Путь вперед: как устаревшие автомобильные бренды уравняют игровое поле для электромобилей в 2022 году
Опубликовано: 2022-05-31Какую бы тень ни отбрасывал вариант омикрон на выставку Consumer Electronics Show (CES) на этой неделе, одна область явно вызывает ажиотаж: возможность продемонстрировать новинки электромобилей (EV). Обширное собрание в Лас-Вегасе, обычно сосредоточенное на мире технологий, привлекло экспонентов из General Motors, BMW, Hyundai, Stellantis и Daimler. Некоторые из них, например General Motors, перешли в виртуальный формат из-за COVID- 19, но анонсы остаются существенными. Вчера Mercedes Benz представил спортивный концепт-кар Vision EQXX, ориентированный на дальние путешествия, а бренд General Motors Chevrolet планирует в среду продемонстрировать электрическую итерацию своего пикапа Silverado.
Повестка дня CES, наполненная презентациями электромобилей, говорит о более широких усилиях отрасли по сокращению разрыва с Tesla, которая имеет впечатляющее преимущество и изменила ожидания потребителей в отношении устойчивых предложений, несмотря на минимальный традиционный маркетинг. После долгих лет игры в догонялки устаревшие производители оригинального оборудования (OEM) теперь видят возможность занять лидирующие позиции в отрасли в то время, когда массовая привлекательность электромобилей приближается к переломному моменту. На самом деле реализация возможности в быстро развивающемся пространстве электромобилей может потребовать некоторого нестандартного маркетинга для навигации, включая броски костей в метавселенной.
«Ни один OEM-производитель, с которым я разговаривал, не сказал: «Мы хотим соответствовать тому, что есть на рынке», — сказал Брайан Ирвин, управляющий директор Accenture North America, лидер в области автомобилестроения и мобильности. «Все хотят совершить скачок вперед. Они гораздо более агрессивны в отношении электромобилей, и у них есть ожидания лидерства на рынке сами по себе.
«Это пространство становится все более аддитивным», — сказал Ирвин.
В целом ожидается, что маркетинг электромобилей станет более агрессивным в 2022 году после множества объявлений о запуске и обновлении корпоративного бренда в прошлом году. Потребительский интерес очевиден, поскольку сегмент расширяется и включает в себя более популярные марки и модели, такие как пикапы. Чем больше разнообразие, тем больше у старой гвардии автомобильного рынка появляется шанс заявить о качествах, в которых выскочки меньше заинтересованы, включая стоимость и богатое наследие бренда.
«Мы живем в эпоху основополагающих коммуникаций в этой сфере», — сказал Мэт Цукер, старший партнер консалтинговой компании Prophet по трансформации брендов. «Разговор пойдет о дальнейших видах дифференциации. Я думаю, что производительность будет переопределена и расширена».
Скругление угла
Текущий бычий оптимизм в отношении электромобилей следует за серией фальстартов в этом сегменте. Внедрение оставалось вялым на протяжении 2010-х годов, поскольку стандарты экономии топлива для двигателей внутреннего сгорания улучшились, а стоимость создала постоянные барьеры для входа на рынок для многих потребителей.
Смена политического караула и суровые реалии изменения климата могут вызвать волну поддержки. По данным Ipsos, интерес потребителей к электромобилям утроился с 2018 года, и эта тенденция связана с повышением осведомленности потребителей и расширением выбора.
В исследовании, опубликованном в сентябре, Accenture обнаружила, что почти две трети потребителей в настоящее время описывают себя как «водителей, ориентированных на устойчивое развитие», уделяя первостепенное внимание экологическим соображениям. В исследовании приняли участие 8500 респондентов в США, Китае и восьми странах Европы.
«Мы увидели еще одну волну смены настроений [в 2021 году], когда новая администрация продвигала свою повестку дня, которая была гораздо более ориентирована на окружающую среду, чем мы видели ранее, и все проблемы, с которыми мы как общество сталкиваемся в связи с окружающей средой, начинаются. разыграть еще немного», — сказал Ирвин из Accenture. «Именно здесь, я думаю, произошел каскад подобных положительных настроений».
