KPI Miyopisi: Pazarlamacılar Neden Dönüşümlere Odaklanıyor ve Geliri Görmezden Geliyor?

Kuruluşunuzda bu belirtilerden herhangi biri var mı?

• Stratejik esneklik
• Sinirli müşteriler veya patronlar
• Anemik satış hatları
• Terapi faturalarını sarmal (şaka yapmıyorum)

Bu belirtiler tanıdıksa, kuruluşunuza bir 'KPI Miyopi' vakası teşhisi konmuş olabilir. Sağduyu ve gerçek yatırım getirisi pahasına trafiğe ve web formu gönderimlerine odaklanma olarak tanımlanır.

Bu makalede, e-ticaret dışı ortamlarda bu olgunun bazı nedenlerini ve bunun iş üzerindeki sinsi etkisini araştırıyoruz.

Burada Semetrical'de geliştirdiğimiz 'SAM Teknolojisi' veya 'Sistematik İlişkilendirme Pazarlama Teknolojisi' adı verilen potansiyel bir tedaviye odaklanarak her şeyi tamamlayacağım.

Bu teknoloji, dijital ekiplerimizin önünde gelir ölçümleri almanızı kolaylaştırarak şunları yapmanızı sağlar:

• KPI miyopisini iyilik için kullanmak
• Gerçek işlem hattı metriklerine odaklanın
• Yatırım Getirisi + Kârı iyileştiren eylemleri teşvik edin.

KPI Miyopisine ne sebep olabilir?

Ekipler Tesis Dışı Davranışları Göremiyor: Getirilen Gelir ve Müşteri Adayı Davranışları

E-ticaret şirketlerinde, sitede yapılan bir satın alma işleminden hemen sonra gelir verileri oluşturulur. Bu veriler daha sonra hemen dijital pazarlama ekipleri tarafından kullanılan analitik sistemlerine geri gönderilir. Bu, veri açısından zengin bir ortamdır. Dijital ekipler, satın almaya yol açan davranışları ve kampanyaları ayrıntılı olarak keşfedebilir ve harekete geçebilir. Ayrıca, dijital eylemler ve yatırım getirisi arasındaki bağlantı açıktır ve sonuç olarak paydaşlar ve müşteriler buna daha fazla odaklanmaktadır.

Müşteri adayı oluşturma ortamı bunun tam tersidir. Satış hattı ve gelir üretimi, ilk olası satışın oluşturulmasından haftalar veya aylar sonra farklı sistemlerde yer alan soyut kavramlardır.

Satışlar farklı departmanlar tarafından ilerletilir ve farklı sistemler ve paydaşlar tarafından takip edilir ve raporlanır. İşlem hattının bir aşamasına yönelik eylemlerin, gerçekleşirse dijital ekiplere geçmesinin haftalar veya aylar alabileceği, veri açısından zayıf bir ortamdır.

Bir B2B firmasının pazarlama departmanındaki biri, bu olası satışların oluşturulmasında önemli bir rol oynamasına rağmen gerçek gelir verilerini asla göremeyebilir. Bu, müşterilerin hareket halindeyken hassas satış veya gelir bilgilerini nadiren paylaştığı bir ajans ortamında iki kat doğrudur. Çok sayıda silo takımı ve yukarıdan aşağıya iletişim tarzı olan büyük bir organizasyonda üç kat daha fazla.

Lider Jeneratör Kullanıcı Yolculukları Daha Uzundur ve Esas Olarak Tesis Dışında İlerler

Şemada görebileceğiniz gibi, B2B kuruluşlar için müşteri adayı oluşturma kullanıcı yolculukları genellikle yerinde yürütülen faaliyetlerden çok daha uzundur ve bu nedenle pazarlamacılar, müşteri adayı puanlaması, satış kalifikasyonu gibi karar verme süreçlerinde önemli site dışı verilerden yoksundur. yüz yüze saha tamamlama ve satış.

Takımlar Göremedikleri Sonuçlardan Sorumlu Olmak İstemiyorlar

Veri geldiğinde, genellikle seyrek ve kalitesizdir. E-ticaret pazarlamacılarına sunulan kullanıcı yolculuklarının ayrıntılı dökümü yerine, kanal başına tek bir son tıklama geliri rakamı düşünün.

