Colin Fleming di Salesforce afferma che Salesforce+ renderà Dreamforce un'esperienza di trasformazione rispetto agli anni precedenti

Questa settimana sono diretto a Dreamforce, l'enorme conferenza annuale degli utenti di Salesforce, per la prima volta in tre anni. Prima che la pandemia chiudesse tutto, 170.000 persone hanno partecipato a Dreamforce nel 2019. E mentre la conferenza ha fatto alcuni piccoli passi negli ultimi due anni con un numero molto limitato di persone che hanno partecipato all'evento a San Francisco, molte altre persone l'hanno sperimentato virtualmente su Salesforce+, la piattaforma di streaming creata da Salesforce quando tutti i loro eventi fisici dovevano essere cancellati. Ma questa settimana la conferenza torna con un numero significativo di persone attese. E anche se le stime fluttuano intorno alla presenza di almeno 30.000 persone all'evento fisico, potrebbero esserci quattro volte quel numero se non di più che parteciperanno virtualmente.

Il mio co-conduttore di CRM Playaz, Paul Greenberg, e io abbiamo avuto l'opportunità di parlare con Colin Fleming, Salesforce EVP del Global Brand Marketing, che sta guidando lo sforzo Salesforce+. Abbiamo parlato con lui due giorni dopo l'annuncio del servizio di streaming l'anno scorso e volevamo sapere quale ruolo avrebbe svolto Salesforce+ nel Dreamforce di quest'anno, ora che sta riaprendo con un grande numero di presenze previsto. Colin condivide anche il modo in cui l'ultimo anno di Salesforce+ ha portato a un cambiamento trasformativo nel modo in cui vede la progettazione degli eventi, nonché l'impatto che questi cambiamenti avranno sulle tradizionali iniziative di marketing B2B.

Di seguito è riportata una parte di una trascrizione modificata della nostra conversazione. Fai clic sul SoundCloud incorporato per ascoltare l'intera conversazione.

Salesforce+ Anno in revisione

Brent Leary: Con Salesforce+ che ha recentemente festeggiato il suo primo anno di attività, puoi darci un riassunto di come è stato questo primo anno?

Colin Fleming: Siamo una società di software aziendale. Questo non è lo status quo per noi. Quindi, come per qualsiasi cosa, stiamo imparando tonnellate. Abbiamo visto un grande slancio sul pubblico. Sono semplicemente entusiasta della qualità del contenuto. Abbiamo spostato le cose nella seconda stagione. Nella terza stagione, abbiamo tagliato l'esca su alcune cose che non funzionavano del tutto. Proprio di recente, abbiamo vinto il programma di marketing dei contenuti dell'anno per il secondo anno consecutivo grazie a questo sforzo.

Sembra che funzioni. Le persone tornano spesso al prodotto. È stato un grande calcio nei pantaloni all'interno di Salesforce semplicemente ripensare al modo in cui il marketing funziona all'interno dell'azienda. Naturalmente, stiamo tutti pianificando questo futuro senza cookie. Stiamo tutti pianificando per i dati di prima parte, stiamo tutti pianificando per queste cose. Ed è stato fantastico prendere una tattica, provarla e trasformarla in una strategia.

Sono solo entusiasta di quello che siamo stati in grado di fare. La scorsa settimana, abbiamo introdotto una nuova partnership con CNBC per lanciare una serie con CNBC, di cui siamo entusiasti, chiamata The Shift. Il livello di ambizione qui, è semplicemente insondabile fino a un certo punto.

I dati sono stati il ​​fattore trainante. Le persone lo guardano e rimangono e tornano sulla piattaforma e se non lo fossero, allora abbiamo deciso di cancellarlo. Ed è stata una specie di decisione in bianco e nero. Francamente, questo è un muscolo che Salesforce non ha avuto storicamente. È un sacco di attività prima del raggiungimento, come "oh, stiamo facendo tutte queste cose e facciamo un rapporto sullo stato di come stai commercializzando il cloud delle vendite o altro". Non è quello che stiamo facendo qui. Guardiamo al raggiungimento. E quindi penso che sia stato un cambiamento di mentalità per tutti noi lungo la strada.

Quando eravamo insieme un anno fa, abbiamo iniziato a parlare di contenuti guidati dai personaggi in cui avevamo l'ambizione di creare una serie di contenuti per ciascuno dei nostri personaggi principali in cui Salesforce si commercializza. In genere siamo ancora su quella strategia. Ma quello che abbiamo scoperto, e non ce lo aspettavamo, è che il lato più morbido e altruistico del contenuto ha davvero funzionato meglio delle aspettative. Trailblazer è stata una serie incredibile, la serie Ecopreneur, che abbiamo prodotto con il team Fortune, è stata solo un successo travolgente per noi.

