O caminho a seguir: como as marcas de automóveis herdadas nivelarão o campo de atuação dos veículos elétricos em 2022
Publicados: 2022-05-31Seja qual for a sombra que a variante omicron está lançando sobre o Consumer Electronics Show (CES) esta semana, uma área está claramente gerando hype: a chance de mostrar o que há de novo quando se trata de veículos elétricos (EVs). O amplo encontro de Las Vegas, tipicamente centrado no mundo da tecnologia, atraiu expositores como General Motors, BMW, Hyundai, Stellantis e Daimler. Alguns deles, como a General Motors, mudaram para um formato virtual devido ao COVID -19, mas os anúncios permanecem substanciais. A Mercedes Benz revelou ontem um carro conceito esportivo Vision EQXX focado em viagens de longo alcance, enquanto a marca Chevrolet da General Motors planeja exibir uma iteração elétrica de sua picape Silverado na quarta-feira.
Uma agenda da CES repleta de apresentações de veículos elétricos fala sobre os esforços mais amplos da indústria para fechar a lacuna com a Tesla, que possui uma vantagem impressionante e redefiniu as expectativas dos consumidores em torno de ofertas sustentáveis, apesar do marketing tradicional mínimo. Após anos de recuperação, os fabricantes de equipamentos originais (OEMs) legados agora veem uma oportunidade de se colocar na vanguarda do setor em um momento em que o apelo em massa dos EVs está chegando ao ponto de inflexão. Na verdade, encontrar a oportunidade no espaço de EV em rápida evolução pode exigir algum marketing fora da caixa para navegar, incluindo jogadas de dados no metaverso.
"Nenhum único OEM com quem eu falo diz: 'Queremos igualar o que está no mercado'", disse Brian Irwin, diretor administrativo da Accenture North America líder em automotivo e mobilidade. "Todo mundo quer dar um salto. Eles estão sendo muito mais agressivos em EVs e têm expectativas de liderança de mercado em si mesmos.
"É um espaço que está ficando cada vez mais aditivo", disse Irwin.
Espera-se que o marketing de veículos elétricos se torne mais agressivo em 2022, após uma infinidade de anúncios de lançamento e atualizações de marcas corporativas no ano passado. A empolgação do consumidor é clara à medida que o segmento se expande para abranger marcas e modelos mais populares, como picapes. Com maior diversidade, surge uma chance para a velha guarda do automóvel enviar mensagens sobre qualidades nas quais os iniciantes têm menos interesse, incluindo valor e rica herança da marca.
"Estamos em uma era de comunicações fundamentais neste espaço", disse Mat Zucker, sócio sênior da consultoria de transformação de marca Prophet. "A conversa será em torno de outros tipos de diferenciação. Acho que o desempenho será redefinido e ampliado."
Arredondando um canto
A alta atual em torno dos EVs segue uma série de falsos começos para o segmento. A adoção permaneceu lenta ao longo da década de 2010, à medida que os padrões de economia de combustível para motores de combustão interna melhoraram e o custo criou barreiras persistentes à entrada de muitos consumidores.
Uma mudança na guarda política e as duras realidades das mudanças climáticas podem estar criando uma onda de apoio. O interesse do consumidor em EVs triplicou desde 2018, de acordo com dados da Ipsos, uma tendência de alta impulsionada pela maior familiaridade do consumidor e maior escolha.
Em um estudo divulgado em setembro, a Accenture descobriu que quase dois terços dos consumidores agora se descrevem como "motoristas preocupados com a sustentabilidade", tornando as considerações ambientais uma preocupação primordial. A pesquisa entrevistou 8.500 entrevistados nos EUA, China e oito países da Europa.
"Vimos outra maré de mudança de sentimento [em 2021] quando o novo governo promoveu sua agenda, que era muito mais focada no meio ambiente do que vimos anteriormente, e todas as questões que nós, como sociedade, lidamos com o meio ambiente começam jogar um pouco mais", disse Irwin, da Accenture. "É aí que eu acho que houve uma cascata de sentimentos positivos semelhantes."
