未来之路：传统汽车品牌将如何在 2022 年平衡电动汽车的竞争环境

无论 omicron 变体在本周的消费电子展 (CES) 上投下什么样的阴影，一个领域显然正在引发炒作：展示电动汽车 (EV) 新产品的机会。 规模庞大的拉斯维加斯聚会通常以科技界为中心，吸引了来自通用汽车、宝马、现代、Stellantis 和戴姆勒的参展商。 其中一些，如通用汽车，由于COVID -19 已转变为虚拟格式，但公告仍然很多。 梅赛德斯奔驰昨天发布了一款专注于长途旅行的运动型 Vision EQXX 概念车，而通用汽车的雪佛兰品牌计划在周三展示其 Silverado 皮卡的电动迭代。

充满电动汽车演示的 CES 议程说明了更广泛的行业努力缩小与特斯拉的差距，尽管传统营销很少，但特斯拉拥有令人印象深刻的领先优势，并重新设定了消费者对可持续产品的期望。 经过多年的追赶，传统原始设备制造商 (OEM) 现在看到了在电动汽车的大众吸引力接近拐点之际将自己置于行业领先地位的机会。 实际上，在快速发展的电动汽车领域遇到机会可能需要一些开箱即用的营销来导航，包括在元宇宙中掷骰子。

“没有一个与我交谈过的 OEM 说，‘我们希望与市场上的东西相匹配，’”埃森哲北美汽车和移动业务负责人董事总经理 Brian Irwin 说。 “每个人都想跨越式发展。他们在电动汽车领域变得更加积极，他们对自己的市场领导地位抱有期望。

“这是一个越来越具有附加性的空间，”欧文说。

在去年发布过多的发布公告和企业品牌更新之后，通常预计 2022 年电动汽车营销将变得更加积极。 随着该细分市场扩展到包括皮卡等更受欢迎的品牌和型号，消费者的兴奋是显而易见的。 随着多样性的增加，汽车行业的老牌卫士有机会围绕新贵较少关注的品质（包括价值和丰富的品牌传统）传递信息。

品牌转型咨询公司 Prophet 的高级合伙人马特·祖克 (Mat Zucker) 表示：“我们正处于这个领域基础沟通的时代。” “谈话将围绕进一步的差异化展开。我认为性能将被重新定义和扩大。”

绕过一个角落

当前围绕电动汽车的看涨是在该细分市场出现一系列错误开端之后出现的。 整个 2010 年代，随着内燃机燃油经济性标准的提高，以及成本为许多消费者创造了持续的进入壁垒，采用率仍然低迷。

政治警卫的变化和气候变化的严峻现实可能会引发支持的浪潮。 益普索的数据显示，自 2018 年以来，消费者对电动汽车的兴趣增加了两倍，这一上升趋势得益于消费者熟悉度的提高和更多的选择。

在 9 月发布的一项研究中，埃森哲发现，近三分之二的消费者现在将自己描述为“具有可持续发展意识的司机”，这使得环境因素成为首要关注点。 该研究调查了美国、中国和欧洲八个国家的 8,500 名受访者。

“当新政府推动他们的议程时，我们看到了另一波情绪转变的浪潮 [in 2021]多玩一点，”埃森哲的欧文说。 “这就是我认为类似积极情绪一连串的地方。”

经济仍然是原始设备制造商需要解决的一个领域，但可持续的溢价不再被视为曾经的大障碍。 在埃森哲确定的具有可持续发展意识的司机群体中，30% 的人愿意为更可持续的车辆多付 1%-5%，而超过 60% 的人愿意至少多付 6%。 调查结果说明了电动汽车的吸引力如何突破了一个曾经狭隘地围绕着早期推动者的利基市场，这些先行者大多投资于收购最闪亮、最新的技术。

“当您针对第一批采用者时，这是一个非常注重绿色的信息，这是一个非常精通技术的信息，” Omnicom Group 旗下机构 PHD 的首席客户官 Lindsay Murtagh 说。 “它已经进化了，取决于你的目标人群将决定创意决定向他们传达什么信息。”

超越绿色的思考

如果汽车制造商在 2022 年大力推动电动汽车的争论部分是出于存在的气候问题，那么消费者不应该期望在营销中看到这一要求。 近年来，处理敏感的社会话题已成为品牌的普遍做法，但对于那些感受到比社交媒体赞誉更大的推动采用电动汽车的压力的汽车公司来说，这也带来了风险。

R/GA 创新咨询总监 David Yang 表示：“如果你看看推动电动汽车的各种品牌，可持续性并不一定是最重要的信息。”

福特 F-150 Lightning 是一个潜在的案例研究。 皮卡倾向于将自己定位于实用性，车辆的产品页面专门用于描述诸如电话作为关键功能和福特的智能备用电源选项等功能。 由于制造问题，福特不得不在 12 月停止对该车型的 200,000 辆预订。

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“品牌正在为他们的客户采取轻而易举的方式，以免疏远他们。”

