Der Weg in die Zukunft: Wie alte Automarken das EV-Spielfeld im Jahr 2022 ausgleichen werden
Veröffentlicht: 2022-05-31Welchen Schatten auch immer die omicron-Variante diese Woche auf die Consumer Electronics Show (CES) wirft, ein Bereich sorgt eindeutig für Hype: Die Chance, zu zeigen, was es Neues bei Elektrofahrzeugen (EVs) gibt. Das weitläufige Treffen in Las Vegas, das sich typischerweise auf die Tech-Welt konzentriert, hat Aussteller von General Motors, BMW, Hyundai, Stellantis und Daimler angezogen. Einige von ihnen, wie General Motors, haben aufgrund von COVID -19 auf ein virtuelles Format umgestellt, aber die Ankündigungen bleiben umfangreich. Mercedes Benz enthüllte gestern ein sportliches Vision EQXX-Konzeptauto, das sich auf Langstreckenreisen konzentriert, während die Marke Chevrolet von General Motors plant, am Mittwoch eine elektrische Iteration ihres Silverado-Pickups zu präsentieren.
Eine mit EV-Präsentationen gefüllte CES-Agenda spricht für breitere Bemühungen der Branche, die Lücke zu Tesla zu schließen, das einen beeindruckenden Vorsprung hat und die Verbrauchererwartungen in Bezug auf nachhaltige Angebote trotz minimalem traditionellem Marketing neu ausgerichtet hat. Nach Jahren der Aufholjagd sehen alte Originalgerätehersteller (OEMs) nun eine Gelegenheit, sich an die Spitze der Branche zu setzen, zu einer Zeit, in der sich die Massenattraktivität von Elektrofahrzeugen einem Wendepunkt nähert. Um die Chance im sich schnell entwickelnden EV-Bereich tatsächlich zu nutzen, könnte etwas Out-the-Box-Marketing erforderlich sein, um zu navigieren, einschließlich Würfeln in der Metaverse.
„Kein einziger OEM, mit dem ich spreche, sagt: ‚Wir wollen mit dem mithalten, was auf dem Markt ist'“, sagte Brian Irwin, Managing Director of Automotive and Mobility Leader von Accenture North America. „Jeder will überspringen. Sie sind bei Elektrofahrzeugen viel aggressiver und erwarten von sich aus die Marktführerschaft.
"Es ist ein Raum, der zunehmend additiv wird", sagte Irwin.
Es wird allgemein erwartet, dass das EV-Marketing im Jahr 2022 aggressiver wird, nachdem im vergangenen Jahr eine Fülle von Ankündigungen zur Markteinführung und Aktualisierungen der Unternehmensmarke stattgefunden hat. Die Begeisterung der Verbraucher ist deutlich, da das Segment erweitert wird, um populärere Marken und Modelle wie Pickups zu umfassen. Mit größerer Vielfalt ergibt sich für die alte Garde der Automobilindustrie die Chance, über Qualitäten zu berichten, an denen Emporkömmlinge weniger Anteil haben, einschließlich Wert und reiches Markenerbe.
„Wir befinden uns in einer Ära grundlegender Kommunikation in diesem Bereich“, sagte Mat Zucker, Senior Partner bei der Markentransformationsberatung Prophet. "Das Gespräch wird sich um weitere Arten der Differenzierung drehen. Ich denke, Leistung wird neu definiert und erweitert."
Eine Ecke abrunden
Die derzeitige Aufwärtsbewegung in Bezug auf Elektrofahrzeuge folgt einer Reihe von Fehlstarts für das Segment. Die Einführung blieb in den 2010er Jahren schleppend, da sich die Kraftstoffverbrauchsstandards für Verbrennungsmotoren verbesserten und die Kosten für viele Verbraucher anhaltende Eintrittsbarrieren schufen.
