Colin Fleming de Salesforce dice que Salesforce+ hará de Dreamforce una experiencia transformadora en comparación con años anteriores

Esta semana me dirijo a Dreamforce, la gran conferencia anual de usuarios de Salesforce, por primera vez en tres años. Antes de que la pandemia cerrara todo, 170 000 personas asistieron a Dreamforce en 2019. Y aunque la conferencia dio algunos pequeños pasos en los últimos años con cantidades muy limitadas de personas que asistieron al evento en San Francisco, muchas más personas lo experimentaron virtualmente en Salesforce+, la plataforma de transmisión que Salesforce creó cuando todos sus eventos físicos tuvieron que cancelarse. Pero esta semana la conferencia está de vuelta y se espera que asista un número significativo de personas. Y aunque hay estimaciones de que al menos 30,000 personas asistirán al evento físico, puede haber cuatro veces ese número, si no más, que asistirán virtualmente.

Mi coanfitrión de CRM Playaz, Paul Greenberg, y yo tuvimos la oportunidad de hablar con Colin Fleming, vicepresidente ejecutivo de marketing de marca global de Salesforce, quien lidera el esfuerzo de Salesforce+. Hablamos con él dos días después de que se anunciara el servicio de transmisión el año pasado, y queríamos saber qué papel iba a desempeñar Salesforce+ en Dreamforce de este año ahora que se está abriendo nuevamente y se espera un gran número de asistentes. Colin también comparte cómo el último año de Salesforce+ condujo a un cambio transformador en la forma en que ve que se diseñan los eventos, así como el impacto que estos cambios tendrán en las iniciativas de marketing B2B tradicionales.

A continuación se muestra una parte de una transcripción editada de nuestra conversación. Haga clic en SoundCloud incrustado para escuchar la conversación completa.

Resumen anual de Salesforce+

Brent Leary: Con Salesforce+ celebrando recientemente su primer año en funcionamiento, ¿puede darnos un resumen de cómo ha sido este primer año?

Colin Fleming: Somos una empresa de software empresarial. Esto no es el statu quo para nosotros. Entonces, como con cualquier cosa, estamos aprendiendo toneladas. Hemos visto un gran impulso en la audiencia. Simplemente encantado con la calidad del contenido. Hemos trasladado las cosas a la segunda temporada. En la tercera temporada, cortamos el anzuelo en algunas cosas que no funcionaron del todo. Recientemente, ganamos el premio al programa de marketing de contenido del año por segundo año consecutivo como resultado de este esfuerzo.

Se siente como si estuviera funcionando. La gente vuelve al producto a menudo. Ha sido una gran patada en los pantalones dentro de Salesforce simplemente repensar la forma en que funciona el marketing dentro de la empresa. Por supuesto, todos estamos planeando este futuro sin cookies. Todos estamos planeando datos propios, todos estamos planeando estas cosas. Y ha sido genial tomar una táctica, salir y probar esto, y convertirlo en una estrategia.

Estoy encantado con lo que hemos podido hacer. La semana pasada, presentamos una nueva asociación con CNBC para lanzar una serie con CNBC, que nos entusiasma, llamada The Shift. El nivel de ambición aquí, es algo insondable hasta cierto punto.

Los datos fueron el factor determinante. ¿Hay gente viendo esto y quedándose y volviendo a la plataforma y si no lo estuvieran, entonces decidimos cancelarlo? Y fue una especie de decisión en blanco y negro. Francamente, ese es un músculo que Salesforce no ha tenido históricamente. Es mucha actividad antes del logro, como, "oh, estamos haciendo todas estas cosas y hacemos un informe de estado de cómo estás comercializando la nube de ventas o lo que sea". Eso no es lo que estamos haciendo aquí. Nos fijamos en el logro. Y creo que ha sido un cambio de mentalidad para todos nosotros en el camino.

Cuando estuvimos juntos hace un año, comenzamos a hablar sobre el contenido impulsado por personas en el que teníamos la ambición de crear una serie de contenido para cada una de nuestras personas principales en las que Salesforce se comercializa. En general, todavía estamos en esa estrategia. Pero lo que encontramos, y no esperábamos esto, es que el lado más suave y altruista del contenido realmente ha funcionado mejor de lo esperado. Trailblazer ha sido una serie increíble, Ecopreneur Series, que producimos con el equipo de Fortune, ha sido un gran éxito para nosotros.

