Колин Флеминг из Salesforce говорит, что Salesforce+ сделает Dreamforce трансформационным опытом по сравнению с предыдущими годами

На этой неделе я отправляюсь на Dreamforce, крупную ежегодную конференцию пользователей Salesforce, впервые за три года. До того, как пандемия закрыла все, Dreamforce в 2019 году посетили 170 000 человек. И хотя за последние пару лет конференция сделала несколько маленьких шагов, и очень ограниченное количество людей посетило мероприятие в Сан-Франциско, гораздо больше людей посетили его виртуально на Salesforce+, платформа потоковой передачи, созданная Salesforce, когда все их физические мероприятия должны были быть отменены. Но на этой неделе конференция вернулась, и ожидается, что на нее прибудет значительное количество людей. И хотя, по оценкам, на физическом мероприятии примут участие не менее 30 000 человек, число тех, кто посетит его виртуально, может быть в четыре раза больше, если не больше.

Мой соведущий CRM Playaz Пол Гринберг и я имели возможность поговорить с Колином Флемингом, исполнительным вице-президентом Salesforce по глобальному бренд-маркетингу, который возглавляет работу Salesforce+. Мы поговорили с ним через два дня после того, как в прошлом году было объявлено о потоковом сервисе, и мы хотели услышать, какую роль Salesforce+ будет играть в Dreamforce этого года сейчас, когда он снова открывается и ожидается большое количество посетителей. Колин также рассказывает, как последний год Salesforce+ привел к трансформационным изменениям в том, как он видит разработку мероприятий, а также о влиянии этих изменений на традиционные маркетинговые инициативы B2B.

Ниже приведена часть отредактированной записи нашего разговора. Нажмите на встроенный SoundCloud, чтобы прослушать разговор полностью.

Обзор Salesforce+ за год

Брент Лири: Salesforce+ недавно отпраздновал свой первый год работы. Не могли бы вы рассказать нам, каким был этот первый год?

Колин Флеминг: Мы — компания, занимающаяся корпоративным программным обеспечением. Для нас это не статус-кво. Так что, как и во всем, мы учимся тоннам. Мы наблюдаем большой рост зрительской аудитории. Просто в восторге от качества контента. Мы перенесли события во второй сезон. В третьем сезоне мы отказались от некоторых вещей, которые не совсем сработали. Совсем недавно мы выиграли программу контент-маркетинга года второй год подряд в результате этих усилий.

Такое ощущение, что это работает. Люди часто возвращаются к продукту. Для Salesforce было большим ударом под дых просто переосмыслить то, как работает маркетинг внутри компании. Конечно, мы все планируем это будущее без файлов cookie. Мы все планируем данные первой стороны, мы все планируем такие вещи. И было здорово взять тактику, пойти попробовать и превратить ее в стратегию.

Я просто в восторге от того, что мы смогли сделать. На прошлой неделе мы объявили о новом партнерстве с CNBC, чтобы запустить сериал с CNBC, которым мы очень довольны, под названием «Сдвиг». Уровень амбиций здесь просто непостижим до некоторой степени.

Данные были движущим фактором. Люди смотрят это, остаются и возвращаются на платформу, а если нет, то мы решили отменить это. И это было своего рода черно-белое решение. Откровенно говоря, это сила, которой у Salesforce не было исторически. Перед достижением требуется много активности, например: «О, мы делаем все эти вещи, и мы делаем отчет о состоянии того, как вы продвигаете облако продаж или что-то в этом роде». Это не то, что мы здесь делаем. Смотрим на достижение. И поэтому я думаю, что это был сдвиг мышления для всех нас на этом пути.

Когда мы были вместе год назад, мы начали говорить о персонализированном контенте, где у нас было стремление создать серию контента для каждого из наших основных персонажей, в которых Salesforce продвигает себя. Мы в целом по-прежнему придерживаемся этой стратегии. Но мы обнаружили, и мы этого не ожидали, что более мягкая и более альтруистическая сторона контента действительно работает лучше, чем ожидалось. Серия Trailblazer была невероятной, а серия Ecopreneur, которую мы выпустили вместе с командой Fortune, стала для нас просто безудержным хитом.

