หนทางข้างหน้า: แบรนด์รถยนต์รุ่นเก่าจะยกระดับสนามแข่งขัน EV ในปี 2022 ได้อย่างไร
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-31ไม่ว่าเงาที่ตัวแปรของโอไมครอนจะนำเสนอต่องาน Consumer Electronics Show (CES) ในสัปดาห์นี้ ก็มีประเด็นหนึ่งที่สร้างความฮือฮาได้อย่างชัดเจน: โอกาสที่จะแสดงให้เห็นว่ามีอะไรใหม่เกี่ยวกับรถยนต์ไฟฟ้า (EVs) การรวมตัวของลาสเวกัสที่แผ่ขยายออกไป ซึ่งโดยทั่วไปจะเน้นที่โลกแห่งเทคโนโลยี ดึงดูดผู้แสดงสินค้าตั้งแต่ General Motors, BMW, Hyundai, Stellantis และ Daimler บางคนเช่น General Motors ได้เปลี่ยนไปใช้รูปแบบเสมือนจริงเนื่องจาก COVID- 19 แต่การประกาศยังคงมีอยู่มากมาย เมื่อวานนี้ Mercedes Benz ได้เปิดเผยรถยนต์แนวคิด Vision EQXX แนวสปอร์ตที่เน้นการเดินทางระยะไกล ในขณะที่แบรนด์ Chevrolet ของ General Motors วางแผนที่จะจัดแสดงรถกระบะ Silverado แบบทำซ้ำในวันพุธ
วาระการประชุม CES ที่เต็มไปด้วยการนำเสนอ EV พูดถึงความพยายามของอุตสาหกรรมในวงกว้างในการปิดช่องว่างกับเทสลา ซึ่งถือเป็นการเริ่มต้นที่น่าประทับใจ และได้ตั้งความคาดหวังของผู้บริโภคใหม่เกี่ยวกับข้อเสนอที่ยั่งยืน แม้จะมีการตลาดแบบดั้งเดิมเพียงเล็กน้อย หลังจากติดตามกันมานานหลายปี ผู้ผลิตอุปกรณ์ดั้งเดิม (OEM) รุ่นเก่าก็มองเห็นโอกาสที่จะก้าวขึ้นเป็นผู้นำของอุตสาหกรรมในช่วงเวลาที่ความสนใจของ EV จำนวนมากใกล้ถึงจุดเปลี่ยน การได้พบกับโอกาสในพื้นที่ EV ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอาจต้องใช้การตลาดแบบนอกกรอบเพื่อนำทาง รวมถึงการทอยลูกเต๋าใน metaverse
Brian Irwin กรรมการผู้จัดการฝ่ายยานยนต์และความคล่องตัวของ Accenture North America กล่าวว่า "ไม่ใช่ OEM รายเดียวที่ฉันคุยด้วยว่า 'เราต้องการจับคู่สิ่งที่อยู่ในตลาด' "ทุกคนต้องการก้าวกระโดด พวกเขากำลังก้าวร้าวมากขึ้นใน EVs และพวกเขามีความคาดหวังในการเป็นผู้นำตลาดในตัวและของตัวเอง
"มันเป็นพื้นที่ที่มีการเติมแต่งมากขึ้น" เออร์วินกล่าว
โดยทั่วไป การตลาดของ EV คาดว่าจะมีความก้าวร้าวมากขึ้นในปี 2565 หลังจากมีการประกาศเปิดตัวและการรีเฟรชแบรนด์องค์กรมากมายในปีที่แล้ว ความตื่นเต้นของผู้บริโภคนั้นชัดเจนในขณะที่กลุ่มนี้ขยายออกไปเพื่อรวมแบรนด์และรุ่นยอดนิยมต่างๆ เช่น ปิ๊กอัพ ด้วยความหลากหลายที่มากขึ้น โอกาสที่ผู้พิทักษ์เก่าของรถยนต์จะส่งข้อความถึงคุณสมบัติที่คนสตาร์ทอัพมีส่วนร่วมน้อยกว่า ซึ่งรวมถึงคุณค่าและมรดกของแบรนด์ที่ร่ำรวย
