Близорукость KPI: почему маркетологи сосредотачиваются на конверсиях и игнорируют доход?

Есть ли у вашей организации какие-либо из этих симптомов?

• Стратегическая негибкость
• Раздраженные клиенты или начальники
• Анемичные каналы продаж
• Спиральные счета за терапию (я не шучу)

Если эти симптомы вам знакомы, возможно, вашей организации поставили диагноз «близорукость KPI». Определяется как сосредоточение внимания на трафике и отправке веб-форм за счет здравого смысла и реальной рентабельности инвестиций.

В этой статье мы исследуем некоторые причины этого явления в средах, не связанных с электронной коммерцией, и его коварное влияние на бизнес.

В заключение я сосредоточусь на потенциальном излечении, которое мы разработали здесь, в Semetrical, под названием «Технология SAM» или «Маркетинговая технология систематической атрибуции».

Эта технология позволяет легко получать показатели доходов перед нашими цифровыми командами, позволяя вам:

• Чтобы использовать близорукость KPI во благо
• Сосредоточьтесь на фактических показателях воронки продаж
• Стимулируйте действия, которые улучшают ROI + Profit.

Что может вызвать близорукость KPI?

Команды не могут видеть поведение вне офиса: сгенерированный доход и поведение потенциальных клиентов

В компаниях электронной коммерции данные о доходах генерируются сразу после покупки на сайте. Затем эти данные немедленно отправляются обратно в аналитические системы, используемые командами цифрового маркетинга. Это богатая данными среда. Цифровые команды могут подробно изучить поведение и кампании, которые приводят к покупке, и предпринимать действия. Кроме того, связь между цифровыми действиями и рентабельностью инвестиций очевидна, и в результате заинтересованные стороны и клиенты больше сосредоточены на ней.

Среда лидогенерации прямо противоположна этому. Воронка продаж и получение дохода — это абстрактные понятия, происходящие в разных системах через недели или месяцы после создания первоначального лида.

Продажи осуществляются разными отделами, отслеживаются и сообщаются различными системами и заинтересованными сторонами. Это среда с недостаточным объемом данных, когда действия на одном этапе конвейера могут занять недели или месяцы, прежде чем они будут переданы цифровым командам, если они вообще будут реализованы.

Кто-то из отдела маркетинга B2B-фирмы может никогда даже не увидеть фактические данные о доходах, несмотря на то, что он играет ключевую роль в привлечении потенциальных клиентов. Это вдвойне верно в среде агентства, где клиенты редко делятся конфиденциальной информацией о продажах или доходах с самого начала. Втрое больше в крупной организации с множеством разрозненных команд и стилем общения «сверху вниз».

Пути пользователей Lead Gen длиннее и в основном развиваются вне офиса

Как вы можете видеть на диаграмме, для организаций B2B путь пользователя для генерации лидов часто намного длиннее, чем действия, проводимые на месте, и поэтому маркетологам не хватает важных внешних данных в процессе принятия решений, таких как оценка лидов, квалификация продаж, завершение презентации и продажи лицом к лицу.

Команды не хотят нести ответственность за результаты, которых они не видят

Когда данные действительно поступают, они часто бывают скудными и некачественными. Подумайте о цифре дохода от последнего клика для каждого канала, а не о подробной разбивке путей пользователя, доступной маркетологам электронной коммерции.

Понимание, которое цифровые команды могут извлечь из этих данных, ограничено, и поэтому возможности предпринимать значимые действия ограничены. Ни один здравомыслящий менеджер не хочет нести ответственность за результаты, которые он не может измерить или на которые он не может повлиять.

В какой среде вы бы предпочли нести ответственность?

Взгляните на диаграмму и, как маркетолог, в какой среде вы бы предпочли нести ответственность? Технология SAM позволяет вам расширить раздел «Вещи, которые вы можете видеть и контролировать» в среде генерации лидов.

В конечном итоге команды сосредотачиваются на метриках, которые они могут видеть

Поэтому предпринимаются усилия, чтобы связать «успех» цифровых команд с показателями, которые они полностью видят и над которыми имеют наибольший контроль. Эти показатели, как правило, отслеживаются через веб-сайт. Наиболее распространенными из них являются отправка форм и количество трафика.

Коммуникация об успехах, неудачах и возможностях с другими командами и заинтересованными сторонами оформляется с точки зрения этих показателей. Со временем становится все труднее (и менее желательно) думать вне этих показателей и переучивать других, чтобы они сосредоточились на более широкой картине.

Команды теперь используют метрики, которые игнорируют большую часть пути клиента!

Примечание: алгоритмы усугубляют близорукость KPI

Расширение возможностей алгоритмов в маркетинговых командах усугубляет близорукость KPI.

Алгоритмы не имеют представления о вашей организации, ее целях, процессах или политике. Они будут оптимизировать работу по одному конкретному KPI и будут делать это вслепую за счет всего остального. Этот KPI, как правило, представляет собой отправку форм, поскольку это единственная «ведущая» метрика, доступная для подачи алгоритму.

