Markalar kapsayıcı tatil kampanyalarını nasıl 'ilham pornosu'ndan daha fazlasına dönüştürüyor?

Daha uzak bir 2020 sezonunun ardından tatiller geri dönerken, pazarlamacılar hediye verme ve toplama odaklı kampanyaları geri getiriyor. Starbucks ve Target gibi markalar da, birlikteliğin yaygın olduğu önemli bir pazarlama sezonunda amacı ön plana çıkararak, çabalarının merkezine çeşitliliği ve katılımı koyuyorlar.

Birkaç endüstri uzmanı, Marketing Dive'a verdiği demeçte, bu kampanyalar değişen tüketici talepleri tarafından yönlendiriliyor, ancak pazarlamacıların, sorunlu çukurlardan kaçınırken tüketicilerle gerçek anlamda etkileşim kurmaya çalıştıkları için, çalışmalarını bir dizi boyutta gerçekten kapsayıcı hale getirmeye dikkat etmeleri gerekiyor.

"Markalar, tüketicilerin sahip olduğu bu beklentiye gerçekten yanıt vermeye başlıyor, yani benden bu markaya ait olmamı isteyecekseniz, cüzdanımda cüzdan payı arıyorsanız, o zaman size ihtiyacım var. sadece çabalarınızda beni temsil etmekle kalmayıp, aynı zamanda bireyselliğimi ve markanızla nasıl görünmek, etkileşim kurmak ve markanızla nasıl para harcamak istediğimi de tanıyan bir marka," diyor Rapp ajansının ABD çeşitlilik stratejisti Kyla Jones.

Çeşitlilik ve kapsayıcılık (D&I), pazarlamada önem kazanmıştır ve genellikle iki ana temsil türü için kısadır: ırk veya etnik köken ve cinsiyet veya cinsellik. Ancak, D&I'nin öncelikli olduğu tüketicilerle etkileşim kurmak için markalar, din, aile yapısı, yaş ve yetenek dahil olmak üzere farklı kimliklere değinen bir dizi ilgili boyutta çalışan tatil kampanyaları oluşturmalıdır.

"Yalnızca ırk ve etnik köken gösteriyorsanız, gerçekten farklı değilsiniz: sadece ırk ve etnik köken gösteriyorsunuz. İnsanların sadece ten renginin ötesinde nasıl göründüklerine veya nasıl göründüklerine dair bu kesişimselliği göstermelisiniz. Jones, belirli bir kültürle özdeşleşmek" dedi.

Tatili kazanan markalar

Target, perakendecinin kendi mağazası, yaratıcı ajans Mother ve kadınlara ait prodüksiyon şirketleri Little Minx ve Merman arasındaki ortaklaşa geliştirilen, yılın en büyüğü olan tatil kampanyası için birçok uzmandan yüksek not alıyor. Target ayrıca, çeşitli medya ortaklarıyla yapılan harcamaları artırmak için medya ajansı Essence ile birlikte çalıştı ve Şükran Günü ve Dostluk Günü'nden Noel, Hanuka ve Diwali'ye kadar çok çeşitli tatil kutlamaları için çeşitli oyuncuların bir araya geldiğini gösteren 30 saniyelik bir reklamın erişimini genişletti.

Jones, "Herkesin Target'a ait olabileceğini daha da güçlendirmek için çok farklı kesişen temas noktalarına değindiler" dedi.

Reklamın kesişimselliği, bir tatil sezonunda bütçe bilincine odaklanan ve etkilerini tekrar hissedecek olan geniş tüketici gruplarıyla bağlantı kurmak için fiyat ve değere odaklanarak markanın kapsayıcı "En Çok Değer Verdiğimiz Şeye Daha Fazla Maliyet Olmamalı" kampanyasını besler. Georgetown Üniversitesi McDonough School of Business'ta doçent olan Karthik Easwar, pandemi hakkında açıklamalarda bulundu.

Easwar, "Özellikle tüketicinin işlevsel ve duygusal ihtiyaçları söz konusu olduğunda, konuşabileceğiniz bir ortak nokta var" dedi. "Bütün bu bayramlar - hangi dinden ve kültürden geliyorlarsa - topluluk, sevgi, birliktelik, paylaşım ve nezaket hakkındadır ve bunlar pazarlamacılar olarak konuşabileceğimiz şeylerdir."