Экономика по-прежнему является областью для OEM-производителей, но устойчивая премия не рассматривается как большое препятствие, как раньше. Среди выявленной Accenture группы водителей, ориентированных на устойчивое развитие, 30% были готовы платить на 1–5% больше за более экологичный автомобиль, в то время как более 60% были готовы платить как минимум на 6% больше. Полученные данные говорят о том, как привлекательность электромобилей вырвалась из ниши, которая когда-то была тесно связана с первопроходцами, в основном инвестировавшими в приобретение самых блестящих новейших технологий.
«Когда вы нацеливались на первых пользователей, это было сообщение, очень ориентированное на окружающую среду, это было очень технически подкованное сообщение», — сказала Линдси Муртаг, директор по работе с клиентами в PHD, агентстве, входящем в Omnicom Group. «Он эволюционировал, и в зависимости от того, на кого вы ориентируетесь, будет определяться, что креативщик решит им сообщить».
Думая не только о зелени
Если аргумент в пользу того, что автопроизводители начнут выпускать электромобили в 2022 году, частично мотивирован экзистенциальными вопросами климата, потребители не должны ожидать, что этот мандат будет отражен в маркетинге. Обращение к щекотливым социальным темам стало обычным явлением для брендов в последние годы, но представляет риск для автомобильных компаний, которые испытывают большее давление, чтобы стимулировать внедрение электромобилей, чем похвалы в социальных сетях.
«Если вы посмотрите на различные бренды, продвигающие электромобили, экологичность не обязательно должна быть главной идеей», — сказал Дэвид Янг, директор по консалтингу в области инноваций в R/GA.
Ford F-150 Lightning служит потенциальным примером. Пикапы, как правило, позиционируют себя вокруг полезности, и на странице продукта автомобиля много места отведено описанию таких функций, как «Телефон как ключевая функция» и опции «Интеллектуальное резервное питание» Ford. В декабре Ford был вынужден приостановить резервирование модели на уровне 200 000 из-за производственных проблем.
«Бренды действуют легко и правильно для своих клиентов, чтобы не оттолкнуть их».
Дэвид Янг
Директор по инновационному консалтингу, R/GA
Приоритизация функций, вероятно, станет общей темой, поскольку OEM-производители подчеркивают такие качества, как запас хода, для скептически настроенной публики, которая еще не привыкла к тому, как работают электромобили. По крайней мере, в краткосрочной перспективе автомобильный маркетинг может не подвергнуться радикальным изменениям, как другие категории, такие как упакованные товары, в эпоху целенаправленного создания бренда.
«Эта чувствительность брендов к своей аудитории и предполагаемым клиентам очень проницательна и умна», — сказал Ян. «Бренды действуют легко и правильно для своих клиентов, чтобы не оттолкнуть их».
Это не означает, что никакие бренды электромобилей не будут нести знамя устойчивого развития. Rivian, стартап, в котором Форд сохраняет долю, несмотря на то, что совместная сделка по разработке электромобилей недавно провалилась, делится на своей домашней странице возвышенным посланием: «Сохранение мира природы. Навсегда». — в сопровождении четких фотографий покрытых туманом гор. Все больше компаний также, вероятно, будут рекламировать акционерам свою добросовестность, поскольку устойчивость становится более важным средством обеспечения инвестиций.
Тем не менее, кампании, подчеркивающие цену, производительность и доступность, будут способствовать появлению большего количества брендов для массового рынка, наряду с усилиями, которые опираются на наследие через электрифицированные версии популярных моделей.
«История о стоимости … это традиционный хлеб с маслом для OEM-производителей», — сказал Ян. «Там много силы и справедливости, которые они могут использовать».
Препятствия впереди
Цена и ценность бренда также будут важными клиньями в гонке против Tesla, которая выпустила более дешевые варианты, такие как Model 3, но в основном остается брендом премиум-класса.
«Если все на рынке, а мы отвергли перспективу предложения продукта, бренд и все то, что представляет бренд, тогда снова на столе».
