Colin Fleming, da Salesforce, diz que o Salesforce+ fará do Dreamforce uma experiência transformadora em comparação com anos anteriores

Esta semana estou indo para o Dreamforce, a grande conferência anual de usuários da Salesforce, pela primeira vez em três anos. Antes da pandemia encerrar tudo, 170.000 pessoas participaram do Dreamforce em 2019. E enquanto a conferência deu alguns passos de bebê nos últimos dois anos com um número muito limitado de pessoas participando do evento em São Francisco, muito mais pessoas experimentaram virtualmente no Salesforce+, a plataforma de streaming que a Salesforce criou quando todos os seus eventos físicos tiveram que ser cancelados. Mas esta semana a conferência está de volta com um número significativo de pessoas esperadas para participar. E embora as estimativas estejam flutuando em torno de pelo menos 30.000 pessoas estarão no evento físico, pode haver quatro vezes esse número, se não mais, que comparecerão virtualmente.

Paul Greenberg, co-apresentador do CRM Playaz, e eu tivemos a oportunidade de conversar com Colin Fleming, vice-presidente executivo de marketing de marca global da Salesforce, que está liderando o esforço Salesforce+. Conversamos com ele dois dias após o anúncio do serviço de streaming no ano passado e queríamos saber qual o papel que o Salesforce+ desempenharia no Dreamforce deste ano, agora que está reabrindo com um grande número de participantes esperado. Colin também compartilha como o último ano do Salesforce+ levou a uma mudança transformadora na forma como ele vê os eventos sendo projetados, bem como o impacto que essas mudanças terão nas iniciativas tradicionais de marketing B2B.

Abaixo está uma parte de uma transcrição editada de nossa conversa. Clique no SoundCloud incorporado para ouvir a conversa completa.

Revisão do ano do Salesforce+

Brent Leary: Com o Salesforce+ comemorando recentemente seu primeiro ano de operação, você pode nos dar um resumo de como foi esse primeiro ano?

Colin Fleming: Somos uma empresa de software empresarial. Isso não é status quo para nós. Então, como com qualquer coisa, estamos aprendendo muito. Vimos um grande impulso na audiência. Simplesmente emocionado com a qualidade do conteúdo. Nós mudamos as coisas para a segunda temporada. Na terceira temporada, cortamos a isca em algumas coisas que não funcionaram. Recentemente, ganhamos o programa de marketing de conteúdo do ano pelo segundo ano consecutivo como resultado desse esforço.

Parece que está funcionando. As pessoas estão voltando para o produto com frequência. Foi um grande pontapé nas calças dentro da Salesforce apenas repensar a maneira como o marketing funciona dentro da empresa. Claro, estamos todos planejando esse futuro sem cookies. Estamos todos planejando dados primários, estamos todos planejando essas coisas. E isso tem sido ótimo para pegar uma tática e tentar isso, e transformá-lo em uma estratégia.

Estou apenas emocionado com o que fomos capazes de fazer. Na semana passada, apresentamos uma nova parceria com a CNBC para lançar uma série com a CNBC, com a qual estamos entusiasmados, chamada The Shift. O nível de ambição aqui é meio insondável até certo ponto.

Os dados foram o fator determinante. As pessoas estão assistindo isso e ficando e voltando para a plataforma e se não estivessem, decidimos cancelá-lo. E foi meio que uma decisão em preto e branco. Francamente, esse é um músculo que a Salesforce não teve historicamente. É muita atividade antes da conquista, como “oh, estamos fazendo todas essas coisas e fazemos um relatório de status de como você está comercializando a nuvem de vendas ou qualquer outra coisa”. Não é isso que estamos fazendo aqui. Nós olhamos para a realização. E então eu acho que tem sido uma mudança de mentalidade para todos nós ao longo do caminho.

Quando estávamos juntos há um ano, começamos a falar sobre conteúdo direcionado a persona, onde tínhamos a ambição de criar uma série de conteúdo para cada uma de nossas principais personas nas quais a Salesforce se comercializa. Geralmente ainda estamos nessa estratégia. Mas o que descobrimos, e não esperávamos isso, é que o lado mais suave e altruísta do conteúdo realmente teve um desempenho melhor do que as expectativas. Trailblazer tem sido uma série incrível, a Ecopreneur Series, que produzimos com a equipe da Fortune, tem sido um grande sucesso para nós.

