Salesforce'tan Colin Fleming, Salesforce+'ın Dreamforce'u Önceki Yıllara Göre Dönüşümsel Bir Deneyim Yapacağını Söyledi

Bu hafta Salesforce'un büyük yıllık kullanıcı konferansı Dreamforce'a üç yıldan beri ilk kez gidiyorum. Pandemi her şeyi kapatmadan önce, 2019'da Dreamforce'a 170.000 kişi katıldı. Konferans son birkaç yılda birkaç küçük adım atarken, San Francisco'daki etkinliğe çok sınırlı sayıda insan katılırken, çok daha fazla kişi bunu Salesforce+'ta sanal olarak deneyimledi, Salesforce'un tüm fiziksel etkinliklerinin iptal edilmesi gerektiğinde oluşturduğu akış platformu. Ancak bu hafta, önemli sayıda kişinin katılması beklenen konferans geri döndü. Fiziksel etkinlikte en az 30.000 kişinin olacağı tahminleri dolaşsa da, sanal olarak katılacak olan daha fazla kişi olmasa da bu sayının dört katı olabilir.

CRM Playaz'ın sunucularından Paul Greenberg ve ben, Salesforce+ çabalarına liderlik eden Global Brand Marketing'in Salesforce EVP'si Colin Fleming ile konuşma fırsatı bulduk. Geçen yıl yayın hizmeti duyurulduktan iki gün sonra onunla konuştuk ve büyük bir katılımın beklendiği bu yılki Dreamforce'da Salesforce+'ın nasıl bir rol oynayacağını öğrenmek istedik. Colin ayrıca Salesforce+'ın son yılının etkinliklerin tasarlanma biçiminde nasıl dönüşümsel bir değişikliğe yol açtığını ve bu değişikliklerin geleneksel B2B pazarlama girişimleri üzerindeki etkisini paylaşıyor.

Aşağıda, konuşmamızın düzenlenmiş bir transkripsiyonunun bir kısmı bulunmaktadır. Konuşmanın tamamını dinlemek için yerleşik SoundCloud'a tıklayın.

Salesforce+ Yılı İncelemede

Brent Leary: Salesforce+ kısa bir süre önce faaliyete geçtiği ilk yılını kutlarken, bize bu ilk yılın nasıl geçtiğinin bir özetini verebilir misiniz?

Colin Fleming: Biz bir kurumsal yazılım şirketiyiz. Bu bizim için statüko değil. Yani, her şeyde olduğu gibi, tonlarca öğreniyoruz. İzlenme konusunda büyük bir ivme gördük. Sadece içeriğin kalitesi ile heyecanlandım. İşleri ikinci sezona taşıdık. Üçüncü sezonda, pek işe yaramayan bazı şeyler için yemi kestik. Kısa bir süre önce de bu çabamızın sonucunda üst üste ikinci kez yılın içerik pazarlama programını kazandık.

Çalışıyormuş gibi hissettiriyor. İnsanlar sık ​​sık ürüne geri dönüyor. Pazarlamanın şirket içinde çalışma şeklini yeniden düşünmek Salesforce içinde büyük bir darbe oldu. Elbette hepimiz bu çerezsiz geleceği planlıyoruz. Hepimiz birinci taraf verilerini planlıyoruz, hepimiz bunları planlıyoruz. Ve bu, bir taktik alıp bunu denemek ve bir stratejiye dönüştürmek harika oldu.

Sadece yapabildiklerimiz için çok heyecanlıyım. Geçen hafta, CNBC ile The Shift adında heyecan duyduğumuz bir dizi başlatmak için CNBC ile yeni bir ortaklık başlattık. Buradaki hırs seviyesi, bir dereceye kadar anlaşılmaz.

