Colin Fleming de la Salesforce spune că Salesforce+ va face din Dreamforce o experiență de transformare în comparație cu anii precedenți

Săptămâna aceasta mă îndrept la Dreamforce, uriașa conferință anuală a utilizatorilor Salesforce, pentru prima dată în trei ani. Înainte ca pandemia să închidă totul, 170.000 de persoane au participat la Dreamforce în 2019. Și, în timp ce conferința a luat câțiva pași mici în ultimii doi ani, cu un număr foarte limitat de persoane care au participat la evenimentul din San Francisco, mult mai mulți oameni l-au experimentat virtual pe Salesforce+, platforma de streaming Salesforce creată atunci când toate evenimentele lor fizice au trebuit să fie anulate. Dar săptămâna aceasta, conferința a revenit, cu un număr semnificativ de oameni așteptați să participe. Și chiar dacă se estimează că cel puțin 30.000 de persoane vor participa la evenimentul fizic, ar putea fi de patru ori mai mare, dacă nu mai mulți, cei care vor participa virtual.

Co-gazda mea CRM Playaz, Paul Greenberg, și cu mine am avut ocazia să vorbim cu Colin Fleming, Salesforce EVP al Global Brand Marketing, care conduce efortul Salesforce+. Am vorbit cu el la două zile după ce serviciul de streaming a fost anunțat anul trecut și am vrut să aflăm ce rol va juca Salesforce+ în Dreamforce de anul acesta, acum că se deschide din nou cu un număr mare de prezență așteptat. Colin împărtășește, de asemenea, cum ultimul an de Salesforce+ a dus la o schimbare transformațională în modul în care vede că sunt proiectate evenimentele, precum și impactul pe care aceste schimbări îl vor avea asupra inițiativelor tradiționale de marketing B2B.

Mai jos este o parte dintr-o transcriere editată a conversației noastre. Faceți clic pe SoundCloud încorporat pentru a asculta conversația completă.

Salesforce+ Anul în revizuire

Brent Leary: Cu Salesforce+ sărbătorind recent primul său an de funcționare, ne puteți oferi un rezumat despre cum a fost acest prim an?

Colin Fleming: Suntem o companie de software pentru întreprinderi. Acesta nu este status quo pentru noi. Deci, ca în orice, învățăm tone. Am văzut un impuls mare în privința spectatorilor. Doar încântat de calitatea conținutului. Am mutat lucrurile în sezonul doi. În sezonul trei, am renunțat la unele lucruri care nu prea au funcționat. Recent, am câștigat programul de marketing de conținut al anului pentru al doilea an consecutiv, ca urmare a acestui efort.

Se simte ca și cum funcționează. Oamenii revin des la produs. A fost o mare lovitură în pantaloni în interiorul Salesforce doar să regândim modul în care funcționează marketingul în interiorul companiei. Desigur, toți plănuim pentru acest viitor fără cookie-uri. Cu toții plănuim să obținem date primare, toți plănuim pentru aceste lucruri. Și asta a fost grozav să iei o tactică și să încerci asta și să o transformi într-o strategie.

Sunt doar încântat de ceea ce am reușit să facem. Săptămâna trecută, am introdus un nou parteneriat cu CNBC pentru a lansa un serial cu CNBC, de care suntem încântați, numit The Shift. Nivelul de ambiție de aici, este într-o anumită măsură insondabil.

Datele au fost factorul determinant. Oamenii se uită la asta și rămân pe platformă și se întorc pe platformă și, dacă nu au fost, atunci am decis să o anulăm. Și a fost un fel de decizie alb-negru. Sincer, acesta este un mușchi pe care Salesforce nu l-a avut istoric. Este multă activitate înainte de realizare, cum ar fi, „oh, facem toate aceste lucruri și facem un raport de stare despre cum comercializați cloud-ul de vânzări sau orice altceva”. Nu asta facem noi aici. Ne uităm la realizare. Și cred că asta a fost o schimbare de mentalitate pentru noi toți pe parcurs.

Când am fost împreună cu un an în urmă, am început să vorbim despre conținut bazat pe persoană, în care am avut ambiția de a construi o serie de conținut pentru fiecare dintre personajele noastre principale în care Salesforce se comercializează. În general, suntem încă pe această strategie. Dar ceea ce am descoperit, și nu ne așteptam la acest lucru, este că partea mai blândă și mai altruistă a conținutului a funcționat într-adevăr mai bine decât așteptările. Trailblazer a fost o serie incredibilă, Seria Ecopreneur, pe care am produs-o împreună cu echipa Fortune, a fost doar un succes fulgerător pentru noi.