С каждым годом алгоритмы контролируют все больше маркетинговых задач. Это означает, что со временем все больше и больше маркетинговой работы проводится со слепым фокусом на отправке форм. Это в конечном итоге приведет к менее чем желаемым результатам.

Конечно, в некоторых случаях люди вряд ли могли бы добиться большего. Эти инструменты должны иметь маркировку «Не использовать при нарушениях зрения».

Команды действуют в соответствии с показателями, которые они видят, в ущерб тем, которые им недоступны

Возникает близорукость и совершаются ошибки:

Отправка форм теперь является основным KPI и основным направлением работы цифровых команд (как людей, так и роботов). Более широкие заинтересованные стороны признают, что отправка форм = «успех», и день обсуждения сосредоточен на увеличении объемов и эффективности отправки.

Немногие люди заинтересованы в том, чтобы бросить вызов этому фокусу, и возможности для этого ограничены. Стимул бросить вызов нарративу о том, что формы = успеху, присутствует редко.

Клиенты и начальники с удовольствием работают над отправкой форм, а агентства и внутренние команды, ответственные за это, рады увековечить этот нарратив.

Однако, поскольку отправка форм отделена от действий по получению дохода, которые на первый взгляд кажутся полезными и логичными, на самом деле могут нанести ущерб в дальнейшем.

Наш мозг и действия теперь стали близорукими!

Как могут выглядеть близорукие ошибки?

Иллюстрация хронической близорукости KPI:

Ниже приведены несколько примеров, которые иллюстрируют, как проявляется близорукость KPI и приводит к далеким от идеальных результатам.

Если бы доход или другие показатели воронки продаж (MQL, статус потенциальных клиентов и т. д.) были основным KPI, всех этих ситуаций можно было бы избежать.

Предположение, что более низкая цена за конверсию всегда означает более высокую рентабельность инвестиций

Цифровая команда для клиента с 3-4-месячной воронкой продаж сосредоточилась на отправке веб-форм. Не было никакой информации о доходах, полученных от цифровой деятельности. Facebook показал более низкую стоимость лида (последний клик — GA) по сравнению с платным поиском.

В результате Facebook был выделен значительный бюджет в расчете на то, что это увеличит доход и что большее количество форм — это всегда хорошо.

Более позднее расследование показало, что платный поиск был значительно более прибыльным каналом с точки зрения рентабельности инвестиций. Лиды в Facebook редко конвертируются в продажи, и решение, которое на первый взгляд казалось выгодным, оказалось вредным.

Сосредоточение внимания на количестве лидов и игнорирование качества

Команда роста для компании с 6-месячной воронкой продаж была сосредоточена на отправке веб-форм. Значительная часть маркетинговых расходов была выделена на кампании Google Smart Display (млн в энной степени) на основе высокой эффективности CPA.

Более позднее расследование показало, что многие лиды были получены от ботов, а реальная стоимость лида была намного выше!

Метрики отправки форм не отражали качество потенциальных клиентов, и поскольку данные, необходимые для подтверждения этого, не были видны, деньги, время и влияние были потрачены впустую.

Неспособность расставить приоритеты в обмене жизненно важными внутренними данными

Цифровая команда для компании B2B была сосредоточена на создании отправки форм. Цифровая активность была установлена ​​и измерена в соответствии с этим. После сильных результатов на основе CPA инвестиции были значительно увеличены.

Через пару месяцев отдел продаж начал жаловаться на качество лидов. В конце концов, после расследования было обнаружено, что большинство лидов были либо спамом, либо от пользователей, не имевших намерения совершить покупку.

Попытки решить эту проблему путем передачи показателей качества потенциальных клиентов обратно в GA застопорились, поскольку более широкий бизнес не смог предоставить маркетинговой команде технические ресурсы, необходимые для внедрения.

В этот момент ожидания заинтересованных сторон не оправдались, стратегия роста была отменена, а маркетинговая команда была реорганизована.

Что мы можем с этим поделать

Лекарство от близорукости KPI не простое. Организационные культуры и структуры не меняются в одночасье, и время, необходимое для этого, находится в резком противоречии с ожиданиями немедленных результатов от менеджеров, акционеров и клиентов. Алгоритмы никуда не денутся, процессы никогда не бывают идеальными, а люди всегда останутся людьми.

Почему бы не научиться любить бомбу. Используйте эту близорукость себе во благо!

Используйте SAM и получайте показатели дохода перед своими цифровыми командами. Ожидайте того же лазерного фокуса на одном KPI (ROI или качество потенциальных клиентов), за исключением того, что на этот раз вы можете быть уверены, что действия, улучшающие результаты, на самом деле приведут к созданию ценности!

Узнайте больше о нашей технологии SAM в качестве соединителя GA и CRM или запросите консультацию.