Abbiamo anche firmato una partnership con i nostri amici Kara Swisher e Scott Galloway sul podcast Pivot per portare il loro podcast, che è molto popolare in un'ambientazione video. Abbiamo creato da 2 a 3 frammenti di quattro minuti in un'impostazione video, e questa è stata di gran lunga la parte più popolare di Salesforce+. Il pivot è quel grande numero di bulbi oculari per noi che suscita interesse per la piattaforma che potrebbe non essere nel nostro pubblico principale.

Ciò di cui sono davvero eccitato è che non vengono solo per quello. Vedi le persone che entrano per Pivot e vanno da Ecopreneurs, vanno a Trailblazer o vanno a qualcos'altro. E quella strategia di impollinazione incrociata ha davvero funzionato per noi. E poi l'unica grande cosa che è stata la sorpresa più grande di tutte. Ho davvero resistito a qualsiasi livello di contenuto tecnico pesante per i professionisti. Volevo che questo fosse un imbuto superiore come il tipo di cosa vincente agli Emmy, giusto?

Ma abbiamo provato questa idea di una serie Salesforce su Salesforce, che è davvero pesante per i professionisti. Ed ero preoccupato di essere miope. Ma ha un'enorme popolarità tra le persone che vogliono sapere come Salesforce sta superando i problemi. E abbiamo cercato di essere iper-trasparenti, delineando i nostri playbook su come svolgiamo eventi, dati proprietari e abilitazione alle vendite e tutte queste cose che sono state rinchiuse nelle quattro mura di Salesforce.

Lo stiamo aprendo completamente. E non posso produrre quelle cose abbastanza velocemente in questo momento.

Impatto di Salesforce+ su Dreamforce

Brent Leary: In che modo Salesforce plus viene integrato nel supporto di Dreamforce?

Colin Fleming: Vedrai un'esperienza piuttosto trasformativa. L'esperienza dei media sarà al centro. Infatti. Speriamo di non svelare troppo qui...

Brent Leary: Non preoccuparti, siamo solo noi...

Colin Fleming: Tra la sala principale e il campeggio c'è un'intera area studio di Salesforce. È come un cinema ibrido, che cattura i contenuti per Salesforce Plus in questo modo davvero interessante.

Abbiamo un Today Show e abbiamo un Tonight Show al Dreamforce. Abbiamo host professionali. Abbiamo anche il talento del Saturday Night Live che ci aiuterà a ospitare questo contenuto.

Dreamforce è troppo per una persona, per chiunque altro, da assorbire nei tre giorni in cui lo facciamo. E quindi questa idea di momenti salienti prima della giornata e momenti salienti dopo la giornata con un ambiente simile a un talk show ispirato ai media è nuova per noi. Sintonizzati su Salesforce+. Dreamforce Today, Dreamforce Tonight accadrà lì.

Vedrai contenuti più brevi su tutta la linea perché sappiamo che i tempi di attenzione su Salesforce+ o su qualsiasi piattaforma di streaming sono più brevi di quanto non fossero prima che accadesse tutta questa pandemia. Quindi vedrai serie più brevi, contenuti più brevi. Penso che vedrai solo più di un'ispirazione mediatica su tutta la linea. Abbiamo portato talenti dal panorama dei media. Abbiamo coinvolto persone che fanno questo per vivere.

Dreamforce è un esercizio ambizioso. Abbiamo oltre 200 sessioni su Salesforce+. Salesforce+ non si spegnerà per la prossima settimana.

Abbiamo un APAC che lo preleva, un EMEA lo preleva e poi gli Stati Uniti prendono il controllo al mattino, quindi non si spegne mai. Ho letteralmente consegnato le chiavi dell'Enterprise in Australia per condurre lo spettacolo durante la notte per noi. L'EMEA lo prende da loro fino al mattino presto e poi lo riprendiamo prima dei keynote principali, cose del genere.

Siamo attenti non solo al volume dei contenuti sulla piattaforma, ma anche alla nostra programmazione per il pubblico globale. Dreamforce prima della pandemia aveva all'incirca da 20 a 30 paesi diversi rappresentati a Dreamforce. Ci sono 117 paesi diversi che hanno guardato su Salesforce+.

Il gioco è cambiato sostanzialmente in termini di tipi di contenuti che produciamo. Dobbiamo produrre molti più contenuti in stile uno contro uno, poiché ci stiamo presentando a un nuovo pubblico e Dreamforce come conferenza utente... è più di questo. Ma è lì che è iniziato originariamente, ovviamente. Quindi penso che dobbiamo solo pensare a tutto in un modo più grande e più grandioso.