Am semnat un parteneriat cu prietenii noștri Kara Swisher și Scott Galloway și pe podcastul Pivot pentru a aduce podcastul lor, care este foarte popular într-un cadru video. Am făcut câteva fragmente de 2 până la 3, patru minute într-un setare video și aceasta a fost de departe cea mai populară parte a Salesforce+. Pivotul este acel număr mare pentru noi, care generează interes pentru platforma care ar putea să nu fie în publicul nostru principal.

Ceea ce sunt cu adevărat plin de energie este că ei nu vin doar pentru asta. Vezi că oamenii vin pentru Pivot și merg la Ecopreneurs, merg la Trailblazer sau merg la altceva. Și această strategie de polenizare încrucișată a funcționat cu adevărat pentru noi. Și apoi singurul lucru mare care a fost cea mai mare surpriză dintre toate. Am rezistat într-adevăr oricărui nivel de conținut tehnic greu de practicant. Am vrut ca acesta să fie o pâlnie superioară, cum ar fi un tip de lucru câștigător de Emmy, nu?

Dar am încercat această idee a unei serii Salesforce pe Salesforce, care este cu adevărat grea pentru practicieni. Și eram îngrijorat să fiu miopă. Dar are o popularitate masivă printre oamenii care doresc să știe cum depășește Salesforce problemele. Și am încercat să fim extrem de transparenți, subliniind cărțile noastre de joc pentru modul în care realizăm evenimentele, datele primare și activarea vânzărilor și toate aceste lucruri care au fost blocate în cei patru pereți ai Salesforce.

Îl deschidem complet. Și nu pot produce acele lucruri suficient de repede acum.

Impactul Salesforce+ asupra Dreamforce

Brent Leary: Cum se integrează Salesforce plus în sprijinirea Dreamforce?

Colin Fleming: Veți vedea o experiență destul de transformatoare. Experiența media va fi în centrul atenției. De fapt. Sper să nu dezvălui prea multe aici...

Brent Leary: Nu-ți face griji, suntem doar noi...

Colin Fleming: Între sala principală de prezentare și camping se află o întreagă zonă de studio Salesforce. Este ca un teatru hibrid, care captează conținut pentru Salesforce Plus în acest mod cu adevărat interesant.

Avem un Today Show și avem un Tonight Show la Dreamforce. Avem gazde profesioniste. Avem și talent Saturday Night Live care ne va ajuta să găzduim acest conținut.

Dreamforce este prea mult pentru ca o singură persoană, oricine să o absoarbă în cele trei zile în care o facem. Așadar, această idee de evidențiere înainte de zi și evidențiere după zi într-un mediu cu adevărat inspirat de talk-show-uri este nouă pentru noi. Conectați-vă la asta pe Salesforce+. Dreamforce Today, Dreamforce Tonight va avea loc acolo.

Veți vedea conținut mai scurt în general, deoarece știm că intervalele de atenție pe Salesforce+ sau pe orice platformă de streaming sunt mai scurte decât erau înainte să se întâmple această pandemie. Deci, veți vedea serii mai scurte, conținut mai scurt. Cred că veți vedea mai multă inspirație media la nivel global. Am adus talent din peisajul media. Am adus oameni care fac asta pentru a trăi.

Dreamforce este un exercițiu ambițios. Avem peste 200 de sesiuni pe Salesforce+. Salesforce+ nu se va opri săptămâna viitoare.

Suntem, avem un APAC care îl preia, avem o EMEA care îl preia și apoi SUA preia controlul dimineața, astfel încât să nu se oprească niciodată. Am dat literalmente cheile de la Enterprise în Australia pentru a conduce spectacolul peste noapte pentru noi. EMEA îl ia de la ei până dimineața devreme și apoi îl luăm înapoi înainte de principalele note, chestii de genul ăsta.

Suntem atenți nu numai la volumul de conținut de pe platformă, ci și la programarea noastră pentru publicul global. Înainte de pandemie, Dreamforce avea aproximativ 20 până la 30 de țări diferite reprezentate la Dreamforce. Există 117 țări diferite care au urmărit pe Salesforce+.

Jocul s-a schimbat material în ceea ce privește tipurile de conținut pe care le producem. Trebuie să producem mult mai mult conținut de stil unu-la-unu, pe măsură ce ne prezentăm unor noi audiențe și Dreamforce ca o conferință pentru utilizatori... este mai mult decât atât. Dar de aici a început, desigur. Așa că cred că trebuie doar să gândim totul într-un mod mai mare și mai grandios.

Lecții Salesforce+ pentru marketeri tradiționali

Brent Leary: Cu toate lucrurile pe care le faci cu Salesforce+, cum se traduc lecțiile din toate acestea în activitățile tale tradiționale de marketing?

