Colin Fleming dari Salesforce mengatakan Salesforce+ Akan Menjadikan Dreamforce Pengalaman Transformasi Dibandingkan Tahun Sebelumnya

Minggu ini saya menuju ke Dreamforce, konferensi pengguna tahunan besar Salesforce, untuk pertama kalinya dalam tiga tahun. Sebelum pandemi menutup semuanya, 170.000 orang menghadiri Dreamforce pada 2019. Dan sementara konferensi mengambil beberapa langkah kecil beberapa tahun terakhir dengan jumlah orang yang sangat terbatas yang menghadiri acara di San Francisco, lebih banyak orang mengalaminya secara virtual di Salesforce+, platform streaming yang dibuat Salesforce ketika semua acara fisik mereka harus dibatalkan. Tapi minggu ini konferensi kembali dengan sejumlah besar orang diharapkan untuk hadir. Dan meskipun perkiraan melayang di sekitar setidaknya 30.000 orang akan hadir di acara fisik, mungkin ada empat kali lipat jumlah itu jika tidak lebih yang akan hadir secara virtual.

Co-host CRM Playaz saya Paul Greenberg dan saya memiliki kesempatan untuk berbicara dengan Colin Fleming, Salesforce EVP Pemasaran Merek Global, yang memimpin upaya Salesforce+. Kami berbicara dengannya dua hari setelah layanan streaming diumumkan tahun lalu, dan kami ingin mendengar peran apa yang akan dimainkan Salesforce+ di Dreamforce tahun ini setelah dibuka kembali dengan jumlah kehadiran yang diharapkan. Colin juga membagikan bagaimana tahun terakhir Salesforce+ telah menghasilkan perubahan transformasional dalam cara dia melihat acara dirancang, serta dampak perubahan ini terhadap inisiatif pemasaran B2B tradisional.

Di bawah ini adalah sebagian dari transkripsi percakapan kami yang telah diedit. Klik pada SoundCloud yang disematkan untuk mendengar percakapan penuh.

Tenaga Penjualan+ Tahun Tinjauan

Brent Leary: Dengan Salesforce+ baru-baru ini merayakan tahun pertamanya beroperasi, dapatkah Anda memberi kami ringkasan tentang seperti apa tahun pertama ini?

Colin Fleming: Kami adalah perusahaan perangkat lunak enterprise. Ini bukan status quo bagi kami. Jadi, seperti apa pun, kami banyak belajar. Kami telah melihat momentum besar pada penayangan. Hanya senang dengan kualitas konten. Kami telah memindahkan banyak hal ke musim kedua. Di musim ketiga, kami telah memotong umpan pada beberapa hal yang tidak cukup berhasil. Baru-baru ini, Kami telah memenangkan program pemasaran konten tahun ini untuk tahun kedua berturut-turut sebagai hasil dari upaya ini.

Rasanya seperti itu bekerja. Orang-orang sering kembali ke produk. Sudah menjadi tantangan besar di dalam Salesforce untuk memikirkan kembali cara kerja pemasaran di dalam perusahaan. Tentu saja, kita semua merencanakan masa depan tanpa cookie ini. Kita semua merencanakan data pihak pertama, kita semua merencanakan hal-hal ini. Dan ini bagus untuk mengambil taktik keluar dan mencoba ini, dan mengubahnya menjadi strategi.

Saya hanya senang dengan apa yang telah kami lakukan. Minggu terakhir ini, kami memperkenalkan kemitraan baru dengan CNBC untuk meluncurkan seri dengan CNBC, yang kami senangi dengan judul The Shift. Tingkat ambisi di sini, agak tidak terduga sampai tingkat tertentu.