Ein politischer Wachwechsel und die krassen Realitäten des Klimawandels könnten für eine Welle der Unterstützung sorgen. Das Interesse der Verbraucher an Elektrofahrzeugen hat sich laut Ipsos-Daten seit 2018 verdreifacht, ein Aufwärtstrend, der von einer gestiegenen Vertrautheit der Verbraucher und einer größeren Auswahl getragen wird.
In einer im September veröffentlichten Studie stellte Accenture fest, dass fast zwei Drittel der Verbraucher sich selbst als „nachhaltig denkende Fahrer“ bezeichnen und Umwelterwägungen zu einem Hauptanliegen machen. Die Studie befragte 8.500 Befragte in den USA, China und acht Ländern in Europa.
„Wir haben [im Jahr 2021] eine weitere Flut von Stimmungsumschwüngen erlebt, als die neue Regierung ihre Agenda vorstellte, die viel stärker auf die Umwelt ausgerichtet war als zuvor, und alle Probleme, mit denen wir uns als Gesellschaft im Zusammenhang mit der Umwelt befassen, beginnen ein bisschen mehr zu spielen", sagte Irwin von Accenture. „Das ist, wo ich denke, dass es eine Kaskadierung ähnlich positiver Stimmung gegeben hat.“
Die Wirtschaftlichkeit ist immer noch ein Bereich, den OEMs angehen müssen, aber die nachhaltige Prämie wird nicht mehr als die große Hürde angesehen, die sie einmal war. Von der von Accenture ermittelten nachhaltigkeitsorientierten Fahrergruppe waren 30 % bereit, zwischen 1 % und 5 % mehr für ein nachhaltigeres Fahrzeug zu zahlen, während mehr als 60 % bereit waren, mindestens 6 % mehr zu zahlen. Die Ergebnisse sprechen dafür, wie die Attraktivität von Elektrofahrzeugen aus einer Nische ausgebrochen ist, die einst eng mit Frühaufsteigern verbunden war, die hauptsächlich in den Erwerb der glänzendsten und neuesten Technologie investierten.
„Als Sie die Erstanwender ins Visier nahmen, war dies eine sehr umweltorientierte Botschaft, eine sehr technisch versierte Botschaft“, sagte Lindsay Murtagh, Chief Client Officer bei PHD, einer Agentur, die Teil der Omnicom Group ist. „Es hat sich weiterentwickelt und je nachdem, wen Sie ansprechen, wird bestimmt, was das Creative ihnen mitteilt.“
Über Grün hinausdenken
Wenn das Argument, dass Autohersteller 2022 bei Elektrofahrzeugen Gas geben, teilweise durch existenzielle Klimafragen motiviert ist, sollten Verbraucher nicht erwarten, dass sich dieses Mandat im Marketing widerspiegelt. Die Auseinandersetzung mit heiklen sozialen Themen ist für Marken in den letzten Jahren üblich geworden, stellt jedoch ein Risiko für Autohersteller dar, die einen größeren Druck verspüren, die Einführung von Elektrofahrzeugen voranzutreiben, als sich Auszeichnungen in den sozialen Medien zu sichern.
„Wenn Sie sich die verschiedenen Marken ansehen, die Elektrofahrzeuge vorantreiben, ist Nachhaltigkeit nicht unbedingt eine übertriebene Botschaft“, sagte David Yang, Direktor für Innovationsberatung bei R/GA.
Als mögliche Fallstudie dient der Ford F-150 Lightning. Pickups neigen dazu, sich rund um den Nutzen zu positionieren, und die Produktseite des Fahrzeugs widmet der Beschreibung von Funktionen wie einer Funktion „Telefon als Schlüssel“ und Fords Intelligent Backup Power-Optionen viel Platz. Ford musste die Reservierungen für das Modell bei 200.000 im Dezember aufgrund von Bedenken bei der Herstellung stoppen.
