Colin Fleming de Salesforce déclare que Salesforce+ fera de Dreamforce une expérience transformationnelle par rapport aux années précédentes

Cette semaine, je me rends à Dreamforce, la grande conférence annuelle des utilisateurs de Salesforce, pour la première fois en trois ans. Avant que la pandémie ne ferme tout, 170 000 personnes ont assisté à Dreamforce en 2019. Et bien que la conférence ait fait quelques petits pas ces deux dernières années avec un nombre très limité de personnes assistant à l'événement à San Francisco, beaucoup plus de personnes l'ont vécu virtuellement sur Salesforce+, la plateforme de streaming Salesforce créée lorsque tous leurs événements physiques ont dû être annulés. Mais cette semaine, la conférence est de retour avec un nombre important de personnes attendues. Et même si les estimations circulent selon lesquelles au moins 30 000 personnes seront présentes à l'événement physique, il pourrait y avoir quatre fois ce nombre, sinon plus, qui assisteront virtuellement.

Le co-animateur de My CRM Playaz, Paul Greenberg, et moi avons eu l'occasion de parler avec Colin Fleming, Salesforce EVP of Global Brand Marketing, qui dirige l'effort Salesforce+. Nous avons parlé avec lui deux jours après l'annonce du service de streaming l'année dernière, et nous voulions savoir quel rôle Salesforce + allait jouer dans Dreamforce de cette année maintenant qu'il rouvre avec un grand nombre de participants attendus. Colin explique également comment la dernière année de Salesforce+ a conduit à un changement transformationnel dans sa façon de concevoir les événements, ainsi que l'impact que ces changements auront sur les initiatives de marketing B2B traditionnelles.

Vous trouverez ci-dessous une partie d'une transcription éditée de notre conversation. Cliquez sur le SoundCloud intégré pour entendre la conversation complète.

Bilan de l'année Salesforce+

Brent Leary : Alors que Salesforce+ vient de fêter sa première année de fonctionnement, pouvez-vous nous donner un résumé de ce qu'a été cette première année ?

Colin Fleming : Nous sommes une société de logiciels d'entreprise. Ce n'est pas le statu quo pour nous. Donc, comme pour tout, nous apprenons des tonnes. Nous avons vu un grand élan sur l'audience. Juste ravi de la qualité du contenu. Nous avons déplacé les choses dans la saison deux. Dans la troisième saison, nous avons coupé l'appât sur certaines choses qui n'ont pas tout à fait fonctionné. Tout récemment, nous avons remporté le programme de marketing de contenu de l'année pour la deuxième année consécutive grâce à cet effort.

On a l'impression que ça marche. Les gens reviennent souvent au produit. Cela a été un grand coup de pied dans le pantalon à l'intérieur de Salesforce de simplement repenser la façon dont le marketing fonctionne au sein de l'entreprise. Bien sûr, nous planifions tous cet avenir sans cookies. Nous prévoyons tous des données de première partie, nous prévoyons tous ces choses. Et cela a été formidable de sortir une tactique et d'essayer cela, et de le transformer en stratégie.

Je suis ravi de ce que nous avons pu faire. La semaine dernière, nous avons introduit un nouveau partenariat avec CNBC pour lancer une série avec CNBC, dont nous sommes ravis, intitulée The Shift. Le niveau d'ambition ici, c'est juste une sorte d'insondable dans une certaine mesure.

Les données ont été le facteur déterminant. Est-ce que les gens regardent cela et restent et reviennent sur la plate-forme et s'ils ne l'étaient pas, alors nous avons décidé de l'annuler. Et c'était une sorte de décision en noir et blanc. Franchement, c'est un muscle que Salesforce n'a pas eu historiquement. C'est beaucoup d'activité avant la réalisation, comme, "oh, nous faisons toutes ces choses et nous faisons un rapport d'état sur la façon dont vous commercialisez le cloud des ventes ou autre". Ce n'est pas ce que nous faisons ici. Nous regardons la réalisation. Et donc je pense que cela a été un changement de mentalité pour nous tous en cours de route.

Lorsque nous étions ensemble il y a un an, nous avons commencé à parler de contenu axé sur la personnalité, où nous avions l'ambition de créer une série de contenus pour chacun de nos principaux personnages dans lesquels Salesforce se commercialise. Nous sommes généralement toujours sur cette stratégie. Mais ce qu'on a trouvé, et on ne s'y attendait pas, c'est que le côté plus soft et plus altruiste du contenu a vraiment mieux performé que prévu. Trailblazer a été une série incroyable, la série Ecopreneur, que nous avons produite avec l'équipe Fortune, n'a été qu'un succès fulgurant pour nous.

