الذي تقدمه علامة "الأفضل مبيعًا رقم 1" لا يمكن إلا أن يعمل على تعزيز تأثير التسوية. وبالمثل ، فإن أي شيء يمنح عملائك سببًا جيدًا لتبرير شراء منتج هو طريقة رائعة للترويج لهذا الاختيار.

وفقًا لورقة عام 2003 من قبل رافي دهار وإيتامار سايمونسون ، هناك قيد واحد مهم يضر بفعالية تأثير التسوية: خيار الابتعاد. يختار العملاء خيار التسوية لأنهم يرون أنه وسيلة لتبسيط اختيارهم ، ولكن عدم اختيار أي شيء يعد أيضًا وسيلة لتبسيط الاختيار. وبالتالي ، تعمل التسوية بشكل أفضل عندما يلتزم العملاء بشراء شيء ما . إذا كانوا أحرارًا في الابتعاد ، فسيكون التأثير أضعف بكثير.

في حين أن هذا قد يحد من أنواع المنتجات التي قد تستفيد بقوة من مجموعة خيارات التسوية ، إلا أنه قد يقترح كيف قد ترغب العلامة التجارية في وضع نفسها. إذا كان عملاؤك ملتزمين بشراء نوع المنتج الخاص بك ، ولكنهم غير ملتزمين بشرائه منك ، فإن تأثير التسوية يقترح عليك وضع علامتك التجارية كحل وسط بين منافسيك لجذب معظم العملاء.

{{الكتاب الاليكتروني}}

{{كتاب النهاية}}

إدارة مجموعات الاختيار - أساس تأثير شرك

تسلط The Decoy and the Compromise Effects الضوء على أهمية الانتباه إلى جميع الخيارات التي تضعها أمام عملائك . من ناحية أخرى ، هذا يعني أنك بحاجة إلى التفكير في كيفية قيام العملاء بإجراء المفاضلات بين منتجاتك ، وما إذا كان لديك بالفعل عناصر تعمل بمثابة شرك أو خيارات حل وسط. من ناحية أخرى ، تشير إلى أنه ليس لديك أفخاخ أو تنازلات ، فقد ترغب في إنشاء بعضها.

ربما يكون إنشاء الأفخاخ أسهل لأنك تحتاج ببساطة إلى تقديم متغير غير مرغوب فيه لمنتج أو عرض ترويجي موجود. على عكس مثال iPhone 5x ، لا يلزم أن يكون هو نفسه منتجك المستهدف تمامًا باستثناء عيب واحد ، ولكن يجب أن يكون واضحًا على الفور أنه يجب أن يكون قابلاً للمقارنة مباشرة. تذكر أيضًا أن الوظيفة الرئيسية للشرك ليس فقط جعل منتجك يبدو جيدًا ، ولكن لفت الانتباه إليه. لذا قم بإخراج ميزة ما ، ورفع السعر ، أو اجعلها أقل جاذبية قليلاً ، ولديك شرك!

يتطلب إنشاء خيار حل وسط تحديد المنتج الذي تريد أن يشتريه عملاؤك ، ثم جعله يبدو كخيار متوازن بين عروضك الأخرى. تذكر أيضًا أن تلعب على كلا الدافعين الكامنين وراء تأثير التسوية: اجعل منتجك اختيارًا سهلاً ، واجعله اختيارًا مبررًا. كلما بدا منتجك المستهدف أسهل وأكثر تبريرًا مقارنة بالعروض حوله ، زادت فرصة اختياره!

أخيرًا ، من المهم أيضًا مراعاة عدد الخيارات التي تمنحها لعملائك. وجود العديد من الخيارات ، خاصة إذا كانت المفاضلات بينها أكثر تعقيدًا ، يمكن أن تكون مثبطة لعملائك لأن اختيار الخيار "الصحيح" أمر شاق للغاية (على الرغم من أن هذا ليس هو الحال دائمًا). يظهر كل من شرك وتأثيرات التسوية بقوة في مجموعات من 3 ، لذلك إذا أمكن ، قد تفكر في جعل عملائك يشاهدون المنتجات 3 في كل مرة.

إحدى الميزات التي من شأنها أن تفعل ذلك بشكل جيد (والتي لا أعتقد أنني رأيتها من قبل) هي أداة مقارنة المنتجات. إذا أراد العملاء إجراء مقارنة مباشرة بين عنصرين خارج مخزونك ، اسمح لهم بمشاهدة تفاصيل هذه المنتجات في وقت واحد ، ولكن بعد ذلك أضف عنصرًا ثالثًا "موصى به" والذي يعمل إما بمثابة شرك أو حل وسط.

الوجبات الجاهزة على تأثير شرك

• ينجذب الناس إلى المنتجات التي من الواضح أنها أفضل من بعض الخيارات الأخرى في مجموعة الاختيار الخاصة بهم ("شرك") بغض النظر عن الخيارات الأخرى.
• ينجذب الأشخاص إلى المنتجات التي يُنظر إليها على أنها تنازلات بين الخيارات الأخرى ، خاصةً عندما يلتزمون بشراء شيء ما من فئة المنتج تلك.

ضع في اعتبارك دائمًا أنه عندما يتخذ أي شخص قرارًا ، يكون السياق مهمًا للغاية. يمكن أن يكون لامتلاك منتجات خادعة لجعل منتجك المستهدف يبدو أفضل ، أو التي تجعله يبدو الخيار الأذكى ، تأثيرًا فعالاً على اختيارات عملائك.

{{CTA}}

طبِّق علم النفس التسويقي في عروضك الترويجية

لنتحدث

{{ENDCTA}}