Lezioni Salesforce+ per esperti di marketing tradizionali

Brent Leary: Con tutte le cose che stai facendo con Salesforce+, come si traducono le lezioni di tutto questo nelle tue tradizionali attività di marketing?

Colin Fleming: Il baricentro ha spinto verso contenuti ad alta fedeltà, di grande impatto e ponderati che creano pubblico invece di contenuti che le persone compilano moduli per scaricare un white paper in cui devi inserire il nome del tuo primogenito. Quel sentimento del marketing B2B è quasi scomparso. Ho avuto la fortuna di partecipare al Festival della creatività di Cannes quest'estate, e qualcuno ha detto qualcosa e ricordo a chi dovrei probabilmente attribuire per attribuirlo meglio.

Ma hanno detto che non c'è spazio per la noia nel marketing B2B. E, sai, dobbiamo pensare così. L'asticella del marketing all'interno di un'azienda come Salesforce non può essere stabilita dalle aziende B2B, deve essere stabilita dalle aziende B2C; e dovremmo operare a quel livello di qualità.

Se Salesforce è uno dei primi 40 marchi al mondo e abbiamo cose ambiziose che vogliamo fare, perché non dovremmo operare in questo modo? Operiamo a quel livello e ritenerci responsabili di questo. E spero che tu lo veda nel lavoro che stiamo proponendo. Ma penso che anche noi siamo ancora alle prime fasi di quel viaggio.

Salesforce+ Costruito sulla piattaforma Salesforce

Brent Leary: Quanto è stato facile per te ottenere il consenso per provare alcune di queste nuove cose?

Colin Fleming: Abbiamo un'incredibile CMO, Sarah Franklin, che comprende l'equilibrio tra la costruzione del marchio e la promozione del marketing delle prestazioni. Sappiamo che il marchio Salesforce è ora uno dei primi 40 marchi al mondo. Dobbiamo investire a lungo termine. Sarebbe difficile per noi parlare di strategie sui dati proprietari, future senza cookie, CDP e obiettivi di marketing se non lo facessimo noi stessi.

Abbiamo preso la narrativa che stavamo proiettando pubblicamente e ci siamo chiesti, ok, siamo i cittadini modello qui? E una delle cose di cui sono più entusiasta, dietro le quinte, è una storia di Salesforce su Salesforce. È tutto basato sulla nostra tecnologia di base. È tutto in esecuzione sul nostro CDP. È un servizio gratuito, ma siamo molto attenti al modo in cui lo stiamo utilizzando come strategia di dati proprietari per aiutarci a costruire un pubblico, che non è qualcosa a cui i marketer B2B come me di solito pensano; costruire un pubblico e farli divertire e mantenerli energizzati e farli tornare.

Ed è qui che entra in gioco la nostra tecnologia. Sono il cliente zero dei più ricchi tra i ricchi della tecnologia Salesforce. Ho una linea diretta con il product manager di tutti i nostri principali prodotti di marketing. Ho una linea diretta con i nostri leader del commercio e proprio come, ecco cosa sto imparando, ecco cosa funziona, ecco cosa non lo è. E alcune delle caratteristiche che vedrai.

Dreamforce è stato ispirato da alcune delle lezioni che abbiamo imparato su Salesforce+. E quindi penso che questo sia ciò che è davvero eccitante dietro le quinte. E continueremo a farlo e sono davvero entusiasta del fatto che Salesforce sia un po' più consapevole e chiaro al riguardo. E facendo il discorso in modo ponderato. Quindi questo è ciò di cui forse sono più entusiasta.

Ad un certo punto apriremo le porte e mostreremo a tutti la piattaforma perché penso che sia abbastanza interessante quello che abbiamo fatto.

Pensieri sul futuro degli eventi

Brent Leary: Qualche ultimo pensiero per la grande settimana?

Colin Fleming: Abbiamo creato Salesforce+ perché gli eventi non esistevano per noi per un buon periodo di tempo. E ora che gli eventi lo fanno, è interessante vedere come queste due cose coesistono ora. E quest'anno è la prima volta di vera convivenza. Non lo chiamerò un evento ibrido perché odio quella frase, ma questi eventi si stanno unendo in modi che non abbiamo costruito. Salesforce+ per l'originale. Quindi è affascinante vedere l'impollinazione incrociata e come bilanciare i due, perché l'anno scorso c'erano un migliaio di persone nel centro. È stato fantastico ed eravamo entusiasti di averlo fatto, ma non era affatto vicino alle dimensioni e alla portata di quello che sarebbe stato un evento storico. Quindi siamo felici di tornare a quella dimensione quest'anno e scoprire come queste due cose giocheranno insieme. E si spera che giochino bene insieme. Questa è l'intenzione.

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Questo fa parte della serie di interviste One-to-One con leader di pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.