Nous avons également signé un partenariat avec nos amis Kara Swisher et Scott Galloway sur le podcast Pivot pour intégrer leur podcast, qui est très populaire, dans un cadre vidéo. Nous avons fait quelques extraits de 2 à 3, quatre minutes dans un cadre vidéo, et c'est de loin la partie la plus populaire de Salesforce+. Pivot est ce grand nombre de globes oculaires pour nous qui suscite l'intérêt pour la plate-forme qui pourrait ne pas être dans notre public principal.

Ce qui me motive vraiment, c'est qu'ils ne viennent pas seulement pour ça. Vous voyez des gens venir pour Pivot et ils vont chez Ecopreneurs, ils vont chez Trailblazer, ou ils vont à autre chose. Et cette stratégie de pollinisation croisée a vraiment fonctionné pour nous. Et puis la grande chose qui a été la plus grande surprise de toutes. J'ai vraiment résisté à tout niveau de contenu technique lourd pour les praticiens. Je voulais que ce soit un entonnoir supérieur comme le genre de chose qui remporte un Emmy, n'est-ce pas?

Mais nous avons testé cette idée d'une série Salesforce sur Salesforce, qui est vraiment lourde de praticiens. Et j'avais peur d'être myope. Mais il est extrêmement populaire auprès des personnes qui souhaitent savoir comment Salesforce surmonte les problèmes. Et nous avons essayé d'être hyper transparents, décrivant nos playbooks sur la façon dont nous organisons les événements et les données de première partie et l'activation des ventes et toutes ces choses qui ont été enfermées dans les quatre murs de Salesforce.

Nous l'ouvrons totalement. Et je ne peux pas produire ces choses assez rapidement en ce moment.

Impact de Salesforce+ sur Dreamforce

Brent Leary : Comment Salesforce plus est-il intégré dans la prise en charge de Dreamforce ?

Colin Fleming : Vous allez vivre une expérience assez transformatrice. L'expérience médiatique sera à l'avant-plan. En réalité. J'espère ne pas trop en dévoiler ici….

Brent Leary : Ne vous en faites pas, il n'y a que nous…

Colin Fleming : Entre la salle principale et le terrain de camping se trouve tout un studio Salesforce. C'est comme un théâtre hybride, capturant du contenu pour Salesforce Plus de cette manière vraiment intéressante.

Nous avons un Today Show, et nous avons un Tonight Show à Dreamforce. Nous avons des hôtes professionnels. Nous avons également des talents de Saturday Night Live qui vont nous aider à héberger ce contenu.

Dreamforce, c'est trop pour une seule personne, n'importe qui, à absorber pendant les trois jours où nous le faisons. Et donc cette idée de faits saillants avant la journée et de faits saillants après la journée avec vraiment un environnement de type talk-show inspiré des médias est nouvelle pour nous. Branchez-vous là-dessus sur Salesforce+. Dreamforce Today, Dreamforce Tonight se passera là-bas.

Vous allez voir un contenu plus court dans tous les domaines, car nous savons que la durée d'attention sur Salesforce + ou sur toute plate-forme de streaming est plus courte qu'elle ne l'était avant que toute cette pandémie ne se produise. Vous allez donc voir des séries plus courtes, un contenu plus court. Je pense que vous allez voir un peu plus d'inspiration médiatique à tous les niveaux. Nous avons fait venir des talents du paysage médiatique. Nous avons fait venir des gens qui font ça pour gagner leur vie.

Dreamforce est un exercice ambitieux. Nous avons plus de 200 sessions sur Salesforce+. Salesforce+ ne se désactivera pas la semaine prochaine.

Nous avons un APAC qui le récupère, nous avons un EMEA qui le récupère, puis les États-Unis prennent le relais le matin pour qu'il ne s'éteigne jamais. Je remets littéralement les clés de l'Enterprise à l'Australie pour qu'elle dirige le spectacle toute la nuit pour nous. L'EMEA le leur prend jusqu'au petit matin, puis nous le récupérons avant les discours principaux, des trucs comme ça.

Nous réfléchissons non seulement au volume de contenu sur la plate-forme, mais aussi à notre programmation pour le public mondial. Avant la pandémie, Dreamforce comptait environ 20 à 30 pays différents représentés à Dreamforce. Il y a 117 pays différents qui ont regardé sur Salesforce+.

Le jeu a considérablement changé en termes de types de contenu que nous produisons. Nous devons produire beaucoup plus de contenu de style individuel, car nous nous présentons à de nouveaux publics et Dreamforce en tant que conférence d'utilisateurs… c'est plus que cela. Mais c'est là que tout a commencé bien sûr. Je pense donc que nous devons simplement réfléchir à tout d'une manière plus grande et plus grandiose.

Leçons Salesforce+ pour les spécialistes du marketing traditionnels

Brent Leary : Avec tout ce que vous faites avec Salesforce+, comment les leçons de tout cela se traduisent-elles dans vos activités marketing traditionnelles ?

