الطريق إلى الأمام: كيف ستساوى العلامات التجارية للسيارات القديمة مجال السيارات الكهربائية في عام 2022
نشرت: 2022-05-31بغض النظر عن الظل الذي يلقي به متغير omicron على معرض الإلكترونيات الاستهلاكية (CES) هذا الأسبوع ، فمن الواضح أن هناك منطقة واحدة تولد ضجة: فرصة لاظهار ما هو جديد عندما يتعلق الأمر بالمركبات الكهربائية (EVs). جذب تجمع لاس فيجاس المترامي الأطراف ، الذي يركز عادةً على عالم التكنولوجيا ، عارضين من جنرال موتورز ، وبي إم دبليو ، وهيونداي ، وستيلانتيس ، ودايملر. تحول بعضها ، مثل جنرال موتورز ، إلى تنسيق افتراضي بسبب COVID -19 ، لكن الإعلانات لا تزال كبيرة. كشفت مرسيدس بنز أمس عن سيارة مفهوم رياضية من طراز Vision EQXX تركز على السفر بعيد المدى ، في حين تخطط علامة شيفروليه جنرال موتورز لعرض نسخة كهربائية لشاحنتها سيلفرادو بيك أب الأربعاء.
تتحدث أجندة CES المحملة بالعروض التقديمية عن EV إلى جهود الصناعة الأوسع لسد الفجوة مع Tesla ، التي تتمتع ببداية رائعة وأعدت توقعات المستهلك حول العروض المستدامة على الرغم من الحد الأدنى من التسويق التقليدي. بعد سنوات من اللعب اللحاق بالركب ، يرى مصنعو المعدات الأصلية (OEMs) الآن فرصة لوضع أنفسهم في طليعة الصناعة في وقت يقترب فيه جاذبية المركبات الكهربائية من نقطة انعطاف. في الواقع ، قد تتطلب تلبية الفرصة في مساحة EV سريعة التطور بعض التسويق خارج الصندوق للتنقل ، بما في ذلك لفات النرد في metaverse.
قال بريان إروين ، العضو المنتدب لشركة أكسنتشر أمريكا الشمالية لقائد السيارات والتنقل: "لا يوجد صانع أصلي واحد أتحدث إليه يقول ،" نريد مطابقة ما هو موجود في السوق ". "الكل يريد القفز. فهم أكثر جرأة في المركبات الكهربائية ولديهم توقعات ريادة في السوق بأنفسهم.
قال إروين: "إنها مساحة تزداد مضافة بشكل متزايد".
من المتوقع عمومًا أن يصبح تسويق المركبات الكهربائية أكثر قوة في عام 2022 بعد عدد كبير من إعلانات الإطلاق وتحديثات العلامة التجارية للشركات العام الماضي. يتضح إثارة المستهلك مع توسع القطاع ليشمل الماركات والموديلات الأكثر شهرة مثل الشاحنات الصغيرة. مع وجود تنوع أكبر ، تتاح فرصة للحارس القديم في صناعة السيارات لإرسال رسائل حول الصفات التي لا يهتم بها المبتدئون ، بما في ذلك القيمة والتراث الثري للعلامة التجارية.
قال مات زوكر ، الشريك الأول في شركة Prophet لاستشارات تحويل العلامات التجارية: "نحن في عصر الاتصالات التأسيسية في هذا المجال". "المحادثة ستكون حول أنواع أخرى من التمايز. أعتقد أن الأداء سيتم إعادة تعريفه وتوسيعه."
تقريب الزاوية
يتبع الاتجاه الصعودي الحالي حول EVs سلسلة من البدايات الخاطئة للقطاع. ظل التبني بطيئًا طوال 2010 حيث تحسنت معايير الاقتصاد في استهلاك الوقود لمحركات الاحتراق الداخلي وخلقت التكلفة حواجز مستمرة أمام دخول العديد من المستهلكين.
قد يؤدي تغيير الحرس السياسي والوقائع الصارخة لتغير المناخ إلى خلق موجة من الدعم. تضاعف اهتمام المستهلكين بالمركبات الكهربائية ثلاث مرات منذ عام 2018 ، وفقًا لبيانات Ipsos ، وهو اتجاه تصاعدي محفوف بزيادة معرفة المستهلكين وزيادة الاختيار.