Data menjadi faktor pendorong. Apakah orang-orang menonton ini dan tetap bertahan dan kembali ke platform dan jika tidak, maka kami memutuskan untuk membatalkannya. Dan itu semacam keputusan hitam dan putih. Terus terang, itu adalah kekuatan yang tidak dimiliki Salesforce secara historis. Banyak aktivitas sebelum pencapaian, seperti, “oh, kami melakukan semua hal ini dan kami melakukan laporan status tentang bagaimana Anda memasarkan cloud penjualan atau apa pun”. Bukan itu yang kami lakukan di sini. Kami melihat pencapaian. Jadi saya pikir itu telah menjadi perubahan pola pikir bagi kita semua selama ini.

Ketika kami bersama setahun yang lalu, kami mulai berbicara tentang konten yang digerakkan oleh persona di mana kami memiliki ambisi untuk membangun rangkaian konten untuk setiap persona inti kami di mana Salesforce memasarkan dirinya sendiri. Kami umumnya masih pada strategi itu. Tapi apa yang kami temukan, dan kami tidak mengharapkan ini, adalah sisi konten yang lebih lembut dan lebih altruistik benar-benar berkinerja lebih baik daripada yang diharapkan. Trailblazer telah menjadi seri yang luar biasa, Seri Ecopreneur, yang kami produksi bersama tim Fortune telah menjadi hit besar bagi kami.

Kami menandatangani kemitraan dengan teman-teman kami Kara Swisher dan Scott Galloway di podcast Pivot juga untuk membawa podcast mereka, yang populer ke dalam pengaturan video. Kami melakukan sedikit cuplikan 2 hingga 3, empat menit dalam pengaturan video, dan itu sejauh ini merupakan bagian paling populer dari Salesforce+. Pivot adalah jumlah bola mata besar bagi kami yang mendorong minat ke platform yang mungkin tidak ada di audiens inti kami.

Apa yang membuat saya sangat bersemangat adalah mereka tidak hanya datang untuk itu. Anda melihat orang-orang datang untuk Pivot dan mereka pergi ke Ecopreneurs, mereka pergi ke Trailblazer, atau mereka pergi ke sesuatu yang lain. Dan strategi penyerbukan silang itu benar-benar berhasil bagi kami. Dan kemudian satu hal besar yang menjadi kejutan terbesar dari mereka semua. Saya benar-benar menolak konten teknis praktisi berat apa pun. Saya ingin ini menjadi saluran atas seperti jenis pemenang Emmy, bukan?

Namun kami mencoba ide seri Salesforce di Salesforce ini, yang sangat berat bagi praktisi. Dan saya khawatir menjadi rabun. Tapi itu memiliki popularitas besar dengan orang-orang yang ingin tahu bagaimana Salesforce mengatasi masalah. Dan kami telah mencoba untuk sangat transparan, menguraikan pedoman kami tentang bagaimana kami melakukan acara dan data pihak pertama dan pemberdayaan penjualan dan semua hal ini yang telah dikunci di empat dinding Salesforce.

Kami benar-benar membukanya. Dan saya tidak dapat menghasilkan barang-barang itu dengan cukup cepat sekarang.

Salesforce+ berdampak pada Dreamforce

Brent Leary: Bagaimana Salesforce plus terintegrasi dalam mendukung Dreamforce?

Colin Fleming: Anda akan melihat pengalaman yang cukup transformatif. Pengalaman media akan menjadi yang terdepan dan tengah. Faktanya. Semoga tidak memberi terlalu banyak di sini. . . .

Brent Leary: Jangan khawatir, ini hanya kami…

Colin Fleming: Di antara ruang utama dan perkemahan adalah seluruh area studio Salesforce. Ini seperti teater hibrida, menangkap konten untuk Salesforce Plus dengan cara yang sangat menarik ini.

Kami memiliki Pertunjukan Hari Ini, dan kami memiliki Pertunjukan Malam Ini di Dreamforce. Kami memiliki tuan rumah profesional. Kami juga memiliki bakat Saturday Night Live yang akan membantu kami menjadi tuan rumah konten ini.