Dijital ekiplerin bu verilerden alabileceği içgörüler sınırlıdır ve anlamlı eylemlerde bulunma yeteneği de vardır. Aklı başında hiçbir yönetici, ölçemediği veya etkileyemediği sonuçlardan sorumlu tutulmak istemez.

Hangi ortamda sorumlu olmayı tercih edersiniz?

Şemaya bakmak için bir saniye ayırın ve bir pazarlamacı olarak hangi ortamda sorumlu olmayı tercih edersiniz? SAM Teknolojisi, Potansiyel Müşteri Oluşturma Ortamının 'Görebildiğiniz ve Kontrol Edebileceğiniz Şeyler' bölümünü genişletmenizi sağlar.

Takımlar Görebildikleri Metriklere Odaklandı

Bu nedenle, dijital ekipler için "başarıyı", tam görünürlüğe sahip oldukları ve üzerinde en fazla kontrole sahip oldukları metriklerle ilişkilendirmek için çaba gösterilir. Bu metrikler, web sitesi aracılığıyla izlenebilir olma eğilimindedir. En yaygın olanları form gönderimleri ve trafik numaralarıdır.

Başarı, başarısızlık ve fırsatların diğer ekipler ve paydaşlarla iletişimi bu metrikler çerçevesinde çerçevelenir. Zamanla, bu ölçütlerin dışında düşünmek ve daha büyük resme odaklanmak için başkalarını yeniden eğitmek giderek daha zor (ve daha az arzu edilir) hale geliyor.

Ekipler artık müşteri yolculuğunun çoğunu görmezden gelen metrikleri kullanıyor!

Yan Not - Algoritmalar KPI Miyopisini Arttırıyor

Pazarlama ekiplerinde algoritmaların artan şekilde güçlendirilmesi, KPI Miyopisini şiddetlendiriyor.

Algoritmaların kuruluşunuz, hedefleri, süreçleri veya politikaları hakkında hiçbir kavramı yoktur. Belirli bir KPI'ya göre optimize edecekler ve bunu diğer her şeyin pahasına körü körüne yapacaklar. Bu KPI, form gönderimleri olma eğilimindedir, çünkü bunlar, algoritmayı beslemek için mevcut olan tek 'öncü' metriktir.

Algoritmalar her yıl daha fazla pazarlama sorumluluğunu kontrol eder. Bu, zaman içinde, giderek daha fazla pazarlama çalışmasının, form gönderimlerine körü körüne odaklanılarak yürütüldüğü anlamına gelir. Bu, sonunda istenen sonuçların daha azına yol açacaktır.

Elbette bazı durumlarda İnsanlar bundan daha iyisini yapamazdı. Bu aletler “Görme Bozukluğunda Çalıştırmayın” olarak etiketlenmelidir.

Takımlar, Göremedikleri Pahasına Görebildikleri Metriklere Göre Hareket Ederler

Miyopi Yerleşir Ve Hatalar Yapılır:

Form gönderimleri artık ana KPI ve dijital ekiplerin (hem insan hem de robotik) ana odak noktasıdır. Daha geniş paydaşlar, form gönderimlerinin = "başarı" olduğunu kabul eder ve konuşmaların yapıldığı gün, gönderim hacimlerini ve verimliliklerini iyileştirmeye odaklanır.

Çok az insan bu odaklanmaya meydan okumak için motive olmuştur ve bunu yapma fırsatları sınırlıdır. Başarıyı oluşturan anlatıya meydan okuma dürtüsü nadiren mevcuttur.

Müşteriler ve patronlar, form gönderimleri için çalışmaktan ve bundan sorumlu ajanslar ve kurum içi ekipler bu anlatıyı sürdürmekten mutludur.

Bununla birlikte, form gönderimleri, ilk bakışta faydalı ve mantıklı görünen gelir yaratma eylemlerinden uzak olduğu için, aslında boru hattında daha fazla zarara neden olabilir.

Beynimiz ve hareketlerimiz artık miyop oldu!

Miyop Hataları Nasıl Görünebilir?