Мы также подписали партнерское соглашение с нашими друзьями Карой Суишер и Скоттом Гэллоуэем в подкасте Pivot, чтобы перенести их подкаст, который пользуется огромной популярностью, в видеообстановку. Мы сделали от 2 до 3 четырехминутных фрагментов видео, и это, безусловно, самая популярная часть Salesforce+. Pivot — это то большое число глазных яблок для нас, которое вызывает интерес к платформе, которого может не быть у нашей основной аудитории.

Что меня действительно вдохновляет, так это то, что они приходят не только за этим. Вы видите, как люди приходят на Pivot и идут в Ecopreneurs, в Trailblazer или в что-то еще. И эта стратегия перекрестного опыления действительно сработала для нас. И затем одна большая вещь, которая стала самым большим сюрпризом из всех. Я действительно сопротивлялся любому уровню тяжелого технического содержания практикующего. Я хотел, чтобы это была верхняя воронка, как у победителей Эмми, верно?

Но мы опробовали эту идею серии Salesforce on Salesforce, которая действительно требует большого количества практиков. И я беспокоился о том, что я близорук. Но он пользуется огромной популярностью среди людей, желающих узнать, как Salesforce преодолевает проблемы. И мы пытались быть сверхпрозрачными, излагая наши сценарии того, как мы проводим мероприятия, и исходные данные, и возможности продаж, и все эти вещи, которые были заперты в четырех стенах Salesforce.

Мы полностью открываем его. И я не могу производить эти вещи достаточно быстро прямо сейчас.

Влияние Salesforce+ на Dreamforce

Брент Лири: Как Salesforce plus интегрируется в поддержку Dreamforce?

Колин Флеминг: Вы увидите довольно преобразующий опыт. Медиа опыт будет в центре внимания. Фактически. Надеюсь, здесь не будет слишком много….

Брент Лири: Не беспокойся об этом, это просто мы…

Колин Флеминг: Между основной комнатой для выступлений и палаточным лагерем находится целая студия Salesforce. Это похоже на гибридный театр, в котором содержимое для Salesforce Plus действительно интересно фиксируется.

У нас есть Today Show и Tonight Show в Dreamforce. У нас есть профессиональные хосты. У нас также есть таланты Saturday Night Live, которые помогут нам разместить этот контент.

Dreamforce слишком много для одного человека, чтобы поглотить его за три дня, которые мы делаем. И поэтому эта идея основных моментов до дня и основных моментов после дня в действительно вдохновленной СМИ среде, похожей на ток-шоу, нова для нас. Настройтесь на это в Salesforce+. Dreamforce Today, Dreamforce Tonight будут проходить там.

Вы увидите более короткий контент по всем направлениям, потому что мы знаем, что продолжительность концентрации внимания на Salesforce+ или любой потоковой платформе короче, чем была до того, как случилась эта пандемия. Так что вы увидите более короткие серии, более короткий контент. Я думаю, вы увидите больше вдохновения от СМИ по всем направлениям. Мы привлекли таланты из медиапространства. Мы привлекли людей, которые этим зарабатывают на жизнь.

Dreamforce — амбициозное предприятие. У нас более 200 сеансов в Salesforce+. Salesforce+ не отключится на следующей неделе.

У нас есть Азиатско-Тихоокеанский регион, который принимает его, у нас есть регион EMEA, а затем США вступают во владение утром, поэтому он никогда не выключается. Я буквально вручаю ключи от «Энтерпрайза» Австралии, чтобы она провела для нас всю ночь. EMEA берет его у них до раннего утра, а затем мы забираем его обратно перед основными докладами и все в таком духе.

Мы заботимся не только об объеме контента на платформе, но и о наших программах для глобальной аудитории. До пандемии у Dreamforce было примерно от 20 до 30 разных стран, представленных на Dreamforce. 117 разных стран следили за Salesforce+.

Игра существенно изменилась с точки зрения типов контента, который мы производим. Нам нужно создавать гораздо больше контента в стиле один на один, так как мы представляем себя новой аудитории и Dreamforce как пользовательскую конференцию… это нечто большее. Но это то, где это изначально началось, конечно. Так что я думаю, что нам просто нужно все обдумать более масштабно и масштабно.

Уроки Salesforce+ для традиционных маркетологов

Брент Лири: Учитывая все то, что вы делаете с Salesforce+, как уроки всего этого можно применить к вашей традиционной маркетинговой деятельности?

