今後の道：2022年にレガシー自動車ブランドがEVの競争の場をどのように平準化するか

公開: 2022-05-31

今週、オミクロンの亜種がコンシューマーエレクトロニクスショー（CES）に影を落としているものが何であれ、ある分野は明らかに誇大広告を生み出しています。電気自動車（EV）に関しては何が新しいかを披露するチャンスです。広大なラスベガスの集まりは、通常はハイテクの世界を中心としており、ゼネラルモーターズ、BMW、ヒュンダイ、ステランティス、ダイムラーにまたがる出展者が集まりました。ゼネラルモーターズのように、 COVID -19のために仮想フォーマットに移行したものもありますが、発表は依然として充実しています。メルセデスベンツは昨日、長距離旅行に焦点を合わせたスポーティなビジョンEQXXコンセプトカーを発表しましたが、ゼネラルモーターズのシボレーブランドは水曜日にシルバラードピックアップの電気的反復を展示する予定です。

EVプレゼンテーションが満載のCESアジェンダは、テスラとのギャップを埋めるための幅広い業界の取り組みを物語っています。テスラは、印象的な有利なスタートを切り、最小限の従来のマーケティングにもかかわらず、持続可能な製品に対する消費者の期待をリセットしました。何年にもわたってキャッチアップを行ってきた後、レガシーの相手先ブランド供給（OEM）は、EVの大衆的な魅力が転換点に近づいているときに、業界の最先端に立つ機会を見出しています。急速に進化するEVスペースで実際に機会に対応するには、メタバースのサイコロの目など、すぐに使えるマーケティングをナビゲートする必要があります。

アクセンチュアノースアメリカの自動車およびモビリティリーダーのマネージングディレクターであるブライアンアーウィンは、次のように述べています。「誰もが飛躍したいと思っています。彼らはEVに対してはるかに積極的であり、市場でのリーダーシップに期待しています。

「それはますます付加的になっているスペースです」とアーウィンは言いました。

EVマーケティングは、昨年の多数の発売発表と企業ブランドの刷新を受けて、2022年にはより積極的になると一般的に予想されています。セグメントが拡大し、より人気のあるメーカーやピックアップなどのモデルが含まれるようになると、消費者の興奮は明らかです。多様性が増すにつれ、自動車の古い警備員が、価値や豊かなブランド遺産など、新興企業があまり関与していない品質についてメッセージを送る機会が訪れます。

「私たちはこの分野での基本的なコミュニケーションの時代にいます」と、ブランド変革コンサルタントの預言者のシニアパートナーであるマットザッカーは述べています。「会話はさらに別の種類の差別化をめぐって行われるでしょう。パフォーマンスは再定義され、拡大されると思います。」

角を曲がる

EVを取り巻く現在の強気は、このセグメントの一連の誤ったスタートに続いています。内燃機関の燃料経済基準が改善され、コストが多くの消費者の参入障壁を生み出したため、採用は2010年代を通じて低迷し続けました。

政治的警備員の交代と気候変動の厳しい現実は、支持のうねりを生み出している可能性があります。 Ipsosのデータによると、EVに対する消費者の関心は2018年以降、3倍になりました。これは、消費者の親しみやすさと選択肢の増加に支えられた上昇傾向です。

アクセンチュアは9月に発表された調査で、消費者の3分の2近くが「持続可能性を重視するドライバー」であり、環境への配慮を第一に考えていることを発見しました。この調査では、米国、中国、ヨーロッパの8か国で8,500人の回答者を調査しました。

「新政権が以前よりもはるかに環境に焦点を当てた議題を推進したとき、私たちは感情の変化の別の海の潮流を見ました。そしてそれは私たちが社会として取り組む環境の周りのすべての問題が始まりますもう少しプレイするために」と語った。「それは私が同じような前向きな感情のカスケードがあったと思うところです。」

経済学は依然としてOEMが取り組むべき分野ですが、持続可能なプレミアムはかつての大きなハードルとは見なされていません。アクセンチュアが特定した持続可能性を重視するドライバーグループの中で、30％は、より持続可能な車両に1％〜5％高い金額を支払う意思があり、60％以上は、少なくとも6％高い金額を支払う意思がありました。調査結果は、EVの魅力が、かつては最も光沢のある最新の技術の取得に主に投資された初期の発動機に狭く基づいていたニッチからどのように抜け出したかを物語っています。

オムニコムグループの一員であるPHDの最高顧客責任者であるLindsayMurtaghは、次のように述べています。「それは進化していて、あなたがターゲットにしている人に応じて、クリエイティブが彼らにメッセージを送ることを決定するものを決定します。」

緑を超えて考える

2022年にEVにガスを当てる自動車メーカーの議論が、気候に関する既存の質問に部分的に動機付けられている場合、消費者は、その義務がマーケティングに反映されることを期待すべきではありません。近年、ブランドにとって厄介なソーシャルトピックへの取り組みが一般的になっていますが、ソーシャルメディアの称賛よりも、EVの採用を促進するという大きなプレッシャーを感じている自動車会社にとってはリスクがあります。

R /GAのイノベーションコンサルティングディレクターであるDavidYangは、次のように述べています。

フォードF-150ライトニングは潜在的なケーススタディとして役立ちます。ピックアップはユーティリティの周りに位置する傾向があり、車両の製品ページは、Phone AsAKey機能やFordのIntelligentBackupPowerオプションなどの機能を説明するために多くの不動産を提供しています。フォードは製造上の懸念から、12月にモデルの予約を20万台で停止しなければならなかった。

