앞으로의 길: 레거시 자동차 브랜드가 2022년에 EV 경쟁의 장을 어떻게 평정할 것인가
게시 됨: 2022-05-31이번 주 CES(Consumer Electronics Show)에서 오미크론 변형이 어떤 그림자를 드리우든 한 분야는 분명히 과대 광고를 생성하고 있습니다. 바로 전기 자동차(EV)의 새로운 기능을 과시할 기회입니다. 일반적으로 기술 세계를 중심으로 하는 대규모 라스베가스 모임에는 General Motors, BMW, 현대, Stellantis 및 Daimler에 걸친 출품업체가 참가했습니다. General Motors와 같은 일부는 COVID- 19로 인해 가상 형식으로 전환했지만 발표 내용은 여전히 중요합니다. Mercedes Benz는 어제 장거리 여행에 중점을 둔 스포티한 Vision EQXX 컨셉트카를 공개했으며 General Motors의 Chevrolet 브랜드는 수요일 Silverado 픽업의 전기 버전을 선보일 계획입니다.
EV 프레젠테이션으로 가득 찬 CES 의제는 인상적인 선두를 달리고 최소한의 전통적인 마케팅에도 불구하고 지속 가능한 제품에 대한 소비자 기대를 재설정한 Tesla와의 격차를 좁히기 위한 광범위한 업계 노력을 나타냅니다. 수년간 따라잡기 시작한 기존 OEM(Original Equipment Manufacturer)은 이제 EV의 대중적 매력이 변곡점에 가까워지고 있는 시기에 업계 선두에 설 수 있는 기회를 보고 있습니다. 빠르게 진화하는 EV 공간에서 실제로 기회를 잡으려면 메타버스에서 주사위를 굴리는 것을 포함하여 탐색하기 위해 일부 외부 마케팅이 필요할 수 있습니다.
Accenture North America의 자동차 및 모빌리티 리더 전무 이사인 Brian Irwin은 "내가 이야기하는 OEM은 '우리는 시장에 나와 있는 것과 일치하고 싶다'고 말하지 않습니다."라고 말했습니다. "모두가 도약하기를 원합니다. 그들은 EV에서 훨씬 더 공격적이며 시장 리더십 자체에 대한 기대를 가지고 있습니다.
Irwin은 "점점 더해지고 있는 공간입니다."라고 말했습니다.
EV 마케팅은 일반적으로 작년에 수많은 출시 발표와 기업 브랜드 업데이트에 이어 2022년에 더욱 공격적일 것으로 예상됩니다. 세그먼트가 픽업과 같은 더 인기 있는 제조사와 모델을 포함하도록 확장됨에 따라 소비자의 흥분은 분명합니다. 다양성이 커짐에 따라 자동차의 오래된 경비원은 가치와 풍부한 브랜드 유산을 포함하여 신생 기업이 이해 관계가 적은 품질에 대한 메시지를 보낼 수 있습니다.
브랜드 혁신 컨설팅 회사인 Prophet의 수석 파트너인 Mat Zucker는 "우리는 이 분야에서 기본적인 커뮤니케이션 시대에 살고 있습니다. "대화는 더 많은 종류의 차별화에 관한 것입니다. 성능이 재정의되고 확장될 것이라고 생각합니다."
모서리 라운딩
현재 EV에 대한 강세는 해당 세그먼트에 대한 일련의 잘못된 시작을 따릅니다. 내연 기관에 대한 연료 경제성 표준이 개선되고 비용이 많은 소비자에게 지속적인 진입 장벽을 만들어 냄에 따라 2010년대 내내 채택이 부진했습니다.
정치적 수비대의 변화와 기후 변화의 냉혹한 현실은 지지의 폭증을 일으킬 수 있습니다. Ipsos 데이터에 따르면 EV에 대한 소비자 관심은 2018년 이후 3배로 증가했으며, 이는 소비자 친숙도가 높아지고 선택의 폭이 넓어짐에 따라 상승 추세입니다.
9월에 발표된 연구에서 Accenture는 현재 소비자의 거의 3분의 2가 자신을 "지속 가능성을 염두에 둔 운전자"로 묘사하여 환경 고려를 주요 관심사로 삼고 있음을 발견했습니다. 이 연구는 미국, 중국 및 유럽 8개국의 8,500명의 응답자를 대상으로 실시했습니다.
"우리는 새 행정부가 이전보다 훨씬 더 환경에 초점을 맞춘 의제를 추진했을 때 [2021년] 감정 변화의 또 다른 조수를 보았습니다. 액센츄어의 어윈이 말했다. "그곳에서 비슷한 긍정적인 감정이 계단식으로 내려왔다고 생각합니다."
