Medya holdingleri, ölçümün ve kimliğin geleceğini nasıl çiziyor?
Yayınlanan: 2022-05-04NBCUniversal'in bu ay iki seçim çerçevesi etkinliği var: Kış Olimpiyatları ve Super Bowl, tüketici davranışlarındaki değişikliklere rağmen izleyici ve reklamverenlerin ilgisini çekme gücünü hala koruyor. Ancak portföyünde oyunları ve reklamları tam olarak kaç kişinin izlediğini bulmak, video ortamı yayın, dijital, CTV ve ötesi.
Marka analitiği platformu Upwave CEO'su Chris Kelly, "Bu medya holdinglerinin tümü, tek bir medya satın alma platformundan satmak istediklerini açıkça söylüyorlar" dedi. "Medya satın alma değiştikçe, ölçümün de değişmesi gerekiyor."
TV reklam pazarının büyük bir bölümü, doğru ölçümler için Nielsen'e olan uzun süredir devam eden inancını sorgulasa da, sektör kaynakları bu yıl reklam anlaşmalarının çok küçük bir yüzdesinin alternatif reklam para birimleri kullanmasını bekliyor. Ancak gelecek yıla kadar, deney hızının, birleşme ve satın almaların ve değişen ittifakların önümüzdeki aylarda baş döndürücü olabileceğini gösteren yeni bir ölçüm yapılabilir.
Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM) eski CEO'su Jane Clarke, "Bu yıl belki %10 - oldukça küçük bir yüzde - muhtemelen bir tür alternatif para birimi üzerinden yapılacak" dedi. "Önümüzdeki yıl devam edecek çok sayıda test ve inceleme var ve muhtemelen 2023'e kadar her şey yeni bir ölçümde olabilir."
Bu noktaya ulaşmak için, tüm alternatif hizmetlerin, endüstri gözlemcisi Medya Derecelendirme Konseyi (MRC) tarafından akredite edilmenin yanı sıra, CIMM gibi gruplar tarafından yapılan kör testler ile birlikte tüm ağlar tarafından test edilmesi gerekecektir. Medya holdinglerinin, hizmetleri entegre ederek ölçüm sorununu çözmeye teşvik edilmesi, sürece yardımcı olabilir.
"Televizyon ölçümü gerçekten oldukça karmaşık... İnsanlar bu roket bilimi değilmiş gibi davranıyor, ama yaklaşıyor."
Jane Clarke
CEO, CIMM
Kelly, "Bir kampanyada 16 ölçüm ortağı kullanmak zorunda kalırlarsa kazanamazlar ve bu ölçüm ortakları birbirleriyle konuşmaz veya entegre olmazlar" dedi. "Kötü ölçümden kaynaklanan milyarlarca dolar var."
NBCUniversal, reklam gelirlerini tehlikeye atmamak için yaptığı hamlelerin bir parçası olarak yıla alternatif ölçüme bayrağını dikerek başladı ve iSpot.tv'yi Tek Platform portföyünü kapsayan çok yıllı bir anlaşmada tercih edilen ölçüm ortağı olarak seçti. Daha iyi ölçümün sonuçları kendileri için konuşur. %14 daha hafif reklam yüküne sahip olmasına rağmen, olimpiyatlar, NBCU'nun Marketing Dive'a e-postayla gönderdiği veri başına, diğer üç yayın ağına kıyasla birim başına %247 daha fazla reklam gösterimi sağladı. Olimpiyatların başlangıcından bu yana NBCU, güçlü katılım, marka hatırlama ve mesaj hatırlanabilirliği ile 2 milyardan fazla gösterim sağladı.
Diğer medya şirketleri, bu alternatiflerden bazılarını sunma fırsatı sunan ve birkaç seçenek etrafında birleşmek için bir teşvike sahip olan, kendi testlerini ve deneylerini başlattı. Aynı şekilde, reklamcılar sadece göz kürelerinin doğru bir şekilde ölçülmesini değil, aynı zamanda sonuçların - daha çok Google ve Facebook ikilisinden aldıklarına benzer şekilde - arıyorlar ve medya devlerini gerekli değişiklikler için zorluyorlar. Ancak, çeşitli paydaşlar hizalanmış olsa bile, nihai hedef açık olsa bile, ölçümün geleceği hala belirsiz: reklamverenlerin alışık olduğu silolu panolar olmadan, ölçekte doğru ölçüm.