杨大卫

R/GA 创新咨询总监

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优先考虑功能可能会成为一个共同的主题，因为原始设备制造商向尚未习惯电动汽车工作方式的持怀疑态度的公众强调行驶里程等品质。 至少在短期内，汽车营销可能不会像包装商品等其他类别在以目的为导向的品牌建设时代那样发生根本性的变化。

“品牌对受众和目标客户的这种敏感性是非常精明和聪明的，”杨说。 “品牌正在为他们的客户采取轻而易举的方式，以免疏远他们。”

这并不是说没有电动汽车品牌会高举可持续发展的旗帜。 Rivian 是一家初创公司，尽管最近与开发电动汽车的联合交易失败，福特仍保留其股份，它在其主页上分享了一个崇高的信息——“保护自然世界。永远。” - 伴随着薄雾覆盖的山脉的清晰摄影。 随着可持续性成为获得投资的更重要手段，更多公司也可能会向股东兜售他们的绿色诚意。

尽管如此，强调价格、性能和可用性的活动将引领更多大众市场品牌的潮流，同时通过深受喜爱车型的电气化版本向传统倾斜。

“一个围绕价值的故事……这是传统 OEM 的生计，”杨说。 “那里有很多力量和公平，他们可以利用。”

前方的障碍

价格和品牌资产也将成为与特斯拉竞争的重要楔子，特斯拉推出了 Model 3 等更便宜的选择，但在很大程度上仍然是一个高端品牌。

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“如果每个人都在市场上，而我们否定了产品提供的观点，那么品牌和品牌所代表的所有东西都会重新回到桌面上。”

布赖恩·欧文

埃森哲北美汽车和移动领导者董事总经理

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该公司没有传统的广告，也没有公关部门。 相反，它的领先地位是由口耳相传和创始人兼首席执行官埃隆·马斯克(Elon Musk)背后的狂热在线追随者推动的——没有涉足创业世界的老牌原始设备制造商将难以复制这些优势。

“如果不考虑特斯拉的巨大影响，目前很难谈论电动汽车，”杨说。 “虽然品牌可能不会直接承认特斯拉，但他们肯定会闭门造车。”

由于缺乏能够激发这种狂热奉献精神的首席执行官，传统汽车制造商拥有家喻户晓的品牌可以依靠。 除了 F-150，接受电动汽车改造的熟悉面孔还包括野马和悍马——几乎没有与积极的环境足迹相关的线条。

“如果我有很多不同的品牌都提供[电池电动汽车]动力系统，那么品牌就成为一个重要的定义特征，”欧文说。 “如果每个人都在市场上，而我们否定了产品提供的观点，那么品牌和品牌所代表的所有东西都会重新回到桌面上。”

传统汽车制造商电动汽车发展势头的另一个障碍来自供应链。 半导体短缺仍然是整个行业的痛点，未能满足需求可能会进一步推迟长期以来一直认为电动汽车未能实现其潜力的消费者。

专家警告说，即使汽车数量仍然稀少，营销人员在对电动汽车营销保持沉默之前也应该三思而后行。 例如，凯迪拉克 (Cadillac) 将其假日策略从通常的优惠和折扣转变为支持全电动 Lyric 车型背后的品牌建设计划，该车型计划于 2022 年第一季度上市。 SUV 的预订在秋季上线后几分钟内就售罄。

“我们没有停止的是战略投资，”凯迪拉克首席营销官梅丽莎格雷迪在 10 月份的广告周会议上谈到供应链挑战时说。

如果其他汽车品牌想在一个只会变得更有竞争力的领域中脱颖而出，这是他们应该考虑的一个策略。 与此同时，如果竞争对手无法实现生产目标，拥有库存的公司就有机会提升自己的形象。

“仅仅因为您在陈列室中没有特定型号并不意味着您不能宣传您的品牌并支持它，”PHD 的 Murtagh 说。 “机会总是有的，所以可能不是下漏斗，而是上漏斗。”

探索的新途径

另一种可能在 2022 年看到与电动汽车相关的实验的策略是元宇宙，特别是当面对面的展示受到震撼 CES 的同样的 COVID-19 恐惧的威胁时。

现代去年在游戏平台 Roblox 上建立了一个虚拟场地，旨在展示其移动和电动汽车产品，包括 Ioniq 5 全电动 SUV。 Roblox 深受 Z 世代和 Alpha 世代消费者的欢迎，这使得类似主题公园的活动——这是全球汽车制造商的首创——显然是为了培养对下一代司机的忠诚度。

虽然 Metaverse 在短期内不会成为汽车品牌的主要产品线，但 2022 年可能会进一步试水，并吸引一群更容易熟悉游戏等领域的新兴买家，以及更关心环境。

“随着年轻的购车者涌入市场，电动汽车当然会很有吸引力。在渠道方面与这些年轻的潜在客户会面很重要，”杨说。

“鉴于我们现在不一定都参与到元宇宙中，这几乎是一种实用的方式来试验一些东西，这样当这些东西真正起飞时，他们就有了正确的基线来工作，”他添加。