في دراسة صدرت في سبتمبر ، وجدت شركة Accenture أن ما يقرب من ثلثي المستهلكين يصفون أنفسهم الآن بأنهم "سائقون يهتمون بالاستدامة" ، مما يجعل الاعتبارات البيئية هي الشغل الشاغل. شمل البحث 8500 مشارك في الولايات المتحدة والصين وثماني دول في أوروبا.
"لقد رأينا مدًا بحريًا آخر من تحول المشاعر [في عام 2021] عندما روجت الإدارة الجديدة لأجندتها ، والتي كانت تركز بشكل أكبر على البيئة مما رأيناه سابقًا ، وبدأت جميع القضايا التي نتعامل معها كمجتمع حول البيئة قال إيروين من شركة Accenture. "هذا هو المكان الذي أعتقد أنه كان هناك سلسلة من المشاعر الإيجابية المماثلة."
لا يزال الاقتصاد مجالًا يتعين على مصنعي المعدات الأصلية معالجته ، ولكن لا يُنظر إلى العلاوة المستدامة على أنها العقبة الكبيرة التي كانت عليها من قبل. من بين مجموعة السائقين المهتمين بالاستدامة التي حددتها Accenture ، أبدى 30٪ استعدادهم لدفع ما بين 1٪ -5٪ أكثر مقابل سيارة أكثر استدامة ، بينما أبدى أكثر من 60٪ استعدادًا لدفع 6٪ على الأقل. تتحدث النتائج عن كيفية كسر جاذبية المركبات الكهربائية من مكانة كانت ذات يوم تعتمد بشكل ضيق على المحركين الأوائل الذين استثمروا في الغالب في الحصول على أحدث التقنيات وأكثرها لمعانًا.
قال Lindsay Murtagh ، كبير مسؤولي العملاء في PHD ، وهي وكالة تابعة لمجموعة Omnicom Group: "عندما استهدفت المستخدمين الأوائل ، كانت هذه رسالة مركزة جدًا على البيئة ، وكانت رسالة ذكية للغاية". "لقد تم تطويره ، واعتمادًا على من تستهدفه سيحدد ما يقرر التصميم إرساله إليهم."
التفكير فيما وراء الأخضر
إذا كان الدافع الجزئي وراء حجة صانعي السيارات لضرب الغاز في المركبات الكهربائية في عام 2022 هو أسئلة المناخ الوجودية ، فلا ينبغي للمستهلكين توقع رؤية هذا التفويض ينعكس في التسويق. أصبح التعامل مع الموضوعات الاجتماعية الحساسة أمرًا شائعًا بالنسبة للعلامات التجارية في السنوات الأخيرة ، ولكنه يمثل خطرًا على شركات السيارات التي تشعر بضغط أكبر لتحفيز تبني المركبات الكهربائية بدلاً من الحصول على جوائز وسائل الإعلام الاجتماعية.
قال ديفيد يانغ ، مدير استشارات الابتكار في R / GA: "إذا نظرت إلى العلامات التجارية المختلفة التي تدفع السيارات الكهربائية ، فإن الاستدامة ليست بالضرورة رسالة كبيرة".
فورد F-150 Lightning بمثابة دراسة حالة محتملة. تميل سيارات البيك آب إلى وضع نفسها حول المرافق ، وتخصص صفحة منتج السيارة الكثير من العقارات لوصف وظائف مثل الهاتف كميزة رئيسية وخيارات الطاقة الاحتياطية الذكية من فورد. اضطر فورد إلى وقف الحجوزات على الطراز عند 200.000 في ديسمبر بسبب مخاوف التصنيع.
"العلامات التجارية تسير بخفة وصواب من أجل عملائها حتى لا تنفرهم".
