Colin Fleming z Salesforce mówi, że Salesforce+ sprawi, że Dreamforce stanie się przełomowym doświadczeniem w porównaniu z poprzednimi latami

W tym tygodniu wybieram się na Dreamforce, ogromną doroczną konferencję użytkowników Salesforce, po raz pierwszy od trzech lat. Zanim pandemia wszystko zamknęła, 170 000 osób wzięło udział w Dreamforce w 2019 roku. I chociaż konferencja zrobiła kilka małych kroków w ciągu ostatnich kilku lat z bardzo ograniczoną liczbą osób uczestniczących w wydarzeniu w San Francisco, o wiele więcej osób doświadczyło tego wirtualnie w Salesforce+, platforma streamingowa Salesforce stworzona, gdy wszystkie wydarzenia fizyczne musiały zostać anulowane. Ale w tym tygodniu konferencja powraca i spodziewana jest znaczna liczba osób. I chociaż szacuje się, że co najmniej 30 000 osób będzie uczestniczyć w fizycznym wydarzeniu, może być cztery razy więcej, jeśli nie więcej, którzy będą uczestniczyć wirtualnie.

Mój współprowadzący CRM Playaz Paul Greenberg i ja mieliśmy okazję porozmawiać z Colinem Flemingiem, Salesforce EVP w Global Brand Marketing, który kieruje działaniami Salesforce+. Rozmawialiśmy z nim dwa dni po ogłoszeniu usługi przesyłania strumieniowego w zeszłym roku i chcieliśmy dowiedzieć się, jaką rolę Salesforce+ będzie odgrywać w tegorocznym Dreamforce, teraz, gdy otwiera się ponownie z oczekiwaną dużą frekwencją. Colin opowiada również o tym, jak ostatni rok Salesforce+ doprowadził do transformacji w sposobie, w jaki postrzega projektowane wydarzenia, a także o wpływie, jaki te zmiany będą miały na tradycyjne inicjatywy marketingowe B2B.

Poniżej znajduje się fragment zredagowanej transkrypcji naszej rozmowy. Kliknij osadzony SoundCloud, aby usłyszeć pełną rozmowę.

Salesforce+ Rok w przeglądzie

Brent Leary: Ponieważ Salesforce+ niedawno świętuje swój pierwszy rok działalności, czy możesz nam podsumować, jak wyglądał ten pierwszy rok?

Colin Fleming: Jesteśmy firmą tworzącą oprogramowanie dla przedsiębiorstw. To nie jest dla nas status quo. Więc, jak ze wszystkim, uczymy się mnóstwo. Widzieliśmy duży wzrost oglądalności. Po prostu zachwycony jakością treści. Przenieśliśmy rzeczy do drugiego sezonu. W trzecim sezonie obetnęliśmy przynętę na kilka rzeczy, które nie do końca działały. Niedawno, dzięki tym wysiłkom, drugi rok z rzędu wygraliśmy program content marketingowy roku.

Wydaje się, że to działa. Ludzie często wracają do produktu. To był wielki kop w spodnie w Salesforce, aby po prostu przemyśleć sposób, w jaki marketing działa w firmie. Oczywiście wszyscy planujemy przyszłość bez ciasteczek. Wszyscy planujemy dane z pierwszej strony, wszyscy planujemy te rzeczy. Wspaniale było obrać taktykę, spróbować tego i przekształcić to w strategię.

Jestem po prostu zachwycony tym, co udało nam się zrobić. W zeszłym tygodniu nawiązaliśmy współpracę z CNBC, aby wypuścić serię z CNBC, z której jesteśmy zachwyceni tytułem The Shift. Poziom ambicji tutaj jest po prostu do pewnego stopnia niezgłębiony.

Dane były czynnikiem napędzającym. Czy ludzie to oglądają, zostają i wracają na peron, a jeśli nie, to zdecydowaliśmy się to anulować. I to była decyzja czarno-biała. Szczerze mówiąc, to mięsień, którego Salesforce nie miał historycznie. To dużo aktywności przed osiągnięciem, jak: „Och, robimy te wszystkie rzeczy i robimy raport o stanie, w jaki sposób promujesz chmurę sprzedaży lub cokolwiek innego”. To nie to, co tutaj robimy. Patrzymy na osiągnięcia. Myślę więc, że po drodze nastąpiła zmiana nastawienia dla nas wszystkich.

Kiedy byliśmy razem rok temu, zaczęliśmy rozmawiać o treściach opartych na personach, w których mieliśmy ambicję zbudowania serii treści dla każdej z naszych głównych person, na które Salesforce się sprzedaje. Generalnie nadal trzymamy się tej strategii. Ale odkryliśmy, i nie spodziewaliśmy się tego, że bardziej miękka i altruistyczna strona treści naprawdę działała lepiej niż się spodziewaliśmy. Trailblazer to niesamowita seria, seria Ecopreneur, którą wyprodukowaliśmy z zespołem Fortune, okazała się dla nas po prostu hitem.