Colin Fleming: Centrul de greutate s-a transformat în conținut de înaltă fidelitate, de impact și atent, care construiește audiențe în loc de conținut pe care oamenii îl completează formulare pentru a descărca o hârtie albă în care trebuie să-l pui pe numele primului tău născut. Acest sentiment de marketing B2B a cam dispărut. Am fost, am avut norocul să particip la Festivalul Creativității de la Cannes în această vară și cineva a spus ceva și îmi amintesc pe cine ar trebui probabil să-i atribui pentru a atribui asta mai bine.

Dar au spus că nu este loc de plictisitor în marketingul B2B. Și, știi, trebuie să gândim așa. Starea pentru marketing în interiorul unei companii precum Salesforce nu poate fi stabilită de companiile B2B, ci trebuie să fie stabilită de companiile B2C; și ar trebui să funcționăm la acel nivel de calitate.

Dacă Salesforce este un brand de top 40 din lume și avem lucruri ambițioase pe care dorim să le facem, de ce nu ar trebui să funcționăm așa? Să operăm la acel nivel și să fim responsabili pentru asta. Și sperăm că îl vedeți în lucrarea pe care o propunem. Dar, cred că suntem încă la primele etape ale acelei călătorii.

Salesforce+ Construit pe platforma Salesforce

Brent Leary: Cât de ușor a fost pentru tine să obții acceptul pentru a încerca unele dintre aceste lucruri noi?

Colin Fleming: Avem o CMO incredibilă, Sarah Franklin, care înțelege echilibrul dintre construirea mărcii și promovarea marketingului de performanță. Știm că brandul Salesforce este acum unul dintre primele 40 de mărci din lume. Trebuie să investim pe termen lung. Ne-ar fi greu să vorbim despre strategii de date primare și despre viitor fără cookie-uri și despre CDP și despre lentila de marketing dacă nu am face-o singuri.

Am luat narațiunea pe care o proiectam public și ne-am întrebat, bine, suntem noi cetățeanul model aici? Și unul dintre lucrurile de care sunt cel mai încântat, în culise, este o poveste foarte Salesforce pe Salesforce. Totul este construit pe tehnologia noastră de bază. Totul rulează pe CDP-ul nostru. Este un serviciu gratuit, dar suntem foarte atenți la modul în care îl folosim ca strategie de date primare pentru a ajuta la construirea unui public, ceea ce nu este ceva la care se gândesc de obicei agenții de marketing B2B ca mine; construirea unui public și menținerea lor distrată și menținându-le energizată și ținându-i să se întoarcă.

Și aici intervine tehnologia noastră. Sunt clientul zero dintre cei mai bogați dintre cei mai bogați de tehnologie Salesforce. Am o linie directă cu managerul de produs al tuturor produselor noastre majore de marketing. Am o linie directă cu liderii noștri din comerț și, la fel, iată ce învăț, iată ce funcționează, iată ce nu. Și câteva dintre caracteristicile pe care le vei vedea.

Dreamforce a fost inspirat de unele dintre lecțiile pe care le-am învățat pe Salesforce+. Și așa cred că asta este ceea ce este cu adevărat interesant în spatele scenei. Și vom continua să facem asta și sunt foarte încântat că Salesforce va fi puțin mai deliberat și mai clar în acest sens. Și vorbind într-un mod gânditor. Deci de asta sunt poate cel mai încântat.

La un moment dat, vom deschide ușile și vom arăta tuturor platforma pentru că cred că este destul de grozav ceea ce am făcut.

Gânduri despre viitorul evenimentelor

Brent Leary: Aveți vreo ultimă idee despre săptămâna cea mare?

Colin Fleming: Am construit Salesforce+ pentru că evenimentele nu au existat pentru noi o perioadă bună de timp. Și acum că evenimentele se întâmplă, este interesant să vedem cum aceste două lucruri coexistă acum. Și anul acesta este prima dată de adevărată conviețuire. Nu îl voi numi un eveniment hibrid pentru că urăsc această frază, dar aceste evenimente se adună în moduri pe care nu le-am construit noi. Salesforce+ pentru inițial. Deci este fascinant să vezi polenizarea încrucișată și cum le vom echilibra pe cele două, pentru că anul trecut am avut o mie de oameni în centru. A fost minunat și am fost încântați că am făcut-o, dar nu a fost nici pe departe de dimensiunea și amploarea a ceea ce ar fi fost un eveniment istoric. Așa că suntem fericiți să revenim la această dimensiune anul acesta și să aflăm cum se vor juca aceste două lucruri împreună. Și să sperăm că joacă frumos împreună. Asta e intentia.

CITESTE MAI MULT:

Aceasta face parte din seria de interviuri unu-la-unu cu lideri de gândire. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este un interviu audio sau video, dați clic pe playerul încorporat de mai sus sau abonați-vă prin iTunes sau prin Stitcher.