경제성은 여전히 OEM이 해결해야 할 영역이지만 지속 가능한 프리미엄은 예전처럼 큰 장애물로 간주되지 않습니다. Accenture가 식별한 지속 가능성을 염두에 둔 운전자 그룹 중 30%는 더 지속 가능한 차량에 대해 1~5% 더 지불할 의향이 있는 반면 60% 이상은 최소 6% 더 지불할 의향이 있습니다. 연구 결과는 EV의 매력이 가장 빛나고 최신 기술을 획득하는 데 주로 투자한 초기 시장을 중심으로 좁게 기반을 둔 틈새 시장에서 어떻게 벗어났는지 말해줍니다.
Omnicom Group에 속한 에이전시 PHD의 최고 고객 책임자인 Lindsay Murtgh는 "초기 채택자를 대상으로 했을 때 매우 친환경적인 메시지였고 기술에 정통한 메시지였습니다."라고 말했습니다. "그것은 진화했으며 타겟팅하는 대상에 따라 광고 소재가 그들에게 메시지를 보낼 내용을 결정할 것입니다."
녹색을 넘어 생각하기
자동차 제조업체가 2022년에 전기차에 휘발유를 퍼붓는다는 주장이 부분적으로 실존적 기후 문제에 의해 동기가 부여된 경우 소비자는 그 의무가 마케팅에 반영되는 것을 기대해서는 안 됩니다. 민감한 사회적 주제를 다루는 것은 최근 몇 년 동안 브랜드에서 흔한 일이 되었지만, 자동차 회사는 노치 소셜 미디어의 찬사보다 EV 채택을 촉진해야 한다는 압박감을 더 많이 느끼고 있습니다.
R/GA의 혁신 컨설팅 이사인 David Yang은 "전기 자동차를 추진하는 다양한 브랜드를 보면 지속 가능성이 반드시 중요한 메시지는 아닙니다.
Ford F-150 Lightning은 잠재적인 사례 연구 역할을 합니다. 픽업은 유틸리티 주변에 위치하는 경향이 있으며 차량의 제품 페이지에서는 Phone As A Key 기능 및 Ford의 Intelligent Backup Power 옵션과 같은 기능을 설명하는 데 많은 부분을 할애합니다. 포드는 제조 문제로 인해 12월에 200,000에서 모델에 대한 예약을 중단해야 했습니다.
"브랜드는 고객을 소외시키지 않기 위해 고객을 위해 가볍고 올바르게 밟고 있습니다."
데이비드 양
혁신 컨설팅 이사, R/GA
OEM이 EV 작동 방식에 아직 익숙하지 않은 회의적인 대중에게 주행 거리와 같은 품질을 강조하기 때문에 기능의 우선 순위 지정은 일반적인 주제가 될 것입니다. 적어도 단기적으로는 목적 중심의 브랜드 구축 시대에 포장 상품과 같은 다른 카테고리와 같은 방식으로 자동차 마케팅이 급진적인 변화를 겪지 않을 수 있습니다.
Yang은 "브랜드가 청중과 의도한 고객에게 재생하는 이러한 민감성은 매우 기민하고 똑똑한 것입니다."라고 말했습니다. "브랜드는 고객을 소외시키지 않기 위해 고객을 위해 가볍고 올바르게 밟고 있습니다."
그렇다고 해서 어떤 EV 브랜드도 지속 가능성 배너를 날리지 않을 것이라는 말은 아닙니다. 포드가 최근 EV 개발을 위한 공동 계약이 무산되었음에도 불구하고 지분을 유지하고 있는 스타트업 리비안은 홈페이지에서 "자연 세계를 보존합니다. 영원히"라는 숭고한 메시지를 공유합니다. — 안개로 덮인 산의 선명한 사진과 함께. 지속 가능성이 투자를 확보하는 더 중요한 수단이 됨에 따라 더 많은 기업이 주주들에게 자신의 진정한 가치를 홍보할 것입니다.
그럼에도 불구하고 가격, 성능 및 가용성을 강조하는 캠페인은 더 많은 대중 시장 브랜드의 팩을 이끌 것이며, 사랑받는 모델의 전기 버전을 통해 유산에 기대는 노력과 함께합니다.
Yang은 "가치에 관한 이야기는 전통적인 OEM 방식의 빵과 버터"라고 말했습니다. "그들이 활용할 수 있는 많은 힘과 형평성이 있습니다."
앞의 장애물
가격과 브랜드 자산도 Tesla와의 경쟁에서 중요한 쐐기가 될 것입니다. Tesla는 Model 3와 같은 더 저렴한 옵션을 출시했지만 대부분 프리미엄 브랜드로 남아 있습니다.
"모든 사람이 시장에 있고 우리가 그 제품 제공 관점, 브랜드 및 브랜드가 나타내는 모든 것을 부정했다면 테이블에 다시 올라올 것입니다."