「ブランドは、顧客を遠ざけないように、顧客のために軽く正しく踏み込んでいます。」

デビッドヤン

R/GAイノベーションコンサルティングディレクター

OEMは、EVの動作にまだ慣れていない懐疑的な人々へのゴルフ練習場などの品質を強調しているため、機能の優先順位付けは一般的なテーマになる可能性があります。少なくとも短期的には、自動車マーケティングは、パッケージ商品のような他のカテゴリーがブランド構築の目的主導型の時代に持っているのと同じように根本的な変化を経験しないかもしれません。

「ブランドがオーディエンスや対象顧客に向けてプレイするというこの感性は、非常に賢明で賢明なものです」とヤン氏は述べています。「ブランドは、顧客を遠ざけないように、顧客のために軽く正しく踏み込んでいます。」

それは、EVブランドが持続可能性の旗を掲げないということではありません。最近失敗したEVを開発するための共同契約にもかかわらず、フォードが出資を維持しているスタートアップのリビアンは、そのホームページで「自然界を守る。永遠に」という高尚なメッセージを共有している。 —霧に覆われた山々の鮮明な写真撮影を伴います。持続可能性が投資を確保するためのより重要な手段になるにつれて、より多くの企業が株主に彼らの善意を売り込む可能性があります。

それでも、価格、パフォーマンス、可用性を強調するキャンペーンは、人気のあるモデルの電化バージョンを通じて遺産に傾倒する取り組みとともに、より多くのマスマーケットブランドのパックをリードします。

「価値に関する話…それは伝統的なOEMのパンとバターです」とYang氏は述べています。「そこには、彼らが利用できる多くの強さと公平さがあります。」

前方の障害

価格とブランドエクイティも、モデル3のような安価なオプションを展開しているが、主にプレミアムブランドのままであるテスラとの競争において重要なくさびになるでしょう。

「誰もが市場に出ており、その製品提供の視点、ブランド、およびブランドが表すすべてのものを否定した場合、テーブルに戻ってきます。」

ブライアン・アーウィン

アクセンチュア、北米自動車およびモビリティリーダーのマネージングディレクター

同社は従来の広告を行っておらず、広報部門もありません。その代わりに、そのリードは、創設者兼CEOのElon Muskに続く口コミと熱心なオンラインによって支えられています。これは、スタートアップの世界に足を踏み入れていない古いOEMが再現するのに苦労するという利点です。

「現在、テスラの大きな影響を考えずにEVについて話すのは非常に難しい」とヤン氏は語った。「ブランドはテスラを直接認めていないかもしれませんが、彼らは確かに密室でそれらについて考えています。」

そのようなカルト的な献身を鼓舞する最高経営責任者がいない場合、レガシー自動車メーカーは頼りになる家庭用ブランド名を持っています。 F-150に加えて、EVの改造を受けたおなじみの顔には、ムスタングとハマーが含まれます。これは、ポジティブな環境フットプリントに関連するラインはほとんどありません。

「（バッテリー式電気自動車の）パワートレインを提供するさまざまなブランドがたくさんある場合、ブランドは決定的な特徴として重要になります」とアーウィン氏は述べています。「誰もが市場に出ており、その製品提供の視点、ブランド、およびブランドが表すすべてのものを否定した場合、テーブルに戻ってきます。」

従来の自動車メーカーのEVの勢いに対するもう1つの障害は、サプライチェーンにあります。半導体の不足は業界全体の問題点であり、需要を満たせないことは、EVをその可能性を実現できないと長い間見てきた消費者をさらに先延ばしにする可能性があります。

車のロットがまばらなままであるとしても、マーケターはEVマーケティングで静かになる前に、よく考えるべきである、と専門家は警告しました。たとえば、キャデラックはホリデープレイブックを通常の取引や割引から切り替え、代わりに2022年の第1四半期にディーラーを襲う予定の全電気式歌詞モデルの背後にあるブランド構築イニシアチブを支持しました。 SUVの先行予約は、秋に発売されてから数分以内に完売しました。

「私たちが止めていないのは戦略的投資です」と、10月のAdvertising Week会議でのサプライチェーンの課題に取り組む講演で、キャデラックCMOのメリッサグレイディは語りました。

これは、他の自動車ブランドが競争力を高めるためだけに準備された分野で目立つことを望む場合に考慮すべきタックです。同時に、在庫を使用している企業は、競合他社が生産目標を実現できない場合、彼らの知名度を上げるチャンスがあります。

「ショールームに特定のモデルがないからといって、ブランドを宣伝してそれをサポートできないわけではありません」とPHDのMurtagh氏は述べています。「常にチャンスがあるので、それは下の漏斗ではなく、より上の漏斗です。」

探索する新しい道

2022年にEVに関連する実験を見ることができる別の戦術は、メタバースです。特に、CESを揺るがしたのと同じCOVID-19の恐怖によって、対面でのショーが妨げられているためです。

ヒュンダイは昨年、Ioniq5オールエレクトリックSUVを含むモビリティとEV製品を展示するために設計されたゲームプラットフォームRobloxに仮想会場を設立しました。 RobloxはZ世代とAlpha世代の消費者に人気があり、テーマパークのようなアクティベーション（世界的な自動車メーカーとしては初めて）を、次世代ドライバーへの忠誠心を育む明確な入札にしています。

メタバースは短期的には自動車ブランドの主要な広告申込情報にはなりませんが、2022年はさらに水域をテストし、ゲームなどのスペースに精通している新進気鋭のバイヤーのグループを引き付けるのに役立つ可能性があります。環境にもっと気を配る。

「若い車の購入者が市場に参入しているので、もちろんEVは魅力的です。チャネルに関して彼らがいるこれらの若い潜在的な顧客に会うことは重要です」とYangは言いました。

「現時点で私たち全員が必ずしもメタバースに関与しているわけではないことを考えると、実際に離陸するときに適切なベースラインを使用できるように、いくつかのことを実験するための実用的な方法になるでしょう」と彼は言います。追加した。