Colin Fleming von Salesforce sagt, dass Salesforce+ Dreamforce im Vergleich zu früheren Jahren zu einer transformativen Erfahrung machen wird

Diese Woche mache ich mich zum ersten Mal seit drei Jahren auf den Weg zu Dreamforce, der großen jährlichen Benutzerkonferenz von Salesforce. Bevor die Pandemie alles zum Erliegen brachte, nahmen 170.000 Menschen an der Dreamforce im Jahr 2019 teil. Und während die Konferenz in den letzten Jahren mit einer sehr begrenzten Anzahl von Teilnehmern an der Veranstaltung in San Francisco ein paar kleine Schritte machte, erlebten viel mehr Menschen sie virtuell auf Salesforce+, die Streaming-Plattform Salesforce, die geschaffen wurde, als alle ihre physischen Veranstaltungen abgesagt werden mussten. Aber diese Woche ist die Konferenz zurück und es wird eine beträchtliche Anzahl von Leuten erwartet, die daran teilnehmen werden. Und obwohl Schätzungen zufolge mindestens 30.000 Menschen an der physischen Veranstaltung teilnehmen werden, werden möglicherweise viermal so viele, wenn nicht mehr, virtuell teilnehmen.

Mein Co-Moderator von CRM Playaz, Paul Greenberg, und ich hatten die Gelegenheit, mit Colin Fleming, Salesforce EVP of Global Brand Marketing, zu sprechen, der die Bemühungen von Salesforce+ leitet. Wir haben zwei Tage nach der Ankündigung des Streaming-Dienstes im letzten Jahr mit ihm gesprochen und wollten wissen, welche Rolle Salesforce+ bei der diesjährigen Dreamforce spielen wird, nachdem sie wieder mit einer erwarteten großen Besucherzahl eröffnet wird. Colin teilt auch mit, wie das letzte Jahr von Salesforce+ zu einer transformativen Veränderung in der Art und Weise geführt hat, wie Events gestaltet werden, und welche Auswirkungen diese Veränderungen auf traditionelle B2B-Marketinginitiativen haben werden.

Nachfolgend finden Sie einen Teil einer bearbeiteten Transkription unseres Gesprächs. Klicken Sie auf die eingebettete SoundCloud, um das vollständige Gespräch zu hören.

Salesforce+-Jahresrückblick

Brent Leary: Da Salesforce+ vor kurzem sein erstes Betriebsjahr feierte, können Sie uns eine Zusammenfassung dessen geben, wie dieses erste Jahr war?

Colin Fleming: Wir sind ein Unternehmen für Unternehmenssoftware. Das ist für uns nicht der Status quo. Also, wie bei allem, lernen wir Tonnen. Wir haben eine große Dynamik bei den Zuschauerzahlen gesehen. Einfach begeistert von der Qualität des Inhalts. Wir haben die Dinge in die zweite Staffel verschoben. In der dritten Staffel haben wir bei einigen Dingen, die nicht ganz funktionierten, Köder abgeschnitten. Erst kürzlich haben wir als Ergebnis dieser Bemühungen zum zweiten Mal in Folge das Content-Marketing-Programm des Jahres gewonnen.

Es fühlt sich an, als würde es funktionieren. Die Leute kommen oft auf das Produkt zurück. Es war ein großer Tritt in die Hose innerhalb von Salesforce, einfach die Art und Weise zu überdenken, wie Marketing innerhalb des Unternehmens funktioniert. Natürlich planen wir alle für diese Zukunft ohne Cookies. Wir alle planen für First-Party-Daten, wir alle planen für diese Dinge. Und es war großartig, eine Taktik auszuprobieren und sie in eine Strategie umzuwandeln.

Ich bin einfach nur begeistert von dem, was wir geschafft haben. In der vergangenen Woche haben wir eine neue Partnerschaft mit CNBC eingeführt, um mit CNBC eine Serie namens The Shift zu starten, von der wir begeistert sind. Der Ehrgeiz hier ist bis zu einem gewissen Grad einfach unergründlich.