Dreamforce terlalu banyak untuk satu orang, siapa pun untuk menyerap dalam tiga hari kita melakukannya. Jadi ide sorotan sebelum hari dan sorotan setelah hari dengan benar-benar lingkungan seperti talk show yang terinspirasi media adalah hal baru bagi kami. Dengarkan itu di Salesforce+. Dreamforce Hari Ini, Dreamforce Malam Ini akan terjadi di sana.

Anda akan melihat konten yang lebih pendek di seluruh papan karena kami tahu rentang perhatian di Salesforce+ atau platform streaming apa pun lebih pendek daripada sebelum semua hal pandemi ini terjadi. Jadi Anda akan melihat seri yang lebih pendek, konten yang lebih pendek. Saya pikir Anda akan melihat lebih banyak inspirasi media di seluruh papan. Kami telah membawa bakat dari lanskap media. Kami telah membawa orang-orang yang melakukan ini untuk mencari nafkah.

Dreamforce adalah latihan yang ambisius. Kami memiliki lebih dari 200 sesi di Salesforce+. Salesforce+ tidak akan dimatikan untuk minggu depan.

Kami memiliki APAC yang mengambilnya, kami memiliki EMEA yang mengambilnya dan kemudian AS mengambil alih di pagi hari sehingga tidak pernah dimatikan. Saya benar-benar menyerahkan kunci Enterprise ke Australia untuk menjalankan pertunjukan sepanjang malam untuk kami. EMEA mengambilnya dari mereka sampai dini hari dan kemudian kami mengambilnya kembali sebelum keynote utama, hal-hal seperti itu.

Kami tidak hanya memikirkan volume konten di platform, tetapi juga program kami untuk audiens global. Dreamforce sebelum pandemi memiliki sekitar 20 hingga 30 negara berbeda yang diwakili di Dreamforce. Ada 117 negara berbeda yang menonton di Salesforce+.

Permainan telah berubah secara material dalam hal jenis konten yang kami hasilkan. Kami harus menghasilkan lebih banyak konten gaya satu lawan satu, karena kami memperkenalkan diri kepada audiens baru dan Dreamforce sebagai konferensi pengguna… lebih dari itu. Tapi di situlah awalnya tentu saja. Jadi saya pikir kita hanya perlu memikirkan semuanya dengan cara yang lebih besar dan lebih megah.

Salesforce+ Pelajaran untuk Pemasar Tradisional

Brent Leary: Dengan semua hal yang Anda lakukan dengan Salesforce+, bagaimana pelajaran dari semua ini diterjemahkan ke dalam aktivitas pemasaran tradisional Anda?

Colin Fleming: Pusat gravitasi telah mendorong ke konten dengan kesetiaan tinggi, berdampak, dan bijaksana yang membangun audiens alih-alih konten yang diisi orang untuk mengunduh kertas putih di mana Anda harus memasukkan nama anak sulung Anda. Sentimen pemasaran B2B itu agak hilang. Saya beruntung bisa menghadiri Festival Kreativitas Cannes musim panas ini, dan seseorang mengatakan sesuatu dan saya ingat siapa yang harus saya hubungkan untuk menghubungkan ini dengan lebih baik.

Tetapi mereka mengatakan tidak ada ruang untuk membosankan dalam pemasaran B2B. Dan, Anda tahu, kita harus berpikir seperti itu. Standar pemasaran di dalam perusahaan seperti Salesforce tidak dapat ditetapkan oleh perusahaan B2B, tetapi harus ditetapkan oleh perusahaan B2C; dan kita harus beroperasi pada tingkat kualitas itu.

Jika Salesforce adalah merek 40 teratas di dunia, dan kami memiliki hal-hal ambisius yang ingin kami lakukan, mengapa kami tidak beroperasi seperti itu? Mari kita beroperasi pada tingkat itu dan membuat diri kita bertanggung jawab untuk itu. Dan mudah-mudahan Anda melihatnya dalam pekerjaan yang kami lakukan. Tapi, saya pikir kami juga masih dalam tahap awal perjalanan itu.