A economia ainda é uma área para os OEMs abordarem, mas o prêmio sustentável não é visto como o grande obstáculo que já foi. Entre o grupo de motoristas preocupados com a sustentabilidade que a Accenture identificou, 30% estavam dispostos a pagar entre 1% e 5% a mais por um veículo mais sustentável, enquanto mais de 60% estavam dispostos a pagar pelo menos 6% a mais. As descobertas falam sobre como o apelo dos EVs rompeu com um nicho que antes era estreitamente baseado em pioneiros que investiram principalmente na aquisição da tecnologia mais brilhante e nova.
"Quando você alvejou os primeiros adotantes, era uma mensagem muito focada no verde, era uma mensagem muito experiente em tecnologia", disse Lindsay Murtagh, diretora de clientes da PHD, uma agência que faz parte do Omnicom Group. "Evoluiu e, dependendo de quem você está segmentando, determinará o que o criativo decide enviar uma mensagem para eles".
Pensando além do verde
Se o argumento para as montadoras acelerarem os veículos elétricos em 2022 for parcialmente motivado por questões climáticas existenciais, os consumidores não devem esperar ver esse mandato refletido no marketing. Abordar tópicos sociais delicados tornou-se comum para as marcas nos últimos anos, mas representa um risco para as empresas de automóveis que estão sentindo uma pressão maior para estimular a adoção de veículos elétricos do que elogios de mídia social.
"Se você olhar para as várias marcas que impulsionam os veículos elétricos, a sustentabilidade não é necessariamente uma mensagem acima da dobra", disse David Yang, diretor de consultoria de inovação da R/GA.
O Ford F-150 Lightning serve como um potencial estudo de caso. As picapes tendem a se posicionar em torno da utilidade, e a página do produto do veículo dedica muito espaço para descrever funções como um recurso Telefone como chave e as opções de energia de backup inteligente da Ford. A Ford teve que interromper as reservas do modelo em 200.000 em dezembro devido a preocupações de fabricação.
"As marcas estão tratando seus clientes de forma leve e correta para não aliená-los."
David Yang
Diretor de consultoria em inovação, R/GA
A função de priorização provavelmente será um tema comum, pois os OEMs enfatizam qualidades como autonomia para um público cético que ainda não está acostumado com o funcionamento dos EVs. Pelo menos no curto prazo, o marketing de automóveis pode não passar por mudanças radicais da mesma forma que outras categorias, como produtos embalados, sofreram na era da construção de marcas.
"Essa sensibilidade das marcas em se interessar por seus públicos e clientes pretendidos é muito perspicaz e inteligente", disse Yang. "As marcas estão tratando seus clientes de forma leve e correta para não aliená-los."
Isso não quer dizer que nenhuma marca de VE vai usar a bandeira da sustentabilidade. A Rivian, uma startup na qual a Ford mantém uma participação, apesar de um acordo conjunto para desenvolver veículos elétricos recentemente fracassado, compartilha uma mensagem grandiosa em sua página inicial – “Preservando o mundo natural. Para sempre”. — acompanhado por fotografias nítidas de montanhas cobertas de neblina. Mais empresas provavelmente também divulgarão sua boa fé verde aos acionistas, à medida que a sustentabilidade se tornar um meio mais significativo de garantir investimentos.
Ainda assim, campanhas destacando preço, desempenho e disponibilidade liderarão o pacote para mais marcas do mercado de massa, juntamente com esforços que se apóiam na herança por meio de versões eletrificadas de modelos populares.
"Uma história em torno do valor... é o pão com manteiga tradicional dos OEMs", disse Yang. "Há muita força e equidade lá que eles podem aproveitar."
Obstáculos à frente
O preço e o valor da marca também serão importantes na corrida contra a Tesla, que lançou opções mais baratas como o Model 3, mas continua sendo uma marca premium.
"Se todo mundo está no mercado e negamos essa perspectiva de oferta de produtos, a marca e todas as coisas que a marca representa estão de volta à mesa."