Колин Флеминг: Центр притяжения переместился на высококачественный, эффектный, вдумчивый контент, который собирает аудиторию, а не на контент, который люди заполняют формы, чтобы загрузить официальный документ, где вы должны указать имя своего первенца. Это чувство маркетинга B2B вроде как ушло. Мне посчастливилось побывать на Каннском творческом фестивале этим летом, и кто-то что-то сказал, и я помню, кого мне, наверное, лучше приписать, чтобы приписать это лучше.

Но они сказали, что в маркетинге B2B нет места скучным. И, знаете, мы должны так думать. Планка для маркетинга внутри такой компании, как Salesforce, не может быть установлена ​​компаниями B2B, ее должны устанавливать компании B2C; и мы должны работать на этом уровне качества.

Если Salesforce входит в топ-40 мировых брендов, и у нас есть амбициозные цели, которые мы хотим реализовать, почему бы нам не действовать таким образом? Давайте действовать на этом уровне и брать на себя ответственность за это. И, надеюсь, вы видите это в работе, которую мы продвигаем. Но я думаю, что мы все еще находимся на ранних стадиях этого пути.

Salesforce+ Создан на платформе Salesforce

Брент Лири: Насколько легко вам было получить согласие попробовать некоторые из этих новых вещей?

Колин Флеминг: У нас есть замечательный директор по маркетингу Сара Франклин, которая понимает баланс между построением бренда и эффективным маркетингом. Мы знаем, что бренд Salesforce сейчас входит в число 40 лучших брендов мира. Мы должны инвестировать в долгосрочной перспективе. Нам было бы трудно говорить о стратегиях обработки данных первой стороны, фьючерсах без файлов cookie, CDP и маркетинговой линзе, если бы мы не занимались этим сами.

Мы взяли нарратив, который мы проецировали публично, и спросили себя: хорошо, мы здесь образцовые граждане? И одна из вещей, которые меня больше всего волнуют за кулисами, это история Salesforce on Salesforce. Все это построено на нашей базовой технологии. Все это работает на нашем CDP. Это бесплатная услуга, но мы очень внимательно относимся к тому, как мы используем ее в качестве собственной стратегии данных, чтобы помочь нам создать аудиторию, о чем обычно не думают маркетологи B2B, такие как я; создать аудиторию, развлечь ее, зарядить энергией и заставить возвращаться.

И вот тут на помощь приходит наша технология. Я нулевой клиент богатейших из богатых, использующих технологии Salesforce. У меня есть прямая связь с продакт-менеджером всех наших основных маркетинговых продуктов. У меня есть прямая связь с нашими коммерческими лидерами, и вот что я изучаю, что работает, а что нет. И некоторые функции, которые вы увидите.

Dreamforce был вдохновлен некоторыми уроками, которые мы извлекли из Salesforce+. И поэтому я думаю, что это то, что действительно интересно за кулисами. И мы продолжим это делать, и я очень рад, что Salesforce стала немного более обдуманной и ясной в этом вопросе. И вести разговор вдумчиво. Вот что меня, пожалуй, больше всего волнует.

В какой-то момент мы как бы откроем двери и покажем всем платформу, потому что я думаю, что то, что мы сделали, довольно круто.

Мысли о будущем событий

Брент Лири: Какие-нибудь последние мысли перед большой неделей?

Колин Флеминг: Мы создали Salesforce+, потому что для нас не существовало событий в течение длительного периода времени. И теперь, когда события происходят, интересно посмотреть, как теперь эти две вещи сосуществуют. И в этом году впервые происходит настоящее сосуществование. Я не буду называть это гибридным событием, потому что ненавижу эту фразу, но эти события объединяются способами, которые мы не строили. Salesforce+ для первоначально. Так что интересно наблюдать за перекрестным опылением и тем, как мы собираемся сбалансировать их, потому что в прошлом году у нас в центре была тысяча человек. Это было потрясающе, и мы были в восторге от того, что сделали это, но это было далеко не по размеру и масштабу того, каким могло бы быть историческое событие. Так что мы рады вернуться к этому размеру в этом году и узнать, как эти две вещи будут сочетаться. И, надеюсь, они хорошо играют вместе. Это намерение.

ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ:

Это часть серии интервью один на один с лидерами мнений. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио- или видеоинтервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше или подпишитесь через iTunes или Stitcher.