Droga przed nami: jak starsze marki samochodów wyrównają pole gry dla pojazdów elektrycznych w 2022 r.?

Opublikowany: 2022-05-31

Niezależnie od tego, jaki cień rzuca wariant omicron na targi Consumer Electronics Show (CES) w tym tygodniu, jeden obszar wyraźnie generuje szum: szansa na pokazanie nowości, jeśli chodzi o pojazdy elektryczne (EV). Ogromne zgromadzenie w Las Vegas, zazwyczaj skupione na świecie technologii, przyciągnęło wystawców z firm General Motors, BMW, Hyundai, Stellantis i Daimler. Niektóre z nich, jak General Motors, przeszły na format wirtualny z powodu COVID -19, ale zapowiedzi pozostają znaczące. Mercedes Benz ujawnił wczoraj sportowy samochód koncepcyjny Vision EQXX skoncentrowany na dalekich podróżach, podczas gdy marka Chevrolet General Motors planuje w środę zaprezentować elektryczną iterację swojego pickupa Silverado.

Program targów CES wypełniony prezentacjami pojazdów elektrycznych przemawia za szerszymi wysiłkami branży, aby wypełnić lukę w stosunku do Tesli, która ma imponujący start i zresetowała oczekiwania konsumentów dotyczące zrównoważonej oferty pomimo minimalnego tradycyjnego marketingu. Po latach nadrabiania zaległości, tradycyjni producenci oryginalnego sprzętu (OEM) widzą teraz okazję, aby znaleźć się w czołówce branży w czasie, gdy masowa atrakcyjność pojazdów elektrycznych zbliża się do punktu zwrotnego. Właściwie spełnienie szansy w szybko rozwijającej się przestrzeni pojazdów elektrycznych może wymagać trochę nieszablonowego marketingu, aby nawigować, w tym rzucania kostkami w metawersie.

„Ani jeden OEM, z którym rozmawiam, nie mówi: „Chcemy dopasować się do tego, co jest na rynku” — powiedział Brian Irwin, dyrektor zarządzający Accenture North America lidera branży motoryzacyjnej i mobilnej. „Każdy chce skakać. Są znacznie bardziej agresywni w pojazdach elektrycznych i mają oczekiwania dotyczące pozycji lidera na rynku.

„To przestrzeń, która staje się coraz bardziej addytywna” – powiedział Irwin.

Ogólnie oczekuje się, że marketing pojazdów elektrycznych stanie się bardziej agresywny w 2022 r. po wielu ogłoszeniach o wprowadzeniu na rynek i odświeżeniach marek korporacyjnych w zeszłym roku. Ekscytacja konsumentów jest wyraźna, ponieważ segment rozszerza się o bardziej popularne marki i modele, takie jak pickupy. Wraz z większą różnorodnością pojawia się szansa dla starej gwardii auto na przesłanie informacji o cechach, w które nowicjusze mają mniejsze znaczenie, w tym o wartości i bogatym dziedzictwie marki.

„Jesteśmy w erze fundamentalnej komunikacji w tej przestrzeni” – powiedział Mat Zucker, starszy partner w firmie konsultingowej Prophet zajmującej się transformacją marki. „Rozmowa będzie dotyczyła dalszych rodzajów różnicowania. Myślę, że wydajność zostanie przedefiniowana i poszerzona”.

Zaokrąglanie rogu

Obecna zwyżka wokół pojazdów elektrycznych następuje po serii falstartów dla tego segmentu. W latach 2010-tych proces ten był powolny, ponieważ standardy gospodarki paliwowej dla silników spalinowych uległy poprawie, a koszty stworzyły trwałe bariery wejścia dla wielu konsumentów.

Zmiana warty politycznej i drastyczne realia zmian klimatycznych mogą spowodować wzrost poparcia. Według danych Ipsos, zainteresowanie konsumentów pojazdami elektrycznymi potroiło się od 2018 roku, co jest trendem wzrostowym związanym z większą znajomością konsumentów i większym wyborem.

W badaniu opublikowanym we wrześniu Accenture wykazało, że prawie dwie trzecie konsumentów określa się teraz jako „kierowcy zorientowani na zrównoważony rozwój”, co sprawia, że ​​kwestie środowiskowe są głównym problemem. Badanie objęło 8500 respondentów w USA, Chinach i ośmiu krajach Europy.

„Widzieliśmy kolejną falę zmian nastrojów [w 2021 r.], kiedy nowa administracja promowała swój program, który był znacznie bardziej skoncentrowany na środowisku niż widzieliśmy wcześniej, i zaczynają się wszystkie problemy, którymi my jako społeczeństwo zajmujemy się grać trochę więcej” – powiedział Irwin z Accenture. „Myślę, że właśnie tam nastąpiła kaskada podobnych pozytywnych uczuć”.