Podpisaliśmy współpracę z naszymi przyjaciółmi Kara Swisher i Scottem Galloway w ramach podcastu Pivot, aby przenieść ich podcast, który cieszy się ogromną popularnością, do oprawy wideo. Zrobiliśmy małe 2-3, czterominutowe fragmenty w ustawieniu wideo i jest to zdecydowanie najpopularniejsza część Salesforce+. Pivot to dla nas duża liczba gałek ocznych, która wzbudza zainteresowanie platformą, która może nie być wśród naszych głównych odbiorców.

Jestem naprawdę podekscytowany tym, że oni nie przychodzą tylko po to. Widzisz, jak ludzie przychodzą po Pivot i idą do Ecopreneurs, idą do Trailblazera lub idą do czegoś innego. I ta strategia zapylenia krzyżowego naprawdę nam się sprawdziła. A potem jedna wielka rzecz, która była dla nich największą niespodzianką. Naprawdę oparłem się wszelkim poziomom treści technicznych związanych z ciężkimi praktykami. Chciałem, żeby to była górna ścieżka, jak wygrywanie Emmy, prawda?

Ale wypróbowaliśmy ten pomysł na serię Salesforce w Salesforce, która jest naprawdę ciężka dla praktyki. Martwiłam się, że będę krótkowzroczna. Ale cieszy się ogromną popularnością wśród ludzi, którzy chcą wiedzieć, jak Salesforce pokonuje problemy. Staraliśmy się być bardzo przejrzyści, przedstawiając nasze poradniki dotyczące tego, jak robimy wydarzenia, dane z pierwszej ręki, wspomaganie sprzedaży i wszystkie te rzeczy, które zostały zamknięte w czterech ścianach Salesforce.

Całkowicie to otwieramy. I nie mogę teraz produkować tych rzeczy wystarczająco szybko.

Salesforce+ wpływ na Dreamforce

Brent Leary: W jaki sposób Salesforce plus jest zintegrowany z obsługą Dreamforce?

Colin Fleming: Zobaczycie całkiem transformujące doświadczenie. Doświadczenie medialne będzie na pierwszym planie. Faktycznie. Mam nadzieję, że nie rozdaję zbyt wiele tutaj….

Brent Leary: Nie martw się, to tylko my…

Colin Fleming: Pomiędzy główną salą wykładową a kempingiem znajduje się całe studio Salesforce. To jak teatr hybrydowy, przechwytujący treści dla Salesforce Plus w ten naprawdę interesujący sposób.

Mamy Dzisiejszą Wystawę i mamy Dzisiejszą Wystawę w Dreamforce. Mamy profesjonalnych gospodarzy. Mamy również talent Saturday Night Live, który pomoże nam w hostowaniu tej zawartości.

Dreamforce to za dużo dla jednej osoby, kogokolwiek, do wchłonięcia w ciągu trzech dni, kiedy to robimy. Tak więc pomysł na podkreślenie przed dniem i podkreślenie po dniu w naprawdę inspirowanym mediami środowisku talk show jest dla nas nowy. Posłuchaj tego w Salesforce+. Dreamforce Today, Dreamforce Tonight będzie się tam działo.

Zobaczysz krótsze treści na całym świecie, ponieważ wiemy, że skupienie uwagi na Salesforce+ lub dowolnej platformie streamingowej jest krótsze niż przed wybuchem tej pandemii. Zobaczycie więc krótsze seriale, krótsze treści. Myślę, że zobaczysz więcej inspiracji medialnych na całym świecie. Sprowadziliśmy talenty z pejzażu mediów. Sprowadziliśmy ludzi, którzy zarabiają na życie.

Dreamforce to ambitne ćwiczenie. Mamy ponad 200 sesji na Salesforce+. Salesforce+ nie wyłączy się przez następny tydzień.

Mamy APAC, który go odbiera, mamy EMEA, a następnie USA przejmują go rano, więc nigdy się nie wyłącza. Dosłownie oddaję klucze Enterprise do Australii, aby prowadzić dla nas show przez całą noc. EMEA odbiera je od nich do wczesnych godzin porannych, a potem odbieramy je z powrotem przed głównymi przemówieniami, takie tam.

Troszczymy się nie tylko o ilość treści na platformie, ale także o nasze programowanie dla globalnej publiczności. Dreamforce przed pandemią miał około 20 do 30 różnych krajów reprezentowanych w Dreamforce. W Salesforce+ obejrzało 117 różnych krajów.

Gra zmieniła się znacząco pod względem rodzaju tworzonej przez nas zawartości. Musimy stworzyć o wiele więcej materiałów w stylu jeden na jednego, ponieważ przedstawiamy się nowym odbiorcom i Dreamforce jako konferencja użytkowników… to coś więcej. Ale tam się to oczywiście zaczęło. Myślę więc, że musimy wszystko przemyśleć w szerszy i bardziej doniosły sposób.

Lekcje Salesforce+ dla tradycyjnych marketerów

Brent Leary: Ze wszystkimi rzeczami, które robisz z Salesforce+, jak lekcje z tego wszystkiego przekładają się na Twoje tradycyjne działania marketingowe?