"เราอยู่ในยุคของการสื่อสารพื้นฐานในพื้นที่นี้" Mat Zucker หุ้นส่วนอาวุโสของที่ปรึกษาด้านการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ Prophet กล่าว "การสนทนาจะทำให้เกิดความแตกต่างมากขึ้น ฉันคิดว่าประสิทธิภาพจะได้รับการนิยามใหม่และขยายขอบเขตออกไป"
ปัดเศษมุม
ภาวะตลาดกระทิงในปัจจุบันเกี่ยวกับ EV ตามมาด้วยชุดของการเริ่มต้นที่ผิดพลาดสำหรับกลุ่มนี้ การยอมรับยังคงซบเซาตลอดช่วงทศวรรษ 2010 เนื่องจากมาตรฐานการประหยัดเชื้อเพลิงสำหรับเครื่องยนต์สันดาปภายในดีขึ้นและต้นทุนสร้างอุปสรรคอย่างต่อเนื่องในการเข้ามาของผู้บริโภคจำนวนมาก
การเปลี่ยนผู้พิทักษ์การเมืองและความเป็นจริงของการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศอาจก่อให้เกิดการสนับสนุนมากมาย ความสนใจของผู้บริโภคในรถยนต์ไฟฟ้าเพิ่มขึ้นสามเท่าตั้งแต่ปี 2018 ตามข้อมูลของ Ipsos ซึ่งมีแนวโน้มสูงขึ้นจากความคุ้นเคยของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นและทางเลือกที่มากขึ้น
ในการศึกษาที่เผยแพร่ในเดือนกันยายน Accenture พบว่าเกือบสองในสามของผู้บริโภคในขณะนี้อธิบายตัวเองว่าเป็น "ตัวขับเคลื่อนที่คำนึงถึงความยั่งยืน" โดยคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมเป็นหลัก การวิจัยสำรวจผู้ตอบแบบสอบถาม 8,500 คนในสหรัฐอเมริกา จีน และแปดประเทศในยุโรป
"เราเห็นกระแสน้ำแห่งการเปลี่ยนแปลงทางอารมณ์อีกครั้ง [ในปี พ.ศ. 2564] เมื่อฝ่ายบริหารชุดใหม่ส่งเสริมวาระการประชุมของพวกเขา ซึ่งเน้นเรื่องสิ่งแวดล้อมมากกว่าที่เราเคยเห็นมาก่อนหน้านี้ และประเด็นทั้งหมดที่เราในฐานะสังคมจัดการเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมเริ่มต้นขึ้น เล่นให้มากขึ้นอีกนิด” เออร์วินจาก Accenture กล่าว "นั่นคือสิ่งที่ฉันคิดว่ามีความรู้สึกเชิงบวกที่คล้ายคลึงกันเรียงซ้อน"
เศรษฐศาสตร์ยังคงเป็นพื้นที่สำหรับ OEM ที่จะต้องจัดการ แต่พรีเมี่ยมที่ยั่งยืนไม่ได้ถูกมองว่าเป็นอุปสรรค์ใหญ่ที่เคยเป็นมา ในกลุ่มผู้ขับขี่ที่เน้นความยั่งยืน Accenture ระบุว่า 30% เต็มใจที่จะจ่ายเพิ่มขึ้นระหว่าง 1%-5% สำหรับยานพาหนะที่ยั่งยืนกว่า ในขณะที่มากกว่า 60% เต็มใจที่จะจ่ายเพิ่มอีกอย่างน้อย 6% ผลการวิจัยกล่าวถึงความน่าสนใจของ EVs ที่แยกออกมาจากช่องที่ครั้งหนึ่งเคยอยู่บนพื้นฐานของผู้เคลื่อนไหวเร็ว ๆ นี้ซึ่งส่วนใหญ่ลงทุนในการซื้อเทคโนโลยีใหม่ล่าสุดที่แวววาวที่สุด
“เมื่อคุณกำหนดเป้าหมายผู้ใช้กลุ่มแรก มันเป็นข้อความที่เน้นสีเขียวมาก มันเป็นข้อความที่เข้าใจเทคโนโลยีมาก” ลินด์เซย์ เมอร์ทาห์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าของ PHD ซึ่งเป็นหน่วยงานที่เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม Omnicom กล่าว "มีการพัฒนา และขึ้นอยู่กับว่าคุณกำลังกำหนดเป้าหมายไปที่ใคร จะเป็นตัวกำหนดว่าครีเอทีฟโฆษณาจะส่งข้อความถึงพวกเขาอย่างไร"