브라이언 어윈
Accenture 북미 자동차 및 모빌리티 리더의 매니징 디렉터
이 회사는 전통적인 광고를 하지 않으며 홍보 부서도 없습니다. 대신 창업자이자 CEO인 Elon Musk의 뒤를 잇는 입소문과 열렬한 온라인 추종자들이 선두를 달리고 있습니다. 이러한 이점은 스타트업 세계에 발이 없는 오래된 OEM이 복제하기 어려울 것이라는 이점입니다.
Yang은 "테슬라의 엄청난 영향력을 생각하지 않고 현재 EV에 대한 대화를 나누는 것은 매우 어렵습니다."라고 말했습니다. "브랜드들이 Tesla를 직접적으로 인정하지 않을 수도 있지만, 그들은 확실히 닫힌 문 뒤에서 Tesla에 대해 생각하고 있습니다."
그러한 숭배를 불러일으키는 CEO가 없는 상황에서, 레거시 자동차 제조업체는 기댈 수 있는 가계 브랜드 이름을 갖게 됩니다. F-150과 함께 EV 개조를 받는 친숙한 얼굴에는 Mustang과 Hummer가 포함됩니다. 이는 긍정적인 환경 발자국과 관련이 거의 없습니다.
Irwin은 "[배터리 전기 자동차] 파워트레인을 모두 제공하는 다양한 브랜드를 보유하고 있다면 브랜드가 중요한 특징이 됩니다."라고 말했습니다. "모든 사람이 시장에 있고 우리가 그 제품 제공 관점, 브랜드 및 브랜드가 나타내는 모든 것을 부정했다면 테이블에 다시 올라올 것입니다."
기존 완성차 업체들의 EV 모멘텀을 가로막는 또 다른 장애물은 공급망이다. 반도체 부족은 업계 전반에 걸쳐 여전히 골칫거리로 남아 있으며 수요 충족 실패는 오랫동안 전기차가 잠재력을 실현하지 못하는 것으로 여겨온 소비자를 더욱 미루게 할 수 있습니다.
차가 많지 않은 상황에서도 마케터들은 전기차 마케팅에 대해 잠잠하기 전에 한 번 더 생각해야 한다고 전문가들은 경고했다. 예를 들어, 캐딜락은 2022년 1분기에 대리점에 출시될 예정인 순수 전기 Lyric 모델 뒤에 브랜드 구축 이니셔티브를 지원하기 위해 휴일 플레이북을 일반적인 거래 및 할인에서 전환했습니다. SUV의 선주문은 가을에 출시된 지 몇 분 만에 매진되었습니다.
Cadillac CMO Melissa Grady는 10월 Advertising Week 컨퍼런스에서 공급망 문제를 다루는 연설에서 "우리가 멈추지 않은 것은 전략적 투자입니다."라고 말했습니다.
그것은 다른 자동차 브랜드가 경쟁력을 높이기 위해 준비된 분야에서 두각을 나타내려면 고려해야 할 압정입니다. 동시에, 재고를 보유하고 있는 회사는 경쟁업체가 생산 목표를 실현할 수 없는 경우 자신의 프로필을 올릴 기회가 있습니다.
PHD의 Murtgh는 "쇼룸에 특정 모델이 없다고 해서 브랜드를 광고하고 지원할 수 없다는 것을 의미하지는 않습니다."라고 말했습니다. "항상 기회가 있으므로 하위 유입경로가 아니라 상위 유입경로일 수 있습니다."
탐험할 수 있는 새로운 길
2022년에 EV와 관련된 실험을 볼 수 있는 또 다른 전술은 메타버스입니다. 특히 CES를 뒤흔든 동일한 COVID-19 공포로 인해 직접 쇼가 위험에 처해 있기 때문입니다.
현대차는 작년에 Ioniq 5 순수 전기 SUV를 포함한 모빌리티 및 EV 제품을 선보일 수 있도록 설계된 게임 플랫폼 Roblox에 가상 공간을 마련했습니다. Roblox는 Z세대 및 알파세대 소비자에게 인기가 있으며, 테마파크와 같은 활성화(글로벌 자동차 제조업체 최초)를 통해 차세대 드라이버에 대한 충성도를 높일 수 있습니다.
메타버스가 단기간에 자동차 브랜드의 주요 광고 항목이 되지는 않겠지만, 2022년은 바다를 더 테스트하고 게임과 같은 공간에 더 쉽게 익숙한 떠오르는 구매자 그룹을 참여시키는 역할을 할 가능성이 있습니다. 환경에 더 신경을 쓴다.
Yang은 "젊은 자동차 구매자가 시장에 뛰어들면서 전기차는 물론 매력적일 것입니다. 채널과 관련하여 이러한 젊은 잠재 고객을 만나는 것이 중요할 것입니다."라고 말했습니다.
"현재 우리 모두가 반드시 메타버스에 관여하고 있지는 않다는 점을 감안할 때, 일부 항목을 실험하는 것은 거의 실용적인 방법이 될 것입니다. 그래서 해당 항목이 실제로 시작될 때 작업할 올바른 기준선을 갖게 될 것입니다." 추가했습니다.