Daten waren der treibende Faktor. Sehen sich die Leute das an und bleiben und kommen zurück zur Plattform, und wenn nicht, dann haben wir uns entschieden, es abzusagen. Und es war eine Art Schwarz-Weiß-Entscheidung. Ehrlich gesagt ist das ein Muskel, den Salesforce in der Vergangenheit nicht hatte. Es ist eine Menge Aktivität vor dem Erfolg, wie „Oh, wir machen all diese Dinge und wir erstellen einen Statusbericht darüber, wie Sie die Sales Cloud vermarkten oder was auch immer“. Das machen wir hier nicht. Wir schauen auf Leistung. Und ich denke, das war für uns alle ein Mentalitätswandel auf dem Weg.

Als wir vor einem Jahr zusammen waren, begannen wir, über personengesteuerte Inhalte zu sprechen, bei denen wir den Ehrgeiz hatten, eine Inhaltsserie für jede unserer Kernpersonen zu erstellen, für die sich Salesforce vermarktet. An dieser Strategie halten wir grundsätzlich noch fest. Aber was wir festgestellt haben, und wir haben das nicht erwartet, ist, dass die weichere und altruistischere Seite des Inhalts wirklich besser abgeschnitten hat als erwartet. Trailblazer war eine unglaubliche Serie, die Ecopreneur-Serie, die wir mit dem Fortune-Team produziert haben, war für uns einfach ein Riesenerfolg.

Wir haben auch eine Partnerschaft mit unseren Freunden Kara Swisher und Scott Galloway für den Pivot-Podcast unterzeichnet, um ihren Podcast, der unglaublich beliebt ist, in eine Videoumgebung zu bringen. Wir haben ein paar 2 bis 3, vierminütige Snippets in einer Videoumgebung gemacht, und das war bei weitem der beliebteste Teil von Salesforce+. Pivot ist für uns die große Augenzahl, die das Interesse an der Plattform weckt, die möglicherweise nicht zu unserer Kernzielgruppe gehört.

Was mich wirklich antreibt, ist, dass sie nicht nur deswegen kommen. Sie sehen, dass Leute für Pivot kommen und zu Ecopreneurs gehen, zu Trailblazer oder zu etwas anderem. Und diese Fremdbefruchtungsstrategie hat bei uns wirklich funktioniert. Und dann die eine große Sache, die die größte Überraschung von allen war. Ich widersetzte mich wirklich jedem Niveau von schwerem technischen Inhalt für Praktizierende. Ich wollte, dass dies ein oberer Trichter wie ein Emmy-Gewinner ist, richtig?

Aber wir haben diese Idee einer Salesforce on Salesforce-Reihe getestet, die wirklich praxislastig ist. Und ich machte mir Sorgen, kurzsichtig zu sein. Aber es erfreut sich großer Beliebtheit bei Leuten, die wissen möchten, wie Salesforce Probleme bewältigt. Und wir haben versucht, hypertransparent zu sein, indem wir unsere Playbooks skizziert haben, wie wir Events und First-Party-Daten und Sales Enablement machen und all diese Dinge, die in den vier Wänden von Salesforce eingesperrt waren.

Wir öffnen es komplett. Und ich kann diese Dinge im Moment nicht schnell genug produzieren.

Auswirkungen von Salesforce+ auf Dreamforce

Brent Leary: Wie wird Salesforce Plus in die Unterstützung von Dreamforce integriert?

Colin Fleming: Sie werden eine ziemlich transformative Erfahrung erleben. Das Medienerlebnis wird im Vordergrund stehen. In der Tat. Hoffentlich wird hier nicht zu viel verraten….

Brent Leary: Mach dir keine Sorgen, es sind nur wir …

Colin Fleming: Zwischen dem Hauptvortragsraum und dem Campingplatz befindet sich ein ganzer Salesforce-Studiobereich. Es ist wie ein hybrides Theater, bei dem Inhalte für Salesforce Plus auf diese wirklich interessante Weise erfasst werden.