Kronik KPI Miyopisinin bir örneği:

Aşağıda, KPI Miyopinin nasıl işlediğini ve ideal sonuçlardan daha azına yol açtığını gösteren birkaç örnek bulunmaktadır.

Gelir veya diğer işlem hattı metrikleri (MQL'ler, müşteri adayı durumu vb.) birincil KPI olsaydı, tüm bu durumlardan kaçınılabilirdi.

Daha Düşük Bir EBM'nin Her Zaman Daha Yüksek Bir Yatırım Getirisi anlamına geldiğini varsayarsak

3-4 aylık bir satış hattına sahip bir müşteri için dijital ekip, web formu gönderimleri oluşturmaya odaklanıyordu. Dijital aktiviteden elde edilen gelir üzerinde görünürlük yoktu. Facebook, ücretli aramaya kıyasla olası satış (son tıklama – GA) başına daha düşük bir maliyet gördü.

Bunun geliri artıracağı ve daha fazla form gönderiminin her zaman iyi bir şey olduğu varsayımıyla Facebook'a ayrılan önemli bütçe.

Daha sonraki araştırmalar, Ücretli Arama'nın yatırım getirisi temelinde önemli ölçüde daha karlı bir kanal olduğunu ortaya çıkardı. Facebook müşteri adayları nadiren Satışa dönüştürülür ve ilk bakışta faydalı görünen kararın zararlı olduğu ortaya çıktı.

Kurşun Miktarına Odaklanmak ve Kaliteyi Görmezden Gelmek

6 aylık bir satış hattına sahip bir şirket için bir büyüme ekibi, web formu gönderimine odaklandı. Güçlü EBM performansı temelinde Google Akıllı Görüntülü reklam kampanyalarına önemli miktarda pazarlama harcaması (n. dereceye kadar ml) ayrıldı.

Daha sonra yapılan araştırmalar, üretilen olası satışların çoğunun botlardan geldiğini ve olası satış başına gerçek maliyetin çok daha yüksek olduğunu ortaya çıkardı!

Form gönderme metrikleri müşteri adayı kalitesini yansıtmada başarısız oldu ve bunun kanıtlanması için gereken veriler görünür olmadığından para, zaman ve etki boşa gitti.

Önemli Arka Uç Verilerinin Paylaşımına Öncelik Vermeme

Bir B2B şirketi için dijital bir ekip, form gönderimi oluşturmaya odaklandı. Dijital aktivite buna karşı kurulmuş ve ölçülmüştür. EBM bazında güçlü sonuçların ardından yatırım önemli ölçüde artırıldı.

Birkaç ay sonra satış ekibi olası satışların kalitesinden şikayet etmeye başladı. Sonunda araştırmadan sonra, oluşturulan olası satışların çoğunun ya spam ya da satın alma niyeti olmayan kullanıcılardan geldiği keşfedildi.

Daha geniş işletme pazarlama ekibine uygulamak için gereken teknik kaynakları sağlayamadığından, müşteri adayı kalite ölçümlerini GA'ya geri vererek bu sorunu çözme çabaları durdu.

Bu noktada paydaş beklentileri karşılanamadı, büyüme stratejisi iptal edildi ve pazarlama ekibi yeniden yapılandırıldı.

Bunun hakkında ne yapabiliriz

KPI Miyopinin tedavisi basit değildir. Örgütsel kültürler ve yapılar bir gecede değişmez ve bunu yapmak için gereken zaman, yöneticilerden + hissedarlardan + müşterilerden anında sonuç alma beklentileriyle karşıtlık içindedir. Algoritmalar kalıcıdır, süreçler asla mükemmel değildir ve insanlar her zaman insan olacaktır.

Neden bombayı sevmeyi öğrenmiyorsun? Bu miyopiyi kendi iyiliğin için kullan!

SAM'ı kullanın ve dijital ekiplerinizin önünde gelir ölçümleri alın. Bu süre dışında tek bir KPI (ROI veya Lead Quality) üzerinde aynı lazer odağını bekleyin, sonuçları iyileştiren eylemlerin gerçekten üretilen değere yol açacağından emin olabilirsiniz!

GA ve CRM bağlayıcısı olarak SAM Teknolojimiz hakkında daha fazla bilgi edinin veya bir danışma talebinde bulunun.