คิดไปไกลกว่าสีเขียว
หากข้อโต้แย้งสำหรับผู้ผลิตรถยนต์ที่ชนกับรถยนต์ไฟฟ้าในปี 2565 ได้รับแรงจูงใจบางส่วนจากคำถามเกี่ยวกับสภาวะแวดล้อมที่มีอยู่ ผู้บริโภคไม่ควรคาดหวังที่จะเห็นอาณัติดังกล่าวสะท้อนให้เห็นในการตลาด การจัดการกับประเด็นทางสังคมที่ไม่น่าสนใจได้กลายเป็นเรื่องธรรมดาสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่มีความเสี่ยงสำหรับบริษัทรถยนต์ที่รู้สึกกดดันที่จะกระตุ้นให้มีการนำ EV มาใช้มากกว่าการได้รับเกียรติจากโซเชียลมีเดีย
David Yang ผู้อำนวยการฝ่ายที่ปรึกษาด้านนวัตกรรมของ R/GA กล่าวว่า "หากคุณดูแบรนด์ต่างๆ ที่ผลักดันรถยนต์ไฟฟ้า ความยั่งยืนไม่จำเป็นต้องเป็นข้อความครึ่งหน้าบน
Ford F-150 Lightning ทำหน้าที่เป็นกรณีศึกษาที่อาจเกิดขึ้น รถปิคอัพมักจะวางตำแหน่งตัวเองรอบ ๆ ยูทิลิตี้ และหน้าผลิตภัณฑ์ของรถได้ทุ่มเทของอสังหาริมทรัพย์มากมายเพื่ออธิบายฟังก์ชันต่าง ๆ เช่นคุณสมบัติ Phone As A Key และตัวเลือกพลังงานสำรองอัจฉริยะของฟอร์ด ฟอร์ดต้องระงับการจองรถรุ่นนี้ที่ 200,000 คันในเดือนธันวาคม เนื่องจากความกังวลด้านการผลิต
"แบรนด์กำลังดำเนินการอย่างเบามือและถูกต้องเพื่อลูกค้าของตน เพื่อไม่ให้พวกเขารู้สึกแปลกแยก"
เดวิด หยาง
ผู้อำนวยการฝ่ายที่ปรึกษานวัตกรรม R/GA
การจัดลำดับความสำคัญของฟังก์ชันน่าจะเป็นหัวข้อทั่วไป เนื่องจาก OEM ให้ความสำคัญกับคุณภาพ เช่น ระยะการขับขี่สำหรับบุคคลทั่วไปที่ไม่ค่อยจะเชื่อ ซึ่งยังไม่คุ้นเคยกับวิธีการทำงานของ EV อย่างน้อยในระยะสั้น การตลาดเกี่ยวกับรถยนต์อาจไม่เกิดการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงในลักษณะเดียวกับที่หมวดหมู่อื่นๆ เช่น สินค้าบรรจุหีบห่อในยุคการสร้างแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์
"ความอ่อนไหวของแบรนด์ที่จะเล่นกับผู้ชมและลูกค้าที่ตั้งใจไว้เป็นสิ่งที่ฉลาดและฉลาดมาก" นายหยางกล่าว "แบรนด์กำลังดำเนินการอย่างเบามือและถูกต้องเพื่อลูกค้าของตน เพื่อไม่ให้พวกเขารู้สึกแปลกแยก"
ไม่ได้หมายความว่าไม่มีแบรนด์ EV ใดที่จะนำธงความยั่งยืนมาใช้ Rivian สตาร์ทอัพที่ Ford ยังคงถือหุ้นอยู่แม้จะเพิ่งบรรลุข้อตกลงร่วมกันเพื่อพัฒนา EVs ก็ตาม แชร์ข้อความอันสูงส่งบนหน้าแรกของ บริษัท - "อนุรักษ์โลกธรรมชาติตลอดกาล" — พร้อมภาพถ่ายอันคมชัดของภูเขาที่ปกคลุมไปด้วยหมอก บริษัทจำนวนมากขึ้นมีแนวโน้มที่จะให้ความสำคัญกับผู้ถือหุ้นที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เนื่องจากความยั่งยืนกลายเป็นวิธีการสำคัญในการรักษาความปลอดภัยของการลงทุน