Veriler, itici faktördü. İnsanlar bunu izliyor ve platforma geri dönüyorlar mı ve eğer yapmazlarsa iptal etmeye karar verdik. Ve bu biraz siyah beyaz bir karardı. Açıkçası bu, Salesforce'un tarihsel olarak sahip olmadığı bir güç. Başarıdan önce, "Ah, tüm bunları yapıyoruz ve satış bulutunu nasıl pazarladığınıza dair bir durum raporu hazırlıyoruz" gibi bir sürü etkinlik var. Burada yaptığımız bu değil. Başarıya bakıyoruz. Ve bence bu yol boyunca hepimiz için bir zihniyet değişimi oldu.

Bir yıl önce birlikteyken, Salesforce'un kendisini pazarladığı her bir temel personelimiz için bir içerik serisi oluşturma hedefimiz olan, kişi odaklı içerik hakkında konuşmaya başladık. Genelde hala bu strateji üzerindeyiz. Ancak bulduğumuz ve bunu beklemiyorduk, içeriğin daha yumuşak ve daha özgecil tarafının gerçekten beklentilerden daha iyi performans gösterdiği. Trailblazer inanılmaz bir seri oldu, Fortune ekibiyle birlikte ürettiğimiz Ecopreneur Serisi bizim için sadece bir kaçak hit oldu.

Pivot podcast'te arkadaşlarımız Kara Swisher ve Scott Galloway ile de bir ortaklık imzaladık ve kaçak popüler olan podcast'lerini bir video ortamına getirdik. Bir video ortamında 2 ila 3, dört dakikalık küçük parçalar yaptık ve bu, Salesforce+'nın açık ara en popüler kısmı oldu. Pivot, temel hedef kitlemizde olmayabilecek platforma ilgi çeken, bizim için büyük göz küresi sayısıdır.

Gerçekten enerji verdiğim şey, onların sadece bunun için gelmemeleri. Pivot için gelen insanları görüyorsunuz ve Ecopreneurs'a gidiyorlar, Trailblazer'a gidiyorlar veya başka bir şeye gidiyorlar. Ve bu çapraz tozlaşma stratejisi bizim için gerçekten işe yaradı. Ve sonra hepsinin en büyük sürprizi olan büyük bir şey. Her düzeydeki ağır uygulayıcı teknik içeriğine gerçekten direndim. Bunun Emmy kazanan türden bir huni üst olmasını istedim, değil mi?

Ama biz bu Salesforce fikrini, gerçekten çok pratik olan Salesforce serisinde denedik. Ve miyop olmaktan endişeleniyordum. Ancak Salesforce'un sorunların üstesinden nasıl geldiğini bilmek isteyen insanlar arasında büyük bir popülerliğe sahip. Ve olayları nasıl yaptığımıza, birinci taraf verilerine ve satış etkinleştirmesine ve Salesforce'un dört duvarına kilitlenmiş tüm bu şeylere ilişkin oyun kitaplarımızı özetleyerek aşırı şeffaf olmaya çalıştık.

Tamamen açıyoruz. Ve şu anda o şeyleri yeterince hızlı üretemiyorum.

Salesforce+'ın Dreamforce üzerindeki etkisi

Brent Leary: Salesforce plus, Dreamforce'u desteklemeye nasıl entegre oluyor?

Colin Fleming: Oldukça dönüştürücü bir deneyim yaşayacaksınız. Medya deneyimi ön planda ve merkezde olacak. Aslında. Umarım burada çok fazla taviz vermiyoruzdur….

Brent Leary: Endişelenme, sadece biziz…

Colin Fleming: Ana açılış odası ile kamp alanı arasında tam bir Salesforce stüdyo alanı var. Salesforce Plus için içeriği bu gerçekten ilginç şekilde yakalayan karma bir tiyatro gibi.

Today Show'umuz ve Dreamforce'da Tonight Show'umuz var. Profesyonel ev sahiplerimiz var. Bu içeriği barındırmamıza yardımcı olacak Saturday Night Live yeteneğimiz de var.