ديفيد يانغ
مدير استشارات الابتكار ، R / GA
من المحتمل أن تكون وظيفة تحديد الأولويات موضوعًا شائعًا حيث تؤكد الشركات المصنعة للمعدات الأصلية على صفات مثل نطاق القيادة للجمهور المتشكك الذي لم يعتاد بعد على كيفية عمل المركبات الكهربائية. على المدى القصير على الأقل ، قد لا يخضع تسويق السيارات لتغييرات جذرية بنفس الطريقة التي تخضع لها الفئات الأخرى مثل البضائع المعبأة في عصر بناء العلامة التجارية القائم على الغرض.
قال يانغ: "هذه الحساسية من قبل العلامات التجارية للتلاعب بجماهيرها والعملاء المستهدفين هي داهية وذكية للغاية". "العلامات التجارية تسير بخفة وصواب من أجل عملائها حتى لا تنفرهم".
هذا لا يعني أن العلامات التجارية للمركبات الكهربائية لن ترفع شعار الاستدامة. Rivian ، وهي شركة ناشئة تحتفظ Ford بحصة فيها على الرغم من فشل صفقة مشتركة لتطوير EVs مؤخرًا ، تشارك رسالة سامية على صفحتها الرئيسية - "الحفاظ على العالم الطبيعي. إلى الأبد". - مصحوبة بتصوير نقي للجبال المكسوة بالضباب. من المحتمل أيضًا أن تروج المزيد من الشركات للمساهمين بحسن نيتها الخضراء حيث تصبح الاستدامة وسيلة أكثر أهمية لتأمين الاستثمارات.
ومع ذلك ، فإن الحملات التي تسلط الضوء على السعر والأداء والتوافر ستقود الحزمة لمزيد من العلامات التجارية في السوق الشامل ، إلى جانب الجهود التي تميل إلى التراث من خلال الإصدارات المكهربة من الطرز المحبوبة.
قال يانغ: "قصة تدور حول القيمة ... هذا هو الخبز والزبدة التقليديين لمصنعي المعدات الأصلية". "هناك الكثير من القوة والمساواة التي يمكنهم الاستفادة منها."
عقبات أمامنا
سيكون السعر والعلامة التجارية أيضًا أسافين مهمة في السباق ضد Tesla ، التي طرحت خيارات أرخص مثل الطراز 3 ولكنها تظل إلى حد كبير علامة تجارية متميزة.
"إذا كان الجميع في السوق ، وقمنا بإلغاء منظور عرض المنتج والعلامة التجارية وجميع الأشياء التي تمثلها العلامة التجارية ، فستعود إلى الطاولة."
بريان ايروين
العضو المنتدب لقائد السيارات والتنقل ، أمريكا الشمالية ، أكسنتشر
لا تمتلك الشركة دعاية تقليدية ولا يوجد بها قسم علاقات عامة. وبدلاً من ذلك ، يتم دعم ريادتها من خلال الحديث الشفوي والمتابعة القوية عبر الإنترنت وراء المؤسس والرئيس التنفيذي Elon Musk - وهي المزايا التي سيكافح مصنعي المعدات الأصلية الأكبر سناً الذين ليس لديهم قدم في عالم الشركات الناشئة لتكرارها.
قال يانغ: "من الصعب جدًا إجراء محادثة حول المركبات الكهربائية في الوقت الحالي دون التفكير في التأثير الهائل لـ Tesla". "في حين أن العلامات التجارية قد لا تعترف بـ Tesla بشكل مباشر ، إلا أنهم يفكرون فيها بالتأكيد خلف الأبواب المغلقة."
في غياب الرؤساء التنفيذيين الذين يلهمون مثل هذا التفاني الثقافي ، فإن شركات صناعة السيارات القديمة لديها أسماء تجارية منزلية يمكن الاعتماد عليها. جنبًا إلى جنب مع F-150 ، تشمل الوجوه المألوفة التي تتلقى تجديدات السيارات الكهربائية موستانج وهامر - وهي خطوط بالكاد مرتبطة ببصمة بيئية إيجابية.
قال إروين: "إذا كان لدي عدد كبير من العلامات التجارية المختلفة التي تقدم جميعها مجموعة نقل الحركة (سيارة كهربائية تعمل بالبطارية) ، فإن العلامة التجارية تصبح مهمة كميزة مميزة". "إذا كان الجميع في السوق ، وقمنا بإلغاء منظور عرض المنتج والعلامة التجارية وجميع الأشياء التي تمثلها العلامة التجارية ، فستعود إلى الطاولة."