ถึงกระนั้น แคมเปญที่เน้นราคา ประสิทธิภาพ และความพร้อมจำหน่ายสินค้าจะนำไปสู่แบรนด์ชั้นนำที่มีตลาดจำนวนมาก ควบคู่ไปกับความพยายามที่จะสร้างมรดกตกทอดผ่านรุ่นที่ใช้พลังงานไฟฟ้าของรุ่นยอดนิยมต่างๆ
"เรื่องราวเกี่ยวกับคุณค่า … นั่นคือขนมปังและเนยดั้งเดิมของ OEM" Yang กล่าว "มีความแข็งแกร่งและความเท่าเทียมมากมายที่พวกเขาสามารถเข้าถึงได้"
อุปสรรคข้างหน้า
ราคาและตราสินค้าจะเป็นส่วนสำคัญในการแข่งขันกับเทสลาซึ่งได้เปิดตัวตัวเลือกที่ถูกกว่าเช่นรุ่น 3 แต่ส่วนใหญ่ยังคงเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียม
"ถ้าทุกคนอยู่ในตลาด และเราได้ปฏิเสธมุมมองการนำเสนอผลิตภัณฑ์ แบรนด์ และทุกสิ่งที่แบรนด์เป็นตัวแทน จะกลับมาอยู่บนโต๊ะ"
Brian Irwin
กรรมการผู้จัดการของผู้นำยานยนต์และยานยนต์ อเมริกาเหนือ Accenture
บริษัทไม่มีการโฆษณาแบบดั้งเดิม และไม่มีแผนกประชาสัมพันธ์ ความเป็นผู้นำของมันถูกขับเคลื่อนโดยคำพูดจากปากต่อปากและความกระตือรือร้นทางออนไลน์ตามหลังผู้ก่อตั้งและ CEO Elon Musk – ข้อได้เปรียบที่ OEM รุ่นเก่าที่ไม่มีเท้าในโลกเริ่มต้นจะพยายามทำซ้ำ
"เป็นเรื่องยากมากที่จะพูดคุยเกี่ยวกับ EV ในปัจจุบันโดยไม่ได้คิดถึงผลกระทบที่เกินจริงของ Tesla" Yang กล่าว "ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ อาจไม่ยอมรับเทสลาโดยตรง แต่พวกเขากำลังคิดถึงพวกเขาอยู่หลังประตูที่ปิด"
ในกรณีที่ไม่มีผู้บริหารระดับสูงที่สร้างแรงบันดาลใจในการอุทิศตนในลัทธิดังกล่าว ผู้ผลิตรถยนต์รุ่นเก่าก็มีชื่อแบรนด์ที่ใช้ในครัวเรือนให้พึ่งพา นอกจาก F-150 แล้ว ใบหน้าที่คุ้นเคยที่ได้รับการแปลงโฉม EV ยังรวมถึง Mustang และ Hummer ซึ่งแทบไม่เกี่ยวข้องกับรอยเท้าทางสิ่งแวดล้อมในเชิงบวก
"หากฉันมีแบรนด์ต่างๆ มากมายที่เสนอระบบส่งกำลัง [รถยนต์ไฟฟ้าแบบแบตเตอรี่] แบรนด์จะกลายเป็นสิ่งสำคัญในฐานะคุณลักษณะที่กำหนด" เออร์วินกล่าว "ถ้าทุกคนอยู่ในตลาด และเราได้ปฏิเสธมุมมองการนำเสนอผลิตภัณฑ์ แบรนด์ และทุกสิ่งที่แบรนด์เป็นตัวแทน จะกลับมาอยู่บนโต๊ะ"
อุปสรรคอีกประการหนึ่งสำหรับโมเมนตัม EV ของผู้ผลิตรถยนต์รายเก่านั้นเกิดจากซัพพลายเชน การขาดแคลนเซมิคอนดักเตอร์ยังคงเป็นจุดเจ็บปวดในอุตสาหกรรม และความล้มเหลวในการตอบสนองความต้องการอาจทำให้ผู้บริโภคที่มองว่า EV ไม่ได้ตระหนักถึงศักยภาพของตนมานานแล้ว