Ekonomia jest nadal obszarem, którym producenci OEM muszą się zająć, ale zrównoważona premia nie jest postrzegana jako duża przeszkoda, jaką kiedyś była. Wśród zidentyfikowanej przez Accenture grupy kierowców nastawionych na zrównoważony rozwój, 30% było gotowych zapłacić od 1 do 5% więcej za bardziej zrównoważony pojazd, podczas gdy ponad 60% było gotowych zapłacić co najmniej 6% więcej. Odkrycia mówią o tym, jak atrakcyjność pojazdów elektrycznych wyrwała się z niszy, która kiedyś była wąsko oparta na wczesnych firmach, które zainwestowały głównie w pozyskiwanie najbardziej lśniących i najnowszych technologii.

„Kiedy kierowałeś się do pierwszych użytkowników, była to wiadomość bardzo ekologiczna, bardzo zorientowana na technologię” – powiedziała Lindsay Murtagh, dyrektor ds. klientów w PHD, agencji będącej częścią Omnicom Group. „To ewoluowało i w zależności od tego, do kogo kierujesz reklamy, określi, co kreacja zdecyduje się do nich przekazać”.

Myślenie wykraczające poza zieleń

Jeśli argument przemawiający za tym, by producenci samochodów podrzucili gaz w pojazdach elektrycznych w 2022 r., jest częściowo motywowany pytaniami o klimat egzystencjalny, konsumenci nie powinni oczekiwać, że mandat ten znajdzie odzwierciedlenie w marketingu. Zajmowanie się drażliwymi tematami społecznymi stało się powszechne w ostatnich latach dla marek, ale stanowi ryzyko dla firm samochodowych, które odczuwają większą presję na zachęcanie do przyjmowania pojazdów elektrycznych niż pochwały w mediach społecznościowych.

„Jeśli przyjrzymy się różnym markom promującym pojazdy elektryczne, zrównoważony rozwój niekoniecznie jest przesadnym przesłaniem” – powiedział David Yang, dyrektor ds. doradztwa w zakresie innowacji w R/GA.

Jako potencjalne studium przypadku służy Ford F-150 Lightning. Pickupy mają tendencję do pozycjonowania się wokół użyteczności, a strona produktu pojazdu poświęca mnóstwo miejsca na opisanie funkcji, takich jak funkcja telefonu jako klucz i opcje inteligentnego zasilania awaryjnego Forda. Ford musiał wstrzymać rezerwację modelu na 200 000 w grudniu z powodu obaw produkcyjnych.

„Marki stąpają lekko i słusznie dla swoich klientów, aby ich nie zrazić”.

Dawid Yang

Dyrektor ds. doradztwa innowacyjnego, R/GA

Priorytetyzacja funkcji będzie prawdopodobnie powszechnym tematem, ponieważ producenci OEM podkreślają takie cechy, jak zasięg jazdy sceptycznej publiczności, która nie jest jeszcze przyzwyczajona do działania pojazdów elektrycznych. Przynajmniej w perspektywie krótkoterminowej, marketing samochodowy może nie przejść radykalnych zmian w taki sam sposób, jak inne kategorie, takie jak towary pakowane, w erze budowania marki ukierunkowanej na cel.

„Wrażliwość marek na granie dla swoich odbiorców i docelowych klientów jest bardzo sprytna i mądra” – powiedział Yang. „Marki stąpają lekko i słusznie dla swoich klientów, aby ich nie zrazić”.

Nie oznacza to, że żadna marka pojazdów elektrycznych nie będzie nosić sztandaru zrównoważonego rozwoju. Rivian, start-up, w którym Ford ma udziały pomimo umowy o rozwijaniu pojazdów elektrycznych, która ostatnio uległa awarii, na swojej stronie internetowej dzieli się wzniosłym przesłaniem: „Ochrona świata przyrody. Na zawsze”. — wraz z wyraźną fotografią zamglonych gór. Coraz więcej firm prawdopodobnie będzie również prezentować swoje zielone bona fides akcjonariuszom, ponieważ zrównoważony rozwój staje się ważniejszym sposobem zabezpieczania inwestycji.

Mimo to kampanie podkreślające cenę, osiągi i dostępność poprowadzą grupę dla większej liczby marek na rynku masowym, a także wysiłki, które opierają się na dziedzictwie poprzez zelektryfikowane wersje lubianych modeli.

„Opowieść o wartości… to tradycyjny chleb i masło producentów OEM” — powiedział Yang. „Jest tam dużo siły i słuszności, do których mogą sięgnąć”.

Przeszkody przed nami

Cena i wartość marki będą również ważnymi klinami w wyścigu z Teslą, która wprowadziła tańsze opcje, takie jak Model 3, ale w dużej mierze pozostaje marką premium.

„Jeśli wszyscy są na rynku, a my zanegowaliśmy perspektywę oferowania produktów, marka i wszystkie rzeczy, które reprezentuje marka, wracają na stół”.