„Marken gehen leicht und richtig mit ihren Kunden um, um sie nicht zu verprellen.“
David Yang
Leiter der Innovationsberatung, R/GA
Die Priorisierung der Funktion wird wahrscheinlich ein häufiges Thema sein, da OEMs Qualitäten wie die Reichweite gegenüber einer skeptischen Öffentlichkeit hervorheben, die noch nicht an die Funktionsweise von Elektrofahrzeugen gewöhnt ist. Zumindest kurzfristig wird sich das Automarketing möglicherweise nicht so radikal verändern wie andere Kategorien wie verpackte Waren in der zweckorientierten Ära des Markenaufbaus.
„Diese Sensibilität der Marken, mit ihrem Publikum und ihren beabsichtigten Kunden zu spielen, ist sehr schlau und klug“, sagte Yang. „Marken gehen leicht und richtig mit ihren Kunden um, um sie nicht zu verprellen.“
Das heißt nicht, dass keine EV-Marken das Nachhaltigkeitsbanner hissen werden. Rivian, ein Start-up, an dem Ford beteiligt ist, obwohl ein gemeinsamer Deal zur Entwicklung von Elektrofahrzeugen kürzlich gescheitert ist, teilt auf seiner Homepage eine hochtrabende Botschaft – „Die Natur bewahren. Für immer.“ – begleitet von gestochen scharfen Fotografien von nebelbedeckten Bergen. Wahrscheinlich werden auch mehr Unternehmen gegenüber den Aktionären mit ihrer grünen Bona-Fide werben, da Nachhaltigkeit zu einem immer wichtigeren Mittel zur Sicherung von Investitionen wird.
Dennoch werden Kampagnen, die Preis, Leistung und Verfügbarkeit hervorheben, das Feld für mehr Massenmarktmarken anführen, zusammen mit Bemühungen, die sich durch elektrifizierte Versionen beliebter Modelle an das Erbe anlehnen.
„Eine Geschichte rund um den Wert … das ist traditionelles OEM-Brot und Butter“, sagte Yang. „Da gibt es viel Kraft und Gerechtigkeit, auf die sie zurückgreifen können.“
Hindernisse voraus
Preis und Markenwert werden auch wichtige Keile im Rennen gegen Tesla sein, das billigere Optionen wie das Model 3 auf den Markt gebracht hat, aber weitgehend eine Premiummarke bleibt.
„Wenn jeder auf dem Markt ist und wir diese Produktangebotsperspektive negiert haben, sind die Marke und all die Dinge, die die Marke repräsentiert, wieder auf dem Tisch.“
Brian Irwin
Geschäftsführer des führenden nordamerikanischen Automobil- und Mobilitätsunternehmens Accenture
Das Unternehmen macht keine klassische Werbung und hat auch keine PR-Abteilung. Sein Vorsprung wird stattdessen durch Mundpropaganda und die leidenschaftliche Online-Gefolgschaft hinter Gründer und CEO Elon Musk angeheizt – Vorteile, die ältere OEMs ohne Fuß in der Startup-Welt nur schwer nachahmen können.
„Es ist derzeit sehr schwierig, ein Gespräch über Elektrofahrzeuge zu führen, ohne an Teslas übergroßen Einfluss zu denken“, sagte Yang. „Während Marken Tesla vielleicht nicht direkt anerkennen, denken sie sicherlich hinter verschlossenen Türen über sie nach.“
In Ermangelung von Vorstandsvorsitzenden, die eine solche kultische Hingabe inspirieren, haben alte Autohersteller bekannte Markennamen, auf die sie sich stützen können. Neben dem F-150 gehören Mustang und Hummer zu den bekannten Gesichtern, die EV-Makeover erhalten – kaum Linien, die mit einem positiven ökologischen Fußabdruck in Verbindung gebracht werden.