Dreamforce, bir kişi için çok fazla, bunu yaptığımız üç gün içinde herhangi biri emebilir. Dolayısıyla, medyadan ilham alan talk-show benzeri bir ortamla gün öncesi ve günün ardından öne çıkanlar fikri bizim için yeni. Salesforce+'da buna uyum sağlayın. Dreamforce Today, Dreamforce Tonight orada gerçekleşecek.

Genel olarak daha kısa içerik göreceksiniz çünkü Salesforce+ veya herhangi bir akış platformunun dikkat sürelerinin tüm bu pandemi olayı gerçekleşmeden öncekinden daha kısa olduğunu biliyoruz. Böylece daha kısa diziler, daha kısa içerikler göreceksiniz. Bence her yerde bir medya ilhamından daha fazlasını göreceksiniz. Medya dünyasından yetenekler getirdik. Bunu yaşamak için yapan insanları getirdik.

Dreamforce iddialı bir egzersizdir. Salesforce+'da 200'den fazla oturumumuz var. Salesforce+ önümüzdeki hafta kapanmayacak.

Onu alan bir APAC'ımız var, onu alan bir EMEA'mız var ve sonra sabahları ABD devralıyor, böylece asla kapanmıyor. Gösteriyi bizim için gece boyunca yürütmek için Atılgan'ın anahtarlarını Avustralya'ya veriyorum. EMEA onları sabahın erken saatlerine kadar alıyor ve sonra ana konuşmalardan önce geri alıyoruz, bunun gibi şeyler.

Yalnızca platformdaki içeriğin hacmini değil, aynı zamanda küresel izleyicilere yönelik programlamamızı da düşünüyoruz. Pandemiden önce Dreamforce, Dreamforce'da kabaca 20 ila 30 farklı ülkeyi temsil ediyordu. Salesforce+'da izleyen 117 farklı ülke var.

Oyun, ürettiğimiz içerik türleri açısından önemli ölçüde değişti. Kendimizi yeni kitlelere ve bir kullanıcı konferansı olarak Dreamforce'a tanıttığımız için çok daha fazla bire bir tarzda içerik üretmemiz gerekiyor… bundan daha fazlası. Ama tabii ki başlangıçta başladığı yer burası. Bu yüzden bence her şeyi daha büyük ve daha görkemli bir şekilde düşünmemiz gerekiyor.

Geleneksel Pazarlamacılar için Salesforce+ Dersleri

Brent Leary: Salesforce+ ile yaptığınız onca şeyle birlikte, tüm bunlardan çıkarılan dersler geleneksel pazarlama faaliyetlerinize nasıl yansıyor?

Colin Fleming: Ağırlık merkezi, ilk doğan çocuğunuzun adını koymanız gereken bir beyaz kağıt indirmek için insanların formları doldurduğu içerik yerine izleyiciler oluşturan yüksek kaliteli, etkili, düşünceli içeriğe itti. B2B pazarlamanın bu duygusu bir nevi gitti. Bu yaz Cannes Yaratıcılık Festivali'ne katıldığım için şanslıydım ve biri bir şey söyledi ve bunu daha iyi ilişkilendirmek için muhtemelen kime atfetmem gerektiğini hatırlıyorum.

Ancak B2B pazarlamada sıkıcılığa yer olmadığını söylediler. Ve biliyorsun, böyle düşünmek zorundayız. Salesforce gibi bir şirkette pazarlama çıtası B2B şirketleri tarafından belirlenemez, B2C şirketleri tarafından belirlenmelidir; ve bu kalite seviyesinde çalışmalıyız.

Salesforce dünyanın en iyi 40 markasından biriyse ve yapmak istediğimiz iddialı işlerimiz varsa neden böyle çalışmayalım? O seviyede çalışalım ve kendimizi buna karşı sorumlu tutalım. Ve umarım bunu ortaya koyduğumuz çalışmada görüyorsunuzdur. Ancak, bu yolculuğun hala erken aşamalarında olduğumuzu düşünüyorum.

Salesforce+ Salesforce platformunda oluşturuldu

Brent Leary: Bu yeni şeylerden bazılarını denemek için katılım sağlamak sizin için ne kadar kolay oldu?