แม้ว่าจำนวนรถจะยังคงเบาบาง นักการตลาดควรคิดให้รอบคอบก่อนที่จะนิ่งเงียบเกี่ยวกับการตลาด EV ผู้เชี่ยวชาญเตือน ตัวอย่างเช่น Cadillac ได้เปลี่ยน playbook สำหรับช่วงวันหยุดจากข้อเสนอและส่วนลดตามปกติ เพื่อสนับสนุนการริเริ่มการสร้างแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังโมเดล Lyric ที่ใช้ไฟฟ้าทั้งหมดซึ่งมีกำหนดจะเข้าสู่ตัวแทนจำหน่ายในไตรมาสแรกของปี 2022 การสั่งซื้อล่วงหน้าสำหรับ SUV ขายหมดภายในไม่กี่นาทีหลังจากเปิดตัวจริงในช่วงฤดูใบไม้ร่วง
"สิ่งที่เรายังไม่หยุดคือการลงทุนเชิงกลยุทธ์" เมลิสสา เกรดี้ ซีเอ็มโอคาดิลแลคในระหว่างการพูดคุยถึงความท้าทายด้านซัพพลายเชนในการประชุม Advertising Week ในเดือนตุลาคม
นั่นคือแนวทางที่แบรนด์รถยนต์อื่นๆ ควรพิจารณาหากพวกเขาต้องการโดดเด่นในด้านที่พร้อมเพียงเพื่อให้แข่งขันได้มากขึ้นเท่านั้น ในขณะเดียวกัน บริษัทที่ใช้สินค้าคงคลังมีโอกาสที่จะเพิ่มโปรไฟล์หากคู่แข่งไม่สามารถบรรลุเป้าหมายการผลิตได้
"เพียงเพราะคุณไม่มีโมเดลเฉพาะในโชว์รูม ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่สามารถโฆษณาแบรนด์ของคุณและสนับสนุนสิ่งนั้นได้" Murtagh จาก PHD กล่าว "มีโอกาสอยู่เสมอ ดังนั้นมันจึงอาจไม่ใช่ช่องทางที่ต่ำกว่า แต่เป็นช่องทางที่สูงกว่า"
ช่องทางใหม่ในการสำรวจ
กลวิธีอื่นที่อาจเห็นการทดลองที่เกี่ยวข้องกับ EVs ในปี 2022 คือ metaverse โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการแสดงต่อหน้านั้นถูกคุกคามด้วยความกลัว COVID-19 แบบเดียวกับที่เขย่า CES
ปีที่แล้ว Hyundai ได้ก่อตั้งสถานที่เสมือนจริงบนแพลตฟอร์มเกม Roblox ซึ่งได้รับการออกแบบเพื่อแสดงผลิตภัณฑ์ด้านการเคลื่อนไหวและ EV รวมถึง Ioniq 5 all-electric SUV Roblox เป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภค Gen Z และ Gen Alpha ทำให้การเปิดใช้งานเหมือนสวนสนุกซึ่งเป็นครั้งแรกจากผู้ผลิตรถยนต์ระดับโลก เป็นการเสนอราคาที่ชัดเจนเพื่อส่งเสริมความภักดีกับผู้ขับขี่รุ่นต่อไป
แม้ว่า metaverse จะไม่ใช่บรรทัดรายการหลักสำหรับแบรนด์รถยนต์ในระยะใกล้ เป็นไปได้ว่าปี 2022 จะให้บริการเพื่อทดสอบน่านน้ำเพิ่มเติมและดึงดูดกลุ่มผู้ซื้อที่กำลังมาแรงซึ่งคุ้นเคยกับพื้นที่เช่นการเล่นเกมและใคร ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้น
“ในขณะที่ผู้ซื้อรถยนต์อายุน้อยกำลังกระโดดเข้าสู่ตลาด แน่นอนว่า EVs จะต้องดึงดูดใจ การพบปะกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่อายุน้อยกว่าเหล่านี้ในส่วนที่เกี่ยวกับช่องทางต่างๆ จะมีความสำคัญ” Yang กล่าว
"เนื่องจากเราไม่จำเป็นต้องมีส่วนร่วมใน metaverse ในขณะนี้ มันเกือบจะเป็นวิธีปฏิบัติจริงในการทดลองบางสิ่งเพื่อให้พวกเขามีพื้นฐานที่ถูกต้องในการทำงานกับสิ่งเหล่านั้นเริ่มต้นขึ้น" เขา เพิ่ม