Salesforce+ Dibangun pada platform Salesforce

Brent Leary: Seberapa mudah bagi Anda untuk mendapatkan persetujuan untuk mencoba beberapa hal baru ini?

Colin Fleming: Kami memiliki CMO yang luar biasa, Sarah Franklin, yang memahami keseimbangan membangun merek dengan mendorong pemasaran kinerja. Kami tahu merek Salesforce sekarang menjadi merek 40 teratas di dunia. Kita harus berinvestasi dalam jangka panjang. Akan sulit bagi kami untuk membicarakan strategi data pihak pertama dan masa depan tanpa cookie serta CDP dan lensa pemasaran jika kami tidak melakukannya sendiri.

Kami mengambil narasi yang kami proyeksikan secara publik dan bertanya pada diri sendiri, oke, apakah kami warga teladan di sini? Dan salah satu hal yang paling saya sukai, di balik layar, ini adalah kisah Salesforce di Salesforce. Semuanya dibangun di atas teknologi inti kami. Semuanya berjalan di CDP kami. Ini adalah layanan gratis, tetapi kami sangat bijaksana dalam menggunakan ini sebagai strategi data pihak pertama bagi kami untuk membantu membangun audiens, yang bukan sesuatu yang biasanya dipikirkan oleh pemasar B2B seperti saya; membangun audiens dan membuat mereka terhibur dan membuat mereka tetap bersemangat dan membuat mereka datang kembali.

Dan di situlah teknologi kami berperan. Saya adalah pelanggan nol dari yang terkaya dari yang kaya dalam teknologi Salesforce. Saya memiliki hubungan langsung dengan manajer produk dari semua produk pemasaran utama kami. Saya memiliki hubungan langsung dengan pemimpin perdagangan kami dan seperti, inilah yang saya pelajari, inilah yang berhasil, inilah yang tidak. Dan beberapa fitur yang akan Anda lihat.

Dreamforce telah terinspirasi oleh beberapa pelajaran yang kami pelajari di Salesforce+. Jadi saya pikir itulah yang benar-benar menarik di balik layar. Dan kami akan terus melakukan itu dan saya sangat senang dengan Salesforce yang sedikit lebih berhati-hati dan jelas tentang hal itu. Dan menjalankan pembicaraan dengan cara yang bijaksana. Jadi itulah yang mungkin paling saya sukai.

Pada titik tertentu kami akan membuka pintu dan menunjukkan platform kepada semua orang karena menurut saya cukup keren apa yang telah kami lakukan.

Pikiran tentang masa depan acara

Brent Leary: Adakah pemikiran terakhir menuju minggu besar?

Colin Fleming: Kami membangun Salesforce+ karena acara tidak ada untuk kami untuk jangka waktu yang lama. Dan sekarang setelah peristiwa itu terjadi, menarik untuk melihat bagaimana kedua hal ini hidup berdampingan sekarang. Dan tahun ini adalah pertama kalinya koeksistensi sejati. Saya tidak akan menyebutnya sebagai acara gabungan karena saya membenci ungkapan itu, tetapi peristiwa ini datang bersama-sama dengan cara yang tidak kami bangun. Salesforce+ untuk awalnya. Jadi menarik untuk melihat penyerbukan silang dan bagaimana kita akan menyeimbangkan keduanya, karena tahun lalu kita memiliki seribu orang di dalam pusat. Itu luar biasa dan kami senang kami melakukannya, tetapi itu sama sekali tidak mendekati ukuran dan cakupan dari peristiwa bersejarah yang akan terjadi. Jadi kami senang untuk kembali ke ukuran itu tahun ini dan belajar bagaimana kedua hal ini akan bermain bersama. Dan mudah-mudahan, mereka bermain bersama dengan baik. Itu niatnya.

BACA SELENGKAPNYA:

Ini adalah bagian dari seri Wawancara Satu-satu dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika ini adalah wawancara audio atau video, klik pemutar tersemat di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.