Assinamos uma parceria com nossos amigos Kara Swisher e Scott Galloway no podcast Pivot também para trazer o podcast deles, que é muito popular em um cenário de vídeo. Fizemos alguns trechos de 2 a 3, quatro minutos em uma configuração de vídeo, e essa tem sido de longe a parte mais popular do Salesforce+. Pivot é aquele grande número de olhos para nós que gera interesse para a plataforma que pode não estar em nosso público principal.

O que me deixa realmente energizado é que eles não estão vindo apenas para isso. Você vê as pessoas entrarem no Pivot e vão para a Ecopreneurs, vão para o Trailblazer, ou vão para outra coisa. E essa estratégia de polinização cruzada realmente funcionou para nós. E então a grande coisa que foi a maior surpresa de todas. Eu realmente resisti a qualquer nível de conteúdo técnico de praticantes pesados. Eu queria que isso fosse um funil superior como o tipo de coisa vencedora do Emmy, certo?

Mas testamos essa ideia de uma série Salesforce on Salesforce, que é muito prática. E eu estava preocupado em ser míope. Mas tem enorme popularidade entre as pessoas que querem saber como o Salesforce está superando os problemas. E tentamos ser hipertransparentes, delineando nossas cartilhas de como fazemos eventos e dados próprios e capacitação de vendas e todas essas coisas que foram trancadas nas quatro paredes do Salesforce.

Estamos abrindo totalmente. E eu não posso produzir essas coisas rápido o suficiente agora.

Impacto do Salesforce+ no Dreamforce

Brent Leary: Como o Salesforce plus está sendo integrado ao suporte ao Dreamforce?

Colin Fleming: Você verá uma experiência bastante transformadora. A experiência da mídia estará na frente e no centro. Na verdade. Espero não entregar muito aqui….

Brent Leary: Não se preocupe com isso, somos só nós…

Colin Fleming: Entre a sala principal e o acampamento há uma área inteira de estúdio do Salesforce. É como um teatro híbrido, capturando conteúdo para o Salesforce Plus dessa maneira realmente interessante.

Temos um Today Show e um Tonight Show no Dreamforce. Temos anfitriões profissionais. Também temos talentos do Saturday Night Live que vão nos ajudar a hospedar esse conteúdo.

Dreamforce é demais para uma pessoa, qualquer um para absorver nos três dias em que o fazemos. E então essa ideia de destaques antes do dia e destaques depois do dia com um ambiente de talk show realmente inspirado na mídia é novo para nós. Sintonize isso no Salesforce+. Dreamforce Today, Dreamforce Tonight vai acontecer lá.

Você verá conteúdo mais curto em geral porque sabemos que a atenção no Salesforce + ou em qualquer plataforma de streaming é menor do que antes de toda essa pandemia acontecer. Então você verá séries mais curtas, conteúdo mais curto. Eu acho que você verá apenas mais uma inspiração da mídia em todo o quadro. Trouxemos talentos do cenário da mídia. Trouxemos pessoas que fazem isso para viver.

Dreamforce é um exercício ambicioso. Temos mais de 200 sessões no Salesforce+. O Salesforce+ não será desativado na próxima semana.

Temos uma APAC pegando, temos uma EMEA pegando e então os EUA assumem de manhã para que nunca desligue. Eu literalmente entrego as chaves da Enterprise para a Austrália para fazer o show durante a noite para nós. A EMEA leva isso deles até o início da manhã e depois levamos de volta antes das principais palestras, coisas assim.

Pensamos não apenas no volume de conteúdo da plataforma, mas também em nossa programação para o público global. A Dreamforce antes da pandemia tinha cerca de 20 a 30 países diferentes representados na Dreamforce. Há 117 países diferentes que assistiram no Salesforce+.

O jogo mudou materialmente em termos dos tipos de conteúdo que produzimos. Temos que produzir muito mais conteúdo de estilo individual, pois estamos nos apresentando a novos públicos e ao Dreamforce como uma conferência de usuários... é mais do que isso. Mas foi aí que começou originalmente, é claro. Então, acho que temos que pensar em tudo de uma maneira maior e mais grandiosa.

Lições do Salesforce+ para profissionais de marketing tradicionais

Brent Leary: Com todas as coisas que você está fazendo com o Salesforce+, como as lições de tudo isso se traduzem em suas atividades tradicionais de marketing?