También firmamos una asociación con nuestros amigos Kara Swisher y Scott Galloway en el podcast de Pivot para llevar su podcast, que es muy popular, a un entorno de video. Hicimos de 2 a 3 fragmentos de cuatro minutos en una configuración de video, y esa ha sido, con mucho, la parte más popular de Salesforce+. Pivot es ese gran número de ojos para nosotros que genera interés en la plataforma que podría no estar en nuestra audiencia principal.

Lo que realmente me energiza es que no solo vienen por eso. Ves que la gente entra por Pivot y van a Ecopreneurs, van a Trailblazer, o van a otra cosa. Y esa estrategia de polinización cruzada realmente nos ha funcionado. Y luego la gran cosa que ha sido la mayor sorpresa de todas. Realmente resistí cualquier nivel de contenido técnico pesado. Quería que esto fuera un embudo superior como el tipo de cosa ganadora del Emmy, ¿verdad?

Pero probamos esta idea de una serie de Salesforce en Salesforce, que es realmente práctica. Y me preocupaba ser miope. Pero tiene una gran popularidad entre las personas que desean saber cómo Salesforce está superando los problemas. Y hemos tratado de ser hipertransparentes, describiendo nuestros libros de jugadas sobre cómo hacemos eventos y datos propios y habilitación de ventas y todas estas cosas que han estado encerradas en las cuatro paredes de Salesforce.

Lo estamos abriendo totalmente. Y no puedo producir esas cosas lo suficientemente rápido en este momento.

Impacto de Salesforce+ en Dreamforce

Brent Leary: ¿Cómo se integra Salesforce plus en la compatibilidad con Dreamforce?

Colin Fleming: Verás una experiencia bastante transformadora. La experiencia de los medios va a estar al frente y al centro. En realidad. Esperemos no revelar demasiado aquí….

Brent Leary: No te preocupes por eso, solo somos nosotros...

Colin Fleming: Entre la sala de conferencias principal y el campamento hay un área completa de estudio de Salesforce. Es como un teatro híbrido, capturando contenido para Salesforce Plus de esta manera realmente interesante.

Tenemos un Today Show y tenemos un Tonight Show en Dreamforce. Tenemos anfitriones profesionales. También tenemos talentos de Saturday Night Live que nos ayudarán a presentar este contenido.

Dreamforce es demasiado para que una sola persona lo absorba en los tres días que lo hacemos. Entonces, esta idea de lo más destacado antes del día y lo más destacado después del día con un entorno similar a un programa de entrevistas inspirado en los medios es nuevo para nosotros. Sintonice eso en Salesforce+. Dreamforce Today, Dreamforce Tonight sucederá allí.

Verá contenido más corto en todos los ámbitos porque sabemos que la capacidad de atención en Salesforce+ o cualquier plataforma de transmisión es más corta de lo que era antes de que ocurriera todo esto de la pandemia. Así que vas a ver series más cortas, contenido más corto. Creo que van a ver más de una inspiración de los medios en todos los ámbitos. Hemos traído talento del panorama de los medios. Hemos traído a gente que hace esto para ganarse la vida.

Dreamforce es un ejercicio ambicioso. Tenemos más de 200 sesiones en Salesforce+. Salesforce+ no se apagará durante la próxima semana.

Tenemos un APAC que lo recoge, tenemos un EMEA que lo recoge y luego EE. UU. se hace cargo por la mañana para que nunca se apague. Literalmente entrego las llaves del Enterprise a Australia para que nos dirija el espectáculo durante la noche. EMEA lo toma de ellos hasta la madrugada y luego lo recuperamos antes de los discursos principales principales, cosas así.

Estamos atentos no solo al volumen de contenido en la plataforma, sino también a nuestra programación para la audiencia global. Dreamforce antes de la pandemia tenía aproximadamente de 20 a 30 países diferentes representados en Dreamforce. Hay 117 países diferentes que miraron en Salesforce+.

El juego ha cambiado materialmente en términos de los tipos de contenido que producimos. Tenemos que producir mucho más contenido de estilo uno a uno, ya que nos estamos presentando a nuevas audiencias y Dreamforce como una conferencia de usuarios... es más que eso. Pero ahí es donde comenzó originalmente, por supuesto. Así que creo que tenemos que pensar en todo de una manera más grande y grandiosa.

Lecciones de Salesforce+ para especialistas en marketing tradicionales

Brent Leary: Con todo lo que está haciendo con Salesforce+, ¿cómo se traducen las lecciones de todo esto en sus actividades de marketing tradicionales?