„Wenn ich eine Fülle verschiedener Marken habe, die alle einen Antriebsstrang für [Batterie-Elektrofahrzeuge] anbieten, wird die Marke als definierendes Merkmal wichtig“, sagte Irwin. „Wenn jeder auf dem Markt ist und wir diese Produktangebotsperspektive negiert haben, sind die Marke und all die Dinge, die die Marke repräsentiert, wieder auf dem Tisch.“
Ein weiteres Hindernis für die EV-Dynamik der alten Autohersteller ergibt sich aus der Lieferkette. Die Halbleiterknappheit bleibt in der gesamten Branche ein Schmerzpunkt, und die Nichtbefriedigung der Nachfrage könnte Verbraucher weiter abschrecken, die seit langem der Ansicht sind, dass Elektrofahrzeuge ihr Potenzial nicht ausschöpfen.
Auch wenn Autolose spärlich bleiben, sollten Vermarkter es sich zweimal überlegen, bevor sie beim EV-Marketing still werden, warnten Experten. Cadillac zum Beispiel hat sein Urlaubsbuch weg von den üblichen Angeboten und Rabatten umgestellt, um stattdessen Initiativen zum Markenaufbau hinter einem vollelektrischen Lyric-Modell zu unterstützen, das im ersten Quartal 2022 zu den Händlern kommen soll. Vorbestellungen für den SUV waren innerhalb von Minuten nach dem Going Live im Herbst ausverkauft.
„Was wir nicht gestoppt haben, ist die strategische Investition“, sagte Melissa Grady, CMO von Cadillac, während eines Vortrags über die Herausforderungen der Lieferkette auf der Advertising Week-Konferenz im Oktober.
Das ist ein Ansatz, den andere Automarken in Betracht ziehen sollten, wenn sie sich in einem Feld abheben wollen, das darauf ausgerichtet ist, nur wettbewerbsfähiger zu werden. Gleichzeitig haben Unternehmen, die über das Inventar verfügen, die Chance, ihr Profil zu schärfen, wenn Wettbewerber Produktionsziele nicht erreichen können.
„Nur weil Sie kein bestimmtes Modell im Ausstellungsraum haben, heißt das nicht, dass Sie Ihre Marke nicht bewerben und unterstützen können“, sagte Murtagh von PHD. „Es gibt immer Möglichkeiten, also ist es vielleicht nicht der untere Trichter, sondern eher der obere Trichter.“
Neue Wege zu erkunden
Eine weitere Taktik, bei der im Jahr 2022 mit Elektrofahrzeugen experimentiert werden könnte, ist das Metaverse, insbesondere da persönliche Vorführungen durch dieselben COVID-19-Befürchtungen gefährdet sind, die die CES erschüttert haben.
Hyundai hat im vergangenen Jahr einen virtuellen Veranstaltungsort auf der Spieleplattform Roblox eingerichtet, der darauf ausgelegt ist, seine Mobilitäts- und EV-Produkte, einschließlich des vollelektrischen SUV Ioniq 5, zu präsentieren. Roblox ist bei Gen Z- und Gen Alpha-Verbrauchern beliebt, was die themenparkähnliche Aktivierung – die erste ihrer Art von einem globalen Autohersteller – zu einem klaren Versuch macht, die Loyalität mit der nächsten Generation von Fahrern zu fördern.
Während das Metaversum in naher Zukunft nicht zu einem wichtigen Werbeartikel für Automarken werden wird, ist es möglich, dass 2022 dazu dienen wird, das Wasser weiter zu testen und eine Gruppe aufstrebender Käufer anzusprechen, die mit Bereichen wie Gaming und Wer besser vertraut sind sich mehr um die Umwelt kümmern.
„Da jüngere Autokäufer auf den Markt drängen, werden Elektrofahrzeuge natürlich attraktiv sein. Es wird wichtig sein, diese jüngeren potenziellen Kunden dort zu treffen, wo sie in Bezug auf die Kanäle stehen“, sagte Yang.
„Angesichts der Tatsache, dass wir im Moment nicht unbedingt alle mit dem Metaversum beschäftigt sind, wird es fast eine pragmatische Art sein, mit einigen Dingen zu experimentieren, damit sie die richtige Basis haben, mit der sie arbeiten können, wenn diese Dinge tatsächlich abheben“, er hinzugefügt.