Birden fazla uzman, çeşitli tatil kampanyaları hazırlarken markaların - tüm reklamlar boyunca önemli ölçüde marjinalleştirilmiş bir topluluk olan - engelli kişileri dahil etme ihtiyacının altını çizdi. Yaklaşık 12 erkekten birini ve 200 kadından birini etkileyen ve Noel ile en çok ilişkilendirilen renklerde yapılan reklamları ortadan kaldırabilen kırmızı-yeşil renk körlüğünün dikkate alınması özellikle önemlidir.

Jones, "Pazarlamacılar olarak beyinlerimiz, bilinçaltında engellileri marjinalleştiren kitlesel pazar izleyicisine öncelik vermek için şartlandırılmıştır" dedi. "Engellilerin dahil edilmesi bir iyileştirme olamaz, sadece tatil mevsimleri veya kültürel tatiller için değil, her marka kampanyası için stratejik bir öncelik olmalıdır."

Target gibi Starbucks da bu yıl ortak noktalara odaklanıyor ve tema olarak daha laik hediye kavramını benimseyerek Noel'i tatil kampanyalarının merkezine koymaktan kademeli olarak uzaklaşmaya devam ediyor. Her zamanki kırmızı ve yeşil bardakların yanı sıra zincir, hepsi bir hediye etiketine benzeyen boş bir alan içeren kışlık leylak rengindeki bardakları piyasaya sürecek.

Dahili harici buluşuyor

Starbucks ayrıca tatil pazarlamasını daha kapsayıcı hale getirirken iç çeşitliliğini de artırdı. Kahve zinciri, kurumsal stratejisinin bir parçası olarak bir hedefler ve taahhütler çerçevesi oluşturmuştur; ilerlemeyi ölçmenin bir yolu; pazarlama analitiği ve optimizasyon firması OptiMine'in CEO'su Matt Voda, kaydedilen veya kaydedilmeyen ilerleme konusunda şeffaf olduklarını açıkladı.

Diğer pazarlamacılar için Starbucks, yalnızca reklamcılıkta değil, şirket genelinde D&I önceliklerini belirleme ihtiyacına örnek teşkil ediyor. Bu tür çabalar, işe alma ve katılım uygulamaları dahil olmak üzere bir dizi faaliyeti kapsamalıdır; çeşitli yetenekleri geliştirmek, teşvik etmek ve sürdürmek; ve dahili olarak D&I hakkında konuşmak. Dahili D&I aynı zamanda daha iyi pazarlama kampanyaları için bir çark görevi görür: Masaya farklı bakış açıları ve deneyimler getiren çeşitli işyerleri ve pazarlama ekipleri, daha geniş bir kitlede yankı uyandıran daha özgün, incelikli, doğru ve hassas çabalara yol açabilir.

"Tüketiciler, neyin orijinal olduğuna karşı neyin orijinal olmadığını ve daha çok tokenizm gibi hissettirdiğini hissetmek konusunda çok daha bilgili. Dolayısıyla, harekete geçtiğinizde, bu çeşitliliği sadece reklamınızda değil, ofisinizde de görmek istiyorlar." dedi Easwar.

Çeşitli şirketlerin kapsayıcı kampanyalarının bu yılbaşı sezonunda tüketicilerde yankı bulmasını sağlamak için markaların ulaşmaya çalıştıkları kişilerle bağlantı kurmak için gerçek adımlar atması gerekiyor.

---

"Bu topluluklarla konuşacak ve onları markanız için para harcamaları için kapıya davet edecekseniz, o zaman tatil sezonunda o toplulukta gerçekten görünmek için canlandırıcı bir çaba göstermeniz gerekir."

Kyla Jones

ABD çeşitlilik stratejisti, Rapp

---

Rapp'tan Jones, "Bu topluluklarla konuşacak ve onları markanız için para harcamaları için kapıya davet edecekseniz, o zaman tatil sezonunda o toplulukta gerçekten görünmek için canlandırıcı bir çaba göstermeniz gerekir" dedi.

Bu sahadaki çabalar, yiyecek ve giyecek tahriklerini veya tüketicileri finansal okuryazarlık ve tatillerde tasarruf konusunda eğiten deneyimsel aktivasyonları içerebilir. Ama belki de hiçbir çaba, kampanyayı eyleme, "Mutlu günler" kampanyasının bir parçası olarak çeşitli Noel Babaların sayısını artırmak için ücretsiz "eğitim kampları" sunan Old Navy'den daha iyi bağlayamaz.