Brian Irwin
Diretor administrativo da líder automotiva e de mobilidade, América do Norte, Accenture
A empresa não faz publicidade tradicional, nem possui um departamento de relações públicas. Sua liderança é alimentada pelo boca a boca e pelos fervorosos seguidores online do fundador e CEO Elon Musk – vantagens que os OEMs mais antigos, sem um pé no mundo das startups, terão dificuldade em replicar.
“É muito difícil conversar sobre EVs atualmente sem pensar no impacto desproporcional da Tesla”, disse Yang. “Embora as marcas possam não estar reconhecendo a Tesla diretamente, elas certamente estão pensando nelas a portas fechadas”.
Na ausência de executivos-chefes que inspirem tal devoção culta, as montadoras tradicionais têm marcas conhecidas para se apoiar. Juntamente com o F-150, rostos familiares que recebem reformas de veículos elétricos incluem Mustang e Hummer – dificilmente linhas associadas a uma pegada ambiental positiva.
“Se eu tiver uma infinidade de marcas diferentes, todas oferecendo um trem de força [veículo elétrico a bateria], a marca se tornará importante como uma característica definidora”, disse Irwin. "Se todo mundo está no mercado e negamos essa perspectiva de oferta de produtos, a marca e todas as coisas que a marca representa estão de volta à mesa."
Outro obstáculo para o impulso EV das montadoras herdadas decorre da cadeia de suprimentos. A escassez de semicondutores continua sendo um ponto problemático em todo o setor, e as falhas em atender à demanda podem afastar ainda mais os consumidores que há muito veem os VEs como incapazes de realizar seu potencial.
Mesmo que os lotes de carros permaneçam escassos, os profissionais de marketing devem pensar duas vezes antes de ficarem quietos no marketing de veículos elétricos, alertaram os especialistas. A Cadillac, por exemplo, mudou seu manual de férias das ofertas e descontos usuais para apoiar iniciativas de construção de marca por trás de um modelo Lyric totalmente elétrico, previsto para chegar às concessionárias no primeiro trimestre de 2022. As pré-encomendas para o SUV esgotaram minutos depois de serem lançadas no outono.
"O que não paramos é o investimento estratégico", disse a CMO da Cadillac, Melissa Grady, durante uma palestra abordando os desafios da cadeia de suprimentos na conferência Advertising Week em outubro.
Essa é uma tática que outras marcas de automóveis devem considerar se quiserem se destacar em um campo preparado para se tornar mais competitivo. Ao mesmo tempo, as empresas que controlam o estoque têm a chance de aumentar seu perfil se os concorrentes não conseguirem atingir as metas de produção.
"Só porque você não tem um modelo específico no showroom não significa que você não pode anunciar sua marca e apoiá-la", disse Murtagh, da PHD. "Sempre há oportunidades, então pode não ser um funil inferior, é um funil superior."
Novos caminhos para explorar
Outra tática que pode ver a experimentação relacionada aos EVs em 2022 é o metaverso, principalmente porque as exibições presenciais estão ameaçadas pelos mesmos medos do COVID-19 que abalaram a CES.
No ano passado, a Hyundai estabeleceu um local virtual na plataforma de jogos Roblox, projetada para mostrar seus produtos de mobilidade e EV, incluindo o SUV totalmente elétrico Ioniq 5. O Roblox é popular entre os consumidores da Geração Z e da Geração Alfa, tornando a ativação semelhante a um parque temático - a primeira do tipo de uma montadora global - uma aposta clara para promover a lealdade com a próxima geração de motoristas.
Embora o metaverso não se torne um item de linha importante para as marcas de automóveis no curto prazo, é possível que 2022 sirva para testar ainda mais as águas e envolver um grupo de compradores promissores mais familiarizados com espaços como jogos e que cuidar mais do meio ambiente.
"À medida que os compradores de carros mais jovens estão saltando no mercado, é claro que os EVs serão atraentes. Encontrar esses clientes em potencial mais jovens onde eles estão em relação aos canais será importante", disse Yang.
“Dado que não estamos todos necessariamente envolvidos no metaverso neste momento, será quase uma maneira pragmática de experimentar algumas coisas para que eles tenham a base certa para trabalhar enquanto essas coisas realmente decolam”, ele disse. adicionado.