Брайан Ирвин
Управляющий директор лидера автомобилестроения и мобильности в Северной Америке, Accenture
Компания не занимается традиционной рекламой и не имеет отдела по связям с общественностью. Вместо этого его лидерство подпитывается сарафанным радио и горячим онлайн-следованием за основателем и генеральным директором Илоном Маском — преимуществами, которые старые OEM-производители, не имеющие ног в мире стартапов, будут изо всех сил пытаться воспроизвести.
«В настоящее время очень сложно вести разговор об электромобилях, не думая о значительном влиянии Tesla», — сказал Ян. «Хотя бренды могут не признавать Tesla напрямую, они, безусловно, думают о них за закрытыми дверями».
В отсутствие руководителей, которые вдохновляют такую культовую преданность, у традиционных автопроизводителей есть известные бренды, на которые можно опереться. Наряду с F-150 знакомые лица, получившие модернизацию электромобилей, включают Mustang и Hummer — вряд ли линии связаны с положительным воздействием на окружающую среду.
«Если у меня есть множество различных брендов, предлагающих трансмиссию [аккумуляторного электромобиля], бренд становится важным определяющим признаком», — сказал Ирвин. «Если все на рынке, а мы отвергли перспективу предложения продукта, бренд и все то, что представляет бренд, тогда снова на столе».
Еще одно препятствие на пути развития электромобилей традиционных автопроизводителей связано с цепочкой поставок. Нехватка полупроводников остается проблемой для всей отрасли, и неспособность удовлетворить спрос может еще больше оттолкнуть потребителей, которые долгое время считали, что электромобили не могут реализовать свой потенциал.
Эксперты предостерегают, что, несмотря на то, что количество автомобилей остается небольшим, маркетологи должны дважды подумать, прежде чем замолчать о маркетинге электромобилей. Cadillac, например, переключил свой праздничный сценарий с обычных сделок и скидок, чтобы вместо этого поддержать инициативы по созданию бренда в рамках полностью электрической модели Lyric, которая должна появиться в дилерских центрах в первом квартале 2022 года. Предварительные заказы на внедорожник были распроданы в течение нескольких минут после запуска осенью.
«На чем мы не остановились, так это на стратегических инвестициях», — сказала директор по маркетингу Cadillac Мелисса Грейди во время выступления, посвященного проблемам цепочки поставок, на конференции Advertising Week в октябре.
Это подход, который должны учитывать другие автомобильные бренды, если они хотят выделиться в области, которая нацелена на то, чтобы стать еще более конкурентоспособной. В то же время компании, которые владеют запасами, имеют шанс поднять свой авторитет, если конкуренты не смогут реализовать производственные цели.
«То, что у вас нет определенной модели в выставочном зале, не означает, что вы не можете рекламировать свой бренд и поддерживать его», — сказал Муртаг из PHD. «Всегда есть возможности, так что это может быть не нижняя воронка, это скорее верхняя воронка».
Новые возможности для изучения
Еще одна тактика, которая может привести к экспериментам, связанным с электромобилями в 2022 году, — это метавселенная, особенно потому, что личным показам угрожают те же страхи перед COVID-19, которые потрясли CES.
В прошлом году Hyundai создала виртуальную площадку на игровой платформе Roblox, предназначенную для демонстрации своей мобильности и продуктов для электромобилей, включая полностью электрический внедорожник Ioniq 5. Roblox популярен среди потребителей Gen Z и Gen Alpha, что делает активацию в виде тематического парка — первую в своем роде от мирового автопроизводителя — явную попытку укрепить лояльность водителей следующего поколения.
Хотя в ближайшее время метавселенная не станет основной статьей для автомобильных брендов, вполне возможно, что 2022 год послужит дальнейшему испытанию почвы и привлечению группы перспективных покупателей, более хорошо знакомых с такими пространствами, как игры и кто больше заботиться об окружающей среде.
«Поскольку молодые покупатели автомобилей выходят на рынок, конечно, электромобили будут привлекательными. Будет важно встретить этих молодых потенциальных клиентов там, где они есть в отношении каналов сбыта», — сказал Ян.
«Учитывая, что в данный момент мы не обязательно все вовлечены в метавселенную, это будет почти прагматичный способ поэкспериментировать с некоторыми вещами, чтобы у них была правильная основа для работы, когда эти вещи действительно взлетают», — сказал он. добавлен.