Colin Fleming: El centro de gravedad se ha convertido en contenido reflexivo, impactante y de alta fidelidad que construye audiencias en lugar de contenido en el que las personas completan formularios para descargar un libro blanco en el que tiene que poner el nombre de su hijo primogénito. Ese sentimiento de marketing B2B se ha ido. Tuve la suerte de asistir al Festival de Creatividad de Cannes este verano, y alguien dijo algo y recuerdo a quién probablemente debería atribuirlo mejor.

Pero dijeron que no hay lugar para el aburrimiento en el marketing B2B. Y, ya sabes, tenemos que pensar así. El estándar de marketing dentro de una empresa como Salesforce no lo pueden establecer las empresas B2B, tienen que establecerlo las empresas B2C; y debemos operar a ese nivel de calidad.

Si Salesforce es una de las 40 marcas más importantes del mundo y tenemos cosas ambiciosas que queremos hacer, ¿por qué no deberíamos operar así? Operemos a ese nivel y hagámonos responsables de eso. Y espero que lo estés viendo en el trabajo que estamos presentando. Pero creo que todavía estamos en las primeras etapas de ese viaje también.

Salesforce+ Basado en la plataforma Salesforce

Brent Leary: ¿Qué tan fácil fue para ti conseguir la aceptación para probar algunas de estas cosas nuevas?

Colin Fleming: Tenemos una CMO increíble, Sarah Franklin, que comprende el equilibrio entre construir la marca e impulsar el marketing de resultados. Sabemos que la marca Salesforce es ahora una de las 40 mejores marcas del mundo. Tenemos que invertir a largo plazo. Sería difícil para nosotros hablar sobre estrategias de datos de primera mano y futuros sin cookies y CDP y la lente de marketing si no lo hiciéramos nosotros mismos.

Tomamos la narrativa que estábamos proyectando públicamente y nos preguntamos, bueno, ¿somos el ciudadano modelo aquí? Y una de las cosas que más me emociona, detrás de escena, es una historia muy de Salesforce en Salesforce. Todo está construido sobre nuestra tecnología central. Todo se ejecuta en nuestro CDP. Es un servicio gratuito, pero estamos muy atentos a la forma en que lo usamos como una estrategia de datos de primera parte para ayudarnos a crear una audiencia, que no es algo en lo que los especialistas en marketing B2B como yo suelen pensar; construyendo una audiencia y manteniéndolos entretenidos y manteniéndolos energizados y haciendo que regresen.

Y ahí es donde entra nuestra tecnología. Soy el cliente cero de los más ricos de los ricos de la tecnología de Salesforce. Tengo una línea directa con el gerente de producto de todos nuestros principales productos de marketing. Tengo una línea directa con nuestros líderes comerciales y esto es lo que estoy aprendiendo, esto es lo que funciona, esto es lo que no funciona. Y algunas de las características que vas a ver.

Dreamforce se ha inspirado en algunas de las lecciones que hemos aprendido en Salesforce+. Y creo que eso es lo que es realmente emocionante detrás de escena. Y continuaremos haciéndolo y estoy muy emocionado de que Salesforce sea un poco más deliberado y claro al respecto. Y caminar la charla de una manera reflexiva. Así que eso es lo que quizás más me emociona.

En algún momento, abriremos las puertas y les mostraremos a todos la plataforma porque creo que es genial lo que hemos hecho.

Pensamientos sobre el futuro de los eventos.

Brent Leary: ¿Algún último pensamiento antes de la gran semana?

Colin Fleming: Desarrollamos Salesforce+ porque los eventos no existían para nosotros durante un buen período de tiempo. Y ahora que suceden los eventos, es interesante ver cómo estas dos cosas coexisten ahora. Y este año es la primera vez de verdadera convivencia. No lo llamaré un evento híbrido porque odio esa frase, pero estos eventos se unen de maneras que no construimos. Salesforce+ para originalmente. Entonces es fascinante ver la polinización cruzada y cómo vamos a equilibrar los dos, porque el año pasado tuvimos mil personas dentro del centro. Fue increíble y estábamos encantados de haberlo hecho, pero no se acercó al tamaño y alcance de lo que hubiera sido un evento histórico. Así que estamos felices de volver a ese tamaño este año y aprender cómo estas dos cosas jugarán juntas. Y con suerte, juegan juntos muy bien. Esa es la intención.

LEE MAS:

Esto es parte de la serie de entrevistas uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado de arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.