Colin Fleming: Środek ciężkości przesunął się w stronę wysokiej wierności, wpływowych, przemyślanych treści, które budują odbiorców zamiast treści, które ludzie wypełniają formularze, aby pobrać białą księgę, w której musisz umieścić imię swojego pierworodnego dziecka. Ten sentyment do marketingu B2B zniknął. Miałem szczęście, że byłem tego lata na Festiwalu Kreatywności w Cannes i ktoś coś powiedział i pamiętam, komu powinienem przypisać to lepiej.

Ale powiedzieli, że w marketingu B2B nie ma miejsca na nudę. I wiesz, musimy tak myśleć. Poprzeczka dla marketingu wewnątrz firmy takiej jak Salesforce nie może być postawiona przez firmy B2B, musi być ustawiona przez firmy B2C; i powinniśmy działać na tym poziomie jakości.

Jeśli Salesforce jest topową 40 ​​marką na świecie i mamy ambitne rzeczy, które chcemy robić, dlaczego nie mielibyśmy tak działać? Działajmy na tym poziomie i rozliczajmy się z tego. I miejmy nadzieję, że widzisz to w pracy, którą wykonujemy. Ale myślę, że wciąż jesteśmy na wczesnym etapie tej podróży.

Salesforce+ Zbudowany na platformie Salesforce

Brent Leary: Jak łatwo było ci zdobyć wpisowe, aby wypróbować niektóre z tych nowych rzeczy?

Colin Fleming: Mamy niesamowitą CMO, Sarah Franklin, która rozumie równowagę między budowaniem marki a prowadzeniem marketingu efektywnościowego. Wiemy, że marka Salesforce jest obecnie w czołówce 40 marek na świecie. Musimy inwestować długoterminowo. Trudno byłoby nam mówić o strategiach dotyczących danych z pierwszej ręki, kontraktach futures bez plików cookie, CDP i obiektywie marketingu, gdybyśmy nie robili tego sami.

Wzięliśmy narrację, którą projektowaliśmy publicznie i zadaliśmy sobie pytanie, czy jesteśmy tutaj wzorowym obywatelem? A jedną z rzeczy, które mnie najbardziej ekscytują, za kulisami, jest historia z Salesforce w Salesforce. Wszystko opiera się na naszej podstawowej technologii. Wszystko działa na naszym CDP. Jest to usługa bezpłatna, ale bardzo rozważnie wykorzystujemy ją jako własną strategię dotyczącą danych, aby pomóc nam zbudować publiczność, co nie jest czymś, o czym zwykle myślą marketerzy B2B, tacy jak ja; budowanie publiczności i zapewnianie im rozrywki, dostarczanie im energii i sprawianie, że wracają.

I tu właśnie wkracza nasza technologia. Jestem klientem zero najbogatszych z najbogatszych technologii Salesforce. Mam bezpośredni kontakt z menedżerem produktu wszystkich naszych głównych produktów marketingowych. Mam bezpośredni kontakt z naszymi liderami handlowymi i tak po prostu, oto czego się uczę, oto co działa, a co nie. I niektóre funkcje, które zobaczysz.

Dreamforce zostało zainspirowane niektórymi lekcjami, których nauczyliśmy się w Salesforce+. Myślę więc, że to jest naprawdę ekscytujące za kulisami. I nadal będziemy to robić i jestem naprawdę podekscytowany tym, że Salesforce jest nieco bardziej przemyślany i jasny w tej kwestii. I prowadzenie rozmowy w przemyślany sposób. Więc to właśnie mnie najbardziej ekscytuje.

W pewnym momencie otworzymy drzwi i pokażemy wszystkim platformę, ponieważ myślę, że to, co zrobiliśmy, jest całkiem fajne.

Myśli o przyszłości wydarzeń

Brent Leary: Jakieś ostatnie myśli związane z wielkim tygodniem?

Colin Fleming: Zbudowaliśmy Salesforce+, ponieważ wydarzenia nie istniały dla nas od dłuższego czasu. A teraz, kiedy to się dzieje, interesujące jest obserwowanie, jak te dwie rzeczy współistnieją teraz. A w tym roku po raz pierwszy prawdziwe współistnienie. Nie nazwałbym tego wydarzeniem hybrydowym, ponieważ nienawidzę tego wyrażenia, ale te wydarzenia łączą się w sposób, którego nie stworzyliśmy. Salesforce+ dla oryginalnie. Fascynujące jest więc zobaczyć krzyżowe zapylenie i jak zrównoważymy te dwa, ponieważ w zeszłym roku w centrum mieliśmy tysiąc osób. To było niesamowite i byliśmy podekscytowani, że to zrobiliśmy, ale nie było to nawet w przybliżeniu rozmiaru i zakresu tego, co mogłoby być wydarzeniem historycznym. Dlatego cieszymy się, że w tym roku wrócimy do tego rozmiaru i dowiemy się, jak te dwie rzeczy będą się ze sobą łączyć. I miejmy nadzieję, że ładnie się ze sobą bawią. Taki jest zamiar.

CZYTAJ WIĘCEJ:

Jest to część serii wywiadów jeden na jeden z liderami myśli. Transkrypcja została zredagowana do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij osadzony odtwarzacz powyżej lub zasubskrybuj przez iTunes lub Stitcher.