Colin Fleming: Performans pazarlamasını teşvik etmekle marka oluşturma arasındaki dengeyi anlayan inanılmaz bir CMO'muz Sarah Franklin var. Salesforce markasının artık dünyanın en iyi 40 markasından biri olduğunu biliyoruz. Uzun vadeli yatırım yapmalıyız. Kendimiz yapmasaydık, birinci taraf veri stratejileri, çerezsiz gelecekler ve CDP ve pazarlama merceği hakkında konuşmamız zor olurdu.

Kamuya yansıttığımız anlatıyı aldık ve kendimize sorduk, tamam, burada örnek vatandaş biz miyiz? Ve beni en çok heyecanlandıran şeylerden biri, perde arkasında, çok Salesforce on Salesforce hikayesi. Hepsi temel teknolojimiz üzerine inşa edilmiştir. Hepsi bizim CDP'mizde çalışıyor. Bu ücretsiz bir hizmet, ancak bir kitle oluşturmaya yardımcı olmak için bunu birinci taraf veri stratejisi olarak nasıl kullandığımız konusunda çok düşünceliyiz, ki bu benim gibi B2B pazarlamacıların genellikle düşündüğü bir şey değil; bir izleyici kitlesi oluşturmak ve onları eğlendirmek ve onlara enerji vermek ve geri gelmelerini sağlamak.

İşte burada bizim teknolojimiz devreye giriyor. Ben zengin Salesforce teknolojisinin en zengininin sıfır müşterisiyim. Tüm önemli pazarlama ürünlerimizin ürün müdürüyle doğrudan bir hattım var. Ticaret liderlerimizle doğrudan bir hattım var ve işte öğrendiklerim şöyle, işe yarayanlar burada, işe yaramayanlar burada. Ve göreceğiniz özelliklerden bazıları.

Dreamforce, Salesforce+ hakkında öğrendiğimiz bazı derslerden ilham almıştır. Ve bence perde arkasında gerçekten heyecan verici olan şey bu. Bunu yapmaya devam edeceğiz ve Salesforce'un bu konuda biraz daha bilinçli ve net olması beni gerçekten heyecanlandırıyor. Ve konuşmayı düşünceli bir şekilde yürütmek. Bu yüzden belki de en çok heyecanlandığım şey bu.

Bir noktada kapıları açıp herkese platformu göstereceğiz çünkü bence yaptığımız çok güzel.

Olayların geleceği hakkında düşünceler

Brent Leary: Büyük haftaya girerken son bir düşüncen var mı?

Colin Fleming: Salesforce+'ı kurduk çünkü olaylar bizim için uzun süredir yoktu. Ve şimdi olaylar gerçekleştiğine göre, bu iki şeyin şimdi nasıl bir arada var olduğunu görmek ilginç. Ve bu yıl gerçek bir arada yaşamanın ilk zamanı. Buna melez bir olay demeyeceğim çünkü bu ifadeden nefret ediyorum, ancak bu olaylar bizim inşa etmediğimiz şekillerde bir araya geliyor. Salesforce+ aslen için. Bu yüzden çapraz tozlaşmayı ve ikisini nasıl dengeleyeceğimizi görmek büyüleyici, çünkü geçen yıl merkezde bin kişi vardı. Müthişti ve yaptığımız için çok heyecanlandık, ancak tarihi bir olayın boyutu ve kapsamına yakın değildi. Bu yıl o boyuta geri dönmekten ve bu iki şeyin birlikte nasıl oynayacağını öğrenmekten mutluyuz. Ve umarım, birlikte güzelce oynarlar. Niyet bu.

DEVAMINI OKU:

Bu, düşünce liderleriyle Bire Bir Röportaj serisinin bir parçasıdır. Transkript yayın için düzenlenmiştir. Sesli veya görüntülü bir röportajsa, yukarıdaki gömülü oynatıcıya tıklayın veya iTunes veya Stitcher aracılığıyla abone olun.