Clarke, "Televizyon ölçümü gerçekten oldukça karmaşıktır" dedi. "İnsanlar bu roket bilimi değilmiş gibi davranıyor, ama yaklaşıyor."
Kimlik ve diğer zorluklar
Özellikle veri gizliliği kuralları ve düzenlemeleri, reklamcıların tarayıcılardan ve mobil cihazlardan toplayabilecekleri bilgileri sıkılaştırmaya devam ederken, ölçümün anahtarı kimliktir. Medya holdingleri için bu çözüm, adından da anlaşılacağı gibi, şirketin TV ağları, yayıncılar, tema parkları ve ötesindeki portföyündeki birinci taraf verilerini bir araya getiren NBCUnified gibi görünebilir. Kimlik grafikleri yerinde ve birlikte çalışabilir olduğunda, medya şirketleri ve pazarlamacılar veri kümelerini eşleştirebilir ve hedefleme ve ilişkilendirme ölçümünü hassaslaştırmaya yardımcı olabilecek gelişmiş kitle verileri sağlayabilir.
OpenAP, NBC, Viacom ve Discovery'yi (ve ikincisinin birleşmesi onaylanırsa Warner'ı) evlat edinenler arasında sayan OpenID etrafında medya holdinglerini bir araya getirmek için çalıştı ve Disney, Clarke'ın bir noktada katılmayı beklediği bir anlaşma.
"TV ekosistemi, tüm ağları ortak bir kimlik alanı ve bazı ortak tanımlar ve hepsinin hizalayabileceği bir dizi satıcı etrafında toplamaya çalışmak için yavaş yavaş zorluyor" dedi.
Kimliği çözdükten sonra, medya şirketleri ve diğer oyuncular, ikilinin "duvarlarla çevrili bahçeleri" gibi değil, verilerin mahremiyet açısından güvenli bir şekilde iletilmesine izin veren "kapılı topluluklar" gibi davranacaktır. Google ve Facebook'un veri eşleşmelerinde herhangi bir kimlik biçimini iade etmeyi reddetmesi, Ulusal Reklamcılar Birliği (ANA) gibi grupların çözmeye çalıştığı etkinlik üzerindeki bir sınır olmasına rağmen, bu tür alışverişi sağlayan temiz odalara artan ilgi görüldü. . Federal veri gizliliği mevzuatının geçmesi halinde durum daha da karmaşık hale gelebilir.
Kelly, "Temiz odalar da dahil olmak üzere, her kıdemli pazarlama liderinin gelecekteki ölçüm stratejisine sahip olmasını beklerdim" dedi. "2022 için tahminlerimizden biri, bu konuşmaların artacağı ve insanların kullanıcı düzeyindeki [kimliğin] ortadan kalktığını fark etmesi, hadi gizlilik dostu, tüketici dostu ölçüm için hazırlıklı olalım."
NBCU ve diğer bazı şirketler halihazırda bazı gelişmeleri açıklamış olsa da, bu yılki ön hazırlıklar, ölçümün geleceğine ilişkin bir iddiada bulunmak için bir sonraki fırsat olabilir ve bu da CIMM'den Clarke'ın "zıplama topu" olarak adlandırdığı duruma neden olabilir.
"Ağların her biri, ticaret yapabilecekleri konusunda kendilerini rahat hissettikleri ve bunu önceden teklif edecekleri bir, iki veya belki üç sertifikalı veya yarı sertifikalı satıcıdan bahsedecek" dedi.
Başlangıçta medya şirketleri, farklı veri kümelerini üçgenlemek ve hangisinin en iyi sonucu verdiğini bulmak için çalışırken alternatif sağlayıcılara yönelik testlerini detaylandırabilir; Ortaya çıkan grup, Oracle ve 605 dışarıdan bakıldığında Nielsen boyunca ComScore, VideoAmp ve iSpot'u içerebilir (Innovid'in TVSquared'i satın almasının manzarayı nasıl karmaşıklaştırabileceği henüz net değil).
Ancak alıcılar, yalnızca Nielsen brüt derecelendirme puanlarını (GRP'ler) kullanarak satın alabilen ve alternatif para birimlerine karşı satın almak için teknik ayarlamalar yapması gereken reklam satın alma sistemleriyle sınırlandırılacaktır, örneğin Mediaocean'ın ComScore verilerini kabul edebilmesi gibi. Teknik zorluk, alternatif para birimlerinin tamamen benimsenebilmesi için çözülmesi gereken bir tavuk-yumurta sorunu yaratıyor.