Eski Donanma, Noel Baba'yı canlandırabilecek kişilerin alanını genişletmeye yardımcı olarak, ABD'deki profesyonel Noel Babaların %5'inden daha azı siyahi insanlar olarak tanımlarken, 15 yaşın altındaki ABD'li çocukların neredeyse yarısının kendilerini siyah olarak tanımlamasıyla, temsildeki bir boşluğu ele alıyor. beyaz olmayan, marka tarafından belirtilen verilere göre. Jones, Old Navy'deki gibi aksiyonların keyifli tatil reklamlarını "ilham pornosu"ndan daha fazlasına dönüştürdüğünü söyledi.

"Aslında bu tür bir sosyal etkiyi nasıl elde ediyorsunuz - sadece reklamlarla ve çok güzel görsellerle göstermekle değil - bu eylemi sokaklara taşıyarak ve gerçekten onların ellerine ya da onların alanına koyarak? ve birçok markanın D&I işi yapmaya geldiğinde unuttuğu erişilebilir parça” dedi.

Cesaretle tartışmalarla yüzleşmek

Markalar, reklamlarının ve eylemlerinin yankı uyandırmasını sağlamak için çalışırken, aynı zamanda neredeyse her marka eyleminin bölücü olarak görülebileceği kutuplaşmış bir siyasi ve sosyal iklimin zorluklarını aşmak zorundalar; tatillerle artan duygusal bağ, sadece bunu daha da zorlaştırıyor. Örneğin, Starbucks tatil pazarlamasında Noel'i vurgulamaya başladığından beri zincir, fincan tasarımları konusunda neredeyse her yıl tartışmalarla karşı karşıya kaldı.

OptiMine'den Voda, uzmanların D&I'ye ciddi taahhütlerde bulunan markaların kapsayıcı tatil kampanyaları başlatabileceğini ve pazarlama ekiplerinin kurumsal hedeflerle uyumlu olmasını ve risk alabileceklerini ve daha fazla etki yaratacak yaklaşımlardan çekinmemesini sağlamaları gerektiğini vurguladı.

"Bunu gerçek hedefler ve hedefler ortaya koyan bir strateji olarak benimseyen iyi, iyi yönetilen şirketler ve pazarlama ekibi daha sonra bunlarla uyum sağlayabilir ve bu hamleleri yaparken daha cesur olabilir, eğer bir geri tepme veya piyasa tepkisi varsa bunu bilerek. kurumaya bırakılmayacaklar," dedi Voda.

Özellikle tüketiciler markaların nerede durduğunu bilmek istediğinden, pazarlama yapmasalar bile şirketlerin D&I hakkında sert tartışmalardan kaçınması zordur. Ancak pazarlamacılar için kilit nokta, markanın değerleri, misyonu, vizyonu veya hedefleriyle tutarlı oldukları sürece kampanyalarının arkasında durmaktır.

"Bazı tüketicileri kaybedebilirsiniz, bazı tüketiciler kazanabilirsiniz. Ama bence sorun değil, çünkü niyetleriniz konusunda dürüst ve doğru olduğunuz ve firmanızın geri kalanıyla ne kadar tutarlı olduğu sürece, gidiyorsunuz demektir. Easwar, uzun vadeli tüketici ilişkileri içinde olmak istediğiniz tüketicileri bulmak için" dedi.

Ve tartışmalara rağmen, bir reklamda kutladıklarından farklı türde bir aile veya tatil gösterilse bile tüketiciler ürünleri ve değer önermelerini kaçınamayacak kadar büyük bulabilirler. Tarihsel olarak, neredeyse hiçbir reklam, farklı bir tüketici grubunu doğru bir şekilde yansıtıyordu - ancak bu tüketiciler ürünleri satın aldı, dedi.

"Şimdi, 'Hey, tasvirlerinizi görme şeklimden hoşlanmıyorum' diyebilecek farklı bir segment görüyoruz, ancak hala etkili ve iyi değeri olan bir ürününüz varsa, bu tüketiciler yine de olabilir. pazara gir ve seninle iş yap," dedi Easwar. "Bu, Amerikan pazarının bu farklı alt segmentlerinin birçoğunun on yıllardır yaptığı bir şey.