Wir haben eine Today Show und wir haben eine Tonight Show bei Dreamforce. Wir haben professionelle Gastgeber. Wir haben auch Saturday Night Live-Talente, die uns helfen werden, diese Inhalte zu hosten.

Dreamforce ist zu viel für eine Person, irgendjemanden, um es in den drei Tagen, in denen wir es tun, aufzunehmen. Und so ist diese Idee von Highlights vor dem Tag und Highlights nach dem Tag in einem wirklich medieninspirierten Talkshow-ähnlichen Umfeld neu für uns. Sehen Sie sich das auf Salesforce+ an. Dort findet Dreamforce Today, Dreamforce Tonight statt.

Sie werden durchweg kürzere Inhalte sehen, weil wir wissen, dass die Aufmerksamkeitsspanne auf Salesforce+ oder anderen Streaming-Plattformen kürzer ist als vor der ganzen Pandemie. Sie werden also kürzere Serien und kürzere Inhalte sehen. Ich denke, Sie werden auf ganzer Linie eher eine mediale Inspiration sehen. Wir haben Talente aus der Medienlandschaft geholt. Wir haben Leute geholt, die das beruflich machen.

Dreamforce ist eine ehrgeizige Übung. Wir haben über 200 Sitzungen zu Salesforce+. Salesforce+ wird für die nächste Woche nicht abgeschaltet.

Wir haben einen APAC, der es abholt, wir haben einen EMEA, der es abholt, und dann übernehmen die USA am Morgen, damit es nie abschaltet. Ich übergebe buchstäblich die Schlüssel zur Enterprise an Australien, um die Show über Nacht für uns zu leiten. EMEA nimmt es ihnen bis zum frühen Morgen und dann nehmen wir es vor den Hauptvorträgen zurück, solche Sachen.

Wir achten nicht nur auf die Menge der Inhalte auf der Plattform, sondern auch auf unsere Programme für das globale Publikum. Dreamforce hatte vor der Pandemie ungefähr 20 bis 30 verschiedene Länder, die bei Dreamforce vertreten waren. Es gibt 117 verschiedene Länder, die auf Salesforce+ zugesehen haben.

Das Spiel hat sich in Bezug auf die Arten von Inhalten, die wir produzieren, grundlegend verändert. Wir müssen viel mehr Inhalte im Eins-zu-eins-Stil produzieren, da wir uns einem neuen Publikum und Dreamforce als Benutzerkonferenz vorstellen … es ist mehr als das. Aber da fing es natürlich ursprünglich an. Ich denke also, wir müssen einfach alles in einer größeren und großartigeren Weise durchdenken.

Salesforce+-Lektionen für traditionelle Marketer

Brent Leary: Wie lassen sich die Lehren aus all dem, was Sie mit Salesforce+ machen, auf Ihre traditionellen Marketingaktivitäten übertragen?

Colin Fleming: Der Schwerpunkt liegt auf hochpräzisen, wirkungsvollen und durchdachten Inhalten, die ein Publikum aufbauen, anstatt auf Inhalte, bei denen die Leute Formulare ausfüllen, um ein Whitepaper herunterzuladen, in dem Sie den Namen Ihres erstgeborenen Kindes eingeben müssen. Dieses Gefühl des B2B-Marketings ist irgendwie weg. Ich hatte das Glück, diesen Sommer am Cannes Creativity Festival teilzunehmen, und jemand sagte etwas, und ich erinnere mich, wem ich wahrscheinlich zuschreiben sollte, um das besser zuzuordnen.

Aber sie sagten, dass es im B2B-Marketing keinen Platz für Langeweile gibt. Und wissen Sie, so müssen wir denken. Die Messlatte für das Marketing innerhalb eines Unternehmens wie Salesforce kann nicht von B2B-Unternehmen, sondern von B2C-Unternehmen festgelegt werden. und wir sollten auf diesem Qualitätsniveau arbeiten.

Wenn Salesforce eine Top-40-Marke der Welt ist und wir ehrgeizige Ziele verfolgen, warum sollten wir dann nicht so vorgehen? Lassen Sie uns auf dieser Ebene operieren und dafür Verantwortung übernehmen. Und hoffentlich sehen Sie es in der Arbeit, die wir voranbringen. Aber ich denke, wir stehen auch noch am Anfang dieser Reise.