Brian Irwin

Dyrektor Zarządzający lidera branży motoryzacyjnej i mobilności w Ameryce Północnej, Accenture

Firma nie prowadzi tradycyjnej reklamy ani nie posiada działu public relations. Jej przewaga jest napędzana przez pocztę pantoflową i żarliwe podążanie za założycielem i dyrektorem generalnym Elonem Muskiem – zalety, które starsi producenci OEM, którzy nie mają stopy w świecie startupów, będą mieli trudności z odtworzeniem.

„Obecnie bardzo trudno jest rozmawiać o pojazdach elektrycznych, nie myśląc o ogromnym wpływie Tesli” – powiedział Yang. „Chociaż marki mogą nie rozpoznawać bezpośrednio Tesli, z pewnością myślą o nich za zamkniętymi drzwiami”.

Pod nieobecność dyrektorów naczelnych, którzy wzbudzają takie kultowe oddanie, tradycyjni producenci samochodów mają marki, na których mogą się oprzeć. Wraz z F-150, znane twarze, które przeszły metamorfozę pojazdów elektrycznych, to Mustang i Hummer – rzadko kiedy są to linie związane z pozytywnym wpływem na środowisko.

„Jeśli mam mnóstwo różnych marek, które oferują układ napędowy [akumulatorowego pojazdu elektrycznego], marka staje się ważna jako cecha definiująca” – powiedział Irwin. „Jeśli wszyscy są na rynku, a my zanegowaliśmy perspektywę oferowania produktów, marka i wszystkie rzeczy, które reprezentuje marka, wracają na stół”.

Kolejna przeszkoda w rozwoju pojazdów elektrycznych starszych producentów wynika z łańcucha dostaw. Niedobory półprzewodników pozostają bolesnym punktem w całej branży, a niepowodzenie w zaspokojeniu popytu może dodatkowo zniechęcić konsumentów, którzy od dawna postrzegają pojazdy elektryczne jako nie wykorzystujące swojego potencjału.

Eksperci ostrzegają, że mimo iż liczba samochodów pozostaje nieliczna, marketerzy powinni zastanowić się dwa razy, zanim ucichną na temat marketingu pojazdów elektrycznych. Na przykład Cadillac odszedł od zwykłych ofert i zniżek, aby zamiast tego wspierać inicjatywy budowania marki za całkowicie elektrycznym modelem Lyric, który ma trafić do salonów w pierwszym kwartale 2022 roku. Jesienią zamówienia na SUV-a zostały wyprzedane w ciągu kilku minut od uruchomienia.

„To, czego nie zatrzymaliśmy, to strategiczna inwestycja” – Cadillac CMO Melissa Grady podczas przemówienia na temat wyzwań związanych z łańcuchem dostaw na konferencji Tygodnia Reklamy w październiku.

Jest to taktyka, którą inne marki samochodowe powinny rozważyć, jeśli chcą wyróżnić się na polu, które jest przygotowane tylko po to, by stać się bardziej konkurencyjnym. Jednocześnie firmy, które posiadają zapasy, mają szansę podnieść swój profil, jeśli konkurenci nie mogą zrealizować celów produkcyjnych.

„Tylko dlatego, że nie masz konkretnego modelu w salonie, nie oznacza to, że nie możesz reklamować swojej marki i wspierać jej”, powiedział Murtagh z PHD. „Zawsze są możliwości, więc może to nie być niższy lejek, tylko górny lejek”.

Nowe drogi do odkrycia

Inną taktyką, która może doprowadzić do eksperymentów związanych z pojazdami elektrycznymi w 2022 r., jest metawers, zwłaszcza że pokazy osobiste są zagrożone przez te same obawy związane z COVID-19, które wstrząsnęły CES.

Hyundai w zeszłym roku stworzył wirtualne miejsce na platformie do gier Roblox, które zostało zaprojektowane, aby zaprezentować produkty związane z mobilnością i pojazdami elektrycznymi, w tym całkowicie elektryczny SUV Ioniq 5. Roblox jest popularny wśród konsumentów Gen Z i Gen Alpha, dzięki czemu aktywacja przypominająca park rozrywki — pierwsza tego rodzaju od globalnego producenta samochodów — jest wyraźną próbą wzmocnienia lojalności wśród następnej generacji kierowców.

Chociaż metaverse nie stanie się głównym elementem zamówienia marek samochodowych w najbliższym czasie, możliwe jest, że rok 2022 będzie służył dalszym testom i zaangażowaniu grupy dobrze zapowiadających się nabywców, lepiej zaznajomionych z przestrzeniami takimi jak gry i kto bardziej dbać o środowisko.

„Ponieważ młodsi nabywcy samochodów wskakują na rynek, oczywiście pojazdy elektryczne będą atrakcyjne. Ważne będzie spotkanie z tymi młodszymi potencjalnymi klientami tam, gdzie są w odniesieniu do kanałów”, powiedział Yang.

„Biorąc pod uwagę, że w tej chwili nie wszyscy jesteśmy zaangażowani w metawersum, będzie to prawie pragmatyczny sposób na eksperymentowanie z niektórymi rzeczami, aby mieć odpowiednią podstawę do pracy, gdy te rzeczy faktycznie wystartują” dodany.