Nielsen değişmeli
Daha iyi ölçüm fırsatı, pandemi sırasında izleyici sayısını eksik saydığı için MRC tarafından 2021'de akreditasyondan çıkarılan Nielsen'in gücüne yönelik zorlukların ardından geliyor. On yıllardır TV ölçümünde baskın oyuncuya verilen bu ciddi darbe ile medya şirketleri ve reklam endüstrisi, ölçümün nasıl yapıldığını anlamlı bir şekilde değiştirme şansına sahip.
Nielsen, panelinin boyutu ve araçlarıyla uyumluluk konusunda onlarca yıldır şikayetlerle karşı karşıya kalmış ve daha önce sorunları çözmek için çalışmıştı. DVR'lerde zaman kaydırmalı görüntüleme ölçümü değiştirdiği için on yıldan fazla bir süre önce büyük bir değişiklik geldi. Artık alıcılar ve satıcılar, ulusal ağ envanterinde, bir panelle imkansız olan ve daha çok dijital reklam gösterim yönetimine benzeyen adreslenebilir reklam yayınlamak istiyorlar. Ancak son birkaç yıl değişim için bir açıklık sağladı.
Clarke, "Nielsen sadece pandemi sırasında sahip oldukları tüm sorunlara sahip olmakla kalmayıp, aynı zamanda Nielsen baskın bir para birimi sağlayıcısı olarak kalsa bile değişmeleri gerektiği netleşene kadar gerçekten değildi." Dedi.
Eleştiri ve akreditasyon sorunlarına rağmen, Nielsen'in ölçümdeki baskın oyuncu statüsünün bir gecede değişmesi olası değildir. Medya şirketleri, alternatif ölçüm para birimleriyle denemeler yapmaya çalışsalar bile, Nielsen'e ne kadar ödedikleri ve ona ne kadar güvendikleri konusunda zorlandı. Ancak NBCU'nun RFP'sini açması gibi hareketler - Nielsen'e kapıyı kapatmasa da - diğer şirketlere yardımcı olabilir.
Performans ve yaratıcı ajans Playbook Media CEO'su Bryan Karas, e-postayla gönderilen yorumlarda, "Nielsen dışında ek bir şeffaflık katmanı ekleyerek reklamverenlere daha fazla şeffaflık sağlamak için kesinlikle iyi bir adım" dedi.
"Tüm reklamverenler yalnızca saymak istemeyecek. Ölçüm açısından bundan daha fazlasını isteyecekler."
Chris Kelly
CEO, Upwave
iSpot.tv, Nielsen'den daha doğru olduğunu kanıtlarsa, ölçümün geleceği daha net olabilir, ancak ikisi arasındaki farklar daha az netse şirket, Nielsen'i yerinden etmekte zorlanabilir. Karas, CTV'nin programatik kaynakların reklam envanterinin çoğunu yönlendirdiği noktaya gelmesiyle alternatif para birimlerinin vaadinin baltalanabileceğini açıkladı.
NBC için, iSpot.tv'yi kullanmak, en azından ağın, reklam gösterimi verilerini pazarlamacılara şu anda mevcut olandan çok daha hızlı sunmasına yardımcı olacaktır. Pazarlamacılar, yaklaşık sekiz gün süren ve açığı kapatmak isteyen TV verilerine kıyasla, akıllı TV'lerden otomatik içerik tanıma (ACR) verilerini neredeyse anında alabilirler.
Clarke, "NBC, diğer ağlar gibi Google ve Facebook ile rekabet edebilmek için çok hevesli" dedi. Uçuş sırasında optimizasyon ve dijital medyada yaptıkları her şeyi yapabilmeleri için bu verileri hemen pazarlamacılara geri sunabilmek istiyorlar."
Halihazırda, TV ve dijital, ölçüme pratik olarak zıt yaklaşımlara sahiptir. TV'de, enerjinin, harcamanın ve bant genişliğinin %90'ı, yalnızca %10'luk ölçüm etkinliği ve sonuçları ile göz kürelerini saymaya harcanır; dijitalde yüzdeler tam tersidir. Kelly, iSpot, ComScore ve TVSquared (daha yeni Innovid tarafından satın alındı) gibi yeni başlayanlar masada daha fazla yer edindikçe, ölçümdeki gelişmeler bu sayıların değişmesine yardımcı olabilir, diye açıkladı Kelly.
"Tüm reklamverenler yalnızca saymak istemeyecek. Ölçüm açısından bundan daha fazlasını isteyecekler," dedi.