Salesforce+ Basierend auf der Salesforce-Plattform

Brent Leary: Wie einfach war es für Sie, sich einzukaufen, um einige dieser neuen Dinge auszuprobieren?

Colin Fleming: Wir haben eine unglaubliche CMO, Sarah Franklin, die die Balance zwischen Markenaufbau und treibendem Performance-Marketing versteht. Wir wissen, dass die Marke Salesforce jetzt eine der 40 besten Marken der Welt ist. Wir müssen langfristig investieren. Es wäre schwer für uns, über First-Party-Datenstrategien und Cookie-lose Futures und CDP und die Marketing-Linse zu sprechen, wenn wir es nicht selbst tun würden.

Wir nahmen die Erzählung, die wir öffentlich projizierten, und fragten uns, okay, sind wir hier die Musterbürger? Und eines der Dinge, auf die ich mich hinter den Kulissen am meisten freue, ist eine sehr Salesforce-on-Salesforce-Geschichte. Alles basiert auf unserer Kerntechnologie. Es läuft alles auf unserem CDP. Es ist ein kostenloser Service, aber wir denken sehr darüber nach, wie wir dies als First-Party-Datenstrategie verwenden, um uns beim Aufbau eines Publikums zu helfen, was etwas ist, woran B2B-Vermarkter wie ich normalerweise nicht denken. ein Publikum aufzubauen und es zu unterhalten und es mit Energie zu versorgen und es dazu zu bringen, wiederzukommen.

Und hier kommt unsere Technologie ins Spiel. Ich bin Kunde Null der Reichsten der Reichen der Salesforce-Technologie. Ich habe einen direkten Draht zum Produktmanager aller unserer wichtigsten Marketingprodukte. Ich habe einen direkten Draht zu unseren Handelsführern und einfach so, hier ist, was ich lerne, was funktioniert, und was nicht. Und einige der Funktionen, die Sie sehen werden.

Dreamforce wurde von einigen Lektionen inspiriert, die wir bei Salesforce+ gelernt haben. Und deshalb denke ich, dass das wirklich Spannende hinter den Kulissen ist. Und das werden wir auch weiterhin tun, und ich freue mich sehr darüber, dass Salesforce hier ein bisschen bewusster und klarer vorgeht. Und das Gespräch auf eine nachdenkliche Weise führen. Darauf freue ich mich vielleicht am meisten.

Irgendwann werden wir irgendwie die Türen öffnen und allen die Plattform zeigen, weil ich finde, dass es ziemlich cool ist, was wir gemacht haben.

Gedanken über die Zukunft von Events

Brent Leary: Irgendwelche letzten Gedanken für die große Woche?

Colin Fleming: Wir haben Salesforce+ aufgebaut, weil Events für uns lange Zeit nicht existierten. Und jetzt, da die Ereignisse das tun, ist es interessant zu sehen, wie diese beiden Dinge jetzt koexistieren. Und dieses Jahr ist das erste Mal echte Koexistenz. Ich werde es nicht Hybrid-Event nennen, weil ich diesen Ausdruck hasse, aber diese Events kommen auf eine Weise zusammen, die wir nicht aufgebaut haben. Salesforce+ für ursprünglich. Es ist also faszinierend, die gegenseitige Befruchtung zu sehen und wie wir die beiden ausbalancieren werden, denn letztes Jahr hatten wir tausend Menschen im Zentrum. Es war großartig und wir waren begeistert, dass wir es geschafft haben, aber es war bei weitem nicht die Größe und der Umfang eines historischen Ereignisses. Wir freuen uns also, dieses Jahr zu dieser Größe zurückzukehren und zu erfahren, wie diese beiden Dinge zusammenspielen werden. Und hoffentlich spielen sie gut zusammen. Das ist die Absicht.

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Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde für die Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Videointerview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie es über iTunes oder über Stitcher.