Colin Fleming: O centro de gravidade empurrou para conteúdo de alta fidelidade, impactante e atencioso que cria audiências em vez de conteúdo que as pessoas preenchem formulários para baixar um white paper onde você deve colocar o nome do seu filho primogênito. Esse sentimento de marketing B2B meio que se foi. Tive a sorte de participar do Festival de Criatividade de Cannes neste verão, e alguém disse algo e eu me lembro a quem eu provavelmente deveria atribuir isso melhor.

Mas eles disseram que não há espaço para chatices no marketing B2B. E, você sabe, temos que pensar assim. A barreira do marketing dentro de uma empresa como a Salesforce não pode ser definida por empresas B2B, mas sim por empresas B2C; e devemos operar nesse nível de qualidade.

Se a Salesforce é uma das 40 principais marcas do mundo e temos coisas ambiciosas que queremos fazer, por que não deveríamos operar assim? Vamos operar nesse nível e nos responsabilizar por isso. E espero que você esteja vendo isso no trabalho que estamos desenvolvendo. Mas, acho que ainda estamos nos estágios iniciais dessa jornada também.

Salesforce+ Construído na plataforma Salesforce

Brent Leary: Quão fácil foi para você conseguir buy-in para experimentar algumas dessas coisas novas?

Colin Fleming: Temos uma incrível CMO, Sarah Franklin, que entende o equilíbrio entre construir a marca e impulsionar o marketing de desempenho. Sabemos que a marca Salesforce é agora uma das 40 principais marcas do mundo. Temos que investir no longo prazo. Seria difícil para nós falar sobre estratégias de dados primários e futuros sem cookies e CDP e as lentes de marketing se não estivéssemos fazendo isso nós mesmos.

Pegamos a narrativa que estávamos projetando publicamente e nos perguntamos, ok, somos o cidadão modelo aqui? E uma das coisas que mais me empolga, nos bastidores, é uma história bem Salesforce em Salesforce. Tudo é construído com base em nossa tecnologia principal. Está tudo rodando em nosso CDP. É um serviço gratuito, mas pensamos muito em como estamos usando isso como uma estratégia de dados de primeira parte para ajudar a construir um público, o que não é algo em que profissionais de marketing B2B como eu normalmente pensam; construir uma audiência e mantê-los entretidos e energizados e mantê-los voltando.

E é aí que entra nossa tecnologia. Sou o cliente zero dos mais ricos dos ricos da tecnologia Salesforce. Tenho uma linha direta com o gerente de produto de todos os nossos principais produtos de marketing. Eu tenho uma linha direta com nossos líderes de comércio e assim, aqui está o que estou aprendendo, aqui está o que está funcionando, aqui está o que não está. E alguns dos recursos que você verá.

O Dreamforce foi inspirado por algumas das lições que aprendemos no Salesforce+. E então eu acho que isso é o que é realmente emocionante nos bastidores. E continuaremos a fazer isso e estou muito empolgado com o fato de a Salesforce ser um pouco mais deliberada e clara sobre isso. E falando de uma forma pensativa. Então é isso que talvez eu esteja mais animado.

Em algum momento vamos abrir as portas e mostrar a todos a plataforma porque acho muito legal o que fizemos.

Reflexões sobre o futuro dos eventos

Brent Leary: Algum último pensamento para a grande semana?

Colin Fleming: Criamos o Salesforce+ porque os eventos não existiam para nós há um bom tempo. E agora que os eventos o fazem, é interessante ver como essas duas coisas coexistem agora. E este ano é a primeira vez de verdadeira coexistência. Não vou chamá-lo de evento híbrido porque odeio essa frase, mas esses eventos estão se unindo de maneiras que não construímos. Salesforce+ para originalmente. Então é fascinante ver a polinização cruzada e como vamos equilibrar os dois, porque no ano passado tivemos mil pessoas dentro do centro. Foi incrível e ficamos emocionados por termos feito isso, mas não estava nem perto do tamanho e do escopo do que um evento histórico teria sido. Portanto, estamos felizes em voltar a esse tamanho este ano e aprender como essas duas coisas funcionarão juntas. E espero que eles joguem bem juntos. Essa é a intenção.

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Isso faz parte da série de entrevistas individuais com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.