تنبع عقبة أخرى أمام زخم السيارات الكهربائية القديمة من سلسلة التوريد. لا يزال النقص في أشباه الموصلات يمثل نقطة ألم في جميع أنحاء الصناعة ، ويمكن أن يؤدي الفشل في تلبية الطلب إلى زيادة إعاقة المستهلكين الذين رأوا منذ فترة طويلة أن المركبات الكهربائية تفشل في تحقيق إمكاناتهم.
حذر الخبراء من أنه حتى مع بقاء الكثير من السيارات متناثرة ، يجب على المسوقين التفكير مليًا قبل التزام الصمت بشأن تسويق المركبات الكهربائية. كاديلاك ، على سبيل المثال ، حولت قواعد اللعب الخاصة بها بعيدًا عن الصفقات والخصومات المعتادة لدعم مبادرات بناء العلامة التجارية بدلاً من نموذج Lyric الكهربائي بالكامل والمقرر أن يصل إلى الوكلاء في الربع الأول من عام 2022. بيعت الطلبات المسبقة لسيارة الدفع الرباعي في غضون دقائق من بدء التشغيل في الخريف.
"ما لم نتوقفه هو الاستثمار الاستراتيجي" ، رئيس قسم التسويق في كاديلاك ميليسا جرادي خلال حديث تناول تحديات سلسلة التوريد في مؤتمر Advertising Week في أكتوبر.
هذا مسار يجب على ماركات السيارات الأخرى مراعاته إذا كانوا يريدون التميز في مجال مهيأ لزيادة المنافسة فقط. في الوقت نفسه ، فإن الشركات التي تستخدم المخزون لديها فرصة لرفع ملفها الشخصي إذا لم يتمكن المنافسون من تحقيق أهداف الإنتاج.
قال مورتاغ من PHD: "فقط لأنك لا تملك نموذجًا محددًا في صالة العرض لا يعني أنه لا يمكنك الإعلان عن علامتك التجارية ودعم ذلك". "هناك دائمًا فرص ، لذلك قد لا يكون مسار التحويل السفلي ، بل هو مسار التحويل العلوي."
طرق جديدة للاستكشاف
هناك تكتيك آخر يمكن أن يشهد التجارب المتعلقة بالمركبات الكهربائية في عام 2022 وهو metaverse ، لا سيما أن العروض الشخصية تتعرض للخطر بسبب مخاوف COVID-19 نفسها التي زعزعت CES.
أنشأت هيونداي العام الماضي مكانًا افتراضيًا على منصة الألعاب Roblox التي تم تصميمها لعرض منتجاتها في التنقل و EV ، بما في ذلك سيارة الدفع الرباعي Ioniq 5 الكهربائية بالكامل. تحظى لعبة Roblox بشعبية لدى مستهلكي Gen Z و Gen Alpha ، مما يجعل التنشيط الذي يشبه المنتزه الترفيهي - الأول من نوعه من صانع سيارات عالمي - محاولة واضحة لتعزيز الولاء مع الجيل القادم من السائقين.
على الرغم من أن metaverse لن يصبح عنصرًا رئيسيًا للعلامات التجارية للسيارات على المدى القريب ، فمن المحتمل أن يعمل 2022 على إجراء مزيد من الاختبارات للمياه وإشراك مجموعة من المشترين الصاعدين على دراية بمساحات مثل الألعاب ومن هم تهتم أكثر بالبيئة.
قال يانغ: "نظرًا لأن مشتري السيارات الأصغر سنًا يقفزون في السوق ، فإن المركبات الكهربائية ستكون جذابة بالطبع. سيكون من المهم مقابلة هؤلاء العملاء المحتملين الشباب في أماكن تواجدهم فيما يتعلق بالقنوات".
"نظرًا لأننا لسنا جميعًا بالضرورة منخرطين في metaverse في هذه اللحظة ، فستكون تقريبًا طريقة براغماتية لتجربة بعض الأشياء حتى يكون لديهم خط الأساس الصحيح للعمل معه عندما تنطلق هذه الأشياء بالفعل ،" مضاف.