Colin Fleming: Le centre de gravité a poussé vers un contenu haute fidélité, percutant et réfléchi qui crée des audiences au lieu d'un contenu que les gens remplissent des formulaires pour télécharger un livre blanc où vous devez mettre le nom de votre premier-né. Ce sentiment de marketing B2B a en quelque sorte disparu. J'ai eu la chance d'assister au Festival de la créativité de Cannes cet été, et quelqu'un a dit quelque chose et je me souviens à qui je devrais probablement attribuer le meilleur.

Mais ils ont dit qu'il n'y avait pas de place pour l'ennui dans le marketing B2B. Et, vous savez, nous devons penser comme ça. La barre pour le marketing au sein d'une entreprise comme Salesforce ne peut pas être fixée par des entreprises B2B, elle doit être fixée par des entreprises B2C ; et nous devrions opérer à ce niveau de qualité.

Si Salesforce est l'une des 40 meilleures marques au monde et que nous avons des projets ambitieux, pourquoi ne pas fonctionner ainsi ? Opérons à ce niveau et tenons-nous responsables de cela. Et j'espère que vous le voyez dans le travail que nous mettons en avant. Mais, je pense que nous en sommes encore aux premières étapes de ce voyage.

Salesforce+ Construit sur la plateforme Salesforce

Brent Leary : A- t-il été facile pour vous d'obtenir l'adhésion pour essayer certaines de ces nouveautés ?

Colin Fleming : Nous avons une incroyable CMO, Sarah Franklin, qui comprend l'équilibre entre la construction de la marque et la conduite du marketing de performance. Nous savons que la marque Salesforce fait désormais partie des 40 meilleures marques au monde. Nous devons investir à long terme. Il serait difficile pour nous de parler de stratégies de données de première partie et de contrats à terme sans cookies, de CDP et de lentille marketing si nous ne le faisions pas nous-mêmes.

Nous avons pris le récit que nous projetions publiquement et nous nous sommes demandé, d'accord, sommes-nous le citoyen modèle ici ? Et l'une des choses qui me passionne le plus, dans les coulisses, c'est une histoire très Salesforce sur Salesforce. Tout repose sur notre technologie de base. Tout tourne sur notre CDP. C'est un service gratuit, mais nous sommes très attentifs à la manière dont nous l'utilisons comme stratégie de données de première partie pour nous aider à créer un public, ce à quoi les spécialistes du marketing B2B comme moi ne pensent généralement pas ; construire un public et les divertir et les garder sous tension et les faire revenir.

Et c'est là que notre technologie entre en jeu. Je suis le client zéro des plus riches parmi les riches en technologie Salesforce. J'ai une ligne directe avec le chef de produit de tous nos principaux produits marketing. J'ai une ligne directe avec nos leaders du commerce et juste comme, voici ce que j'apprends, voici ce qui fonctionne, voici ce qui ne fonctionne pas. Et certaines des fonctionnalités que vous allez voir.

Dreamforce s'est inspiré de certaines des leçons que nous avons apprises sur Salesforce+. Et donc je pense que c'est ce qui est vraiment excitant dans les coulisses. Et nous continuerons à le faire et je suis vraiment ravi que Salesforce soit un peu plus délibéré et clair à ce sujet. Et suivre l'exemple d'une manière réfléchie. C'est donc peut-être ce qui m'excite le plus.

À un moment donné, nous ouvrirons en quelque sorte les portes et montrerons à tout le monde la plate-forme parce que je pense que c'est plutôt cool ce que nous avons fait.

Réflexions sur l'avenir des événements

Brent Leary : Une dernière réflexion avant la grande semaine ?

Colin Fleming : Nous avons créé Salesforce+ parce que les événements n'existaient pas pour nous pendant une bonne période. Et maintenant que les événements le font, il est intéressant de voir comment ces deux choses coexistent maintenant. Et cette année est la première fois de la vraie coexistence. Je n'appellerai pas cela un événement hybride parce que je déteste cette expression, mais ces événements se rejoignent d'une manière que nous n'avons pas construite. Salesforce+ pour l'origine. C'est donc fascinant de voir la pollinisation croisée et comment nous allons équilibrer les deux, parce que l'année dernière nous avions un millier de personnes à l'intérieur du centre. C'était génial et nous étions ravis de l'avoir fait, mais c'était loin de la taille et de la portée de ce qu'aurait été un événement historique. Nous sommes donc heureux de revenir à cette taille cette année et d'apprendre comment ces deux choses vont jouer ensemble. Et j'espère qu'ils jouent bien ensemble. C'est l'intention.

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Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été éditée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus, ou abonnez-vous via iTunes ou via Stitcher.